哇哈哈广告策划书

1、娃哈哈营养快线新品柠檬酸奶饮品广告策划书 小组成员： 目录前言31 市场分析41.1 营销环境分析：41.1.1 微观环境分析：41.1.2 宏观环境分析：51.2 消费者分析51.3 产品分析61.4 4p策略分析61.4.1 产品策略6 1.4.2 价格策略61.4.3 促销策略71.4.4 渠道策略71.5 企业和竞争对手的竞争状况分析81.5.1娃哈哈：82 广告策略92.1 广告的目标92.2 目标市场策略92.3 广告定位策略92.4 广告诉求策略102.5 广告表现策略102.6 广告媒介策略103 广告计划113.1 广告目标113.2 广告时间113.3 广告的目标市场113

2、.4 广告的诉求对象123.5 广告的诉求重点123.6 广告表现123.7 广告发布计划153.8 其他活动计划153.9 广告费用预算164 广告活动的效果预测和监控164.1 广告活动的效果预测 通过本次广告活动，所要取得的主要效果是：164.2 广告活动的效果监控 广告效果的监控主要通过 个方面来进行：16附录17市场调查问卷17前言在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（143）或超过了（180）普通水的

3、饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。1 市场分析1.1 营销环境分析：1.1.1 微观环境分析： 供应商：水源长白山地下水 富含矿物质和微量元素 奶源：原料严格检查，保证食品安全 公众：娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓的欢迎，并且带动了其他企业到贫困地区投资办厂，帮助消除贫困走上致富之路，成为扶贫帮困成功的实践者。 中间商：营销理念之一：寸土必争，步步为营 （1）娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商， 分布全国31个省市自治区

4、，渗透城乡每一个角落。 （2）密如蛛网、畅通无阻的营销网络，保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国200多万家网点，同时与天南海北的消费者见面。 营销理念之二：平常渠道 非常控制 (1) 独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，大大提高了企业市场竞争力。 (2) 合理划分销售区域，设立区域销售责任制，实现封闭式管理，进一步团结厂商合力开拓市场。 顾客：营销理念之三：广告造势 全面启动 (1)“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场。(电视、网页、报刊等媒体广告)(2) 娃哈哈敢于运非常之力，造非常之势，创非常之业。(1、老外拉横幅宣

5、传娃哈哈；2、哇哈哈杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选；3、娃哈哈郑州送货专列) 营销理念之四：人人皆知 处处可见 （1）在中国，无论您身处何地，娃哈哈都会与您相伴。 (登山者、航海者、航空者、旅行者喝娃哈哈) （2） 在中国，只要有商店，你就能见到娃哈哈的身影。(天安门前的商贩、拉萨(以布达拉宫为背景)的百货店，黑河的小店、偏远农村的小店、少数民族的商铺)。 竞争者：蒙牛果粒优酸乳、小洋人优酸乳、味可滋等的竞争 达娃之争：1996年达能与娃哈哈成立合资公司，达能出资4500万美元加5000万人民币商标转让款，占合资公司51%股份，娃哈哈集团占有49%的股份。 双方合作十多年来，公司效益非常好，

6、达能先后从合资公司里分得了30多亿的利润。2006年，达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现，宗庆后在合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资公司，这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚的利润。范易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享有的市场和利润，因此要求用40亿收购非合资公司51%的股权。宗庆后拒绝了达能的收购请求。于是，达能发起了一场针对宗庆后和非合资公司的全面诉讼，但最终以国内、国外数十起诉讼以达能的败诉而告终。 1.1.2 宏观环境分析： 人口环境：（1）人口迅速增长。 （2）非家庭住户在迅速增加。 （3）人口流动性大，人口从农村流向城市 。 经济环境：近五年来，

7、中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。 中国饮料业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。 自然环境：对口支援中西部地区的典型例子涪陵生产基地的建立和发展 建立农业生产基地 提高环境质量 。 技术环境：娃哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，娃哈哈成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定。 政治环境：娃哈哈集团1987年成立，沐浴在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。 法律环境：保证食品安全，娃哈哈经常自查产品。 文化环境：哇哈哈营养快线，中国人的早餐饮品。 1.2 消费者分析目标消费群

8、体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在15-40岁左右。他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。 主要消费群体： （1）城市白领：这部人群有固定且持续的消费能力，好奇心较强。工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付、甚至干脆不吃。而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。 （2）大中学生：这部人群虽然无固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有较高要求，家长会代为支付费用。他们学业压力巨大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃或者不吃。上海青少年科普促进会、上海营养协会，发布项调查结果显示

9、很中小学生不吃早餐，每天吃早餐的人只有57%，早餐质量较差的青少年是高达77%家长的要求使得他们不得不重视营养问题。（3）家庭消费群体：“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日时使用大瓶装的“营养快线”，一般在聚会时饮用。1.3 产品分析娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，

