工程机械代理商服务营销的理论与实践

1、工程机械代理商服务营销的理论与实践2010-10-13 10:28:34来源: 网易财经跟贴 0 条 手机看股票 传统的营销主要指企业对产品所进行的营销，而随着市场竞争的加剧，消费者的需求不断升级，企业营销的对象也越来越广泛。服务质量已经成为企业竞争的重要手段，芬兰学者格朗鲁斯在1990年出版的服务管理与营销一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，并指出，目前的市场处于服务竞争阶段，这将促使企业逐渐转向采用服务主导战略。一、服务利润链随着市场竞争的加剧，服务及服务质量成为企业扩大竞争优势的有力工具，也成为提高客户满意度的有力措施。谁能够得到客户更高的满意度，谁就能

2、赢得客户、赢得市场。服务利润理论恰好就论述了这几者之间的关系。1994年，哈佛大学的赫斯凯特等教授在前人研究的基础上提出了服务利润链理论，它揭示了利润、客户、员工和企业四者之间的关系：利润及其增长主要由客户的忠诚来激发和推动；客户的忠诚是客户满意的直接结果；客户满意与否在很大程度上受到提供给客户的服务价值的影响；服务的价值是由满意、忠诚和富有活力的员工所创造的；而员工的满意度则又来源于一个能使员工有效服务于客户的高质量的服务支持体系和相应的政策。二、服务营销有何意义所谓服务，就是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常(但不一定必须)是在消费者与服务雇员、商品的实体与服务提供

3、者的系统之间相互作用中发生的，它向客户提供问题的解决方法，满足客户的希望。企业所实施的各项营销措施都应该给消费者带来利益，在为消费者服务中获得企业利益，由传统的生产型公司向新型的具有服务质量管理理念的企业转变。服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销满足消费者需要的内涵；其次，服务营销有利于增强企业的竞争能力；再次，它有利于提高产品的附加价值；最后，服务营销有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。三、服务营销三组合服务营销的特征就是客户主动参与服务生产过程，每一个关键时刻都涉及客户和服务提供者之间的交互作用，双方在服务组织设计的

4、环境中扮演着不同的角色。服务营销的过程是企业和员工之间的内部营销、员工和客户之间的互动营销以及客户和企业之间的外部营销的三组合：上图描述了服务营销过程中的三元组合，反映了企业、客户和员工三者之间的相互关系。服务营销除了包含传统营销的组合，还包含了互动营销以及内部营销的过程，是三者的有机结合。外部营销采用传统的营销组合，是服务企业为客户设计、定价、分销、和促销服务等一般性正常工作。互动营销是服务企业所特有的，并且是最为关键的营销环节，对客户的忠诚感以及其能否与企业保持良好的关系有着极为重要的作用。内部营销是服务企业直接对与客户接触的人员以及所有辅助服务的人员进行培训和激励，使他们通力合作，以便使

5、客户满意的一系列过程。四、以工程机械行业代理商为例，阐述服务营销实践具体到工程机械代理商，其互动营销框架如下图所示：图3工程机械代理商服务营销三组合外部营销旨在使工程机械代理商了解客户的期望并向客户提出服务承诺。在服务开始之前与客户的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。互动营销是内部员工与客户直接的互动过程。互动营销主要是通过互动，增强客户的信任感和忠诚度，让客户参与营销服务。内部营销旨在使员工有能力向客户提供所承诺的服务。工程机械代理商必须向员工推销公司的服务理念、培训员工，并对员工在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。1.外部营销（1）销售和售后关键时刻为加强服务的标准化，提高服务质

6、量，工程机械代理商可采用关键时刻工具将服务营销的理念进一步融入公司的管理实践。关键时刻的整体思路是，将销售和服务划分为若干关键时刻，并确定每个关键时刻的主要工作目标、工作流程和方法、工作的基本准则等。由于涉及的工作量较大，工程机械代理商将在未来半年内逐步完善。通过初期的总结和归纳，大体的框架如下：图4工程机械代理商销售及服务关键时刻对工程机械行业而言，销售和服务密不可分，销售的结束是服务的开始，同时，销售过程中有服务的内容，服务也将更有力的促进销售。销售各关键时刻的主要工作目标和流程如下： 表1 销售关键时刻关键时刻确定工作目标确定工作方法、流程和准则等客户开发挖掘潜在客户，建立与潜在客户的信

