《现代广告管理课件》PPT课件

1、现代广告管理,一、广告宏观管理概述 二、我国现代广告的法规管理 三、国际消费者组织和广告管理 四、国际上对广告的宏观管理,一、广告宏观管理概述,广告管理 宏观和微观 宏观管理的概念 广义 对从事广告宣传活动的组织、人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织、社会舆论和道德规范。 狭义 工商行政管理部门依据中华人民共和国广告法等法规对广告活动进行监督、检查、控制和指导。,对象 广告经营单位 必须经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管理局申请登记 必须严格按照国家法规和广告管理条例 广告主 真实客观地发布广告 持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范围发布广告,广告产品

2、具有相应的证明，如食品要符合食品卫生法等 荷兰在糖果上必须出现牙刷 广告媒体 原则：真实、简明、大方、美观，符合国情和民族习惯，有利于精神文明建设 报刊：版面不宜超过1/8， 印刷：报当地工商行政管理部门审核批准 电视：不宜超过8，并不可中断节目 电台：不宜超过6，并不可中断节目,方法 行政 发布命令、指示、规定 权威性和强制性 最古老和常规 但有减少趋势 英国独立电视委员会规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下的少儿节目中或节目前后刊播广告；绝对不允许医生参与广告 法律 中华人民共和国广告法 化妆品广告管理办法等 权威性、规

3、范性和概括性,经济 通过税收等手段约束和调节 美国佛罗里达增加5税率导致2亿美元损失和46000人失业 社会监督 消费者组织、新闻媒体、社会舆论 自律 全美广告公司协会创意守则 中国行业自律规则,自律发展,早在19世纪80年代，被称为现代广告之父的约翰鲍威尔斯曾呼吁美国广告界制止虚假广告，并提倡广告语言要真实可靠和简洁生动，这是最早来自广告业内的对广告自律的要求。 世界上最早的国际性广告行业自律规则，是20世纪60年代由国际广告协会发表的广告自律白皮书。 中国广告协会于1990年制定广告行业自律规则，对广告应当遵循的基本原则及广告主、广告经营者、广告媒介所应体现的道德水准，做出了相应的规定。,

4、作用 维护广告的真实性 如能治百病、攻击他人、迷信、有损道德等 有利于社会主义两个文明建设 儿童广告 有利于促进合法竞争、维持正常经济秩序 竞争的加剧 比较广告的增加等,二、我国的宏观广告管理,概念：工商行政管理部门和其它部门依据中华人民共和国广告法及其它政策法规对广告活动进行监督、检查、控制、协调和指导的过程。 主要法规 1982年：广告管理暂行条例及实施细则 1987年：广告管理条例及实施细则 1994年10月27日：广告法由八届人大常委会第十次会议通过 其它：印刷品广告管理办法，店堂广告管理暂行办法，烟草广告管理暂行办法,在广告管理条例颁布以后，国家工商行政管理局据此制定了一系列规章和规

5、范性文件，主要有下列十余种： 1.1992年6月1日由国家工商行政管理局和卫生部联合发布的药品广告管理办法； 2.由国家工商行政管理局和国家医药管理局联合发布于1992年10月 1日起施行的医疗器械广告管理办法； 3.国家工商行政管理局、农牧渔业部关于做好农药广告管理工作的通知； 4.国家工商行政管理局、国家体委关于加强体育广告管理的暂行规定； 5.国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登经营广告的几项规定； 6.国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署关于在全国范围实行“广告业专用发票”制度的通知；,7.国家工商行政管理局关于实行广告发布业务合同示范文本的通知； 8.

