顾客心智导向与旅游景区品牌定位

1、顾客心智导向与旅游景区品牌定位顺客1m!导向与腋前景区面牌在位口陈水映/ 1/;句1，川，川i情叫的心智是定位理论的核心概念之，因此以顾客心智为指导/ 的旅游景区品牌定位有了研究的价值。J摘襄本义首先阐释了顾客心智意义，总结了旅J顾客心智导向的品牌定位就是研究、了解和高度把握消，游景区的品牌定位概念。以旅浒景区品牌定位占据y顾客心智为目标，提出了旅游萦区Jt，牌定位过程中i费者的心智规律，利用这个心智规律进行品牌定位，使品牌占赋予品牌特定的文化内涵，打i毒品牌差异性，避免/据消费者有限的心智资源，心智资源是指消费者所掌握的产诉求混乱等方面的对策与建议。品特性的数量和质量。现代营销理论发现，在顾

2、客心目中永远;关键词顾客心智旅游景区品牌定位对策有一个心智阶梯，这个心智阶梯就是人们潜意识的一种购物中图分类号:F5佣启文献标识码:A单。在顾客购买商品的时候，会按照头脑中的排序进行选择，能够进入这个阶梯的选择不会越过7个。某个品牌一旦占据1/,111 了顾客的心智资源，就会促使消费者对品牌的记忆和认同。可以说，消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越一、问题的提出高，说明品牌定位的水平度较高、回报率也较高。以顾客心智伴随着我国旅游业市场化程度明显提高，旅游景院的竟导向为指导的品牌定位不能等同于心理苦苦销，更不是与公众争越来越表现为品牌的竞争，品牌已成为旅游景底抢占市场、的智力比拼与心计

3、较量，而是根据两者相互交融的结果进行赢得顾客的最为重要的法宝之一。旅游学界对旅游品牌的研品牌定位，顾客心智导向的品牌定位是当前世界上最具前瞻究最近几年已成为热点，并引起广泛关注。研究视角主要集中性的品牌定位方式，毒品牌定位理论的次熏大革新。在以下几个方面:第，从景区品牌管理和经常角度研究景区本文引人;顾客心智;于旅游景区品牌定位研究中，因为品牌相关问>>1i;第二，从袋区品膊些合和推广角度进行研究t消费者心智主导旅游行为，不清楚消费者的心智资源，就会导第三，从品牌建立和维护角度进行研究协I呵。纵观相关研究，以致景区品牌定位混乱，以至于远不进消费者心中。因为心智很;顾客心智;为切人点

4、，针对旅游景区品牌定位的研究较为缺难改变，如巢某个景区品牌进入顾客心智并建立定位，改变这少。些心智几乎是不可能的，人们不想改变自己的信仰。品牌定位品牌是景区最重要的无形资产，品牌定位则是然育这种者庇就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，充分考虑扮资产的基础所在。当品牌定位准确时，品牌就获得了自我发展演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况，并且综的保证，进而使景区的竞争力得以提升;相反，品牌定位不当合景区旅游产品的特点和优势，寻找消费者心智资源中尚未时，品牌的资产价值就会流失，并对景区的发展形成负效应。被其他品牌满足的市场空隙，根据景区产品自身的优势选定因此要埠求品牌资产的增筒并最终建立起

5、个妖区的强势品一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的心理需求，使消费牌，首要是对自己的品牌有一个清晰而准确的定位。旅游景区者产生旅游动机。品牌的准确定位将有利于品牌认知和传播，促进景区竞争优=、旅游景区晶牌定性概念势的发挥。定位的概念来自于美国著名营销专家艾里斯和杰特劳景区品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的份。他们对定位下的定义是:定位是你对未来的潜在顾客心智形象，最终赢得市场。虽然很多景区也意识到品牌定位的敢要所下的功夫。说得确切些，品牌必须在预期顾客头脑里建立一性，但在具体实施过程中，往往偏离;顾客心智;这个根本点，个;地位;。品牌定位是市场定位的核心和集中表现，品牌定导致定位模

6、糊、失效，造成企业资源严重浪费。基予此，本文从位是一种攻心战略，不是去创造某种神奇的、与众不同的东;顾客心智;这角度出发对旅游景区品牌定位进行研究，既西，而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发具有研究旅游景区品牌2理论意义，又具有促进旅游景区市场点，即以消费者为导向，寻求种独特的定位。这不像传统的竞争力的现实意义。逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者角度寻找，!具体而宫二、顾窑It智是从消费者心智中寻找。从这个意义上讲，旅游景区品牌定位顾客心智是一个比较新的概念。心智，是指人们对巳知事就是在综合分析目标市场与竞争状况的前提下，建宜一个符物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动囚的一种能力

7、总和。合景区旅游产品特色的独特品牌形象，并对品牌的黯体形象从心智学的研究角度来者，人的心4却是包括情感、意志、感觉、进行设计、传播，从而在目标消费者心智中占据一个独具价值知觉、表象以及思维等在内的人的全部精神活动。从消费的趋地位的过程或行动。旅游景区品牌定位是旅游者消费行为特向和角度上说，心智就是消费者蕴藏在内心深处对待各种产征和最阻旅游产品特色的恰当综合，其根本出发点是目标消品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度。占据消费者决策&制(附和Ij)195 29年第3期总第51期|?潬?费者的心螺感受。任何个旅游景区必须有一个深入的、形象众多的、不分重点的所谓;特色;来进行全方位的宣传，