10、接受挑战。而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。1.4 4p策略分析1.4.1 产品策略 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔

11、饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战。1.4.2 价格策略 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间

12、小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。从营养快线营销渠道的价格制定上来看，高利润带动终端上积极进货，推动市场铺货率大幅度提升。也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动力。娃哈哈的这种价格体系属于典型的消费者驱动型的快速消费品新产品定价策略，因此在市场上获得了比较大反响。1.4.3 促销策略 首先，借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一

13、杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。其次，继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。再者，继续扩大娃哈哈市场份额。通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。对于娃哈哈品牌完全采用感性促销策略，深化娃哈哈营养内涵。在

14、营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。 1.4.4 渠道策略 在渠道营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场，娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市

15、场编织了一张巨大的营销网络。价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性；低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。1.5 企业和竞争对手的竞争状况分析在这里，我们主要对娃哈哈与可口可乐的状况进行了SWAT分析，分析情况如下：1.5.1娃哈哈： S（优势）：（1）健全发达的营销网络，销售能力强。（2）拥有世界一流的自动化生产线,以

16、及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强 。（3）产品种类较多，覆盖面广。（4）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。（5）融资能力强，企业信誉度高。（6）公关能力极强，且拥有良好的政府 关系。（7）宗庆后的强势领导能力 。 W（劣势）：（1）产品线过长，分散了企业资源。（2）传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展 。（3）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展 。（4）作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。（5）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生 。 O（机会）：（1

17、）我国是个人口大国，内需市场广大。（2）我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。（3）近年来，我国饮料行业均已两位数 的高速度增长。（4）钢材、水泥等原材料价格下跌，无 形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。（5）金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。（6）国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。T（威胁）：（1）可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。（2）以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。（3）金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。5.2可口可乐：S（优势）：（1）可口可

18、乐是全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。（2）具有强势的行销能力、体系及企业广告。（3）这个品牌形象深植人心，成为了消费者生活之一部分。（4）它的核心产品有神秘的配方，而且一直是极度保密，这个使可口可乐这个饮料流行100年後而不衰。（5）和麦当劳等素食行业具有良好的合作关系。（6）具有创新及高度研发能力，像雪碧等系列产品一推出就有了良好的销售额。（7）市场占率高，产品更为市场之领导品牌。（8）产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。 W（劣势）：可口可乐公司组织庞大，控制很不易。而且可口可乐是一种碳酸饮料，给消费者的印象是不健康饮料，因为可乐里含

19、有咖啡因等成分，容易造成肥胖等健康问题。再者可口可乐的主要消费族群是年轻人，产品的认同感，略逊於百事可乐。桶装饮料遍布广泛，容易发生超过保存期限或变质等情形。 O（机会）：一般来说软性饮料业进入市场障碍低，碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太等国家，年轻人比例正快速提高，带给业者的商机较高。可口可乐饮料这个品牌形象影响很广，销售等状况也一直很好。而且美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。 T（威胁）：（1）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。（2）消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。（3）饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁力十足，而在过去几年

20、当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。（4）因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。（5）在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。2 广告策略2.1 广告的目标1.借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上；2.继续扩大娃哈哈营养快线的销售量；3.继续扩大娃哈哈市场份额。2.2 目标市场策略通过对市场以及消费者的

21、分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们确定的目标市场：90后、00后年轻人群，因为他们中大多数都是独生子女，是家里的太皇太后，生活优越。她们张扬，个性独立鲜明，追求特立独行，是当今时代的新新人类，熟悉并喜欢用网络流行词；对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验。2.3 广告定位策略营养快线推出了倍受年轻人喜欢的柠檬酸奶的口味，突出产品清香、美味、爽口、活力、开胃、提高颜值等口味。再加上在包装上娃哈哈公司结合现在90后、00后年轻人群的性格特点，参考现阶段网络最为热门的流行词，启用全新的“个性瓶”

22、设计，“真暖男”、“游戏控”、“吃货团”“女汉子”、“真女神”等个性标签，迎合90后、00后年轻人群的偏爱。2.4广告诉求策略1987年诞生的哇哈哈公司，在创始人宗庆后先生的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的，中国规模最大、效益最好的大型食品饮料企业集团，产量位居世界前列。其功能、口感已经被认可，有了一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线新品 柠檬酸奶饮品的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。诉求对象：90后、00后年轻人群，他们无收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。诉求重点：突出产品清香、美

23、味、爽口、活力、开胃、提高颜值等并强调突出其“早餐有活力，天天都精彩”的口号。 对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。2.5 广告表现策略我们所要表现的广告主题可以总结为四点：（1）娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。（2）娃哈哈营养快线新品 柠檬酸奶饮品是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的倍受年轻人喜欢的柠檬酸奶的口味。 （3）娃哈哈营养快线新品 柠檬酸奶饮品，时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的

