现代市场营销.ppt

1、,传播成功理念 造就卓越人才,现代市场营销,市场营销思考问题的出发点是消费者的基本需要、欲望和对产品的需求。,基本需要 人们为了生存而产生的需要，马斯洛将它分解为七个层次，即：1）生理需要，2）安全需要，3）社交需要，4）教育需要，5）受尊重需要，6）求美需要，7）自我实现需要。,只有当前一个层次需要被满足之后，人们才会去追求下一层次的需要。,欲望 人们为了满足七种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”（也可指人们希望得到的更深层次的需要的满足）。,需求 需求是指对特定产品的欲望，这种欲望必须由两个条件：有支付能力且愿意购买。 当有支付能力时，欲望就变成对产品的需求。所以公司不仅要预测有多少

2、人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底多少人愿意并且能够购买。,产品 任何可以满足需要和欲望的“有形”的实物或“无形”的服务都可以称之为产品。 最重要的是一个产品必须和消费者的欲望相符合。制造商不仅要重视有形的产品，更要重视这些产品所提供的服务。,价值 消费者认为可以满足自己需求和欲望的。 产品选择系列：为了满足某种需求可供选择的各类商品（或服务）； 需求系列：促使消费者产生某种欲望的各类需求。,市场 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。,分销渠道,机 构,消费者,促 销,实物产品及服务,实物产品及服务,现金、信息、沟通,市场营销基础结构图,A某营

3、销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认为他成功的机会有多大？ 10% 2。25% 3。75% 4。100% B在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能选一样）： 1罗盘 2。引擎 C你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释） D你认为影响世界500强企业兴衰最大的因素是：（请选一项） 1管理能力 2。产品 3。市场环境 4。科技 5。员工 E当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？,图解营销学市场营销概念的演变,人口/需求量线,生产/供应量线,数量,1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 时间,生产概念 产品概念 销售概念 营销概念 绿色

4、营销 知识营销,（求供）,短缺经济（求供）,求=供,供求SWOT分析,以产定销时代,以销定产时代 摩尔定律,PUSH 推动力,PULL 吸引力,剩余经济（供求）,供求 8 / 2营销,营销组合4Ps,QC检查促销计划销售管理,营销战略 品牌管理 经销商管理消费者行为,服务营销8P整合营销 数字营销 战略竞争 组织行为,1：1直销 个性营销 定制营销 电子商务 忠诚度营销网络营销 虚拟营销,时间: 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 数量时代 质量时代 推销时代 顾客满足 社会满足 个性人性满足 竞争焦点 : 生产数量 产品质量 价格促销 服务满足 知识信息 营销战略 生存经

5、济 生产经济：数量/质量/成本/推销 生活经济：服务/满足/沟通 个性经济：关心/爱心 买卖 推销 营销管理 / 创新 / STP 战略管理 / 直销,CUSTOMERS -（供求）Channel/Connection（市场） 0 距离 （市场顾客导向， 顾客关系管理， 产品价值认知，客户满足服.) COMPANY（管理）:COMPETITION -（能力）Chain/Co-opetition （战略）0 库存 0失误 ： （营销战略目标， 企业重组并购， 五项修炼培训， 企业核心竞争力) （基因） CHANGE -（空间）Computerization/Catch（创新） 0 时差 （市场适

6、应能力， 产品生命周期， 概念思维创新， 企业与时俱进),营销战略的演进及其理论与市场背景分析 1、生产概念 导入期 2、产品概念 求 供 3、推销概念 (做快，做大/努力，胆大) 成长期 （物质需求量 生产供产量） 以上为“以产定销”时代 4、市场营销概念 成熟期 5、社会营销概念 供 求 饱和期 6、知识营销概念 （做精，做强/战略，效率） （生产供产量 物质需求量）， （沟通/竞争/差异/成本/行为/个性/满足） 以上为“以销定产”时代,营销概念的演进 核心概念： 经济学：短缺/供求。 营销学：交换/满足。 政治学：权力/平衡。 人文学：文化/习俗 50年代： “产品生命周期” “品牌形

7、象” “市场细分” “产品差异”， 60年代： “营销近视症” “消费行为/生活方式”， “4P营销组合（Product, Price, Place, Promotion） 70年代： “定位”， “社会责任营销”、 “服务营销”、 “环保营销”、 80年代： “内部营销”、 “全员营销”、 “营销战略”、 “全球营销”、 “关系营销”、 “直销”、“绿色营销” “大营销，Mega 14 P 90年代： “整合营销”、“电子商务”、“网络营销”、“知识经济”、“全球营销”,(a)传统的物质流程 制 造 产 品 销 售 产 品 产品设计采购制造价格销售广告促销 分销 服务 (b)价值创造和配送流

