文化地产品牌战略研究书院文化地产项目(PPT 252页).ppt

1、,东方文化 丽江意象,文化地产品牌战略 丽江项目整体定位及物业发展建议报告,报告思路导图,品牌发展基础,书院文化的价值,书院文化现状,企业自身资源,风险分析,书院文化地产发展战略,企业定位及发展目标,阶段性发展战略,产品策略,配套策略,书院文化地产启动策略,传播策略策略,企业层面,经济形势,政策形势,丽江项目基础条件分析,丽江项目开发核心问题,市场环境研究,项目机会挖掘,丽江项目发展战略,丽江项目整体定位,形象定位,市场定位,客户定位,物业发展建议,品牌建设案例苹果Apple 乔布斯：理解人性而非技术,截止目前最成功的品牌是什么？ 毫无疑问，乔布斯的苹果！ 目前苹果的市值超过微软1000多亿美

2、元，相当于超越了一个惠普。苹果品牌的成果并不是一种技术导向，看看微软的研发投入，2006年，微软在研发方面的投资为60亿美元，2007年又提高到75亿美元，苹果公司在研发上的投资比微软少的可怜，但是获得的收益并不少。乔布斯曾讽刺微软说“这就表明并不是什么东西都可以用钱买得到的。” 苹果品牌的成功是基于深度理解“人性”后的殊途同归，在乔布斯的哲学里，技术很重要，技术是手段，但不是本质。换句话说， 找到人性的需求是品牌成功之道！,乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。 例如IMAC推出时没有软驱设计，原因是因为乔布斯认为：“谁要把4GB的硬盘资料备份到

3、1MB的磁盘上?”抛弃软驱、使用USB接口的决策为苹果电脑注入的超前一步的亮点。 又如IPHONE的多点电感触屏，它采用的并非笔触屏（电阻式触摸屏），而是更为先进的指触屏（ 电容式触摸屏）。乔布斯觉得：“用手指点就可以”。,中国社会的“人性”需求，中国人内心的渴望是什么？,经过漫长的时间，西方社会已经进入发展的平台期和比较定型的社会模式中，而中国用30年的时间承担了西方社会几百年间的变化。物质生活的快速发展，带来的是大多数中国人每天面对着未知的将来和无尽的选择，带来的是大多数中国人每天对金钱、地位、权力的无条件、无穷尽的追求。 以前，中国人可以献身于某种伟大的群体理想，为希望和更美好的未来奋斗

4、。然而，在我们现在的这个时代，不再有这样高尚的机会。我们的理想就是财富和功名，金钱成了评判自我实现与否的唯一标准。,中国现象迷失的中国人、缺失的道德感，对过去的怀念,蜗居宋思明：背负婚外恋、贪腐官员恶名的角色备受好评，传统道德观的沦丧 非诚勿扰宝马女马诺：相亲节目中拜金主义的风行 芙蓉、凤姐、兽兽：为出名、通过炒作搏出位，动作步步升级，无所谓道德 政府关停暖气为获补贴：现阶段中国社会主要矛盾是民众日益增长的智商和官员不断下降的道德的矛盾 我爸爸是李刚：权力的失位运用，官员子弟的道德感缺失 神马都是浮云：对现今社会、未来发展的不抱期望，失去梦想 和谐社会与仇富心理：贫富失衡、不平等的现实导致了社

5、会群体性仇富，与国家建设和谐社会的初衷背离 啃老族：传统伦理道德的遗弃 中国人面对上述种种现象，或指责，或迷惑不解，或置之不理，人们逐渐迷失,中国人内心需要积极的精神引导，东方文化是当今社会需求,二十世纪至今，在以竞争为导向的西方文化冲击下，和谐共存的东方文化支离破碎，大多数中国国民在价值观、道德观方面迷失了，各种有悖于民族持续发展的行为、现象纷至沓来，不仅中国，国外亦是如此。调整竞争观念、和谐共存发展的呼声已成世界主流思想，东方文化再次成为影响世界未来发展的关键。 面对急功近利、价值观扭曲、道德滑坡的社会，重视传统文化的精神，宣扬传统文化的美德，建立民族自信心是当下国民迫切的内在需求，是现今

