改善剂媒介策划

1、改善剂西安市场媒体策划西安麦道广告2001年4月23日内容一、西安市媒介环境分析二、目标群体媒介接触分析三、媒介目标和策略四、排期与效果预估策划必备!策划大全 Q234777305一、西安市媒介环境分析区域类别媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/ 发行周期/版面媒介特点西安电视陕西电视台陕西卫视发射全国28个城市（）近1亿在整个西北影响力非常大，王牌栏目秦新闻末班车一套12.5千瓦全省4000(4频道)陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目新闻末班车、秦 等二套10千瓦西安及毗邻县市；陕西部分二级城市有线

2、网。2000(8频道)收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目电视剧场美食娱乐广场每日商情家居广场三套西安及郊县， 但目前尚未进 入西安有线网， 即西安约40% 的家庭无法收 视。1700（22频道） 1套(影视频道)2套(经济频节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。陕西有线台有线网络西安30%家庭、部分二级城市有线网，1000道)3套(信息频道)4套(体育频道)主频道为影视频道，最有影响栏目630影院银幕西安电视广告中心西安电视台10千瓦，西安及毗邻县市1500（10频道）在西安有相当的影响力。收视较稳定, 有影响力栏目

3、开心就好电视剧场今晚950西安电视二台30千瓦（微波）西安及毗邻县市2000（35频道）同西安电视台并为西安主力台。三年来影视在线（18：3020：10）一直为该台收视之冠（平均央视8.0）35剧场西安有线电视台有线网络西安65%家庭，策划必www.pa300备!策综合频道影视频道划生大活全频道Q2体34育7频77道305市级有线网，其外购买栏目较有影响力最有影响栏目Discovery探索频道舒蕾影院欢乐总动员区域类媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/ 发行周期/ 版面媒介特点西安广播西安音乐台西安、咸阳、渭南、铜川， 理论1500(FM93.1)节目前卫，受众集

4、中于1442岁。重点人群： 大、中学生；中、轻年白领。影响力居西安 首位陕西交通音乐台西安、咸阳、渭南、铜川， 理论（FM91。6）影响力居西安第二位，重点人群：出租车群体西安经济台西安、咸阳、渭南、铜川， 理论（FM104.3）三大主力台之一，风格贴近百姓。受众偏中老年群体陕西人民广播电台全省西北五省甘、宁、青、900西安广播电台新闻台中波810千赫以新月经济为主报纸西安晚报30万份西安及关中地区日报西安党政机关报，集社会、生活、新闻体育等于一体，影响力很大。发行量及发行范围不及华商报，但受众层面高，广告效果反馈也不错。华商报40万份陕西全省周一至周五 20 版， 周六、日12版在全省均有发

5、行，基本上在各地均属第一大报。缺点是党政机关订阅率低，受众层面较低，广告干扰度大。三秦都市报20万份陕西全省在二级城市有一定的影响力，但在西安的影响力较弱。西安广播电视报12万份西安市周报，4开16版周一至周五八版、周六至周日四版受电视机及电视节目的发展，该报一度受到冷落。但最近改版后，节目按读者个性需求预告，家庭需求强烈。发行逐月上升，广告投入产出比较大。陕西日报30万陕西及西北地区100周一至五出20 版， 周六12 版周二六汽车版四日家电版。报花详见刊例，量大软文可免 5元每字 无折扣软文：信息博览周一至六，5元字，标题10元字，标题10元字，折扣15。500字惟内，500字以上按硬广告

6、收。（LOGO产品周五出彩色，按每平方50元，西安日报30万西安市100对开16版另加60彩色费（版花）西安前程60万策划必全 省 www.pag备!策划大全Q23周4日705价格表同华商报二、目标群体媒介接触分析目标群体界定目标群体核心目标消费群体: 年龄:45-64岁,性别:不限第二目标群体: 年龄:25-44岁性别:不限策划必备!策划大全 Q234777305目标群体媒体接触习惯各媒体影响力1009080706050403020100 电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加； 户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。资料来源：中国市场与

