房地产销售-客户管理培训.ppt

1、房地产销售技巧培训 主讲老师：闵新闻,我们销售的产品 如何了解我们的客户 我们销售的对象（客户细分） 销售技巧,房地产销售技巧,房地产销售技巧,我们销售的产品 低层住宅 别墅,房地产销售技巧,我们销售的产品 多层住宅 情景洋房,房地产销售技巧,我们销售的产品 小高层住宅,房地产销售技巧,我们销售的产品 高层住宅,房地产销售技巧,我们销售的产品系列 绿色家园系列 森林半岛系列,绿色家园系列,森林半岛系列,房地产销售技巧,我们销售的产品不但是房子 我们销售的产品其实是一种商品 所谓商品的销售应该等同于其他商品的销售模式 住宅商品具有其一定的特殊性 生活必需品 大宗消费品,如何了解我们的客户,房地产

2、销售技巧,PULTE HOMES的客户细分,开发最广泛的客户源： 1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升 确定哪些是低服务价值的客户细分市场？ 在我们最了解的市场上去实现业务的增长 更加细分产品、更有效的住房设计实现全方位的标准化 提高土地的使用 真正贯彻公司的价值观客户为中心,一、PULTE客户细分的目的,传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买 更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业 2）按照产品类型 3）按照零售价格区间 这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们

3、不是消费者细分市场的模式,传统客户细分方法,二、PULTE 早期采用的细分方法,更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力,二、PULTE 采用的细分方法,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,丁克家庭1,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,丁克家庭2,大龄单身贵族,TCG5 退休人群,TCG4 活跃长者,TCG1 首次置业的年轻家庭,TCG2 二次置业的成熟家庭,TCG3 成功家庭。商人/专业人士等,优点：1.便于找到目标消费者2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。,丁克家庭,老年夫妇,有婴儿

4、的家庭,单身未婚人士,成年人家庭,二、PULTE 采用的细分方法,理解消费者群体，确定细分指标 两个有力的指标：需求（愿望）与能力 前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。 后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。,不同细分群体的需求研究及市场定位 根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。 针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么 在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。

5、 将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。,细分指标的详细划分确定主要的生命阶段： 单身未婚 丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁以下儿童的家庭 成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人士 大龄夫妇,第一步,第二步,第三步,二、PULTE 采用的细分方法,营业额、利润,时间,1:首次置业房 2:老年人住宅,1:首次置业房 2:二次置业、老年人住宅（收购） 3:投资国外房地产,1:首、二次置业 2:老年人住房 3:国际房地产市场,1: 首、二、三次置业房 2:老年人住房（收购） 3:国际房地产市场,1995,1996,1998,2000,

6、2002,在Pulte Homes公司的发展历史上，主要以消费者为市场细分的标准。Pulte Homes公司是房地产经纪人起家，比较关注消费者的需求。,新的客户细分方法,三、客户细分与公司业务链的密切结合,持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透 不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场,中国企业过去的客户定位,一、描述已成交的客户,我们的客户定位很模糊： 25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主,婚否？ 孩否？,他们对产品的需求相同吗？是一类客户吗？,二、我们的产品组合？,统地谈白领或中产阶级并不足够帮助我们真正理解并创造客户价值,区域,购房动机,客户年龄,

7、教育水平,收入水平（平均家庭月收入）,工作职业,综上目标客户群可描述为： 第一类：中等收入水平的工薪阶层及中青年白领。 第二类：考虑换屋，需求改善居住生活水平的客源。 第三类：考虑货币保值的全市及外地投资客源。,三、描述目标客户项目定位报告一,客户的标准长相,范例结论 综合以上分析，可以判断，项目目标客户群主要为来自莞城、东城、南城、寮步，年龄在26-45岁之间，家庭月收入在6000-10000元左右，事业有成，重视家庭生活，追求生活品质，有一定的品位与情调，以中高管理技术人员为主，私营企业主为辅的中高阶层群体。,三、描述目标客户项目定位报告二,评价： 对群体的总体描述相对全面和清晰。可以支持

8、项目定位。 但是没有细分群体的差异研究，难以支持更深入的产品设计。,中国企业过去的客户定位小结：,我们找不到客户和产品之间的联系,公司内部对于客户描述的方法、深度差别很大，我们需要统一、并且精细,我们希望发挥规模效益，但由于对客户描述得太含糊，无法聚焦。,我们有评价单项目收益的方法，但是我们没有产品组合的判断原则。,重新认识产品和客户,非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其保值、升值潜力等未来的一些因素。 地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素的进入 “文化”的附加：因为牵