8、程 选 择 价 值 提 供 价 值 沟 通 价 值 顾客 市场 价值 产品 服务 定价 准备 分销 销售 销售 广告 细分 选择 定位 开发 开发 货源 服务 人员 促进 确定 有型实物资产（生产四要素） 无型商誉资产（品牌） 具体业务资产（客户/客路） （供求CUSTOMER， 变化CHANGE，竞争COMPETITION）,生产 财务 市场 营销 人事,生产 财务 人事 市场营销,生产 人 市场营销 财 事 务,生 财 产 务 顾 客 市 人 场 营 事 销,生 产,场 营 市 销,人 事,财 务,顾客,(a)市场营销作为同等重要的职能 (b)市场营销作为比较重要的职能 (c)市场营销作为

9、主要职能,（D）顾客作为控制智能,(E）顾客作为控制智能而 市场营销作为综合性智能,市场营销在企业内部地位的重要性,顾客需要的全面服务 统一目标， 协调发展 合群合力， 相互配合,有效组织的7S框架图,平衡制胜,财,政,政,策,币,货,政,治,银,行,利,率,货,币,供,应,中间商,供应商,竞争者,大众顾客,市场细分 目标市场 产品定位 品牌竞争优势,产品,分销,促销,价格,市,场,营,销,信,息,系,统,市,场,营,销,计,划,分,析,市,场,营,销,组,织,和,执,行,系,统,市,场,营,销,系,统,控,制,WTO 国际政治/经济环境,（国家/社会生存空间）,高明，眼光，机会，,（企业家精

10、神） 国家,布局，战略，风险 国家/社会宏观环境,社会 （行业/市场生存空间）,（专业管理/销售） 行业 （顾客/定位生存空间） 策略，目标，办法， 市场 行业/市场微观环境 精明，了解，沟通， 顾客 （5W/1H） 行动，诚意，服务，关心 心理 顾客/心理关系定位,市场营销个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。,市场营销核心理念,产品需求,产品,欲望,价值,交换,交易,市场,基本需要,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会管理过程。,需要 欲望 需求 Needs, Wants, Demands 产品 Product

11、 效用价值 付出成本 买卖满足 Value, Cost, Satisfaction 物流交换 生意交易 互相关系 Exchange, Transaction, Relationship 市场 Markets 市场营销 营销人员 Marketing, Marketer,“现代营销”的基本任务： 美国的尤金麦卡锡、菲利普科特勒、菲利普卡特奥拉等各营销学者都一致认为，企业营销的任务是密切监视其“宏观/微观环境”的动向，善于适当安排“4PS”，千方百计使企业“可控制的变数（4PS）”与外部“不可控制的变数”（宏观/微观环境）迅速相适应。 中国的孙子兵法也在始计篇说过“故经之以五事，道、天、地、将、法”

12、，/“此兵家之胜，不可先传也”，/“未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也，多算胜，小算不胜，而况于无算乎？”（Why, When, Where, Who, What / How）,营销管理过程的步骤,分析市场机会：市场营销环境；消费者市场和消费者行为；组织市场及其采购者行为；营销信息系统和营销调研,选择目标市场：市场需求的测量和预测；市场细分化、目标化和定位,设计营销组合：产品策略（Product）；产品定价（Price）；分销渠道（Place）；促进销售（Promotion）,管理营销活动：竞争者分析和竞争性营销策略；营销计划、实施与控制,分析市场机会及空间 （SWOT）,营

13、销方向 目标市场及顾客,设计具体营销 （4P）及促销组合,营销管理，安排,战略营销逻辑框架,公司计划,任务目标战略业务单位/业务定义,营销信息系统,预测,环境 市场/竞争 环境和内部审核 顾客和竞争者审核,营销审核,销售信息系统,预测,SWOT分析,目标营销,市场细分、选择目标市场、市场定位,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,（营销战略）,“4P”营销组合计划“4C”,-,销售预测,组织营销：结构和文化,组织发展,应变计划,计划审查和控制,营销计划预算,营 销 计 划 控 制,品牌、识别、竞争、产品、价格、通路,分析市场机会,选择目标市场,拟定营销组合,管理营销努力

14、,SMART,人生哲学，抱负，经营理念 社会使命，目标，人类贡献 1外部环境分析（O/T） 2内部环境分析（S/W） 3企业使命，目标，理念 4目标市场STP战略，计划 5营销组合/4P/8P战略 6生命周期（PLC）战略 7竞争优势/核心竞争力 8经销商/渠道管理 9促销/推销办法及能力 10管理营销/销售执行努力 11品牌管理，声誉建立,营销计划执行概要和要领 当前营销状况 市场状况 A。市场吸引力： 总体市场大小 年市场成长率 历史毛利率 竟争密集程度 技术要求 通货膨胀 能源要强 环境影响 政治/社会/法律 B业务优势： 市场份额 份额成长 产品质量 （GE距阵） 品牌知名度 分销网络