6、国家工商行政管理局关于印发广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范的通知； 9.国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见； 10.食品广告管理办法； 11.化妆品广告管理办法； 12.医疗广告管理办法； 13.国家工商行政管理局关于加强融资广告管理的通知。,1、法规结构 适用范围：境内所有广告活动 地域：领土内，地方性法规 对象：自然人和法人 时间：95年2月1日后 行为规则：可以作什么和不可做什么 义务：广告主提供事实、合法证明文件，经营者查验和核实 禁止：如国旗、国歌等，国家机关和工作人员，国家级最高级等，淫秽迷信宗教暴力等 授权：当事人不服可以在1

7、5日内申请复议 制裁措施：违反广告法等法规的后果,2、对广告主的法规管理 通用法规 内容：真实、合法、健康 原则：守法、公平、诚信 准则：对内容和形式的基本要求 特殊法规 药品、医疗器械：如麻醉品、处方药等禁止广告，但可向专业人员宣传；不得说明治愈率；不得和其它药品比较等 农药：如无毒无害等绝对性论断等,烟草：国际（美国等20多国家全面禁止，93年欧共体做出四项规定：说明危害、限于包装、报刊和招贴）；我国（禁止在媒体和公共场所发布、必须表明香烟有害健康） 食品、酒类：国际（西班牙禁止20度以上酒，不可宣传功效，香港禁止青少年节目前后播出）；我国（不得和药品混淆） 化妆品：符合卫生许可，不使用医

8、疗术语,3、对广告活动的法规管理 取得合法经营资格：在专业技术、设备、资金实力上的规定 综合性公司：大专学历不少于1/2，不少于200平米的办公面积等 广告设计制作公司：大专学历不少于1/3，不少于60平米的办公面积等 中外合资：投资额不少于30万美元等 户外广告规定：不得利用交通安全设施标志，影响市政建设和市容，文物名胜和国家机关等 广告合同：遵守合同法,广告媒介单位 (1) 有直接发布广告的手段(媒介)； (2) 设有专门的广告经营机构和经营场所，一般不少于30平方米； (3) 有相适应的广告设计、制作设备； (4) 有与广告经营业务相适应的从业人员； (5) 有健全的各项广告管理制度；

9、(6) 广告费收入单独立帐。,广告审查制度,所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。,工商媒体 应查验、核实的内容,(1)工商企业(公司)的企业法人营业执照副本或营业执照副本；个体工商户的营业执照；全国性公司、中外合资经营企业、外商独资企中华人民共和国营业执照；外国企业常驻代表机构的外国企业在中国常驻代表机构登记证；机关、团体、事业单位的单位证明；个人提交的乡镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明。 (2)质量检验机构对广告中有关商品质量内

10、容出具的证明文件以及需要经有关行政主管部门审查的广告批准文件。,按国家规定建立健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度 收费合理、公开，物价和工商部门备案 提供真实的收视率、发行量等数据 禁止产品不得发布广告，如过期食品、伪劣药品和兽药等 新闻单位刊播广告，应当有明确的标志，新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收费费用； 新闻记者不得借采访名义招揽广告；,4、对广告违法行为的法规管理 常见违法形式 虚假广告：纳米材料 不实广告：珍奥核酸 刊播新闻广告：保肝药品、健康咨询 vnr 假冒广告：老军医 诱惑性广告：对促销不符合实际的宣传（打折） 不公正比较广告：百事 侵权广告：被广告 法律责任：民事

11、责任，行政责任（处罚、处分），刑事责任,5、广播电视广告播放管理暂行办法,第十三条：广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字。 第十六条：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3。,第十七条：广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15，即9分钟。,第十八条：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目

12、自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。,第十九条：播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。,第二十条：广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。,第二十一条：发射台、转

13、播台（包括差转台、收转台）、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。,第二十九条:违反本办法第十七、十八、十九、二十、二十一条规定，情节轻微的，由县级以上广播电视行政部门予以警告、责令限期改正，并可处以2万元以下罚款。拒不改正或60日内3次出现违规行为的，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道（频率）播出的处理决定。情节严重的，由原批准机关吊销许可证，同时对直接责任人和主要负责人追究相关责任。,广告违法的法律责任，因情节和性质的不同，分为