9、涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入 产品的复杂性 产品的私用性和公共性 （产品）空间的唯一性：消费的压力由此产生，“过了这村，没有这个店” 非经常购买品，消费经验缺乏 非标准化产品，缺乏足够的标准参数支持决策；购买前的信息支持对购买决策的影响力相对其他产品要小一些 产品体积大：有些信息必须借助微缩载体来体现，中间的信息丢失是必然的 较多时候购买的是半成品：虚拟、设想的空间还是比较大的 质量、材料的“黑箱”化：很多实质性的东西在购买的时候很难明确化,一、我们卖的产品是什么？,土地,

10、房子,房屋本身 住宅类型 居室数量 采光和通风 风水 房屋质量,小区环境、配套和服务 小区内环境 人口密度 小区内居民素质 物业收费水平 物业服务质量 开发商品牌 会所和健身设施 社区活动,周边环境 医院 学校 购物场所 交通 自然风景和环境质量,区域和位置 在城市中的方向 城市中的位置,房屋需求层次,房屋价值层次,栖身居所,人生价值层次,生活品质提高,享受和成就,投资保值工具,自我,家庭,事业,一、我们卖的产品是什么？,行政区、市场片区 年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等,地理指标 人口统计指标 心理指标 社会/文化指标 消费者使用经验指标 产品类别指标？,消费者价值观、动机、认知、

11、购买参与度、态度 文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等,两房、三房、五房？ 别墅、townhouse、多层、小高层？ 四季花城系列、金色家园系列？,我们是否清楚我们的产品会卖给谁，消费者需要的是什么？ 我们是否清楚什么对消费者来说是重要的、什么是不重要的；什么东西他们已经认为被满足，什么东西他们认为还远远不够；什么对他们来说是增值的，什么来说是无所谓的； 当然我们还想知道那些重要的东西是如何排序的？ 这一切的前提是了解客户，了解市场。,二、怎样区分我们的客户？,细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insights）找到不同层次

12、的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。,三、客户细分的研究方法,家庭结构、生命周期、家庭收入,家庭价值、生活方式,消费行为,消费动机,价值观/价值取向,社会生存状态,房屋价值认同、 购房动机,房屋特 征需求,市场细分 按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,三、客户细分的研究方法,标准一：合理的细分指标，全面精细的描述指标,四、我们提倡的客户描述方式,注重家庭的望子成龙家庭 18.0%,彰显地位的成功家庭 9.6%,关心健康的老龄化家庭 22.5%,注重自我享受的社会新锐 26.9%,四、我们提倡的客户

13、描述方式,标准二：清晰的核心人群形象,购房客户消费心理分析,五、我们提倡的产品需求描述方式,科技追星族,经济实用型,时尚一族,商务时间型,六、范例,我们以商务时间型客户为例，对这类客户的特征和消费行为进行详细解剖： 1、时间型产品的客户价值（Takeaway） 让你在短时间内做更多的事情 产品和产品配件让你变得条理整洁 随着功能的变化做与时俱进的设计 2、时间型产品的目标客户群活跃的经理人,3、时间型产品的价值定位 “在我有限的生命中得到更多” 非常繁忙的人，有太多的事情需要完成 天才地设计多功能的产品 在生产效率和随时更新的潮流达到平衡 个性特征：精明、足智多谋、灵活、富想象力、时髦 功能价

14、值：值得信赖的智能产品让你的生活更具效率 情感价值：一种“一切尽在掌握”的感觉，即使你外出，依赖你的朋友也能够联系到你。,六、范例,4、时间型品牌的市场沟通 生活的各个方面总是忙碌和奔波 把事情解决时关键，目标导向将会有效率并且完成工作 该细分客户群明显的有辛勤工作的特征 通信工具被描绘成必需品。多功能的产品能够让生活更加条理 产品设计和相关功能都非常重要 5、时间型品牌的媒体策略信息导向型媒体 电视TV：周末新闻，公共电视，自然/野生频道，档案型节目，儿童节目 收音机Radio：常听众新闻，老式音乐，摇滚音乐 印刷品：钓鱼、野营、郊游、圣经阅读、美食厨艺 户外活动：路牌、户外广告 6、时间型