15、 促销效率 生产能力 生产效率 单位成本 物质供应 研发绩效 管理人员 产品状况： 产品的历史数据 行业销量 公司市场份额 每单位平均价格 市场调研 销售收入 每单位贡献毛利 管理费用 广告和促销 营业净利润 销售人员和分销费用 竞争状况： 市场地位/份额 品牌/名声 价格优势 核心竟争力 市场各种竟争压力 分销状况： 分销网络 分销商能力 地方关系 涵盖区域 宏观/微观环境状况： 保护国家/社会环境 行业/市场环境 机会和问题分析： 1。机会/威胁分析 2。优势/劣势分析 3。问题分析,营 销 分 析 方 向 战 略 布 局 机会 问题,营销能力：公司信誉 市场份额 产品质量 服务质量 定价

16、效果 分销效果 促销效果 销售效果 创新效果 地理覆盖区域 财务能力： 资金成本/来源 现金流量 资金稳定 制造能力： 设备状况 规摸经济 生产能力 劳动力能力 技术和制造能力 组织能力：有远见的领导 创造导向 弹性/适应能力 具有奉献精神的员工 目标设立： 1、财务目标 2、营销目标 3、管理目标 营销战略计划要点： 1、市场调研 7、销售队伍 2、细分/目标市场 8、服务内容 3、产品/市场/定位 9、广告宣传 4、产品线内容 10、促销办法 5、价格制定 11、研发能力 6、分销网点 12、审计控制,营 销 能 力 管 理,A你认为以下公司真正卖的是什么？ 1电影院 ： 2SKII /

17、大宝 化妆品公司 ： 3矿泉水： 4星巴克咖啡 ： 5劳力士表/精工表/斯沃奇表 6耐克鞋/OEM鞋 7DBS钻石 8航空公司 / 空调 / 胶卷 / 房地产 9烟 / 酒： B你会如何卖以下的东西？ 1向爱斯基摩人卖冰箱？ 2. 向和尚卖梳？,产品 产品种类 质量 设计 创 性能 造 品牌 价 包装 值 规格 服务 担保 退货,促销 广告 宣 人员推销 传 销售促进 价 公共关系 值,价格 标价 折扣 体 折让 现 还款期 价 信用条款 值,渠道 覆盖面 种类 交 位置 付 存货 方 运输 便 后勤,目标 消费者 的希望USP/CIS/STP STP 希望的 定位,营销组合的4Ps 及 ST

18、P战略的整和部署,如何提炼产品的卖点 1新产品开发前的市场调研。 1。市场的细分 2竞争对手分析 3产品目标市场的确认及市场定位 2.从现有产品的性能及消费者的需求差异中找到卖点。即把自己独有的产品的特点提炼出来，作为卖点 3.在包装、广告和市场推广中采取统一行为，一致突出和强化卖点 4从产品本身的(硬)性能入手 1卖技术 2。卖品质 3。卖原则 4包装 5。卖价格 6。卖服务 5知名品牌和知名企业可以直接利用现有知名度销售新产品，这属于品牌衍生的一种 6通过销售渠道卖通路、卖管理。 7满足人们更高层次（软）需求 ：对于人们更高层次需求，可以卖， 1卖情感 2。卖时尚 3。卖热点 4. 公益

19、5。 卖文化 6。卖梦想 规避卖点误区 1太多的卖点，反而没有卖点 2卖点不突出或跟自己产品的关系不大 3.卖点有违社会公益及人们的道德规范,追求全面质量营销战略 1、质量必须为顾客所认知。 质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点。 如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改善只有在被顾客认知时才是有意义的。 2、质量必须在公司每一项活动（售后服务）中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。 我们不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等等方面的质量。 3、质量要求全体员工的承诺。 唯有当公司全体员工都承诺要保证质量

20、，以质量为动力，并得到良好培训，质量才有保证。成功的公司是那些能消除部门障碍的公司。这些公司的员工犹如一个团队，共同为核心业务和预定的目标而工作。 4、质量要求高质量的合作伙伴（供销环节）。 一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。所以，质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商。 5、质量必须不断改进（与时具进）。 改善质量的最好方法就是根据“最佳等级”竞争者作为公司业绩的基准，然后努力赶上它们，或者超越它们。 6、 质量改进有时需要总体突破（根本创新）。 对一个公司来说。有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过努力工作就可以实现。而大