7、赖关系1、具体寻找潜在客户的工作方法，如已有客户的定期跟踪、各类社会关系的推荐等2、制定工作流程及每道流程执行后的结果的保存方式，如电话之后要求保存电话记录等3、制定客户开发的工作准则，如接听电话的流程和工作要求4、制定客户分级的依据，如将客户分为重点客户、一般客户等客户拜访或接待给客户良好的第一印象1、确定不同类型的拜访方式的流程和工作要求，如电话拜访、外出拜访、办事处接待2、制定客户拜访的主要内容，制定不同拜访方式和办事处接待的行为规范，如电话拜访的礼仪、外出拜访的注意事项等3、定期重点客户跟进计划客户咨询了解客户的需求，建立信任感，为进一步销售提供基础1、为用户提供基本信息2、了解客户的

8、具体情况，如工程情况，目前的经营情况，对工程机械性能的要求、预算等产品介绍让客户了解产品的性能，给予客户使用的信心1、产品卖点总结2、竞品对比分析3、针对不同行业的产品选择 4、投资回报分析协商及成交避免为尽快成交引起客户的反感1、商务条件的整理及对销售人员的培训，价格分级授权机制的优化2、协商谈判及成交中的工作准则，如不做过多承诺等车辆交付按时兑现承诺1、制定车辆交付的流程，如文件的准备，交车前车辆的清洁、检查等，售后服务的介绍等而售后服务各关键时刻工作目标及流程如下：表2 服务关键时刻关键时刻确定工作目标确定工作方法、流程和准则等售后跟踪建立服务的信任关系1、制定具体的工作流程，如与销售人

9、员信息的交接，建立整机档案等2、制定工作准则，如规定销售一周内需完成售后跟踪等点检让客户感觉到重视1、确定点检的工作流程和方法，如主动联系客户预约时间、保养的标准流程制定，着装规范等维修将客户的损失降到最小1、制定报修的流程2、常见问题归类3、维修能力的提升 4、维修培训体系建设 5、维修和配件协调共战6、产品介绍培训7、回访维修效果售后培训为客户提供增值服务客户售后培训的内容和形式，如机器日常保养，常见问题的维修等客户俱乐部让客户感觉到是其成长伙伴1、客户分级分类管理规则2、客户俱乐部活动，如管理知识的培训等3、不同级别会员的优惠政策4、不同级别会员的人性化关怀（2）客户满意度评价体系结合对

10、客户的访谈和工程机械代理商自身的经验初步确定以下客户满意度评价模型。具体如下表所示：表3 工程机械代理商客户满意度评价模型一级指标及权重二级指标及权重三级指标及权重销售服务（25）专业性（70）产品和服务的熟悉程度（40）沟通能力（30）针对客户不同工程的建设性建议（30）供货及时性（30）整机供货及时性（100）售后服务质量（35）服务的专业性（60）对问题的判断准确性（30）沟通能力（30）解决问题的成功率（40）服务的及时性（40）服务人员是否在规定时间到达现场（100）售后服务价格（10）服务价格的合理性（50）性价比满意度（100）服务价格的竞争性（50）与竞争对手相比（100）处理

11、抱怨（15）解决问题的及时性（50）解决结果的成功率（50）客户忠诚度（15）当前忠诚度（50）再次选择的可能性（50）推荐的可能性（50）长期忠诚度（50）长期合作的可能性（100）工程机械代理商销售服务可划分为六个环节，分别为客户开发、客户拜访或接待、客户咨询、产品介绍、协商及成交和车辆交付。这六个环节中对销售代表的要求包括对产品和服务的熟悉程度、沟通能力等四个指标。售后服务是决定客户满意度高低的最主要因素，包括售后服务的质量和价格。售后服务的质量包括专业性和及时性两部分，价格包括合理性和价格的竞争力，共六个指标。处理客户抱怨的满意度主要决定于解决问题的及时性和成功率。客户忠诚度可通过询问

12、客户是否愿意继续购买或推荐的产品来大致衡量，因此设置再次选择的可能性，推荐的可能性等三个指标。未来工程机械代理商可定期进行客户满意度问卷调查。以售后服务为例，工程机械代理商可在服务完工的第2天，由客户关系管理员通过电话进行客户满意度调查，并作为个人绩效评价的依据，具体内容如下：表4 工程机械代理商售后人员客户满意度调查表客户姓名联系方式机型售后服务内容服务工程师姓名服务开始时间服务结束时间回访时间回访人A1对售后服务工程师的总体评价如何？（5）很满意（4）较满意（3）满意（2）较不满意（1）很不满意A2售后服务工程师是否按约定时间及时上门？（5）很及时（4）较及时（3）一般（2）较不及时（1）