7、媒体研究（CMMS2策00划0）必备!策划大全 Q234777305电视广播电影户外日报周报杂志因特网目标群体媒体接触习惯电视节目收看偏好9080706050403020100 新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大； 新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2策00划0）必备!策划大全 Q234777305新闻经济报道连续剧、 电影娱乐体育节目天气预报广告目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好9080706050403020100 新闻娱乐文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国

8、市场与媒体研究（CMMS20策00划）必备!策划大全 Q234777305新闻经济报道体育报道信息广告娱乐文学目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层各媒体影响力1009080706050403020100昨天看电视昨天听广播一月看电影户外广告昨天看日报一周看周报一月看杂志半年上因特网资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2策00划0）必备!策划大全 Q23477730515-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率6050403020100华商报三秦都市报西安日报西安晚报15-24岁36.

9、264.127.525-34岁5194.426.735-44岁45-54岁45.312.426.942.321.255-64岁资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2策00划0）必备!策划大全 Q234777305目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读内容1009080706050403020100头版经济报道体育报道文学广告房地产其他资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2策00划0）必备!策划大全 Q23477730515-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收

10、看电视时间9080706050403020100资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2策00划0）必备!策划大全 Q23477730515-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力9080706050403020100公共汽车灯箱广告布幅及POP（挂旗）广告路牌跨街天桥广告出租车气球广告资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2策00划0）必备!策划大全 Q23477730515-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒介接触习惯经常收听的电台年龄40353

11、02520151050陕西人民广播电台经济台陕西人民广播电台交通音乐台西安人民广播电台经济台西安人民广播电台音乐台策划必备!策划大全 Q234777305数据来源：CMMS 20001015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒介接触习惯经常收听的电台节目年龄50454035302520151050新闻音乐文学影视娱乐小说连播广告信息交通信息其他策划必备!策划大全 Q234777305200010数据来源：CMMS15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒介接触习惯收听习惯年龄18161

12、4121086420策划必备!策划大全 Q234777305200010数据来源：CMMS15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁目标群体媒体接触习惯小结：电视对改善剂几个产品的目标群体影响最大， 其次为户外广告与报纸；电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 电台中西安经济台和陕西交通音乐台影响最大；我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。策划必备!策划大全 Q234777305三、媒体目标和策略媒体目标针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立；配合并推进促销

13、活动的进行；组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；媒体传送量：购买总收视点（GRP）600/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）；在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立；有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。策划必备!策划大全 Q234777305媒介策略策划必备!策划大全 Q234777305电视投放策略分类投放策略报纸投放策略媒体行程基本媒介策略媒体选择与组合各类型媒体对销售的贡献度（以受众接触地点划分）高贡献度 家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献； 在途媒

14、体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 媒体的选择要结合家中、在途和低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部策划必备!策划大全购买点媒体使用。 Q234777305家中媒体在途媒体购买点媒体媒体策略-媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介

15、作业理论策划必备!策划大全 Q234777305媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播 特点媒 体 特 质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围 传播内容传播速度传播力度保存性灵活 性 选择 性寿命 制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数 评级指数 评级指数评级指数评级指数评级指数 评级指数评级指数评级指数评级指数 #10%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005#510048048036036048036075杂志360

16、360240360480360360510036036036024060电台36024036024036051003602404803603605#61户外48048048036036036036048036036048024068网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047222DM4040401205#3603604804805#48024060橱窗24024024024024036036036024036036036047优先选择电视、报纸和电台策划必备!策划大全www

17、. Q234777305电视频道选择应用模型西安市优先选择西安2台、1台资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES 媒体刊例价MEDIA)策划必备!策划大全 Q234777305电视评估量化评估质化加权数据频道占有率收视率CPRP干扰度指数编辑环境指数相关性指数(%)指数(%)指数(元/点)指数重要性20%20%40%5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西套13.4573.345216139758

18、07051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046报纸选择应用模型西安市优先选择华商报。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体策划必备!策划大全 Q234777305报纸评估量化评估质化加权数据名称发行量刊例价(元/通栏)CPM阅读率干扰度指数编辑环境指数印刷质量指数(万)指数(元/千人)指数（%）指数重要性20%30%30%5%10%5%100%华商报401002500062.56450.41006510010087西安晚报30752500083.34827.153

