第四章__市场细分.ppt

1、第四章 目标市场营销战略,第一节 市场细分战略,第六章 目标市场营销战略,2,STP,LGD,现代战略营销的核心,市场细分 Segmenting,选择目标市场 Targeting,产品定位 Positioning,午餐Lunch,高尔夫球 Golf,晚餐 Dinner,第六章 目标市场营销战略,3,一现代战略营销的发展阶段,大量营销阶段（Mass Marketing):世纪末世纪初 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 可口可乐早期,第六章 目标市场营销战略,4,产品差异化营销阶段(Product-Vari

2、ety Marketing):世纪年代 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。,第六章 目标市场营销战略,5,目标市场营销阶段(target Marketing): 世纪年代后 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。,第六章 目标市场营销战略,6,目标市场营销的步骤,确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓,评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场,确定每一目

3、标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念,市场 细分,目标 市场 选择,市 场 定 位,第六章 目标市场营销战略,7,二市场细分的作用,有利于发现市场机会,选择合适的目标市场 有利于中小企业集中资源，开发市场 有利于针对目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。 有利于提高企业的竞争能力,第六章 目标市场营销战略,8,三消费者市场细分的标准,地理环境因素（地区、城市或农村、城市的大小、人口密度、地形气候、交通运输等） 人口环境因素（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、代沟、社会阶层、种族、国籍等） 个体心理因素：

4、生活方式（俭朴型、追求时尚型、嬉皮型）、个性（被动、爱交际、喜命令、野心）、社会阶层等 购买行为因素,第六章 目标市场营销战略,9,企业还常把几个人口变量结合起来作为细分的依据。例如，同时以性别（男、女）、年龄（老年、成年、儿童）和收入（低、中、高）3个变量结合起来细分市场，可分为18个子市场。假定某公司把低收入的男性成年人确定为自己的目标市场。,第六章 目标市场营销战略,10,1.购买或使用产品的时机 2.消费者所追求的利益 3.使用者情况（经常、首次、潜在、非购买者） 4.消费者对产品的使用率（重度、中度、轻度） 5.消费者对品牌的忠诚度 6.消费者所处的待购阶段 7.消费者对产品的态度等

5、,第六章 目标市场营销战略,11,专一的忠诚者 动摇的忠诚者 转移的忠诚者 犹豫不定者,第六章 目标市场营销战略,12,四、市场细分的原则和要求,市场细分要遵循差异性原则 市场细分要有可衡量性 市场细分要有可接近性 市场细分要有可盈利性 市场细分要有可行性,第六章 目标市场营销战略,13,差异性,可行性,可进入性,可赢利性,可衡量性,有效的细分市场的条件,第六章 目标市场营销战略,第二节 市场选择战略,第六章 目标市场营销战略,15,“资生堂”是从中国儒家经典易经中的句子“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。 自1989年以来，资生堂将其

6、化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。,第六章 目标市场营销战略,16,资生堂根据消费对象的年龄层，将品牌进行适当的分化，以20岁为中心，以10到40岁为整体对象。资生堂为十几岁少女提供的是Reciente系列，二十岁左右是Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童Rivital系列。不同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌肤老化的氨基酸。由于能够清楚地掌握顾客需求的特点，所以服务工作明确，也容易

7、展开和奏效。,第六章 目标市场营销战略,17,为配合产品销售，资生堂又推行了品牌店铺策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。,第六章 目标市场营销战略,18,欧莱雅则有自己的一套细分法则。欧莱雅中国区总裁盖保罗归结欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，即全方位的品牌和产品结构，实行差异化营销策略。 盖保罗把欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌，是金字塔塔底，实行“尽可能方便购买”的策略；金字塔塔中的品

8、牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售；而薇姿、理肤泉则在药店OTC里专销；而高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜则为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。 金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。,第六章 目标市场营销战略,19,目前欧莱雅在彩妆、染发领域和中高档化妆品市场领先，更大众化的护肤品和染发品市场则有无限的机会。欧莱雅在中国做到了多个NO.1，兰蔻在中国高档商场名列第一，卡诗是发廊最受欢迎的高档美发产品，薇姿在药店无人能及，美宝莲则占据了彩妆的半壁江山。,第六章 目标市场营销战略,20,一可供选择的

9、市场覆盖模式,市场集中化 选择专业化 市场专业化 产品专业化 市场全面化,第六章 目标市场营销战略,21,目标市场的选择,市场集中化：只选择一个细分市场 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,第六章 目标市场营销战略,22,目标市场的选择,有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引

