企业竞争中的产品差异化战略研究_张占东[1]

1、DOI: 10. 15931 /j . cnki . 1006 -1096. 2002. 03. 024么X)2 年第 3 期经济经纬 E C () NO M I CU印压YNo 3 刀叉) 2.企业 竞争中的产 品差异化 战略研究张占东( 河 南财经学院 ,河南郑州 4 5 j(X 20 )摘 要 : 产品 差异化是 创造 产品个性, 引起消费者偏好, 取得 竞争优势的重要战 略。 产 品 的物理 特性、 消费者的主观 判断、 企 业的促销活动以及地理 位置是影响产品 差异化 的主要原 因。 在激烈 的市场 竞争中, 企业可以通过不断的产品创新、 及 时的促销宣传、 优质的销售服 务、 良好

2、的公 众形象 、 有利的地理位置实施产品差异化战略。关健词 : 企 业竞争; 产品差 异化 ; 战略中圈分类号: 几70文献标识码 : A文章编号 :1 洲万 一 1伪石 ( 2以)2 )03 一 田5 1 一 03所谓产品差异化是指同一产业内不同企业的同类的 个重要内容。另外,在产品差异化程度高的市场上,一,于质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消由于产品的性能、质量、式样等方面的差异较大,企业独产品由费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代关系不完立性较强,价格协调比。相反,在产品差异化程度较困难全性的状况,或者说是特定企业的产品具有独特的可 以上 ,企业。较低的市场间容易互相协调价格与

3、同行业其他企业产品相区别的特点。同一产业内不 同2 . 产品差异化激化了企业的非价格竞争行为。 非价卖者之间产品的可替代程度的大小经常取决于买方偏好格竞争既是一种综合性的竞争策略 ,又是产品差异化的程度。 通常把得到特定消费者强烈偏好的产品称为差异一个重要方面。价格虽 然是一种强有力市场竞争手段 ,化产品 ,而把不具有这样的消费者偏好的产品称为非差但是长期运用会导致竞争的无序和市场环境的恶化 ,最异化产品。终使竞争者陷人困境。现代企业为了诱发顾客的特殊偏好 ,获得或扩大差别优势 , 往往积极主 动地实施非价格一、产品差异化的影响力竞争策略,也就是在产品设计、产品质量、产品品牌、产品包装、产品创

4、新、产品广告、销售服务、销售渠道企业制造差异产品的目的是为了引起消费者对本企等诸多方面下功夫。因此 ,产品差异化改变了市场竞争业产品的 特殊偏好 ,从而在市场竞争 中占据有利地位。手段 ,使非价格竞争更为激烈。因此 ,对企业来讲 ,产品差异化既是一种市场营销行3.产品差异化使市场集中度上 升。市场集中度是指为 , 又是一种强有力的非价格竞争手段。 产品差 异化对 特定产业生产经营的集中程度 , 一般用该产业中最大的市场价格、 市场竞争、 市场集中度、 市场进人壁垒、 市 主要的企业所拥有的生产要素或其产销量占整个产业的场绩效均有不同程度的影 响。比重来表示。 市场集中度高就说明在特足产业中少数

5、大1 . 产品差异化直接影响市场价格的形成。 对于差异企业拥有较大的经济支配力。 产品差异化对市场集中度化的产品来讲 ,因为消费者具有强烈的偏好 , 所以该类存在双向影响 ,一是市场规模较大的企业通过扩大产品产品的价格需求弹性较小 ,消费者对价格的反应不敏差异化程度 ,保护或增加企业在市场上的 占有率 , 从而感 , 即使企业稍微提高价格 , 其市场需求的下降幅度也很 提高市场集中度水平。 二是市场上规模较小的企业 , 也小。 因此 , 差异化产品的涨价诱因强烈 , 企业具有一定的 可能借助其开发的独有技术 , 形成新的产品差异 , 提高价格支配能力, 使不同企业的产品形成价格差别。 由于差