19、.8809510064三秦都市报205020000100.0408.9517.785809044西安日报30751200040.01004.258.4100207058媒体策略-媒介行程实施脉动式媒介行程优点：密切配合促销、活动能集中力度扩大有效到达率竞争导向 机动有弹性策划必备!策划大全 Q234777305报纸投放策略-版面选择报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用

20、以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面策划必备!策划大全 Q234777305报纸投放策略-软文开发内容：在报纸发布软性文章利益点：1） 软广告为第三者证言，更具说服力2） 软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3） 费用相对低廉策划必备!策划大全 Q234777305电视投放策略购买点电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。 因为我们的费用是固定，决定 所购买的 (G

21、RP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。策划必备!策划大全 Q234777305EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次EFFECTIVE REACH找到最有效覆盖方式有效频次（FREQUEN CY/最低有效接触频次）（ REACH/到达率/广告传播覆盖面）媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点)电视投放策略-有效频次与到达率有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。电视有效频次策划必备!策划

22、例大全如：撒胡椒面式的广告注定要失 Q2败347，773因05为其低于投资门槛。因子低有效频次高A、市场1、产品生命周期2、市场容量3、忠实度成熟大高111全新小低B、广告4、广告目的5、信息量6、独特性7、广告片知名度简单 独特 旧1111态度转换复 杂 大众化新C、竞争性8、媒体?噪声?低1高D、媒体属性9、匹配度高1低总计：33平均：3.70212856123456电视有效频次与到达率科学排期，寻找最佳成本效益点3+到达率（%）策划必备!策划大全 Q23477730510090接近670个收视点，接近六成五的目标80群体至少看到“改善剂

23、”广告3次以上7060到达率3+5040302010总收视点00100200300400500600700800电视广告版本轮换不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用CF 30”、延续阶段用CF 15 ” 。策划必备!策划大全 Q234777305电视广告版本轮换巧妙利用CF30”和CF15”利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果策划必备!策划大全 Q2347773

24、05电视台收视点比例周一1234567周一8910 11 12 13 14周一15 16 17 18 19 20 21周一周一22 23 24 25 26 27 28 29 3030秒15秒15秒15秒30%30%20%20%电视投放策略-插播“三明治”广告+以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆+注：因1个月的周期较短，此策略不一定在9月份的排期出现，在以后各地各时的计划中，酌情考虑。策划必备!策划大全 Q234777305改善剂15”其它广告改善剂15”四、排期与效果预估数据来源：央视-索福瑞2001，1-3月9月共购买收视点664。在所选择媒体覆盖的目标

25、受众中，至少看到广告1次的受众达到83.3%，至少看到3次的目标受众达到63。3%。目标受众平均可看到广告7.9次。9月的电视插播计划可使7150000人次看到广告。效果仅仅是电视部分，不包括报纸和电台。策划必备!策划大全 Q234777305月份到达率(%)接触频次GRP总接触人次(000)费用(元)1+3+9月83.363.37.9664.67152352877.5排期与效果预估9月份策划必备!策划大全 Q234777305客户：品牌：市场：西安地区目标受众：40-60 岁日期2：001.4.24排期总计352877.5六1日2六8日9六

26、15日16六22日23六29日30地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价一二三四五一二三四五一二三四五一二三四五次合计净额收视率毛频点34567101112131417181920212425262728数%西安西安二台3019:45影视在线580040%2320111111111111111111111111125580008.4210西安二台3020:3035剧场600050%30001111111111111111111120600006.2124西安电视台3020:44黄金剧场600050%30001111111111111111111111123690007.8179.4西安电视

27、台3021:05黄金剧场600050%300011111111111111111118540008.4151.2华商报 1/22-8 版2500075%1875011114750000华商报500 字2250111111118180000西安经济台FM104.330AAABB套播100045%450111111111111111111111111125112503012:00-13:00特A36045%16211111111111111111111203240A-7:00 A-12:00 B-8:20 B-22:00陕西交通音乐台FM91.715特AABCD套播T265045%292.5111111111111111154387.5特A-11：55 A-7:25 B-6:25 C-21:55 D-2