10、力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,第六章 目标市场营销战略,23,目标市场的选择,市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,第六章 目标市场营销战略,24,目标市场的选择,产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 海尔

11、：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,第六章 目标市场营销战略,25,目标市场的选择,全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,思考点： 在今天的市场环境下， 消费者的需变得越 来越复杂，哪家 企业能做到且做好？,第六章 目标市场营销战略,26,二目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性市场战略,第六章 目标市场营销战略,27,无差异性市场策略 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性 公

12、司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 可口可乐早期的产品和推广策略 好处：成本的经济性 如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。,第六章 目标市场营销战略,28,差异性市场策略 将整体市场划分为若干细分市场，并分别针对每一细分市场制订不同的营销计划 经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。在一定程度上可减少经营的风险。 总的经营成本也会上升，不能有效集中资源配置。 产品研发、设计、模具的成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 因此，公司要防止市场划分得过细,第六章 目标市场营销战略,2

13、9,密集性市场策略 公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率 适合于资源力量有限的中小企业。 可实行专门化经营，节省费用，强化品牌形象。 市场区域较小，有较大的经营风险。,第六章 目标市场营销战略,30,三、选择目标市场的依据 1.企业的资源条件； 2.产品的同质性； 3.市场的同质性； 4.竞争者的数目； 5.产品所处的生命周期阶段。 6.视竞争者的策略而定。,第六章 目标市场营销战略,31,彩妆,护肤品,美发、护肤产品中 将更强调其功效性 (在安全的基础上),美发用品,化妆品市场构成,第六章 目标市场营销战略,32,中国护肤品市场,中国护肤品市场细

14、分：,大众护肤 品牌,形象专柜 品牌,低档 中 低 档 中档 中高档 高档 30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上,大宝 美加净 东洋之花 隆力奇 拉芳,玉兰油 旁氏 歌婷,高丝 欧莱雅 露华浓,羽西 郑明明 欧伯莱,资生堂 SK-,兰蔻 倩碧 CD 雅诗兰黛,丽花丝宝,小护士 夏士莲 雅倩佳雪,第六章 目标市场营销战略,33,护肤品的目标消费群,现有市场细分 护肤品市场销售热点是城镇 护肤品城镇中以3080元中档消费为主，其次低档护肤品 目前最关注皮肤的是2635岁女性 购买3080元中档护肤品基本家庭收入在12002000元为主 现有市场竞争最激烈在中档市场,

15、第六章 目标市场营销战略,34,细分市场 潜在最主要市场： 儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子， 因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔 老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤 意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为 农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大 男性护肤品市场,第六章 目标市场营销战略,35,美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品,(NEUTROGENA=8% 可伶可俐=4%),(玉兰油=18% NOXZEMA=6%),

16、(美国96年全部护肤品市场份额),第六章 目标市场营销战略,36,目标市场的确认： 根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌 目标群核心是： 2540岁女性，护肤品消费的主力者 城镇居民 月收入10002500元 在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心,第六章 目标市场营销战略,第三节 市场定位战略,第六章 目标市场营销战略,38,一市场定位的概念,定位（positioning）这个词是由现两位广告经理艾尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出而流行的 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其

17、能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动（菲利普 科特勒） 定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客,第六章 目标市场营销战略,39,二市场定位的步骤,确认本企业的竞争优势（竞争优势的基本类型：价格竞争优势和偏好竞争优势）：竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？ 准确地选择相对竞争优势（经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面、产品方面、 等等） 显示独特的竞争优势,有效地、准确地向市

18、场传播定位信息。,第六章 目标市场营销战略,40,三市场定位战略,产品差异化：（形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计：综合性要素） 服务差异化：（订货方便、交送货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务） 人员差异化（聘用、培训） 渠道差异化： 形象差异化：（标志、文字与视听媒体、环境或气氛、事件）,第六章 目标市场营销战略,41,四、市场定位的原则,根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场细分所依据的原则。 比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止

19、痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。,第六章 目标市场营销战略,42,根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的细分市场定位的好方法。 小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。现在，小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品

20、定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。,第六章 目标市场营销战略,43,根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国美勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。,第六章 目标市场营销战略,44,根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 美国美勒啤酒公司曾将

21、其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量的80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 事实上，许多企业进行市场细分定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。,第六章 目标市场营销战略,45,与市场主导者相联系定位,第六章 目标市场营销战略,46,五市场定位方法,避强定位 对峙定位（迎头定位） 重新定位,第六章 目标市场营销战略,47,避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。