第二章：影响消费者行为的因素体系.ppt

1、第二章 影响消费者行为的因素体系,教,学,目,标,通过学习，从整体上把握费者行为的影响因素，认识到消费者行为是消费者个人内在因素和外部环境交互作用的结果，其行为方式、 指向和强度主要受消费者个人内在因素和外部环境因素的影响。,学,习,内,容,（1）消费者行为的基本模式 （2）影响消费者行为的个人内在因素 （3）影响消费者行为的外部环境因素,第一节 消费者行为的基本模式,一、人类一般行为模式 卢因的人类行为模式表示如下： B=F（PP1,P2,，Pn，EE1，E2，En） 二、影响消费者行为的因素体系,影响因素,个人内在因素,外部环境因素,第二节 影响消费者行为的个人内在因素,一、生理因素 （一

2、）生理需要,马斯洛的需要层次理论,马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类 ： 生理需要 安全需要 爱与归属需要 尊重需要 自我实现需要,需要层次理论的结构,马斯洛的需求层次理论在营销传播中的运用,需求层次 营销和整合营销传播的涵义,自我实现：自我满足， 创造性表达,促进和丰富旅行、教育和嗜好的体验,尊重：特权、 地位、成功尊重承认,促进地位象征的需要，汽车、家具、 高档电器、乡村俱乐部，酒，上流社会的需要,归属：爱、友谊、接受,促销生活方式产品，衣物、装饰、餐馆、俱乐部,安全：安全、遮蔽、 保护、次序、纪律,促销保险、警报系统、住所保护、退休投资,生理：水、睡眠、 食物、遮蔽,促销生存必需品

3、：主食、药、一般食品,1、越是低的需要就越基本，越不可缺少。 2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高层次的需要。 3、如果某层次需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。,马斯洛需求理论的 主要论点：,4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，会使个体返回到较低层次的需要中，以低级需要的满足来安慰自己。 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。,基于马

4、斯洛需求理论的消费者市场划分,1、 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可； 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 ； 3、 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际 形象 ； 4、 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 ； 5、 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。,（二）生理特征 1、外在特征 （1）身高、体形,（2）相貌 相貌由皮肤、五官、头发等要素组成。,（3）年龄,（1）少年儿童的消费行为 A、少年消费者的心理特征： 喜欢与成年人比拟；

5、从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响； 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。 B、儿童消费者的心理特征与消费行为： 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展； 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展； 消费情绪从不稳定发展到比较稳定； 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。,C、青年消费者的消费行为 追求新颖、追求时尚的消费趋向； 购买行为中有较强的感情色彩； 具有较强的购买力和较广的购买范围； 追求个性，表现自我。 D、中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买； 计划性购买多于盲目性购买； 注重商品的实用性与便利性。,对消费品的种类和结构有特殊的要求； 有比较稳定的消费习惯和

6、品牌忠诚； 购买商品讲求方便； 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为。,E、老年消费者的消费行为,相关链接： 生理年龄与心理年龄 （彼得.潘综合征）*,（4）性别 A、男性消费者的消费行为 购买行为的目的性与理智性； 购买动机形成的迅速性与被动性； 购买过程的独立性与缺乏耐性。 B、女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与购买目标的模糊性； 购买行为受环境因素的影响较大； 注重商品的具体利益与实用价值； 具有浓厚的情绪、情感色彩； 消费倾向的多样化和个性化。 性别细分可能为企业产品或品牌带来意 想不到的差异化效果。 例如，性别饮料： “他+她-”品牌（他加她饮品公司 ）。,2、内在特征 生理内