8、以至构清晰鲜明的品牌定位，以防止品牌传播过程中向消费者传递成零零杂杂的局部景观也成为了;定位其宣传中必然跟示自相矛盾、令人迷惑或模糊的恼息。出诉求杂乱，使得旅游景区品牌印象模糊，并导致旅游景区产品的市场吸引力下降。四、顾寄心智导向的旅游景区晶牌定位对策之所以出现这样情况，是因为很多景区往往把卖点和定(一)赋予景区牌文化内涵。?l.r昆为一谈，卖点不等于定位，定位和卖点的区别在于:?:位景区品牌定位巳经从;产品功能诉求;飞品牌感性诉求;常定是卖点，但实点不一定都能成为位。通常情况下，只有过渡到;品牌文化诉求个卖点才能有幸成为定位。景区开发产品时，会出现很多卖2真喜童耍的作用。景区品牌定位必须符合

9、景区文脉，并在此基点，这些实点之间也可能没有什么内在联系，甚至各自为政、础上不断创新。文脉是指旅游景区所在地域的地理背景，包括相互矛盾。如果把每个卖点都作为景区品牌的定位，那么景旺当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征和地质、地貌、品牌在消费者心智中就会出现植乱。消费者心智厌思?昆乱，这气候、土壤、水文等自然环绕特征，是种地域性的自然地理就要求景区品牌信息必须简单，要找到个凝结景区信息的基础、历史文化传统和社会心理积陡的综合性的时空组合。品定位字眼，打人并占据顾客心智。另外顾客心智很容易失去焦牌文化指品牌背景中的精神层面，景区的品牌文化应该是建点，品牌代表的东西越多，顾客心智就会模糊，这为

10、竞争对手立在深度挖掘景观和地区文化积淀的基础上，通过不同载体占据你原有的定位敞开了大门。体现策应所在地的人文价值。对此症结，其对策就是要墩子舍得，舍去校鉴的、旁伸的、体现深层文化内涵是旅游景区品牌定位成功与否的关键或只是占据景区第二位次的资源特色，而极力寻找并突出第因素。挖掘景区文化内涵有利于延长景区产品生命周期、塑造位的旅游景区品牌卖点，从而形成具有独特性的定位。强有力的品牌。我国旅游景区晶牌定位中辛辛遍存在着文化深四、结诸度不够的问题，使旅游景区的吸引力难以持久。为此，旅游景区管理者应深挖景旺文化、形成品牌文化，以产生文化亲租本文在前人研究的基础上，结合已有的研究成果，对旅游力，并把这种文

11、化亲和力投入到品牌定位中，这样就缩短景区景区品牌定位进行了相关研究。结合旅游景区品牌定位形成与旅游者的距离，唤起目标市场的最大情感认同。的理论基础，从;顾客心智;这个视角总结了旅游景区品牌定(二)牌定位妥凸显牌差异性。位的对策。在如今的大竞争时代，憔的成功之道就是进入顾客心我国的旅游景区品牌定位是随着旅游景区竞争跑来越激智。而进入顾客心智的惟一方式，即是做到与众不同。怎样做烈的趋势而出现的新兴昌都物，发展的时间短，研究成果大多集到与众不同，要对旅游景区品牌核心价值进行深度提炼，进而中在以最旺旅游产品为核心的品牌定位上，很少真正上升到提炼出品牌的差异，这是旅游景区品牌定位的关键和核心。景以顾客心

12、智导向这个高度。由于目前的研究较少，所以本文在区品牌定位的菜异性解决了与党争对手在消费者头脑中旺隔研究过程中无法形成个系统的最化指标体系来指导旅游景这个问题。景区之间相互模仿只能创造雷间，但个性却能缔造区品牌定位的模式，这既是旅游景区品牌定实施的难点，又是品牌忠诚和崇拜，个性征服是品牌忠诚最核心的房丽。下步需要研究的意点。口另外，品牌差异化不等同于产品差异化。品牌差异化与产(作者单位t郑州大学旅游管搜学院)品差异化有关联，只有显著区别。传统的产品袭异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与，每文晴:1李静.突双.旅游.区品牌管理策略.现代商业，27，(26).竞争者产品

13、的主是异，其是在异化主婆通过产品本身的性能和质勾起t泽亮.论旅游景区强势品牌的鹦燎与管理.商场现代化，2侃n，(24).量等有形因素来实现的。而品牌盏异化则不同，品牌定位不仅3朱强华，张报饭.旅游.区晶牌f现模型研究.桂林旅游高等专科学校学仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市报，24，(06).场竞争的日益加剧，景区旅游产品的援异化跑来越难以形成，4J曹丽莎，杨璐.对九寨沟品牌管翔的几点思考.商场现代化，2创始，(25).如何利用影响消费者选购旅游产品时的有形因素及其给消费5tt卷发成功山旅游品牌的营销与报广策略，新余高专学报，27，(04).6央松.旅游景区的品牌在台推广在略.天府新论;l8，(21):103-104. 者带来的物质和功能性利益，注重利用产品的风格、文化、个7刘德网.付房.我国旅游J;区品牌传播策略初探.西南民族大学学报，2仪>6，性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑(09). 造品牌独特而有价值的形象，以期占据有利的心智据点，就成8臭从越.赵哗龄.论旅游景区品牌的建立和保护.浙江海佯学院学报，了旅游景区党争的理性选择。可见，品牌定位并不仪仅局限于28，(01). 产品援异化，还有更深层次的内容，关键是塑造景区品牌在消纣叶占拔.:1I公园品牌的建设与维护.21微纪中阔:1I公园发展论坛费者心中的区隔。