6、国家持续健康发展的需求。,报告思路导图,品牌发展基础,书院文化的价值,书院文化现状,企业自身资源,风险分析,书院文化地产发展战略,企业定位及发展目标,阶段性发展战略,产品策略,配套策略,书院文化地产启动策略,传播策略策略,企业层面,经济形势,政策形势,丽江项目基础条件分析,丽江项目开发核心问题,市场环境研究,项目机会挖掘,丽江项目发展战略,丽江项目整体定位,形象定位,市场定位,客户定位,物业发展建议,书院的概念,书院： 广义上指历史上设立的供人读书或讲学的场所，狭义上是指以有别于官学的私学，以私人名义建立的授业、传道的场地 书院主要有三大功能：传道、藏书、供奉 传道对中国传统文化的整理、发展和

7、传承 藏书收集、编撰各类典籍 供奉对孔子等圣人的祭奉 中国古代四大书院： 岳麓书院 、白鹿洞书院、嵩阳书院、应天书院,书院的发展历史,书院萌芽于先秦，兴于唐代，盛于宋、元、明代，衰于清代，伴随着中华民族文化的发展近两千年，有着悠久的历史，是中华民族特有的一种教育组织，也是中国传统文化的发展载体和重要的传播载体，对中国的社会教育和文化发展产生了重要影响，同时也对东亚文化发展有着深远意义。,萌芽期先秦 奴隶制转变为封建制，产生“士人”，士人的出身不同、立场不同，提出的主张也不同，形成儒家、道家、墨家等多个学派。此时没有官学，传播各派学说的场所便是书院的最早的雏形“精舍” 发展期唐代 国家富庶，经济

8、和文化空前昌盛，皇家建立书院（集贤殿书院），整理全国藏书，并为皇帝提供政治意见举荐人才。书院的地位无比荣耀，是读书人向往的地方，地方著名文人也开始仿效建立私人的书院 鼎盛期宋、元、明 私人书院大量出现，以教育、培养人的学问和德性为理念，政府以学问选取政治人次，书院培养的精英知识分子阶层“士大夫群体”开始成为社会重要力量，书院讲求自由讲学、抨击时政，成为思想舆论和政治活动场所 衰亡期清代 清政府对明代士大夫阶层造成的影响犹有余悸，采取抑制书院的手段，不允许自由讲学，书院文化的体现士大夫精神开始没落，至清末期，西方思想全面冲击东方，传统书院被视为糟粕全盘抛弃，西式教育成为主流，书院就此消失,什么是

9、书院文化,书院文化是指在书院的发展历程中形成的，经过千余年的传承与创新，形成有别于传统中国其他社会群体的价值取向、思维方式和行为规范的独特精神成果的总和 关注书院教育形成的独特社会群体士大夫的特征，有助于我们了解书院文化,书院文化的实质是以儒学为核心的东方文化，是社会精英阶层的思想集合,在中国封建统治的两千年中，儒家学说被奉为皇室正统教育，一直是士大夫所接受最主要的教育，儒学的主要内容都是关于“士”的修身方面的道德规范和从政方面的治国原则，儒学便是士大夫的主要文化；士大夫除了学习儒家学说外，还兼修众多其他学说，如墨家、法家等 因此，可以认为，以儒学为核心的东方文化就是书院文化的核心 当代中国的

10、士大夫阶层他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人、国有大企业或大型股份公司高层管理者、文化圈层里的重量级人物组成，多数为高级知识分子出身，是中国社会阶层金字塔的顶端。他们数量很小，但对社会影响很大，他们掌握着国家重大事件的决策权、大企业的决策权、文化的话语权，他们制订或者参与制订的一个政策可能会影响众多人地位的升降；他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会；他们的一句谈话会吸引各种宣传工具影响社会舆论；他们的权力和声望都处于社会各阶层之上；他们中有些人具备政府身份，但更多的是与国家各级权力机构有着千丝万缕的关系，自如的游走于政治大门内外。 代表人物央行行长周小川、联想董事

