第九章马工程广告学概论

1、广告学概论,广告学概论编写组 2018.04,第九章 广告效果,第九章 广告效果,第一节 广告效果概述,第二节 广告效果评估的主要类型,广告价值的科学评价 不同时代的广告效果观,广告的传播效果评估 广告的心理效果评估 广告对销售影响的评估,第三节 广告效果评估的主要方法,广告的信息传递效果评估指标与方法 消费者对广告的认知与态度评估方法 广告的经济效益评估方法 广告的社会效益评估方法,广告效果是指广告活动或广告作品对人与社会所产生的影响，一般可以从广义和狭义两个角度来理解。,第一节 广告效果概述,一、广告价值的科学评价,（一）广告在社会系统中的价值评价,第一节 广告效果概述,（二）广告产业链各

2、环节的价值评价,二、不同时代的广告效果观,（一）以 “促销”为单一目标的广告效果观,1898年，埃尔莫刘易斯提出了评估广告效果的经典模型aida模型。,第一节 广告效果概述,第一节 广告效果概述,（二）以不同广告目标为基准的层级效果观,1961年，拉塞尔科利在以设定的广告目标评估广告效果中提出dagmar理论。,第一节 广告效果概述,（三）系统性整合广告效果观,20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。,第一节 广告效果概述,（四）互联网和移动互联网时代的广告效果观,日本电通公司提出aisas模型,第二节 广告效果评估的主要类型,一、广告的传播效果评估,第二节 广告效果评估的主要

3、类型,二、广告的心理效果评估,第二节 广告效果评估的主要类型,二、广告的心理效果评估,第三节 广告效果评估的主要方法,一、广告的信息传递效果评估指标与方法 （一）广告投放效果评估方法,第三节 广告效果评估的主要方法,1.报刊广告投放效果评估方法,监测方式：人工监测,监测变量,第三节 广告效果评估的主要方法,2.广播电视广告投放效果评估方法,核心监测变量,监测方式：流媒体监测系统,第三节 广告效果评估的主要方法,3.户外广告投放效果评估方法,监测变量,监测方式：人工监测,第三节 广告效果评估的主要方法,4.互联网、移动互联网广告投放效果评估方法,监测机构,核心技术：对各类广告的准确抓取,第三节

4、广告效果评估的主要方法,（二）广告信息到达效果评估方法 1.到达率 是从受众接触广告信息的角度评估广告的信息传递效果。 报刊：阅读率 广播电视：节目视听率 互联网：点击率 户外媒体：户外媒体接触率 2.广告到达频次 是指在特定广告刊播期间，同一个人接触同一则广告信息的次数。 辨析：暴露频次与有效解除频次,第三节 广告效果评估的主要方法,二、消费者对广告的认知与态度评估方法 （一）消费者品牌认知的评估方法 品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。 评估指标： 消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度。 收集资料的方法： 问卷调

5、查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟销售情景实验法。,第三节 广告效果评估的主要方法,（二）消费者品牌态度的评估方法 品牌态度是指消费者对特定品牌的产品包装、功能、外观、服务的评价和满意度。 评估指标： 品牌感知质量 品牌情感 品牌购入率 资料收集与测量工具： 问卷调查法；态度量表,第三节 广告效果评估的主要方法,三、广告的经济效益评估方法 （一）广告费用率 是指一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率，其结果以百分数来表示。 广告费用率=某时段广告资金总投入该时段销售总额100% （二）千元销售额广告费 是指一定时期内，平均每1000元销售额所投入的广告费用。 千元销售额广告费测

6、量时段广告费用总数该时段销售额总数1000,第三节 广告效果评估的主要方法,（三）广告费用销售率与千元广告费用销售额 广告费用销售率是指每投入1元广告费用带来的销售额的比率。 千元广告费用销售额则是以1000元广告费用为单位比较销售额的大小。 广告费用销售率指定时段销售额总数该时段广告投入额100% 千元广告费用销售额指定时段销售额总数该时段广告投入额1000,第三节 广告效果评估的主要方法,（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益 单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来的销售额增长的比率。 千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度。 单位广告费销售额增长率（广告后销售额广告前销售额）广告费100% 千元广告费增加的销售额（广告后销售额广告前销售额）广告费1000,第三节 广告效果评估的主要方法,四、广告的社会效益评估方法,评估方法： 内容分析法 问卷调查法 实验法 专家评估,思考题,1.如何理解广告效果？为什么要评估广告效果？ 2.