14、行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任三种。对广告违法行为的处罚，是指工商行政管理机关对违反广告管理法规的单位和个人依法给予行政法律制裁。根据广告法及有关法规的规定，广告违法行为的行政处罚方式，主要有下列几种： 1.停止发布广告，2.责令公开更正，3.通报批评，4.没收非法所得，5.罚款，6.停业整顿，7.吊销营业执照或广告经营许可证。,案 例,麦当劳铁板鸡腿汉堡的广告中的“吮指”造型收到指责，因为容易引发小孩模仿,最近，苹果G5电脑广告在英国被禁，其原因并非色情和暴力，而是它声称自己是世界上最快的电脑，但广告中的测试是不公平的，它必然导致苹果的胜出。 针对泰国人嗜酒（世界前5名）的情况，泰

15、国卫生部宣布从十月一日起动用刚刚颁布的广告限制法令，每日5时22时禁止媒体播放酒精饮料广告。,等着你来包 ：一名性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包（其中“包”字还涂成黄色），右上角的一行小字却是“遍布全市的黄金广告位”。,饱暖思什么？猜猜看：“饱暖思什么？猜猜看”，“饱暖思淫欲？”，不对，答案是“美化家居”！ 7月份时，南京市主干道上的一巨幅广告牌同市民玩起了如此弱智的“智力游戏”。,想知道清嘴的味道吗？：最先对这则“有色”广告表示抗议的是中学教师。他们说，孩子们不仅口袋里成天装着这动辄几元钱一小盒的极为普通的口香糖，而且，还一见面就拿出来互相嘻嘻哈哈，“想知道亲嘴的味道

16、吗？” 1：1：1 ：解放军总医院营养科主任薛长勇说，这完全在误导消费。111大概是十几年前的概念，随着对脂肪营养的深入研究，新的发现和成果早已将其淘汰。,三、国际消费者组织和广告管理,1、美国 20世纪初：第一次消费者运动，源于生活资料上涨、肉制品造假和药品丑闻 30年代：第二次消费者运定，源于经济大萧条个药品管制失信 1936：成立第一个消费者组织，政府先后颁布休曼法案等，取缔虚假广告 90年代：美国联邦委员会向社会公布网址，并提供相关服务,2、英、法、德的消费者组织 英国 英国规格协会：同时面向企业和消费者 消费者协会：1957年开始运作 法国 消费者联盟：妇女同盟、工会、消费者协会组成

17、 广告审查局：以广告主、媒体组织为主要成员，可直接中止或拒绝虚假广告 德国：1953年成立消费者团体联盟，以消费团体、主妇同盟为活动中心,3、日本、新加坡 日本：1961年在政府大力协助下成立消费者协会，并推进消费者保护基本法的颁布 新加坡：广告标准局，由广告公司、广告主、媒体、消费者、有关行业协会和政府部门构成 4、我国的消费者组织 消费者协会：1984年成立，是政府部门、社会团体和消费者的混合体 消费者权力：安全、真实情况、自主选择和监督 中华人民共和国消费者权益保护法：1994年1月1日颁布并实施 315：消费者权益保护日,四、国际上对广告的宏观管理,1、国外政府对广告的管理 1）美国

18、1911年：普令泰克因广告法案在纽约制定，后逐步推广到各州 1914年：成立联邦贸易委员会（FTC)：凭据、明确告知、停止不正当竞争、矫正 2）欧共体 德国：1904年通过禁止不公平竞争法 英国：1965年食品和药品法， 1968年医药治疗广告标准法典，禁止BBC播放广告 法国： 1968年限制诱惑销售及欺骗性广告法,欧共体：1975年第一个关于误导广告和不公平广告的法令，84年更名为部长理事会关于误导性广告的法令，91年5月规范比较性广告的法令 3）日本 1934年：制定非正当竞争防止法 40年代：制定日本广告法令、广告取缔法 1962年：不正当赠品及不正当标示防止法 80年代：消费者保护基本法、食品法等,2、国外广告业的自律 1937年：国际商会颁布第一个正式的行业法规广告实践国际法规 40年代末50年代初：欧美各国纷纷效仿,自律的典范 英国的广告标准局（ASA） 起源：60年代初制定的广告实践法规为基础，由20个协会组织构成广告实践法规委员会（CAP），于62年集资组建 监管：除电视、广播外的所有媒体广告 经费：来