21、的改进则要求新的思路和更高明的工作。 7、质量未必要求更高成本（用心/耐心）。 传统的想法是提高质量就会增加成本，降低产量。但是，质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救；修理等许多成本都可以免除，更不用提顾客不满意的损失了。,影响工业采购决策的主要因素,（市 场 大 环 境）,（企 业 小 环 境）,（人际因素）,（个人因素）,环境因素,市场基本需求水平 经济前景 货币成本 市场供给状况 技术革新速度 政治法律状况 市场竞争趋势,组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度,人际因素 权力

22、地位 情绪 说服力 程序 利益,个人因素 年龄 收入 教育 职务 性格 风险态度 文化背景,制定中国市场营销计划需要收集的资料 一、企业本身概况； 十四、竞争性产品; 二、企业利润和成本的分析； 十五、市场需求 三、产品情况； 十六、政府方面的条例法规因素； 四、目标市场结构状况； 十七、目标市场的公关能力； 五、目标市场的倾向和趋势； 十八、企业的综合形象； 六、目标市场份额； 十九、企业的融资能力； 七、销售和推销； 二十、目标市场宏观经济的形势； 八、经销方法及渠道； 二十一、目标市场的人文、地理、风俗、生活习惯 九、包装和运输； 二十二、目标市场的人员、人才资源； 十、价格； 二十三、

23、目标市场的土地、租金成本； 十一、用户和消费者的态度； 二十四、目标市场的科技、通讯、信息状况； 十二、新产品； 二十五、目标市场的政治情况。宗教信仰等； 十三、竞争性活动；,中国经济改革开放二十年的几个阶段 富有中国特色的社会主义市场经济-黑白猫论 78年 11届三中全会，改革开放开始，先有承包制； 80年代 社会集团购买力失控；社会形成浪费式的超前消费； 生产不重成本，讲究长管意识，外行领导内行；官倒，价格双轨制； 大锅饭仍盛行；市场没有形成价格机制，价格混乱； 货币发行量失控； 银行社会各行业贷款失调； 很多干部对守法，清廉的认识不足；产业结构不配套，横向工业脱节； 生产积极性不足，生产

24、率低下；人才培训教训不受重视，人才市场封闭； 90年代 由承包制改进到股份制 93年发现房地产热，开发区热(两热)乱集资，乱拆借，乱设金融机构(三乱)；总供给和总需求严重失衡，投资规模失控，消费基金膨胀，通货膨胀压力加大，宏观经济环境非常严峻； 1993年 6月24日，“十六条”宏观调控的各项举措全面启动； 1996年 已有效地抑制了通货膨胀，又保持了经济的持续及迅速长，经济软着陆成功； 1997年1998年 亚洲金融危机暴发至今 1998年 3月6日在第九届全国人民代表大会第一次会议宣布加快建立社会主义市场经济体制；,中国市场的特点 制定中国市场销售计划要注意的特点 1国家政策的重要影响性

25、2. 地域及地理上的考虑 3. 人文风俗的差异 4. 体制的特殊性 5. 同步行动的特征 6. 人才员工的问题 7. 某种特权性的存在 8行政管理机关的失人事关系影响 9高速进步造成的快速变化性 10“一步到位”的政策，造成的强烈超前性 11中国市场销售计划的高度系统性 12. 在众多品牌中，需要有强烈识别性的主观特点,品牌/差异化 （知名度 / 美誉度 / 忠诚度）,市场定位,市场细分、目标化和定位的步骤,市场细分的作用：1。分析及发现市场机会和需求（市场存在空间） 2有效制定最佳营销战略部署（生意经营方向） 3有效的和竞争对手抗衡（准确的能力及战略） 4拓展新市场，扩大占用率（效率及利益提

26、升） 5扬长避短，发挥竞争优势（创建核心竞争力） 有效细分的要求： 1。可衡量性 2。可接近性 3规模量 4。可行性 5差异性 6。盈利性 7发展潜力 8。自身能力,市场细分,再进一步的市场细分可分为 ：.消费品市场细分和工业品市场细分 消费品市场细分的标准有： 地理标准：地理区域，国家、地域、州省、城乡、地理环境等。 人口统计：年龄，性别，家庭，收入，教育水平，职业及技能，种族，宗教，户籍地 生命周期，社会阶层等。 心理细分：生活方式，个性偏好，购买动机，购买状况，使用状况，社会阶层等 行为细分：购买行为，消费态度，使用时机，影响人士，方便程度，流行因素， 使用频率，待购阶段，团体行动等。