11、局主席柳传志 价值观兼济天下，为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平 道德观修身，注重人文礼仪、仁义道德、和谐、群体义务、天人一体,书院文化的精神以道待己，以和待人,以“道”为核心的人文精神,作为传承与创新儒家文化的主要机构，书院将儒家的人文精神转化为书院精神，使以“道”为核心的人文精神成为书院文化内涵的最显著特征。儒家文化对士人的人格要求、价值体现和实践这种价值的方式方法，都体现为对“道”即儒家的道德理想追求上来。重视道德教育是实现个体道德完善的最具体手段。 书院是以“道”为核心的人文精神的主要践履者。书院将道德教育摆在教育活动的首要位置，并按照儒家的道德理想模式来设计书院的人才

12、培养模式。 书院人文精神实现的另一个方面则是培养生徒实现治国、平天下的理想。书院学者认为儒家对“道”的追求应是在个体道德完善的基础上，积极参与政治，以实现全社会道德的完善。,以“和”为核心的处事态度,东方文化最显性的特征是包容与和谐，用一个中国字概括就是“和”。“和”是孔子思想的精髓，中国传统文化的核心，中国传统文化中有着非常丰富的关于融合、和谐、和睦、平和的思想和观念。 和者，和睦也，有和衷共济之意，是中华民族凝聚力、向心力的体现，使中华民族成为一个统一的不可分的整体。 “和”中包含了不同事物的差异，矛盾多样性的统一，才能生物，才能发展。 中庸中所讲，万物并育而不相害，道并行而不相悖。 在人

13、与人、人与自然的关系上，中国传统文化历来主张平衡和谐，“和”在中国古代社会中最高的精神追求就是“天人合一”。这也是历代书院文化、书院教育中所追求的处事态度。,书院文化的价值,书院文化是东方文化的集大成者。面对目前信仰迷失、道德缺失的中国社会，面对中国人内心深处的渴望，书院文化能够成为指引中国人心灵的灯塔 书院文化是最具思想深度的东方文化，是中国社会精英的士大夫阶层的价值观、道德观和思维方式的总和。,报告思路导图,品牌发展基础,书院文化的价值,书院文化现状,企业自身资源,风险分析,书院文化地产发展战略,企业定位及发展目标,阶段性发展战略,产品策略,配套策略,书院文化地产启动策略,传播策略策略,企

14、业层面,经济形势,政策形势,丽江项目基础条件分析,丽江项目开发核心问题,市场环境研究,项目机会挖掘,丽江项目发展战略,丽江项目整体定位,形象定位,市场定位,客户定位,物业发展建议,中国社会一直寻求重建书院文化,在经过近百年的空白期后，书院已经再度以不同的面目出现在我们的文化生活中。 著名学者梁漱溟先生、冯友兰先生与北京大学哲学系张岱年、季羡林、汤一介等学者曾创办中国文化书院，山东省作协主席张炜在山东办起了万松浦书院，天津市文联主席冯骥才在天津办起了北洋书院，陕西省作家协会主席陈忠实与西安思源学院联手又在古长安的白鹿原上办起了白鹿书院。 以上四个书院被称为中国现代四大书院,书院文化发展困境缺少载

15、体、无法形成传播力,总体来讲，书院目前发展举步维艰，书院文化更难以形成气候，原因在于： 书院文化发展载体的困扰：传统书院在近代渐趋衰落，历经近百年的沉默，如何再次发展没有先例可循。由纯粹学者主持的书院，主事者一般没有精力也不善于产业化运作，学者们往往不具备太强的社会活动能力，如山东省作协主席张炜举办的万松浦书院，建设大量的硬件设施，完备了众多诸如藏书、阅读、研究室等配套，却无法形成相应的社会影响和规模影响，更勿谈建立书院文化 书院文化传播力的困扰：目前国内（包括港澳台地区），书院的作用基本是继承传统书院的体制和架构，缺少文化传播力，书院需要宣扬的国学、道、和的理念无法进行有效地传递，多数书院的

