营销管理 第6节 市场细分

1、Chapter 6,确定细分市场和选择目标市场,主讲人： 骆欣庆 （博士） 电 话：邮 箱： ,战略性市场营销的决策流程,机会 研究,市场 细分,决定 目标 市场 战略,定位,目标营销主要步骤,本章要求,一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？,一、市场细分,市场细分的层次,大众化营销,在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。,细分营销,细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与

2、个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。,补缺营销,市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。,本地化营销,把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。,个别化营销,市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯

3、然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。,自我营销,自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。,市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同质偏好,（b）扩散偏好,（c）集群偏好,市场细分的程序,调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段,3-2-2 细分消费者市场的基础,消费者 市场,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,细分消费者市场的基础,地理因素 地区 城市和标准城市统计区大

4、小 人口密度 气候,To Be Continued,细分消费者市场的基础,人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业,To Be Continued,细分消费者市场的基础,人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层,To Be Continued,细分消费者市场的基础,心理因素 生活方式 个性,To Be Continued,细分消费者市场的基础,行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度,牙膏市场的利益细分,忠诚度,坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者,细分业务市场的基础,人口变量 行业 公司规模 地址 经营变量 技术 使

5、用者/非使用者情况 顾客能力,细分业务市场的基础,采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准,细分业务市场的基础,情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,购买决策过程中的业务细分市场,首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者,程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者,三种划分方式,四种划分方式,有效细分的要求,可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性,市场细分方法,单一因素法：选用一个因素进行市场细分。 综合因素法。运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 系列因素法。用两个以上的因素，按一定顺序逐次细

6、分市场。细分过程就是比较、选择目标市场的过程。下一阶段的细分，在上一阶段选定的范围进行。,综合因素法,二、目标市场选定,评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素,评估细分市场,细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,目标市场的要求,可识别性。足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确分市场的概貌。 可进入性。企业及市场营销组合，足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。 可盈利性。目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。原则上一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的市场营销组合的最小单位。 可稳定性。目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相

7、对不变。,如何选择目标市场：四要素,经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的有关市场。 四要素：企业、产品、市场、对手。 有足够的购买力，足以实现预期的销售额，与企业实力匹配。 有尚待满足的需求、充分的发展潜力。 符合企业目标、资源和能力。 企业的资源、能力 产品的同质性 市场的同质性 产品生命周期阶段 对手的战略,市场覆盖战略,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲,乙,丙,A,B,C,顾客,产品,选择细分市场,密集单一市场 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,单一市场集中战略,甲A,乙A,甲B,乙

8、B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,产品专门化战略,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,市场专门化战略,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,选择性专门化战略,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,覆盖全部市场战略,竞争战略,市场“聚焦”,别具一格,成本领先,战略基础,市场范围,成本,差别,全部,局部,差别化 市场营销,无差别 市场营销,集中性 市场营销,评估和选择细分市场的其他因素,目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作,无差别市场营销,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市

9、场 ,市场营销 组合,无差别市场营销的特点,如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 采用这种战略，重点是推出顾客普遍需要的产品，并通过大众化分销和大规模促销，在市场上树立最佳形象。 无差别战略的核心，是针对需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。以减少品种，扩大批量，争取规模经济。,无差别市场营销的不足,任何一种产品，都难以长期受到所有顾客青睐。 采用这种战略，企业一般都是针对事实上存在的最大的市场发展市场营销组合。一旦行业中普遍采取这种做法，这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大，利润越小。而较小的分市

10、场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场,细分市场 ,细分市场 ,差别化市场营销,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,差别化市场营销的特点,不同细分市场的需求个性大于共性。 针对各个市场的特点，设计不同的市场营销组合，以多种产品，通过多种渠道、多种促销形式，占领由众多分市场的目标市场，能够增加销售量。 多品种和小批量，使企业资源分散，成本增加。,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场,细分市场 ,细分市场 ,市场营销组合 ,集中性市场营销,集中性市场营销,企业集中力量，在一个或

11、少数细分市场，占有较大的市场份额，而不是在较大市场上只有较小的市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。 缺陷：目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。,市场定位的意义企业必须学会寻找自己的生存空间，不要千军万马同走独木桥,选择目标市场以后，为自己、产品或品牌在市场上树立特色、塑造形象，并争取目标顾客的认同。 向目标市场说明，与竞争者有什么不同和区别。 勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。,市场定位的依据,细分市场定位与产品定位、竞争性定位 根据具体产品的档次定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据提供的得益、解决方法和需求定位 根据使用者的类型定位 根据竞争的需要定位 定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比 定位于与竞争直接有关的不同属性或利益,市场定位的要点,-竞争者做了什么，做得如何。 -目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。必须认定顾客认为能够满足其需要的最重要的特征。定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与其服务（包括产品、价格、渠道与促销各个方面）之间的关系有更深刻和独到的认识。 -本企业能够为此做些什么。,市场定位的类型,初次定位 重新定位 针对式定位 创新式定位,如何针对式定位,能否提供比