27、购买能力：社会收入水平，收入来源，收入范围，职位阶层，专业能力. 利益细分：产品利益和价格比较，利益需求程度，利益供求程度，利益影响程度等。,工业产品的市场细分标准 最终用户要求：工业产品的最终出路也是消费品，最终用户要求，即消费市场要求。 购买组织特点：一般工业产品用户的特点是用户数量少，但购买量大，而且各行 各业都有自己的行规特点。如行业和用途，客户规模、地理位置 购买核心的特点：购买核心包括用户组织状况，购买决策程度，决策者的职权划分等。 如集权、分权、采购系统、采购标准及重点 购买参与者的特点：工产产品有很多购买参与者，包括公司内各有关部份，公司外的 金融机构， 下家买家的意见，甚至整

28、个行业的意见或行情都会有影响。 客户的经营状况： 营销能力，业务数量，技术水平，使用量、操作能力等 影响订货因素：市场需求程度、品种规格、订量大小、新老客户，季节时间，供求关系， 流行变化等。 个人性格特点：各个采购角色的作风及价值观、态度、理念、脾气等。,目标市场的确定 首先考虑因素：1，公司资源 2，市场地位 3，策略考虑 4，市场潜力 界定目标市场的要点 1先考虑所有可能性的目标市场 2确定目标市场的大小足够发展 3考虑细分市场的总销售量及集中化程度 4把顾客的特征和竞争者在市场做比较 5确切地了解目标市场的特性 6确定自己的生产及交货能力 7制定明确的营销计划 8找出细分市场的重点处

29、9明确了解顾客群 10避免进入量小而没有竞争优势的市场及顾客群 11考虑市场将来的潜力 12 要令具体购买、管理、决策等过程通畅，无障碍,营销的产品定位(USP/CIS/STP) 产品定位是指勾划出公司形象和所提供产品价格在目标市场上的位置,以使该细分市场的顾客理解企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的象征. 这一位置取决于企业和产品在顾客心目中的地位, 而不是由其他条件来决定。因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。 企业要使定位成功，必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准.该使用评价标准有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的，如颜色

30、, 形象，信誉，品牌等。 USP理论，品牌形象，定位理论的比较 产生时代 主要观点 方法依据 沟通要点 USP理论 50年代 强调产品特性/利益 不断证明 实物 品牌形象 60年代 塑造形象/长远投资 精神/心理满足 艺术/视觉效果 定位理论 70年底 占据位置/心理第一 特色/差异化 心理认同,市场产品定位的策略:- 企业的产品定位，包括三个方面， 一/ 产品的市场定位， 二/ 品牌形象定位 三/ 是企业本身市场的定位，即企业形象定位。 （一）产品定位策略； 产品实体市场定位，是企业针对产品实体，为其创造，培养一定的特色，树立一定的市场形象，以满足顾客的某种需要与偏好可分为以下。 产品差异定

31、位， 产品属性定位 产品时效定位 顾客关系定位 产品功能定位， .产品质量定位 产品对象定位， 产品价格定位 产品综合性定位 产品直接竞争市场定位； 是将产品形象定在与市场上某一同类产品相近位置上的市场定位， 位置愈相近，竞争也愈激烈. 企业必需确定自己的竞争优势，才可进行各种定位策略。实力强或产品优势时可用此定位法，正面和竞争对手抢市场。 产品间接（新或差异化）非竞争市场定位；是以上竞争市场定位，产品位置相对远的一种定位策略。企业必先具备开发新产品，比其他竞争品具有的差异和特色的能力。,企业形象市场定位策略： 在企业形象市场定位时必先确定企业在市场营销上的类型既 1/。 市场领导者 2/。

32、市场挑战者 3/。 市场追随者 4/。 市场补缺者 企业的形象市场定位是通过使消费者接受企业本身而接受企业生产的产品, 还有三点企业需留意。 第一. 消费品多注重产品定位，而工业产品都注重企业形象定位 第二. 产品定位可是物质的，有形的，也可是心理的，无形的， 而企业形象定位则偏重心理的，无形的， 如企业声誉，服务，信用，经营特色等。 第三. 产品定位可牵涉到企业很多部门比如生产部，销售部， 而企业形象定位则多依靠企业的经营服务，广告，公共关系等来完成。,企业进行营销定位策划前的需要考虑的问题 1是否真正了解顾客的需求？ 2在潜在顾客心中，你的产品处在哪一位置？ 3你的竞争对手拥有什么地位，对

33、你有什么威胁？ 4你的竞争优势为何，能否挤掉竞争对手？ 5环境发生变化时，你的产品会否受到影响，需要调整吗？ 6企业能否长期维持这一地位？ 7 定位确定後，如何利用整体传播媒介工具，将定位信息准确地传达到消费者心智中。 市场定位的有效策略分述如下： 1、产品大小的市场空隙。 9、 销售通路的市场空隙 2、高价格的市场空隙。 10、 口味的市场空隙 3、低价格的市场空隙。 11、 用途的市场空隙。 4、顾客性别的市场空隙。 12、 生活型态的市场空隙 5、包装的时常空隙。 13、 效用的市场空隙 6、颜色的市场空隙。 14、 独特的市场空隙。 7、品牌的市场空隙。 15、 再定位的市场空隙。 8

