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文档简介
1、浅谈营销本质论文价值市场营销论文x:浅谈营销本质论文摘要:广义而言,人类自从有了交换就开始了朴素的营销。换而言 之,人类的营销历史可以上溯至数千年前。时至今日,营销已经发展 成为人类社会最复杂的实践活动之一。以前,很多人认为营销就是销 售、推销、广告等。进入21世纪之后,西方营销理论在中国学术界 和实业界大力普及,中国越来越多的人知道营销具有更广泛和更深刻 的内涵。关键词:营销本质;价值营销;价值交换;企业经营当前我国市场经济已进入买方市场吋代,企业所面对的竞争异 常激烈。在这种情况下,企业竞争优势的取得很大程度上取决于企业 影响市场需求及其变化的快速反应能力。要获得这种能力,除了需要 很好地
2、了解市场、了解顾客并与顾客建立有效的交流和沟通机制外, 更重要的是协调企业各部门的工作以及提高员工的积极性和主动性。加强企业各部门之间的写作、提高员工的积极性和创造性,是企业发 展中必须要解决的理市。一、相关理论定义(-)价值营销及企业相关营销组合价值营销(value marketing)是企业对抗价格战的出路,也是 企业真正成功的关键所在。价值营销是相对于价格营销提岀的,”价 值营销”不同于”价格营销”,它通过向顾客提供最有价值的产品与 服务,创造出新的竞争优势取胜。价值营销其实是从“营销”的定义 发展和延伸出来的,它并不是对营销定义的颠覆和重构,而是从价值 的管理的视角出发而形成的。冃前述
3、没有一个普适的关于“价值营 销”的定义。价值营销本质上就是“营销”,营销实质上也就是对价 值的“营销”,价值交换是营销和营销管理的逻辑起点,也是终点。从企业、顾客、竞争等不同视角出发,在不同的历史阶段和管理情景 下,在企业管理的不同层次上,可以给出多个营销的定义,但这并不 影响营销是什么和应该如何做这两个命题,同时也脱离不了营销的本 质。企业“价值营销”,应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形 竞争即实物(产品)含量竞争;无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方血进行创新 和提高,优化价值竞争的群体组合,实现创造价值经营,拉开与竞争 对手的差异,不断创
4、出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化,“价 值营销”提出了以下营销组合:产品价值、品牌价值、服务价值和终 端价值、形象价值。1 ?产品价值:通过产品创新,重整产品价值,摆脱产品同质化 所引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重, 因此重整产品对顾客的价值,对产品进行差异化创新,是应对价格战 的有效利器之一。其主要策略有:采用新技术,改善产品的质量、性 能、包装和外观式样等。2?服务价值:通过服务增加产品的附加价值,在同类产品竞争 中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。从海尔这 个品牌成形以来,它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概 念,在企业行为上做出严格要求
5、,无论在什么地方,产品一到,服务 就到了,甚至是产品未到服务先到,十几年的坚持使消费者一想到海 尔就会跟上服务好的评价。3.品牌价值:从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营 销,有效避开以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌,同时 也是消费者的品牌,消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值 从而从感性上淡化产品的价格。4?终端价值:终端价值强调的是差异化的终端建设,通过超值 的购买体验强化客户终端价值,从而淡化价格对客户购买的影响。5.形象价值:在消费社会中,相对于商品的使用价值,其符号 价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实 际使用价值并不成正比。从使用价值和
6、交换价值的角度看,一个商品 的价值中所包含的劳动价值可能很少,但当它作为某种符号、某种形 象被消费吋,最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳 动交换价值,也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值 和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服,有的几十元钱, 有的数百元,有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费 社会,商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行,对于 消费生产与消费活动来说都是至关重要的。(二)企业价值的内涵企业价值是企业向各利益相关者提供的价值,可以概括为:顾 客价值、社会价值、股东价值和员工价值四大要素,形成有机动态的 系统。企业通过向各利益
7、相关者提供价值,获得经营资源和利润。1 ?顾客价值:企业对顾客的价值。顾客通过购买、消费或经销 企业产品、服务,以及企业的品牌形象、促销、公共关系活动等所获 得的价值。2?社会价值:企业为社会(供应商、政权机构、公众、媒体、 区域社会、环境等)创造的价值。企业社会价值的提高,有助于企 业充分利用社会资源和营造良好的经营环境。3?股东价值:企业对股东(投资者)的价值。为股东提供有形、 无形的利益,取得股东的投资和配合。4?员工价值:企业为其员工创造的价值,主耍表现在满足员工 物质、精神需要的程度上。提供员工价值的目的在于获得其更高的对 企业的忠诚度和工作效益,为顾客、社会及股东创造更大的价值。提 高人力资源管理的“投资回报率”。(三)价值交换价值交换的客体本质上是各种价值,但价值在实践中往往是依 附于一定的物上或者体现在一定的行为屮,比如员工付出劳动,企业 支付工资等。所以价值交换的客体有各种各样的表现形式。价值交换可以是个人与个人,也可以是个人与组织,还可以是 组织与组织。因此价值交换的主体包括个人、组织。价值交换
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