7、在特性包括耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等。 （三）健康状况 EG：消费者对健康需求状况调查问卷,（四）生理机能的健全程度 生理机能健全程度是指人体各器官系统发育是否良好，功能是否健全，运转是否自如。生理性残疾的消费者，在购买对象的选择上，既需要商品本身适合残疾人使用，又需要一些具有特殊辅助功能的商品来克服残疾所带来的麻烦和不便。,二、心理因素 人的心理现象是宇宙间最复杂、最奥 妙的现象之一，这种复杂的心理现象所进行的一系列有规律的活动，称为心理活动。与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更隐蔽、更深刻、更重要，在影响消费者行为的诸要素中处于主导地位。影响消费者行为的心理因素包括消

8、费者的心理过程和个性心理两个方面。 （一）心理过程 心理过程是指人的心理活动发生、发展的过程。是指在客观事物的作用下，在一定时间内，大脑反映客观现实的过程。心理过程包括认识、情绪与情感、意志过程。 认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映，具体表现 为感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维等多种心理现象。,情感过程是指人在认识客观事物时所持的情绪和情感体验。 如喜怒哀乐等。人在认识客观事物时，是否符合需要，总会对它做出一定的评价， 产生满意、喜爱、恐惧、愤怒等主观体验，这些现象就是情绪、情感过程。 意志过程指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。在消费过程中，意志过程

9、表现为消费者根据对消费对象的认识，自觉确定购买目标，并据此调节自己的行为，并努力克服种种困难，以实现目标的过程。,（二）个性心理 由于先天遗传因素及后天所处社会环境不同，人与人之间 在心理活动过程的特点和风格上存在明显差异。每个人所 独有的心理特点和风格，就构成了他们的个性心理。 个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个方面。个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等; 个性心理特征则是指人的能力、气质与性格等。,第3节 影响消费者行为的外部环境因素,（一）地理区域 受所处地域的地理经度、纬度以及地形、地貌的影响，南方与北方、城市与农村、内陆与沿海、高原山地与平原水 乡的消费者

10、，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。,水 稻,小 麦*,（二）气候条件 不同气候地区的消费者呈现出消费活动的诸多差异。气候变暖对消费者的消费生活具有广泛而深刻的负面影响。,（三）资源状况 自然资源的开发利用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切。 自然资源的储量对消费者具有直接影响 。煤炭资源；石油资源 ；水资源；土地资源 （四）理化环境 理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况。 理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，对消费 者的行为有着重要影响。水资源的短缺与污染空气污染,二、社会环境 （一）人口环境1、人口总数 一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因

11、此 对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直接影响。2、人口密度及分布 人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适宜。 一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通拥挤、 环境污染等一系列“大城市病”，已经严重影响了消费者的日 常生活和消费活动。3、人口的年龄、性别、职业与民族构成 人口老龄化趋势，职业的差别，受教育程度，不同民族文化沿革、思维方式、生活习惯不同。,（二）社会群体环境1、家庭 家庭是与消费者关系最为密切的初级群体，家庭的规模、类型及所处生命周期不同，消费者的购买内容、购买意向也会有明显差异。 2、社会阶层 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相

12、对恒定的群体。同一阶层的消费者在消费观念、消费态度和购买行为方式等方面具有同质性，不同阶层的消费者则在这些方面存在较大差别。,3、社会组织 社会组织如机关、学校、军队、企业、医院、协会等，是消费者参与社会实践活动的主要场所，其工作性质、组织结构及活动内容同样会给人们的消费生活带来某些影响。 4、参照群体 参照群体分为个人期望归属的向往群体和个人拒绝接受的疏远群体，消费者心理与行为研究中关注的主要是向往群体。,（三）经济环境 经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境。从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消费体制以及相关的消费政策。从微观角度看，由企业营销活动引发的微观环境状况，会直接影响消费者的消费选择。除此以外，微观经济环境因素还包括消费者经济状况、商 品价格、商品质量、商品品牌、消费者的心理钱包因素。 所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度，即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。,（四）政治法律环境 政治法律环境涉及一个国家的政体、社会制度、政府更迭、社会稳定性以及相关法律法规的制定等因素。这些因素都直接或间接地影响消费者的消费心理，进而影响其消费行为。,（五）科技环境科技发展使人们的