34、 服务的市场空隙。 16、。,企业的竞争性定位 竞争性定位战略 1、成本领先(Overall Cost Leadership) 2、 差异战略(Differentiation Strategy) 3、 焦点战略(Focus (Special Market Segment)Strategy) 不同竞争地位划分的企业类型 1、市场领导者(Market Leader, 40%-60%) 2、市场挑战者(Market Challenger, 20%-30%) 3、市场跟随者(Market Follower, 10%-20%) 4、市场利基者(Market Nicher, 3%-10%),Forces

35、Driving Industry Competition 竞争压力分析 直接竞争压力 ：（1）。现有竞争者 间接竞争压力： 1。入行门槛 （2）买家谈判压力 2。代用品 （3）.卖家谈判压力 3。相关压力团体，人士,三大竞争战略/七种模式 （A）差异化战略 （B）低成本战略 （C）焦点战略,A B 1 1 2 2 3 3 ,C,企业的竞争重心 - 营销战略有以下几种 1、产品竞争战略：侧重点放在产品本身。强调产品高质量和低成本. 三种产品定位战略，即： 低成本战略：这是七十、八十年代最常用的战略，但前提是可以降低成本，主要原因一是利用优势。二是内部挖潜。 三是利用国际间比较优势的生产成本。 差

36、导化战略：除了产品差导外，设计、包装、商标、工艺、款式、服务、销售网点等皆可表现差导特点，且可增强竞争力，更受消费者欢迎。 集中化战略：是企业采取一种集中一组特定用户服务的策略，在高度细分化的市场中能为顾客提供特色的服务。 2、市场竞争战略：产品竞争为基础，强调市场营销促销手段来加速市场接受， 一般有四种不同的目标。 市场领先者：在市场中占有最大份额，通常在价格变化，新产品开发及引进，促销强度上皆起领导作用，主导市场的大趋势发展。 市场挑战者：是屈居第二或较小的公司，但有实力挑战领先者，一般挑战策略有：价格、折扣、产品扩散、产品创新、密集广告及高质量新档次战略等。 市场追随者：是较次级或更小的

37、公司自愿跟在大公司后面，特意保持一段距离，以避免正面竞争。 市场补缺者：它是补充市场上较小的细分市场或较不受人注意的市场空缺或商品。 3. 企业形象战略：是把重点放在企业的综合形象上，CIS企业识别系统就是常用的方法。,市场领导者策略 1。扩大市场需求总量： a. 发掘新使用者 b. 开辟产品新用途 c. 刺激使用者增加用量 2、保护市场占有率 3、提高市场占有率 市场挑战者策略 1、确定战略目标和挑战对象：a. 攻击市场主导者 b. 攻击与自己实力相当者 c. 攻击地方胜小企业 2、选择进攻策略 市场跟随者策略 1、紧密跟随 2、有距离跟随 3、有选择的跟随 市场利基者策略 1、市场规模能保

38、证一定利润并有增长潜力 2、企业可为之提供有效服务 3、对主要竞争者不具有吸引力 4、企业具备专业的技术，信誉和竞争力,营销的竞争对手调查 竞争对手是企业营销永远最头痛应付的问题，要调查竞争对手，必先了解竞争情况。 以下是产业竞争力情况。在调查竞争对手时，除了所在市场宏观性的因素肯定要调查了解外，对竞争对手个别的调查，要包括以下 1. 竞争对手的当地市场占有率，及垄断程度。 2. 竞争对手是否在关税，税率，等享有政策性的优惠条件。 3. 销售道路，包括出海关，运输，当地合资者，合作者，分公司，代理，经销， 是否比自己更畅通。 4. 竞争对手在当地的社会公关，和当地政府的关系是否融洽。 5. 竞

39、争对手的产品价格及质量因素，包括品牌，名气，包装，服务效率等是否有优势 6. 竞争者和当地金融界，包括银行，财务公司，股市集资等是否有更好的融资能力。 7. 在促销能力上，包括广告代理，策划，宣传，和媒体的关系上，竞争对手是否比自己强。 8. 在推销能力上，竞争对手的当地推销网络，推销人员的素质是否强大。,低成本因素 1/。规模效益 ： 1。投入产出比 2。最先单位不可分割率 3。专业分工合力 2/熟练及协调程度 3/生产技能及科技： 1。机械自动化程度， 2。原料有效使用程度， 3。过程的精确及失误程度 4/产品设计及用料经济程度： 1。产品设计是否有利自动化生产 2产品设计是否用料经济 5