13、很不及时A3您认为售后服务工程师的专业技术水平如何？（5）很好（4）较好（3）一般（2）不太好（1）很不好A4是否已全部解决问题？（5）全部解决（4）解决了绝大部分（3）解决了大部分（2）解决了很小部分（1）没解决A5您认为售后服务工程师的态度如何？（5）很好（4）较好（3）一般（2）不太好（1）很不好A6售后服务人员是否针对维修情况（维修内容、保养费用、预计完工时间等）向您做详细解释如何？ （5）很详细清晰（4）较详细清晰（3）一般（2）不太详细清晰（1）很不详细清晰A7售后服务人员是否给予的保养建议是否满意？ （5）很满意（4）较满意（3）满意（2）较不满意（1）很不满意B1配件供应是否及

14、时？ （5）很及时（4）较及时（3）一般（2）较不及时（1）很不及时B2配件价格是否满意？ （5）很满意（4）较满意（3）满意（2）较不满意（1）很不满意 回访人签名： 年 月 日2.互动营销（1）客户俱乐部首先，可以根据客户拥有工程机械的台量或消费金额等特征将客户分成四个等级。第一等级为拥有10台以上工程机械（其中至少3台中型或大型工程机械）的客户；第二等级为拥有6台以上工程机械（其中至少2台中型或大型工程机械）或拥有10台以上小型工程机械的客户；第三等级为拥有4台以上工程机械（其中至少1台中型或大型工程机械）或拥有6台以上小型工程机械的客户；第四等级为拥有2台以上工程机械（其中至少1台中型

15、或大型工程机械）或拥有4台以上小型工程机械的客户；第五等级为拥有1台以上工程机械但不满足第四等级条件的客户。在划分好客户等级之后制定客户等级增加和取消的规则和流程。例如，客户新购买了车辆则可向公司申请增加等级；可要求各不同等级客户在单位时间内保证消费一定金额的配件，如连续两个单位时间达不到标准则对客户进行降级处理。针对不同等级客户制定相关优惠政策。一、客户购买新机时，不同等级客户可享受不同的商务政策，第一等级客户可零首付购买新机，并赠送一定金额配件，其他等级优惠力度逐步递减。二、维修方面，第一等级客户享受工程机械全生命周期免费维修，第二等级享受工程机械三年免费维修，其他等级依次递减。三、鼓励客

16、户在保修期外仍采购原厂配件，并按等级给予不同优惠力度，如第一等级客户享受保外每台车购买配件金额1.5万以上，返代金券5%。结合口碑营销方案，对意见领袖给予特殊处理。（2）口碑营销口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系，相对于纯粹的广告、促销、公关等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由。同时，随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避

17、免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。口碑营销要取得成功，意见领袖的作用不可或缺。意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能对其他客户形成较大影响。现代营销学之父菲利普科特勒(博客)将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。通过对工程机械代理商客户的分析和总结，工程机械行业意见领袖有如下特征：1.与各厂家接触频繁，拥有较多的信息渠道。这样，他们才有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。2.与同行联系密切，并在行业中拥有较大的号召力。意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品，接受广告产品，因此

18、，意见领袖只有同一定行业内建立广泛的联系，并拥有较大的影响力和号召力，才能强化广告的宣传效果。3.拥有工程机械数量较多，收入高而且稳定，具有较高的社会经济地位，这是他们成为意见领袖的经济基础。4.有较强的专业技能，对工程机械相关技术比较熟悉。这使得他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服别人。在营销过程中工程机械代理商应使销售人员注意对客户信息的收集并及时上报公司，判断某一客户为意见领袖之后工程机械代理商可以结合客户俱乐部的管理，采取针对性较强的营销策略，如机器免费试用，免费维修保养之类的营销手段。同时应定期收集意见领袖对工程机械代理商的建议，酌情改进并给出反馈。在重视