15、品牌的渠道管理,六、范例,7、时间型品牌的消费者设计指南,六、范例,价值,社会标签：富贵之家 9%,务实之家 25% （包括没有特殊要求的中年之家：11%） 客户细分讲义,社会新锐,望子成龙,健康养老,青年之家: 13%,青年持家: 16%,小太阳: 17%,后小太阳: 8%,孩子三代: 6%,老年1代: 空巢: 3%,老年2代: 中老年: 1%,老年3代: 青年三代: 2%,六、中国企业全国及城市细分标准,房地产销售技巧,房地产开发企业的成本构成 A.土地成本 土地补偿费用：合作方的条件，或转让费。 土地出让收益金：国家按土地类别收取土地转让费用。 B.建筑安装成本 一般砖混结构为70080

16、0元m2，框架结构为10001200元m2，装修费用按实际情况另计。 C.企业管理费：一般占销售回收金额的2。 D.销售广告费：一般占销售回收金额的23。 E.前期费用 勘测费：按建筑面积3元m2收取。 设计费按设计单位资质及建筑面积收取。,房地产开发企业的成本构成 F.前期税费 固定资产投资方向调节税。根据开发项目性质不同按总投资比例的0.5、10、15、30收取，中外合资可免征，一般为5。 城市设施有偿使用费：按10元/m2收取。 城市规划管理费：按勘测设计费，建安成本的3%收取。 新型墙体保证金：按45元m2收取，竣工验收合格后退回。 工程质量监督费：按勘测设计费。建安成本的25 收取。

17、 学校修建费；按2元m2收取。 人防异地建设费：按10元m2收取。 房屋拆迁管理费：按土地补偿费用的05收取，不涉及房屋拆迁的免收。 供水增容费：按所需水管粗细划分，每100mm管需增容费50 000元。 电增容费：计算所需用电量，按650元kW收取。,房地产销售技巧,G.营业税：按销售收入的33计算。 H.所得税： 企业所得税：按毛利润的24计算。 地方所得税：按毛利润的3计算。 I.其它费用：包括不可预见费用，鉴证费等，按销售收入的1。5计算。 * 以上所列数字，视时间性和各地具体情况不同会有所差别。,房地产销售技巧,常见问题及解决方法 一、产品介绍不详实 原因：1、对产品不熟悉。2、对竞

18、争楼盘不了解。3、迷信自己的个人魅力，特别是年轻女性员工。 解决：1、楼盘公开销售以前的销售讲习，要认真学习，确实了解及熟读所有资料。2、进入销售场时，应针对周围环境，对具体产品再做详细了解。3、多讲多练，不断修正自己的促词。4、随时请教老员工和部门主管。5、端正销售观念，明确让客户认可自己应有尺度，房屋买卖才是最终目的。,房地产销售技巧,常见问题及解决方法 二、任意答应客户要求 原因：1、急于成交。2、为个别别有用心的客户所诱导。解决：1、相信自己的产品，相信自己的能力。2、确实了解公司的各项规定，对不明确的问题，应向现场经理请示。3、注意辨别客户的谈话技巧，注意把握影响客户成交的关键因素。

19、4、所有载以文字，并列入合同的内容应认真审核。5、应明确规定，若逾越个人权责而造成损失的，由个人负全责。,房地产销售技巧,常见问题及解决方法 三、未做客户追踪 原因：1、现场繁忙，没有空闲。2、自以为客户追踪效果不大。3、销售员之间协调不够，同一客户，害怕重复追踪。 解决：1、每日设立规定时间，建立客户档案，并按成交的可能性分门别类。2、依照列出的客户名单，大家协调主动追踪。3、电话追踪或人员拜访，都应事先想好理由和措词，以避免客户生厌。4、每日追踪，记录在案，分析客户考虑的因素，并且及时回报现场经理，相互研讨说服的办法。5、尽量避免电话游说，最好能邀请来现场，可以充分借用各种道具，以提高成交

20、概率。,房地产销售技巧,常见问题及解决方法 四、不善于运用现场道具 原因：1、不明白，不善于运用各种现场销售道具的促销功能。2、迷信个人的说服能力。 解决：1、了解现场销售道具对说明楼盘的各自辅助功能。2、多问多练，正确运用名片、海报、说明书、灯箱、模型等销售道具。3、营造现场气氛，注意团队配合。,房地产销售技巧,常见问题及解决方法 五、客户喜欢却迟迟不作决定 原因：1、对产品不了解，想再作比较。2、同时选中几套单元，犹豫不决。3、想付定金，但身边钱很少或没带。 解决：1、针对客户的问题点，再作尽可能的详细解释。2、若客户来访两次或两次以上，对产品已很了解，则应力促使其早早下决心。3、缩小客户