16、功能仅仅局限于文化研究方面，根本无法做到发扬真正的书院文化 面对现今发扬东方文化、振兴国学的良好需求局面，书院及书院文化急需解决上述困扰。,书院文化发展契机十二五规划期间，中国传统文化将是文化产业发展重点,文化产业将成为支柱产业,文化产业是朝阳产业，十一五时期，该产业年均增速15以上，比同期GDP增速高6-8个百分点。目前中国文化产业增加值占GDP的比重约为2.6%，上海、北京、广东、湖南和云南5个省市区的比例已超过5%，文化部部长蔡武表示： 十二五末期，这一比例可能占到中国GDP总值的5%左右，这将确立文化产业成为中国的支柱型产业的地位,传统文化在文化产业发展中将发挥重要作用,文化是一个民族

17、的精神和灵魂，宣扬中国优秀民族传统文化是十二五文化产业发展的重点，我国发展文化产业的前提，必须是科学、妥善地保护优秀传统文化，书院文化在十二五期间大有可为,想象空间巨大，多元的发展方向,国家为文化产业在新的征程中振兴发展赋予了巨大的想象空间我国发展文化产业的定位是“推动文化产业成为国民经济的支柱性产业”，这将意味着文化产业的规模及涉及面积需要更大的发展空间，可以预期的是文化产业与其他产业的结合将更为紧密。随着文化产业改变经济发展模式功能的发挥，其作为生产性服务行业的功能也将得到传统产业门类更多的重视,报告思路导图,品牌发展基础,书院文化的价值,书院文化现状,企业自身资源,风险分析,书院文化地产

18、发展战略,企业定位及发展目标,阶段性发展战略,产品策略,配套策略,书院文化地产启动策略,传播策略策略,企业层面,经济形势,政策形势,丽江项目基础条件分析,丽江项目开发核心问题,市场环境研究,项目机会挖掘,丽江项目发展战略,丽江项目整体定位,形象定位,市场定位,客户定位,物业发展建议,企业简介具备扩大书院文化传播力的潜质,中国书院置地香港有限公司具备较强的政府资源、融资渠道、社会影响力及多种文化产业资源 企业领军人物是一个有多重社会角色的企业家，一个怀揣传播东方文化的远大理想并努力付诸实施的开拓者,企业观点文化与地产将带来双赢,文化与地产这一新生业态的结合，将成为十二五期间推动文化产业发展的重要

19、支点之一，文化地产将为调整产业结构，改变房地产业的增长方式开辟新天地。同时，它还将有利于形成文化产业的集群效应，延长产业链条，扩大就业市场，带动区域经济增长。,文化与地产结合将给文化产业带来新空间,房地产开发是文化在建筑上的延续,房地产市场经过20年的发展，从粗糙到精致，已经从建筑领域上升到精神关怀，当人们对居住生活的要求上升到一定阶段时，文化地产作为房地产充分市场化竞争的产物，就开启了一个时代。从物化到文化是房地产行业必经之路，房地产作为人类生存和生活的基本载体，需要不断吸收和表现更多的文化形态，才能透过沉重的建筑外壳表现出鲜活的生命力。,企业发展思路以地产开发作为书院文化发展载体,企业发展

20、思路： 书院文化是目前中国乃至世界的主流世界观，紧扣世界脉搏，用书院文化代表的精神作为地产项目的开发主题并使之落地，更符合当今社会发展需要。 书院文化地产开发的实质是：书院文化以地产为平台，地产以书院文化为内核，在十二五期间，响应国家号召，尝试通过书院文化与地产开发的结合，多处布点实践书院硬件（书院MBA、书院幼儿园、书院小学等），通过类似于游学方式传播书院文化，使书院文化获得更大的展示空间和关注度，进而达到书院文化传承的目的。,报告思路导图,品牌发展基础,书院文化的价值,书院文化现状,企业自身资源,风险分析,书院文化地产发展战略,企业定位及发展目标,阶段性发展战略,产品策略,配套策略,书院文