6、自己的市场份额 , 从而降低大企业的集中度水平或改变异化产品的涨价诱因强烈 , 对处于竞争中以追求最大利润 了产品规模分布结构。 但是 , 从总体上讲 , 产品差异化为目的的企业而言, 追求扩大产品差异为其市场营销活动 使市场集中度上升。收稿 日期 :2X()1 一 n一 巧作者简介 :张占东 ( l肠 2 一 ) , 男 , 河南扶沟人 , 河 南对经学院国际经贸系副教授 , 主要从事产 业组织 与发展理论研究。4 . 产品差异化构筑主要的市场进人壁垒 。 进人壁垒也叫进人障碍 , 是指产业内已有企业对准备进人或正在进人该产业的新企业来讲所拥有的优势 , 或者说是新企业在进人该产业时遇到的不

7、利 因素和限制条件。 产业组织理论指出 , 企业控制市场的程度取决于它们使自己产品差异化的程度。 企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权 , 这种垄断权构筑了其他企业进人 该市场的壁垒 ,从而形成竞争优势。 同时 , 企业在形成产品实体的要 素上或者在提供产品过程中 , 形成足 以区 别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性 , 从而导致了消费者的偏好和忠诚。 这样 , 产品差异化不仅迫使外部进人者耗巨 资征服 现有客户的忠 诚性而 造成某种壁垒 , 而且又在 同一 市场上 使本企业与其他 企业 区别开来 , 以产品差异化为基础争夺市场竞争的有利地位。 对于准备进 人市场的新企业 来

8、说 , 产 品差异化程度越高 , 进人时所遇到的壁垒也就越多越严重 , 需要在产品开发和销售上作出更大的努力。5 . 产品差 异化必然改变市场绩效。 产品差异化给企业带来差别竞争优势 , 导致不同的产品价格 , 使企业的利润水平产生差别 , 从而进一步影 响利润率的分布。 也就是说 , 产品差异化的结果必然使产品差异化程度高的企业获得较高的利润。 同时 , 产品差异化过程中运用 的非价格竞争手段会使产品设计成本、 广告费用 、 包装费用上升甚至造成浪费 , 导致企业利润 的减少和社会资源的无益耗费。二、 产品差异化的原 因从消费需求角度来看 , 产品差异包括消费者对类似产品的不同态度, 因而产

9、品差异化的原因就是引起消费者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。1 . 产品的物理性差异 。 产品的用 途基本相同 , 属于同一个产品群 , 但不 同企业的产品 在功能 、 质量、 款式、 包装、 耐用性、 安全性等方面存在差异 这是形成产品差异化的客观基础 。 小到食品、 玩具 , 大到 家电 、 汽车 , 这些产品的差异主要是产品的内在属性造成的 。 比如 , 同一品牌而不同质量、 不同式样的皮鞋 , 偏好质量的消费者愿意多付款购买高质量的皮鞋 , 而偏好式样的消费者则愿 意为式样新颖的皮鞋多付款。 这样 , 由于皮鞋本身的质量、 款式的差异造成了购买者行为的差异 。2 . 销售的地

10、理位置差 异因不同制造商或中间商与消费者的相对地理位置不同 , 而带来的购买便利或运输费用节省等方面的差异 ; 二是因销售的特殊地理位置所带来的效应 , 如在高档商业区开设商店等。 这样使处在有利地理位置的企业的产品产生差异 , 在竞争上处于优势地位。3 . 消费者的主观差异。 这既与消费者对具体品牌的信任和具体制造的偏爱有关 , 也与销 售者 的促销活 动有关 , 尤其是后者 。 有些不同品牌的产品 , 虽然 实质上没有什么差异 , 但消费者因受广告 、 宣 传、 包装 的影响,在主观上或心理上认为他们有差异 ,因而产生偏好, 愿意花较多的钱购买。4 . 消费者的知识差 异。 即消费者对所要

11、 购买产品 的基本性能和质量不 了解或了解不多引起的差异。 例如 , 消费者购买汽车、 电脑、 冰箱、 彩电等设计复杂、 技术性能强 、 不经常购买的产品时 , 可 能对产品的质量 、 性能、耐用性 、 安全性等相关背景资料仅有大概 了解, 在这种情况下 消费者可能依据产品本身或销售者的声望 , 根据以往对产品 的性能和耐用 性的一般了解进行购买 。 有时消费者甚至认为价格高的质量好 , 因而购买质次价高的产 品 ,这就是产生产品差异的知识偏差方面的原因。5 .销售者的促销行为与销售服务差异。 在营销过程中 , 企业的广告、 有奖销售、 买一送一 、 分期付款等促销手段会形成产品差异 , 向消