21、选择范围，肯定他的某项选择，以便及早下定签约。4、定金无论多少，能付则定；客户方便的话，应该上门收取定金。5、暗示其他客户也看中同一套单元，或房屋即将调价，早下决定则早定心。,房地产销售技巧,常见问题及解决方法 六、下定后迟迟不来签约 原因：1、想通过晚签约，以拖延付款时间。2、事务繁忙，有意无意忘记了。3、对所定房屋又开始犹豫不决。 解决：1、下定时，约定签约时间和违反罚则。2、及时沟通联系，提醒客户签约时间。3、尽快签约，避免节外生枝。 七、退定或退户 原因：1、受其他楼盘的销售人员或周围人的影响，犹豫不决。2、的确自己不喜欢。3、因财力或其他不可抗拒的原因，无法继续履行承诺。 解决：1、

22、确实了解客户之退户原因，研究挽回之道，设法解决。2、肯定客户选择，帮助排除干扰。3、按程序退房，各自承担违约责任。,房地产销售技巧,常见问题及解决方法 八、优惠折让 （一）客户一再要求折让。 原因：1、知道先前的客户成交有折扣。2、销售人员急于成交，暗示有折扣。3、客户有打折习惯。 解决：1、立场坚定，坚持产品品质，坚持价格的合理性。2、价格拟定预留足够的还价空间，并设立几重的折扣空间，由销售现场经理和各等级人员分级把关。3、大部分预留折让空间，还是由一线销售人员掌握，但应注意逐渐退让，让客户知道还价不宜，以防无休止还价。4、为成交而暗示折扣，应掌握分寸，切忌客户无具体行动，而自己则一泻千里。

23、5、若客户确有困难或诚意，合理的折扣应主动提出。6、订金收取愈多愈好，便于掌握价格谈判主动权。7、关照享有折扣的客户，因为具体情况不同，所享折扣请勿大肆宣传。 （二）客户间折让不同。 原因：1、客户是亲朋好友或关系客户。2、不同的销售阶段，有不同的折让策略。 解决：1、内部协调统一折扣给予的原则，特殊客户的折扣统一说词。2、给客户的报价和价目表，应说明有效时间。3、尽可能了解客户所提异议的具体理由，合理的要求尽量满足。4、如不能满足客户要求时，应耐心解释为何有不同的折让，谨请谅解。5、态度要坚定，但口气要婉转。,房地产销售技巧,常见问题及解决方法 十二、签约问题 原因：1、签约人身份认定，相关

24、证明文件等操作程序和法律法规认识有误。2、签约时，在具体条款上的讨价还价（通常会有问题的地方是：面积的认定，贷款额度及程度，工程进度，建材装潢，违约处理方式，付款方式）。3、客户想通过挑毛病来退房，以逃避因违约而承担的赔偿责任。 解决：1、仔细研究标准合同，通晓相关法律法规。2、兼顾双方利益，以双赢策略签订条约细则。3、耐心解释，强力说服，以时间换取客户妥协。4、在职责范围内，研究条文修改的可能。5、对无理要求，应按程序办事，若因此毁约，则各自承担违约责任。 房地产销售实战培训手册,房地产销售技巧,客户拜访的技巧 一、开门见山，直述来意 初次和客户见面时，在对方没有接待其它拜访者的情况下，我们

25、可用简短的话语直接将此次拜访的目的向对方说明：比如向对方介绍自己是哪个产品的生产厂家（代理商）；是来谈供货合作事宜，还是来开展促销活动；是来签订合同，还是查询销量；需要对方提供哪些方面的配合和支持，等等。如果没有这一番道明来意的介绍，试想当我们的拜访对象是一位终端营业员时，他起初很可能会将我们当成一名寻常的消费者而周到地服务。当他为推荐产品、介绍功能、提醒注意事项等等而大费口舌时，我们再向他说明拜访的目的，突然来一句“我是某家供应商，不是来买产品，而是来搞促销”，对方将有一种强烈的“白忙活”甚至是被欺骗的感觉，马上就会产生反感、抵触情绪。这时，要想顺利开展下一步工作肯定就难了。,房地产销售技巧