21、化地产启动策略,传播策略策略,企业层面,经济形势,政策形势,丽江项目基础条件分析,丽江项目开发核心问题,市场环境研究,项目机会挖掘,丽江项目发展战略,丽江项目整体定位,形象定位,市场定位,客户定位,物业发展建议,企业理念及发展目标,企业理念： 企业定位为中华书院文化地产运营商，奉行“以道建物、以和筑心”的开发理念，将书院文化的“以道待己，以和待人”的精神在房地产开发进行运用，并在社区后期运营中实验性将书院文化植入，营造书院文化社区，创造一个让更多公众接触东方文化的平台 企业发展目标：集团化、专业化、品牌化、全国化、市场化 集团化除书院文化地产开发各环节的专业化与规模化外，发展书院文化附加产业，

22、如书院文化社区物业服务公司、书院文化出版社、书院文化电视节目摄制组、书院文化基金会、书院文化研究会、书院文化网络服务公司、书院文化投资公司等，形成“书院文化全产业链”。 专业化专注书院文化地产开发，做大、做精，外包附加产业。 品牌化形成“中华书院”文化地产品牌，并进行系统化的传播。 全国化布局全国、通过多项目运作扩大品牌影响力。 市场化在建立相当的品牌影响力后，通过市场化运作，采取合作或外包品牌实现快速发展。,战略布局规划,以利于“中华书院”文化地产便捷落地的国内文化重镇为布局重点 以“中华书院”名义储备地产价值存在丰富上涨空间、地价较低的国内二、三线城市土地 通过合作开发或品牌外包获取一线城

23、市土地储备,阶段性发展战略,产品策略建立书院文化地产生活标准,开发理念,以道建物 以和筑心,四大标准,尊、雅、仁、智,十二项原则,三十七条内容,一百五十四个细节,尊尊，敬词；建筑给客户带来的标签 雅雅者，正也；奢而不俗的社区生活 仁有德者，儒家最高的道德标准和境界，包括孝、悌、忠、恕、礼、知、勇、恭、宽、信、敏、惠等内容；国学社区，人人相亲，和谐共处 智智慧和知识；科技人居,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,体现身份的建筑,稀缺的资源,内容,规划控制,建筑材料,公共空间,户型设计,细节,低容积率 低建筑覆盖率 高绿地率 契合风水的规划布局 人车全分流,仪式感的立面 干

24、挂石材 铜质金属材料运用 低碳 环保 国际一线品牌建材,世家会所 三重庭院 景观走廊 规制园林,尺度 动静分区 干湿分离 宽景阳台 入户花园 270度观景 家庭厅,高端的服务,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,体现身份的建筑,稀缺的资源,内容,城市资源,自然资源,文化资源,人造资源,细节,政治中心 商务中心 金融中心 教育中心,江景 湖景 海景 山景,重点学校 重点幼儿园 知名私立教育机构 知名学术研究机构 定期企业/学术论坛,高尔夫 马场 高端酒店 高端会所,高端的服务,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,体现身份的建筑,稀缺的资源,内容,物

25、业服务,专享服务,高端资源共享,细节,知名国际物管 金钥匙酒店服务 房屋代租管 酒店代订餐 宠物代管 24小时安防,私人管家 私人医生 私人健身教练 私人厨师 私人图书管理员 私人银行 私人PARTY,奢侈品社区发布会 游艇俱乐部 财经沙龙 古董收藏品鉴会 知名造型师沙龙,高端的服务,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,自然生态,可亲近的环境,内容,丰富的社区生态,保护,资源利用,细节,各种类型植物 色彩丰富的花园 鸟鸣 鱼游,原生植物的保留 自然水系的利用 社区依照原有地形展开,可再生能源利用 自然采光 建筑或园林构筑物就地取材,健康的生活方式,高雅的社区氛围,雅,产