19、意见领袖的同时，营销过程中，如有中间人帮忙推荐的客户，一旦成交，应向中间人支付一定费用，或赠送一定金额配件，或者赠送优惠券、配件消费代金券、折扣等各种消费奖励。最后，工程机械代理商应防止负面口碑，加强危机公关能力。一旦用户机器出现较大问题影响正常施工，经售后服务部门确定后可先借用机器，或者采取先赔偿后修理的方式安抚客户。3.内部营销（1）营销组织架构调整工程机械代理商组织架构调整的整体思路是：以战略为导向，基于企业内部存在的问题、结合外部的市场要求，构建最适合工程机械代理商的组织结构。以价值链分析为工具，确定未来工程机械代理商的基本组织职能包括市场、销售、配件、售后、二手机、债权、财务、人力资

20、源和行政等九个方面。图5工程机械代理商价值链分析在市场营销方面，设置销售部、营业管理部和市场部，并将三个部门归集到同一个副总管理。营业部职责：营业管理部职责：表6营业管理部职责市场部职责：表7市场部职责（2）培训工程机械代理商整体的人力资源管理目标为：通过对招聘、职业规划、培训、薪酬、绩效等业务的制度化、流程化来提高工程机械代理商的人力资源竞争力。在培训方面，首先应该明确各部门的培训职责，人力资源部是培训工作的主推部门，其他部门作为培训工作的参与部门，紧密配合、支持培训工作。表8 培训工作框架培训职责职责归属培训的组织管理人力资源部需求意向和申报人力资源部各部门部长职位任职人员培训需求分析相关

21、部门、职位人力资源部需求确认、编制计划人力资源部培训的后勤保障人力资源部和管理部师资内部培训师外聘培训师教材选用、编写培训师（内部、外聘）人力资源部具体的工作步骤如下：1)调查培训需求按照培训计划，向拟培训对象进访谈或问卷调查，或者通过将接受培训的对象的周围群体间接、侧面了解培训需求，在了解培训需求的基础上确定培训内容。之后从公司的角度出发，根据培训需求确定将要达到目的，也初步拟定培训考核方案；2)设计培训方案根据培训需求，在公司的人力、财力和物力的允许范围拟定方案，确定受训对象、培训时间、授课人、培训场地、培训教材、培训方式、培训器材等，并分别从授课人补贴、受训人奖金、材料、设备、场地、餐饮

22、、交通、通信、管理、住宿等方面对培训费用进行预算。3)实施培训人力资源部培训人员全程参加培训，记录培训情况，进行录音录像，并要求其他部门做好配合工作。4)培训考核及总结设计培训考核表，分别对授课人及受训人进行评分考核，发放奖金，并收集受课人和授训人对培训的建议。同时，公司对培训运营也应进行考核，纳入人力资源部的考核体系。将培训过程中产生的录像、录音、文字等资料进行整理，录像、录音资料需刻录成光盘保存，以便进行网上远程教学。5)培训效果跟踪通过培训效果的跟踪来判断是否真正达到了培训目的，测算培训为公司带来的实际经济效益，从而评估培训的价值，为今后开展其他培训提供参照。培训工作的重点是培训的具体内

23、容，营销体系的培训应包含产品卖点、沟通及谈判技巧、案例分析等几大类。（3）薪酬与绩效调整工程机械代理商为员工提供了三个序列的职业发展通道，分别为销售、服务和职能。建议薪酬结构如下：表9工程机械代理商薪酬结构（示意）结合公司整体薪酬规划，按照宽带薪酬的思想，建立十级七档的新体系表10工程机械代理商薪酬等级（示意）工程机械代理商应结合职务调整、员工能力的提升和绩效等情况对员工工资进行及时调整。规范、及时的调整薪酬，可以为员工发展提供物质保障，并有效的激励员工。图6工程机械代理商薪酬调整方式绩效考核方面，考虑到工程机械代理商的管理基础，其建立的绩效包括以下几个方面：1)绩效考核的内容工程机械代理商应

24、建立三级绩效管理体系，如下图所示：图7工程机械代理商绩效管理体系各个部门根据职责分解形成部门的年度、季度、月度目标；各个岗位的员工根据岗位职责，形成个人的绩效考核指标。个人考核指标由三部分组成，不同层级、不同类型的岗位权重分配也不同。这三部分分别为：KPI指标，衡量各岗位员工重要工作的完成情况；能力考核指标，衡量员工完成本职工作需具备的各项能力；态度考核指标，衡量员工对待工作的态度、思想意识和工作作风；年终考核另增加难度调整系数，总经理根据考核指标难易程度、考核的准确性、市场的总体情况对考核分值做10%的调整。以销售经理为例，其具体考核指标及计算方法如下：表11工程机械代理商销售部经理季度绩效

