第5章STP策略.ppt

1、第5章STP策略,5.1 STP的定义 5.2 市场细分化 5.3 目标市场选择 5.4 市场定位 5.5 思考题 5.6 案例分析,5.1 STP的含义,返回,S: Segmenting-市场细分 T: Targeting-目标化 P: Positioning-定位 STP营销是企业营销战略的核心,是决定营销成败的关键,5.2 市场细分化,主要内容:市场细分的含义、市场细分的依据、市场有效细分的条件 一、市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。,5.2 市场细分化,二、市场细分的依据 （一）消

2、费者市场 1. 地理细分 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。 2. 人口细分 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。,5.2 市场细分化,3. 心理细分 指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。 (二)生产者市场 1. 地理细分 2. 行业细分 3. 规模细分,5.2 市场细分化,三、市场有效细分的条件 1. 差异性 2. 可预测性 3. 可进入性 4. 稳定性 5. 实效性,5.3 目标市场选择,目标市场选择

3、(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 主要内容：如何分析评价目标市场、目标市场选择模式、目标市场选择的影响因素,5.3 目标市场选择,一、分析评价细分市场,（一）细分市场的规模和增长潜力,（二）细分市场的吸引力,（三） 企业的目标和资源,有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。,二、目标市场选择模式,市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 市场全面化,

4、5.3 目标市场选择,三、目标市场营销策略,无差异营销 差异营销 集中营销,5.3 目标市场选择,营销组合,整个市场,营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3,细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3,细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3,营销组合,无差异营销,差异营销,集中营销,四、目标市场营销策略选择的影响因素,1. 企业实力,2. 产品差异性,3. 产品所处的生命周期阶段,4. 市场差异性,5. 竞争者的营销策略,5.3 目标市场选择,5.4 市场定位,一、市场定位的含义,市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。,市场定位的目的是为本

5、企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。,二、市场定位策略 比附定位 属性定位 利益定位 质量/价格定位 市场空当定位,5.4 市场定位,1. 识别潜在的竞争优势,5.5 思考题,1.STP策略包括哪三个部分? 2.什么是市场细分? 3.消费者市场可从哪几个方面进行细分? 4.生产者市场可从哪几个方面进行细分? 5.什么是目标市场选择?目标选择模式有哪几种?目标选择策略有哪些? 6.什么是市场定位?,5.6 案例分析,案例一 本田摩托车进入美国市场 (一)本田公司的发展背景 创建人本田宗一郎,白手起家的典范 1947年以生产摩托车起家 1963年进入汽车

6、制造业,第二年就参加F1方程式赛车 现以动力产品为主,5.6 案例分析,(二)本田的经营理念 创造顾客就是创造需要。如法国女人开时装表演会就可以影响该年度的女装流行款式一样，企业想创造顾客便要创造需要。需求流行起来，便创造了顾客。 价格可以竞争，性能不能牺牲。在“价廉”之外，还要重视“物美”，这样商品才会有市场。,5.6 案例分析,兔子的耳朵长，无武器靠信息。兔子虽然没有任何武器，但可以靠它一对长耳朵来搜集情报(资讯)。遇有敌人来袭击时，就可以最快的速度离开现场。企业亦然，要有兔子般敏锐的资讯搜集能力。 要懂得登山，也要懂得下山。众所周知，上山容易下山难。因为登山的时候有一个山顶为目标，只要拼

7、命爬上去终归会到达山顶。可是，下山就难了：什么时候下山?下山以后能不能再爬上来?时机与方法的决定非常困难。,5.6 案例分析,思想、观念比技术重要。办企业，技术不是最重要的，因为技术只是手段，最重要的是人的思想、人的观念。 一个人不是伟人，大众才是伟人。 注重实用性。有创意的商品的条件之一是实用性，而实用性以上的创意便是艺术品了。商品的装饰是必要的，但超过实用性的装饰，便非好商品。,5.6 案例分析,信用和金钱是人生的杠杆。要使人生取得平衡，只有信用和金钱取得平衡，像杠杆一样。有了信用自然也会有金钱。信用与时间就是金钱，这是颠扑不灭的道理。 要为自己的幸福工作。企业的存亡不在员工的牺牲精神上面

8、，只要员工能在工作中享受自己的人生，企业就不会失败。,5.6 案例分析,经营者要具备智、仁、勇。企业家要有爱护员工的“仁”，有替企业作出判断的“勇”，有使企业不失败的“智”。有了这样的三位一体，才能保证大企业成功。 有梦想比念兵法有效。,5.6 案例分析,（三）20世纪50年代以前的美国摩托车市场 福特T型车盛行，基本上是四轮汽车的天下。 大众对摩托车的认识：骑摩托车的只有两类人，一类是专业摩托车手或爱好者，一类是不良分子。 摩托车年销量为15万辆左右。 服务水平较差。,5.6 案例分析,（四）本田针对美国摩托车市场采取的策略 1959年在洛杉矶创办“美国本田技术研究工业公司” 没有把顾客只限

9、定于爱好者和专业人士，要点就是发展超小型摩托车，强调其小巧、轻便、漂亮的特点。 想办法与运动商店、五金商店、超级市场甚至学校的书店等保持联系，采用先试用的方式。,5.6 案例分析,公司的工作人员组成旅游团，周游整个美国，进行巡展。 1961年，本田在美国已拥有500家销售点，超小型摩托车在美国占有了一定的市场。 下一步是向大型和小型摩托车市场发展业务，展开了强大的宣传攻势。 促销主题是“与佳人相会于本田”，共表现了9种不同的人物，老人、年轻人、不拘小节的人和一本正经的人等，但都是好人。,5.6 案例分析, 1963年，年销售额突破了10万辆，1964年，占领了美国一半以上的摩托车市场，1965年达到27万辆，市场占有率达到80%。 对于出现的问题，本田公司也以入时做出反应。如1966年，销售额大幅度下降，主要原因是越南战争爆发，年轻人入伍，这部分人原来就占本田市场的50%。,5.6 案例分析,面对这种情况，本田公司将广告费从600万美元增加到了600万美元，并设计出了一个主要针对非应征入伍者的广告方案，这个目标就是妇女。设计了甲壳虫般的外形，采用了流行的鲜艳色彩，使整个车身看起来更引人注目。 新产品受到了欢迎，越来越多的妇女采取了购买行动。本田公司又一次渡过了难关。