26、品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,自然生态,可亲近的环境,内容,景观规划,道路体系,娱乐休闲,细节,绿化/水景/坡地 主题性园林 丰富、分层 四季常绿 园林小品有参与性,车行林荫道私家路 人行步道与园林融合设计,户外野营地 户外亲子园区 户外教堂 户外无边际泳池,健康的生活方式,高雅的社区氛围,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,自然生态,可亲近的环境,内容,交通方式,日常生活,回馈自然,细节,社区内步行道、慢跑道、自行车道区隔设置 社区外的公共交通,健身中心 SPA水疗 乐活店 无污染蔬菜超市 垃圾分类回收,组织社区居民集体踏青、远足、登山 组织社

27、区居民集体种植树木、认领树木,健康的生活方式,高雅的社区氛围,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,自然生态,可亲近的环境,内容,艺术,文学,圈层,细节,剧场表演 画廊 摄影展 小型音乐会 雕塑展,每月图书推荐 企业月刊（万客会） 定期邀请居民参加社区读书会，由名人名家主讲 诗歌朗诵,红酒品鉴会 雪茄房 品茶论道 顶级咖啡厅 私人会所 高端酒吧,健康的生活方式,高雅的社区氛围,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,体现企业责任感,传统的文化底蕴,内容,服务社会,建筑品质,社区后发展,细节,组织慈善募捐、拍卖活动 社区志愿者组织 远足偏远山区，帮助贫困

28、人群 助学助教,一流的建筑施工团队保证品质 严谨的建材选型 高标准的精装修 提供专业验房师收房,社区环境的维护 组织居民举办各类社区活动,多层次的交流,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,体现企业责任感,传统的文化底蕴,内容,国学,国乐,养身,细节,国学社区教育 书法培训 国画培训 皇家社交礼仪 周易研究 儿童武术基础 爱国主义教育,古典名曲鉴赏 古乐器演奏 经典戏剧 票友会,大师养身讲座 中医 古法按摩,多层次的交流,多元发展,地产发展为国学文化实体传播提供资金 实体传播反向为社区教育提供文化支持,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,体现企业责

29、任感,传统的文化底蕴,内容,共有空间,业主意见收集及反馈,细节,社区广场 楼栋架空层作为休闲空间利用 运动场所（篮球场） 地下车库大堂 电梯厅大堂,定期接受社区居民对物业管理的建议 虚拟社区维护，业主意见收集,多层次的交流,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,智能化,智享生活,内容,社区智能化,家居智能化,细节,社区门禁一卡通 车库智能识别系统 小区边界红外报警系统 全覆盖监控录像,照明集成控制 可视对讲 垃圾处理系统 家电远程控制 直饮水系统 同层排水系统,雅,产品策略建立书院文化地产生活标准,尊,仁,智,实现原则,智能化,智享生活,内容,空间利用,5分钟配套,细节,

30、灰空间 赠送空间,生活配套在居住区周边步行5分钟路程的半径内 集中性商业（购物中心、商业街） 分散性商业（便利店、社区超市）,电信网络,光纤上网 WIFI网络 蜂窝电话移动、联通信号加强，社区全覆盖,产品策略产品线分系列运营,书院文化地产产品线构想原点 东方文化追求以儒治国，以道治身，以佛治心。 儒家文化的基础是农业文化，对长幼有序、尊老爱幼的大家庭文化非常偏重，追求“敬”的居住文化。 同时，道家又要求“静”，除了大家庭的和谐之外，还需要提供内心的安静与和谐，类似于植物生活。 此外，佛家要求“净”，像水一样的洁净。 “敬”、“静”、“净”这三个字是历史传承下来的中国居住文化核心，与西方有着完全

31、的不同。西方奢华、阔达、张扬，中国则内敛、含蓄，大秩序是儒家的，养生是道家的，心灵则体现佛家的境界。,产品策略产品线分系列运营,配套策略当代士大夫的需求分析,“礼、乐、射、御、书、数”被称为“君子六艺”，是古代精英知识分子安身立命之本，正心、修身、齐家、治国、平天下的基本素质，或者说是基本技能。六艺分别涉及社交素质、内在修养、强健身体、文化素养、科学知识。当代中国士大夫也需求“六艺”： “礼”并非只有礼节之意，其中包含“仁义礼智信勇洁”的道德内涵。人是社会型生物，所以人的生活离不开与人相处，礼就是教人如何与人相处的知识素质。 “乐”是指人类通过音乐韵律等艺术作品抒发和品味内心情感的技巧知识。艺