25、考核表 被考核人指标部门销售部岗位部长直接领导考核期季度编号指标类型指标说明考核标准考核人信息来源评分权重得分备注KPI 80%销售任务完成率销售任务完成率=季度实际销售台数*100/季度计划销售台数100(100,60(60,050%100完成率*1000客户满意度该销售片区内客户满意度的平均值100,60（60，0营业部门10%客户满意度0销售计划准确率销售计划准确率=（1-调整台数/计划销售台数）*100100,70(70,0季度计划10%销售计划准确率0能力指标引用部门经理能力指标考核成绩5%态度指标引用部门经理态度指标考核成绩5%难度系数由总经理根据指标难度系数进行赋值10%总计得分

26、优秀A级（1.2/90-100）良好B级（1.1/80-89） 一般C级（1/70-79） 需改进D级（0/69以下）重要记录期初备注：指标及其考核标准期末说明：考核结果人力资源部审核被考核人:被考核人:备注:日期:日期:签名：考核人:考核人:日期日期:日期2)绩效考核的应用绩效考核的第一个应用是作为绩效工资发放的依据。计算公式如下：图8工程机械代理商绩效工资构成为尽量确保公平公司将采用强制分布法使考核结果合理化，同时，考核结果是A级、D级的员工需要隔级领导审核，人资部汇总结果并进行情况说明，由公司领导进行最终审批确认。3)绩效沟通根据绩效考核的流程，员工可对绩效考核的结果进行投诉。同时，对于

27、绩效较差的员工其领导应该与其充分沟通，帮助其分析原因，找到改进的方向。充分的绩效沟通有利于员工能力培养和自我发展五、结语服务营销思想和理论在银行、电信等服务行业应用较多，而在工程机械行业的应用方面，目前的研究和实践还比较少。本文在较深入了解工程机械代理商面临的市场竞争情况和内部管理现状的基础上，以服务营销的思想和理论为指导，结合其实际提出了一些创新的思路和举措，为服务营销在工程机械行业的应用做出了有益的探索，对于工程机械代理商实施服务营销策略有一定参考价值。起点ERP是北京杰瑞网科软件有限公司针对工程机械销售企业所研发的企业资源规划管理系统。依托中国工程机械商贸网强大的技术和资源支撑，以打造工

28、程机械销售企业最优秀的管理平台为目标，结合国内多家大型工程机械销售企业的实际管理 经验和需求，并在与专业管理咨询公司合作的基础上，为工程机械销售企业量身定做的一套全新的管理平台起点ERP”，并已迅速在行业中推广使用。起点ERP”的功能涵盖了工程机械销售企业管理的各个方面，服务于实际业务的各个环节。包括：整机管理、维修管理、配件管理、客户管理、法务管理、人力资源管理、高层管理、综合管理、财务管理和系统配置管理等。 面向服务的架构模式，保证了企业持续发展的系统需求。依据业内领先企业的标准作业流程，可快速的将优秀的管理模式得以适用，并迅速取得管理成效。 应用范围专门针对挖掘机代理商、装载机代理商等工

29、程机械销售企业。现状分析信息传递周期长，环节多，决策层无法及时掌握公司内部及各分公司和办事处的业务运营现况。信息经过多层整理到达决策层后，已不能反映真实情况。数据管理分散，无法进行有效的数据管理和分析。员工的离职将导致公司的信息流失。运营费用日益增大，难以进行有效控制。难以精确地对业务人员的绩效进行考核，从而无法有效调动员工积极性。整机销售超过200台后，债权人工无法管理。已销售的整机，到了点检时间，无法及时提醒跟进，损失很多。功能介绍1、整机管理模块：代理商负责整机设备的相关部门可以通过该系统模块完成设备的购买/转库及销售功能、按揭/垫付款管理及库存管理等常用功能；2、配件管理模块：代理商配件部门可以通过该系统模块完成配件的购买/转库及销售功能、代管件管理、管理配件借用及拆装操作、并能完成配件的库存管理等常用功能；3、维修管理模块：代理商负责维修的相关部门可以通过该系统模块完成保内/保外维修及派单管理、索赔件/不良品/借用件管理及职能点检分析等常用功能；4、法务管理模块：代理商财务部门可以通过该系统模块完成债权催收/还款分析、法务资信调查