40、/投入成本/议价能力/资源方便及低成本 1。原料的地理优势 2投入成本高低 3资源议价能力 4供应链优劣势 6/生产力的全面利用 1。设备闲置率 2工人开工率 3工作时间利用率 7/管理及组织效率 8/学习及创新能力 9/战略管理布署 10/营销战略及营销组合效率,成本竞争战略 传统静态 战略动态 规模效益/大量生产 管理/战略/知识/学习/激励 劳工/资本密集 知识/战略管理密集 薄利多销经营 8/2定理/重点盈利经营 投入成本控制 平板结构/重组/精减规模 压缩劳工工资/原料质量 外包/瘦身生产/成本导向管理 激励劳工/合理经济用料 企业内部环节链管理 社会产业价值链战略重整 短期思考/价

41、格战争 长期思考/经营整合/战略营销/人力资源 粗放管理 战略管理/企业文化建立/全员培训 资本家 - 以物为本，以财为本 知本家 - 以人为本，以战略管理知识为本 （土地，劳工，资金） （知识， 战略， 管理）,公司的基础设施 人力资源管理 技术发展 采购 运入后勤生产操作运出后勤营 销销售 服务,主要活动 企 业 价 值 键,支持活动,企 业 价 值 键 产 业 价 值 链 （企业战略） 战略竞争 （产业战略）市场/社会/国家/国际,竞争的演进过程 60年代比 生产 / 数量 硬比（易模仿） 70年代比 质量 / 优劣 80年代比 价格 / 高低 90年代比 服务 / 满足 软比（不可模仿

42、） 2000年代比 产业战略 / 价值系统 / 认知软价值 沟通 了解 关系 情感 认同 接受 忠诚度 产生物质 服务 满足 情感 精神 “梦” 硬 软 梦（人性最高升华） 理想 哲学 艺术 认知营销法则：销售 产品 / 服务 销售 认同，信任，关系，感情，概念，满足，关心， 负责，放心，顾问，潜在要求，解决问题办法 1）力气 2）产品 3）服务 4）品牌 5）产业（战略/资本运作）6）标准/概念 7）文化/习俗 8）想象/信念 9）梦,21世纪精确营销战略的各种新概念营销： 1、直效营销 Direct Marketing 2、一对一营销 One-on-One Marketing 3、忠诚度营

43、销 Loyalty Marketing 4、网络营销 Internet Marketing 5、整合营销 Integrated Marketing 6、资料库营销 Database Marketing,大众化营销与一对一营销,大众化营销 一对一营销 顾客平均化 顾客个别化 顾客匿名 顾客概貌 标准产品 定制的市场提供物 大众化生产 定制生产 大众化分销 个别化分销 大众化广告 个别化信息 大众化促销 个别化刺激 单向信息 双向信息 规模经济 范围经济 市场份额 顾客份额 全部顾客 有盈利顾客 顾客吸引力 顾客维持,21 世纪的精确营销 1.市场细分 - 1:1营销 2.适销对路 - 创造客户满

44、意 3.价格竞争 - 价值竞争 4.标准化 - 定制化、个性化 5.对手竞争（4p） - 优势竞争（Strategy） 6.零和概念 - 双赢优势互补 7.店铺分销 - 网络行销 8.产品、品牌管理 - 需求管理/顾客管理 新旧客户维系成本 1 : 7 轻重客户比 1 : 16 （2/8原理） 客户流失率：50%，20%，20%- 流失破坏率：（+7） ：（-35） 利润是顾客服务的副产品 销售是设计的起源,品牌产品策略 产品整体概念 产品是能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西或人物，事物，包括实物，服务，场所/地方，组织/团体/公司，思想/知识/主意活动，策划/疑问/设计/品

45、牌，人物/明星/生物，娱乐/奇事/怪物，等等。有形及无形的东西以及社会行为的需要。优秀的产品更需具有个性化，区别化，价值化，针对性化，品牌优势化，社会性化，文化性化的特点。,消费者决策过 程中所涉及的 相继考虑的品 牌组,全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策,国际商用 机器公司 苹果公司 德尔公司 惠普公司 东芝公司 康柏公司 日本电器公司,国际商用 机器公司 苹果公司 德尔公司 惠普公司 东芝公司 康柏公司,国际商用 机器公司 苹果公司 东芝公司,国际商用 机器公司 苹果公司,？,产品的五个层次 核心利益：顾客真正要负的服务或利益。 基本形式：实惠核心的利益的具体东西。包装、