32、术是人类情感的体现，真正懂艺术的人是通过艺术来体会人生，乐是人高层次的精神修养。 “射”在古代指的是射箭，规矩繁多的古代射箭规矩已不适合现代社会。但“射”作为自我身体控制修炼的健身意义，依然符合现代社会需要，就是我们现在说的健身。 “御”在古代指驾车、骑马。“御”的根本在于人对物质与生命工具的掌控技能，即“御人”、“御物” “书”是指书写与阅读。文字有着比语言更准确、易保存的优势，阅读文字记录则是非常重要的学习渠道。如何将自己的积累的知识和思想表达并流传下去，就需要掌握书写的能力。而学习前人积累的知识与思想，则需要掌握阅读能力。 “数”即是数学，古代数学和阴阳风水是作为入术数类，算天体，推演历

33、法等功能。数学是科学技术的研发的基础，也是科学技术应用于实际工作生活的基础，当今社会的“数”已经演化成各种复杂的专业学科。,配套策略以人为本，提供需求,配套策略提供硬件，承载需求,根据企业开发区域、产品类型、针对客群不同，设置不同的特色配套，社区业主优享,品牌传播策略传播内容,品牌定位：继承与分享继承书院文化，分享丰盛人生 品牌诉求：以书院文化精神运营民族人居生活中国精英知识分子聚落 品牌出发点：指引中国人心灵的灯塔 品牌联想： 与国学渊源深厚 谈笑有鸿儒，往来无白丁 有道德、有责任心的精英知识分子的生活 丰盛的生活品质,品牌传播策略借鉴迪斯尼品牌传播方式,品牌是主张，是思想，方针总纲；传播是

34、手段，是行为，是方式。 我们需要如嘉年华、迪斯尼、IPHONE一样具备强大感染力和造梦的能力， 在丰盛的物质基础之上，给人理想，激发对未来的向往和行动。,书院文化主题 全产业链传播 六个一工程,传播策略六个一工程，成就书院文化地产品牌价值,一个群体：聚集当今最有影响力的大家：儒家、道家、法家形成巨大向心力 一个主张：指引中国人心灵的灯塔；激发人们对书院文化的憧憬和向往 一种场所：在书院凝听当代大家对人生的感悟，交流人生体会 一个实践者：书院文化地产，以书院文化精神运营民族人居生活 一系列手段：报纸、网络、电视节目、人物访谈、会展活动、团体聚会多种手段组合，推广书院文化品牌 一群支持者：书院文化

35、出版社、书院文化电视节目摄制组、书院文化基金会、书院文化研究会、书院文化网络服务公司、书院文化投资公司运营书院文化品牌,报告思路导图,品牌发展基础,书院文化的价值,书院文化现状,企业自身资源,风险分析,书院文化地产发展战略,企业定位及发展目标,阶段性发展战略,产品策略,配套策略,书院文化地产启动策略,传播策略策略,企业层面,经济形势,政策形势,丽江项目基础条件分析,丽江项目开发核心问题,市场环境研究,项目机会挖掘,丽江项目发展战略,丽江项目整体定位,形象定位,市场定位,客户定位,物业发展建议,内部风险品牌、高利润、高销售率的地产开发目标与企业运营的风险,地产项目开发被同时赋予的品牌塑造、利润率

36、、销售速度等功能较多，实现难度较大 开发商对于地产项目的成本控制缺乏经验，很容易在理想与现实之间失衡 当企业追求高利润、高销售速度的开发目标与企业资金链发生冲突时，如果不能折衷和取舍，将面临决策风险，失去市场时机、或资金链断裂,外部风险宏观经济发展对于企业的风险,中国经济持续保持增长，社会发展基础稳定，由此带来的的城市化进程加快为地产开发提供基石，长期来看，宏观经济层面对企业介入地产开发是有利的 国内高企的通胀压力迫使政府采取连续的加息和金融控管，这将加大企业融资的难度，地产项目开发中现金流将是运营的关键。因此，开发商需要足够的现金积累，才能保证企业处于安全线。 本项目开发商缺乏其他项目资金支