12、费者提供即时信息、 负责技术指导 、 进行员工培训 等促销行为会强化产品差 异。一般来讲 , 消费者购买耐 用 消费 品时 , 不仅对其价格 、质量要求严格 , 而且对售后服务也作了详细调查 以后才决定是否购买 , 因而快捷、 周到、 高质量的售后服务是形成产品差异的重要手段。不仅形成产品差异的原因多种各样 ,而且在不同行业 中造成差异化的原因也 有所不 同。 例如 , 由于消费者信息闭塞 , 易受广告的诱惑 , 所以 广告在产生产品差异化方面扮演着重要的角色 , 尤其表现在洗涤用 品、 化妆品、 烟酒等产品的差异上 ; 而电脑 、 冰箱、 洗衣机 、 小轿车则主要是产品设计上的差异。 生活

13、资料行业比生产资料行业的产品差异程度大 , 因为在生产资料行业里 ,消费者对所购买产品的质量及技术性能了解甚多, 许多产品又是标准化的 , 因而 产品有形差 异并不 多。 另外 ,在农业、 林业 、 水产业、 矿业等行业中, 产品差异显得微不足道 , 而在批发业、 零售业、 服务业、 运 输业 中,产品差异显得很大。三、 产品差异化的取得在现实市场营销活动中, 生产者可 以通过树立良好形象、 改变产品成份、 增加产品功能、 借助特殊 口 味等方法使自己 的产品独 具特色 , 与同类产 品相区 别 , 对部分消费 者产生 强 烈的吸引力 , 使其偏好使用 自己 的产品。 具体来讲 , 企业可通过

14、以下战略实现产品差异化。1 .n改D 战略。R & D 战略就是大力开展研究 与开发工作 ,通过产品创新寻求差异。 企业为使 自己的产品区别于 同类企业 的产品并确保竞争优势 ,就要大力开展 R 改D工作,争取使产品在质量、 式样、 性 能等方面 发生 改变 ,不断推出新产品。 产品差异 化与技术进步、 R& D 密切 相关。 R & D 的核心 旨在通过扩大产品差异化程 度增强竞争力 , 差异 化产品 固化着某个时期技术进行的停滞。企业通过 R & D 改良产品品种 , 提高产品质量 , 增加产品功能, 改善产品外观等行为的过程 , 就是制造产品差异化的过程。 产品差异化也具有反作用 , 由

15、此带来的巨额利润又能促进技术的不断进步。实践证明 , 某些产业 , 特别是高新技术产业中, 哪一个企业掌握了最尖端的技术 , 率先推出具有较高价值的创新产品 , 就能够发展成一种十分有效的竞争优势5 2 产品差异化优势。 在全球通讯产品市场上 , 摩托罗 性的思维和设计 , 需要连续不断地利用企业所能利用的拉、 诺基亚 、 西门子等全球竞争对手 , 通 过持续的 R& D 所有传播工具。 宝 洁公司 在中国市场上 推出 的洗发用战略 , 在手机、 PI 电话等领域不断地创造了产品差异走 品 , 无论是产品名称、 品牌、 包装、 功能都具有鲜明的在市场前列 ,赢得了竞争优势。个性 ,如海飞丝的个

16、性在于去头屑 , 潘婷的个性在于对发2 . 促销战略。 促销战略就是利用促销宣传 , 寻求差头发的营养保健 ,飘柔的个性是使头 光滑柔顺。 宝 洁异。 消费者对特定产品的偏好受广告、 公关宣传、 销售公司正是借助这鲜明的产品个性 ,树立了独特的形象 ,促进等促销方式 ,特别是广告的影响 , 这是因为广告不取得了持久的产品差异 ,使消费者产生了偏好 , 获得了可避免地要与品牌、 企业名称发生内在联系。 广告做为“ 海飞丝 ” 丝丝缕缕满天 飞、“ 潘婷” 婷婷玉 立遍地走、一种促销方式一般只能提供初级信息 ,但广告又具有劝“ 飘柔” 时时处处有的市场效果。导性的功能。广告的目的是通过强 调产品