24、营养，再加上启用全新的“个性瓶”设计，“真暖男”、“游戏控”、“吃货团”“女汉子”、“真女神”等个性标签，迎合90后、00后年轻人群的偏爱。（4）纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。再加上“早餐有活力，天天都精彩”口号，让你轻松承受压力，接受挑战！，让你轻松承受压力，接受挑战！2.6 广告媒介策略 本次广告活动主要是针对营养快线新品 柠檬酸奶饮品展开的，而且在企业准备投入比较多的费用，再结合现在的新新人类（90后、00后）获取信息的主要途径，所以我们建议突破其他产品的制作电视广告的广告模式，采取全方位的广告策略：（1）以电视广

25、告为主导，向目标消费者作重点诉求争取以电视广告达到做广泛的覆盖面。（2）以网络广告作为补充，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们采取购买行动。（3）赞助一些青春偶像剧，在电视剧情节里植入广告。2媒介选择的标准：（1）选择对90后、00后最有影响力的媒介（2）选择90后、00后接触最多的媒介（3）选择最家庭化的媒介。3.所选媒介：（1）湖南卫视 安徽卫视 浙江卫视理由：这三家电视台90后、00后的观众是最多的，理由，他们播放和录制各种各样的青春偶像剧和综艺节目，像现在最为90后、00后所熟知的“爸爸去哪儿”、“爸爸回来了”、“奔跑吧，兄弟”，“我是歌手”收视率都很高。（2）腾讯网，新浪网：都是90

26、后、00后浏览频率高的网站。（3）广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布，进行信息轰炸式的传播。（4）广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以便快速打开市场；一个月以后采取间歇发布策略，以节省广告费用，保持广告的持续性，起到持续的挺行和说服作用。3 广告计划 3.1 广告目标 1.经过广告，初步建立起娃哈哈营养快线的知名度与美誉 2.扩大市场份额，市场占有率提高到50%以上 3.使娃哈哈营养快线的品牌形象得到提升 4.消费着以娃哈哈营养快线为第一品牌率达到20%以上 5.消费着以娃哈哈营养快线为第二品

27、牌率达到40%以上3.2 广告时间 1.在各目标市场的开始时间 平面广告，以海报张贴，在促销点及超市内张贴3个月 电视广告，在湖南电视台、安徽卫视的晚间广告时段播出，广告时间为30秒 2.广告活动的结束时间 夏至开始，在冬至结束 3.广告活动的持续时间 平面广告为全天张贴，电视广告持续3个月3.3 广告的目标市场 1.年轻上班族，白领及工薪阶层、有较强的消费能力群体 2.大中小学生人群，崇尚时尚的学生和年轻一代 3.家庭成员，为家庭服务的顾客群体3.4 广告的诉求对象 学生和年轻一代 家庭成员 白领及工薪阶层3.5 广告的诉求重点 由于诉求对象有忙于工作或忙于学习，总是不断的寻求新信息和新刺激

28、并乐于体验的特征和要求，所以诉求重点是：清新爽滑的口感丰富全面的营养合理的价格3.6 广告表现 1.广告的主题： 年轻、活力、营养、幸福 2.广告的创意： 结合现在90后、00后年轻人群的性格特点，参考现阶段网络最为热门的流行词，启用全新的“个性瓶”设计，“真暖男”、“游戏控”、“吃货团”“女汉子”、“真女神”等个性标签。3. 各媒介的广告表现： 平面设计岳飞篇 圣诞老人片： 元芳篇： 文案 岳飞篇： 岳飞投军，临行前岳母在岳飞背上刺“营养快线”，提醒岳飞要记得补充营养，母亲的关心激励着岳飞。多次打败金军，后来成为著名的抗金英雄，为历代人民所敬仰。 圣诞老人篇： 今年圣诞节，人们发现圣诞老人年

29、轻不少，越显得年轻活力，原来他一直都在喝营养快线，还把营养快线当圣诞礼物，送给人们。 元芳篇： 元芳，你怎么看？很多记者向元芳提问关于营养快线为什么这么好喝？元芳拿起营养快线说道，此事必有蹊跷，营养快线让我有种幸福的感觉。 电视广告分镜头脚本 3.7 广告发布计划 1.广告发布的媒介： 本次广告活动的媒介组合为“网络+户外”。全方位的冲击目标消费者眼球，迎合消费者的生活和消费行为习惯，并更大程度的接近目标消费群，获得最高的接触频次。同时将广告传播与分销渠道相结合，充分利用娃哈哈营养快线的终端优势，在终端广告上战胜竞争对手。2.各媒介的广告规格： 媒介的区域：中国各大省市 媒介的类型：通过网络 电视 包装广告 展示广告 以及其他类型的广告。媒介的选择：主要通