26、,客户拜访的技巧 二、突出自我，赢得注目 有时，我们一而再再而三地去拜访某一家公司，但对方却很少有人知道我们是哪个厂家的、业务员叫什么名字、与之在哪些产品上有过合作。此时，我们在拜访时必须想办法突出自己，赢得客户大多数人的关注。 首先，不要吝啬名片。每次去客户那里时，除了要和直接接触的关键人物联络之外，同样应该给采购经理、财务工作人员、销售经理、卖场营业人员甚至是仓库收发这些相关人员，都发放一张名片，以加强对方对自己的印象。发放名片时，可以出奇制胜。比如，将名片的反面朝上，先以印在名片背面的“经营品种”来吸引对方，因为客户真正关心的不是谁在与之交往，而是与之交往的人能带给他什么样的盈利品种。将

27、名片发放一次、二次、三次，直至对方记住你的名字和你正在做的品种为止。,房地产销售技巧,客户拜访的技巧 其次，在发放产品目录或其它宣传资料时，有必要在显见的在方标明自己的姓名、联系电话等主要联络信息，并以不同色彩的笔迹加以突出；同时对客户强调说：只要您拔打这个电话，我们随时都可以为您服务。 第三、以已操作成功的、销量较大的经营品种的名牌效应引起客户的关注：“你看，我们公司xx这个产品销得这么好，做得这么成功；这次与我们合作，你还犹豫什么呢？” 第四、适时地表现出你与对方的上司及领导（如总经理等）等关键人物的“铁关系”：如当着被拜访者的面与其上司称兄道弟、开玩笑、谈私人问题等。试想，上司和领导的好

28、朋友，对方敢轻易得罪么？当然，前提是你真的和他的上司或领导有着非同一般的“铁关系”；再者表现这种“铁关系”也要有度，不要给对方“拿领导来压人”的感觉。否则，效果将适得其反。,房地产销售技巧,客户拜访的技巧 三、察言观色，投其所好 我们拜访客户时，常常会碰到这样一种情况：对方不耐烦、不热情地对我们说：“我现在没空，我正忙着呢！你下次再来吧。”对方说这些话时，一般有几种情形：一是他确实正在忙其它工作或接待其他顾客，他们谈判的内容、返利的点数、出售的价格可能不便于让你知晓；二是他正在与其他的同事或客户开展娱乐活动，如打扑克、玩麻将、看足球或是聊某一热门话题；三是他当时什么事也没有，只是因为某种原因心

29、情不好而已。 当然，第一种情形之下，我们必须耐心等待，主动避开，或找准时机帮对方做点什么，比如，如果我们的拜访对象是一位终端卖场的营业员，当某一个消费者为是否购买某产品而举棋不定、犹豫不决时，我们可以在一旁帮助营业员推介，义务地充当一回对方的销售“帮手”以坚定顾客购买的决心；在第二种情形下，我们可以加入他们的谈话行列，以独到的见解引发对方讨论以免遭受冷遇；或者是将随身携带的小礼品（如扑克牌）送给他们，作为娱乐的工具。这时，我们要有能与之融为一体、打成一片姿态；要有无所不知、知无不尽的见识。在第三种情况下，我们最好是改日再去拜访了，不要自找没趣。,房地产销售技巧,客户拜访的技巧 四、明辨身份，找

30、准对象 如果我们多次拜访了同一家客户，却收效甚微：价格敲不定、协议谈不妥、促销不到位、销量不增长，等等。这时，我们就要反思：是否找对人了，即是否找到了对我们拜访目的实现有帮助的关键人物。 这就要求我们在拜访时必须处理好“握手”与“拥抱”的关系：与一般人员“握握手”不让对方感觉对他视而不见就行了；与关键、核心人物紧紧地“拥抱”在一起，建立起亲密关系。所以，对方的真实“身份”我们一定要搞清，他（她）到底是采购经理、销售经理、卖场经理、财务主管、还是一般的采购员、销售员、营业员、促销员。在不同的拜访目的的情况下对号入座去拜访不同职位（职务）的人。比如，要客户购进新品种，必须拜访采购人员；要客户支付货款，必须采购和财务人员一起找；而要加大产品的推介力度，最好是找一线的销售和营业人员。,房地产销售技巧,客户拜访的技巧 五、宣传优势，诱之以利 商人重利。这个“利”字，包括两个层面的含义：“公益”和“私利”；我们也可以简单地把它理解为“好处”，只要能给客户带来某一种好处，我们一定能为客户所接受。 首先，