46、形状、式样、品质、风格、商标等。 期望产品：一整套属性、条件和东西。服务、保证、赊帐分期、送货上门等。 附加产品：附加的服务或利益的东西,潜在产品：潜在的所能发掘或提供臆想之外的额外服务或利益的东西,（附加产品及潜在产品有极强的延伸性。）,潜在产品,附加产品,期望产品,基本形式,核心利益,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精神成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客递送价值,需求种类： 表面需求-电脑 附带“ -附件 真正“”-文字处理 相关“”-OFFICE软件 潜在“”-方便及摆脱繁重的文字工作,产品销售和价格的天平,潜在产品（公司形象、品牌、合伙关系）,附加

47、产品（关心顾客、人员形象、顾问式服务）,期望产品（送货、安装、保修、服务）,基本产品（形状|、包装、品质、商标）,核心利益（用途、目的、满足点）,金钱成本金钱价格,时间成本产品服务,体力成本放心品牌,精神成本（潜在成本）,适度的促销共鸣的沟通全面的服务放心的质量产品的信誉品牌的认知利益的满足销售的技巧对路的营销,成交=产品总价值客户总成本,无形性 服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不出或闻不出,可变性 服务质量取决于服务人员、时间、地方和方式,不可储藏性 服务不能贮存以供今后销售或使用,不可分离性 服务不能与服务提供者相分离,服 务 产 品,服务产品的四项特征,产品 产品种类 质量 设

48、计 创 性能 造 品牌 价 包装 值 规格 服务 担保 退货,促销 广告 宣 人员推销 传 销售促进 价 公共关系 值,价格 标价 折扣 体 折让 现 还款期 价 信用条款 值,渠道 覆盖面 种类 交 位置 付 存货 方 运输 便 后勤,目标 消费者 的希望 FBA-USP- CIS-R/STP,营销组合的4Ps 及 STP战略的整和部署,PROCESS 流程（过程）,PROGRESS 进步（创新）,PHYSICAL EVIDENCE 具体有形证明,PEOPLE 人员,研究人员还发现了决定服务质量的5种因素。根据顾客的回答依重要度排列如下（分数累计100分）： 1可信性：执行已允诺服务的可信赖

49、性和精确性的能力(32%)。 2责任心：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度(22%)。 3保证：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力(19%)。 4关心：对顾客照顾、个性化关心的规定(16%)。 5有形体现：实体工具、设备、人员和通讯材料的体现(11%)。 （关心，爱心，信心，责任心，放心。） 一些管理水平高的服务公司所进行的各种研究表明，它们在服务质量方面有些共同的做法：战略观念最高管理当局有负责质量管理的传统， 高标准服务绩效监督制度满足顾客投诉的制度， 全员满意以及对员工和顾客都满意的强调。,有形产品 无形产品,便 衣 房 汽 饭 电 理 银 医 利 服 产 车 店 影 发

50、 行 院 品 可事先查明的质量 需高度体验的质量 需高度信任的质量 容易 评 估 困难 品牌信赖-知名度，美誉度，忠诚度,一样产品所包函的内容,信誉,知名度,口碑,名气,生产地,服务,文化,方便,个性化,定制化,使用者,特色、流行,工艺,生产者,差异性,引以为荣,品牌价值,偏爱,家传,情感,认同,信任,心头好,涉入,可靠,放心,认知,忠诚,归属感,愉快,基本层面,延伸层面,无价之宝,明星(太阳)理论,潜在层面,理性层 (硬成份),营销、服务) (理解、沟通）,感性层 (软成份,营销耀眼的品牌,交互作用营销,雇员,顾客,内部营销,外部营销,公司,沟通、合作顾客导向,全员营销培训、激励,4P/4C

51、,服务、宣传,服务营销的三种类型,营销的品牌经营 在广大的市场中，企业会面对很多不同背景、性质的顾客及很多竞争者。在极大量的市场、顾客、竞争者中，只有树立品牌意识，才能在茫茫大市场中，鹤立鸡群，受到广大的市场及顾客注意到产品品牌策略 1.品牌（Brand）：指一个名称、标记、符号，设计或它们的联合使用；以便消费者能辨识厂商的产品或服务。并于竞争者产品有所区别。 2，品名(Brand-name)：指品牌中可用语言念出来的部分。 3，品牌标记(Brand-mark)：指品牌中不能用语言念出来，然可让顾客辨认的标志部分， 4、商标(Trademark)：指厂商为其中请专属使用权，并且在法律上给予特别保护的品牌或其一部分。 5、版权(Copyright)：即厂商将其产品销售的（唯一）专门权利。 品牌作用： 1、识别作用； 2、增值作用； 3、装饰作用； 4、促销作用； 5、竞争作用; 6, 无形资产 评价品牌的标准 1市场领导性（知名度） 2. 业务稳定性（价格/定位） 3。国际化程度（形象认可） 4. 品牌认可（忠诚度） 5销售趋势（吸引力） 6。市场消费情况（重购率） 7。商标保护（保障性） 8. 企