17、的各种优点 ,另外 ,具有创意的标志融人某一文化的气氛 , 也是建立消费者偏好 ,或通过重复播出引起潜在消费者的注实现产品差异化的重要途径。 麦当劳的金 色 M 标志 , 与意。这样, 产品差异化就通过广告的力 量以情感的方式其独特的文化气氛相融 合,使人们无论是在美 国纽约 ,奠定下来了。例如 ,不同企业所生产的阿司匹林实质都还是在中国的大中城市 ,只要一见这个标志马上会联想是一种东西 ,但不 同品牌的药 品制造商通过广告宣传来到舒适宽敞的店堂 ,优质的服务和新鲜的汉 堡、 薯条。影响广大消费者 ,使消费者在心理上认为它们有差异 ,这种独特的形象为麦当劳创造了差异 ,也正是这种差异因此 ,不

18、同品牌的阿司匹林就有了不同的价格差异。使麦当劳在快餐业中一直独占鳌头。实施促销战略,企业一方面可能通过广告提供有关5 .地理战略。 地理战略就是利用地理位置, 寻求差产品性能、质量的信息 ,以 扩大产品 的有形差 别 ,吸引异。企业的生 产地和销 售地的选择以地理便利为基础 ,消费者购买差异 化产品 ;另一 方 面 ,通过广告的鼓动对于企业节省生产成本、 营销费用 、 广揽顾客 、 形 成产性 ,反复刺激消费者的心理 , 进而使消费者产生偏好 , 品差异有着重要的作用。 首先 , 通过对流通渠道的直接以扩大产品的无形差别。投资,或通过横向兼并,建立 自的营销 网络;其次,己3 . 服务战略。服

19、务战略就是借优质服务 ,寻求差企业通过与代理商、经销商订立合同, 建立固定的交易异 。在现代市场营销中,服务已成为产品的一个重要组关系,使销售活动组织化。这样不 仅有利于提高服务水成部分。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上 , 产平 ,扩大产品的服务差异 ,也有利于防止本企业的经 销品差别化就越容易实现。如果企业把服务因素融 入产品商降价竞争 ,有效地保持较高的售价。 而较高的售价有的支撑体系,就可 以建立市场进人壁垒。 因为服务战略利于增加广告支出 ,从而扩大和维持产品差异化程度。能够提高顾客总价值 ,进而 为顾客提供更多的让渡价值 ,从而保持牢固的顾客关系 , 击败竞争对手。 服务战 参

20、考文献:略在各种市场状况下都有驰骋的天地,尤其在买 方市场【l于立 ,王询.当代西方产业组织学 【 .大连:东M上 ,对于技术 密集性 的产品 ,如汽车、电脑等更为有北财经大学出版社,l 望拓 .效。企业可通 过训 练有 素的员工为消费者提供优质服2.G 施蒂格勒.产业组织与政府管制M.上【( 美)【务。如送货上门、代培技术、缩短结账等候时间等满海联书,:三店 ,1 98 .9足消费者的差别需求 ,寻求竞争优势。事实上 ,许多消L3 吴健安.市场 营梢 学 M 3 .北京 :高等教育 出版费者不仅乐意接受优质服务 ,而且愿意为产品中所包含社 ,2X(X) .的信息和训练支付费用。部分与竞4 ( 美)菲利 普 科特勒.市场 营悄 管理 ( 亚 洲 版 )形象战略。形象战略就是在产品的核【 京中人学 版社卯4 .心M.北:国民大出,1 7 .争者相同的情况下,通过塑造不同的产品形象以获取差5迈克 尔波特.竞争战略M.北京:华夏出【 ( 美)【别优势。为企业或产品成功地塑造形象 ,需要具有创造版社 ,1卯7 .AS恤dy of珑v e r is ytS t ra t e gy i nC o m eP t i ti o n am o ng E 址e Pr ir s e sZ H A N G hZan一dong( He 嘛 fo耐及 肋加 54Chani)iF。爪交哆而(X X