37、持，对外资金依赖度过高，融资渠道和融资成本将高于企业内部造血。,外部风险行业政策影响对于企业的风险,2011年行业政策的三驾马车限购、限贷、保障房中，对中国楼市最有影响力的政策莫过于保障房建设，按照政府的楼市调控思路，未来中国楼市将明显形成两种类型的住房供应，一个是商品房，一个是保障房的供应，其中70%供应量由保障房组成，占30%供应量的商品房将主要面对城市中高端客群。,发展中高端商品房将成为未来地产企业开发的主要方向。面临市场竞争加剧，企业生存环境比较严峻 随着商品房与保障房两极分化，未来商品房市场对于开发商的创新能力、管理水平、施工质量、成本控制的要求将越来越高，需要高度的专业化和一支高度

38、协作、训练有素的管理团队。,风险评估安全第一,企业层面,经济形势,政策形势,权衡高利润、快速销售、资金链三者关系时需要果断决策能力,市场竞争加剧，对专业化、团队素质要求更高,资金对外依赖度高，自我造血能力不足,面临上述风险，为确保书院地产可持续发展，安全稳健发展将摆在首要位置。,报告思路导图,品牌发展基础,书院文化的价值,书院文化现状,企业自身资源,风险分析,书院文化地产发展战略,企业定位及发展目标,阶段性发展战略,产品策略,配套策略,书院文化地产启动策略,传播策略策略,企业层面,经济形势,政策形势,丽江项目基础条件分析,丽江项目开发核心问题,市场环境研究,项目机会挖掘,丽江项目发展战略,丽江

39、项目整体定位,形象定位,市场定位,客户定位,物业发展建议,地块区位位于丽江古城区北部，临近束河古镇,地块位于丽江市古城区北部，大研古镇北面，束河古镇东面 距离老城区约3公里 距离丽江机场（三义机场）约35公里 地块北面与玉龙雪山的直线距离约23公里 地块西面与束河古镇的直线距离约800米,交通条件对外交通便利,以束河路-香江路、香格里大道与束河古镇及丽江古城主城区相连 地块东、北两侧无道路，西、南两侧现有道路（西面东阳路、南侧东康小道）路面条件较差；未来地块四周道路或将兴建或修缮,景观资源拥有强势景观资源，玉龙雪山、束河古镇、世界遗产公园环绕,人文资源养心圣地,束河古镇心灵驿站,玉龙雪山净化心

40、灵,东巴文化回归内心的淳朴,回归心灵的天堂,外部环境高端度假区雏形已现，隐于顶级酒店聚集、别墅项目包围中,地块周边已建及待建的国际五星级酒店、别墅项目众多，旅游、休闲、文教资源丰富,区域环境现状环境,悦榕庄,内部现状地块平坦，无可利用资源,地貌 原为耕地 地形 平坦无起伏，无水系 干扰因素 高压电线斜跨项目地块,地块经济指标大规模、低容积率、混合用地,地块四至情况： 东自来水公司地块 南东康小道 西东阳路 北深圳某公司地块 目前地块东、北面没有规划设计道路 占地面积：430亩，286810平方米 综合容积率：0.7 总建筑面积：200767平方米 四边尺寸（预估）： 东460米 南650米 西

41、480米 北600米 土地性质：数类混合用地 建筑密度要求：小于等于35% 限高：9.7米,丽江项目基础条件结论,地块隐、贵特征明显雪山带来的养心理念与周边高端酒店环绕的优越地段适宜建设书院文化地产“净”产品系列,报告思路导图,品牌发展基础,书院文化的价值,书院文化现状,企业自身资源,风险分析,书院文化地产发展战略,企业定位及发展目标,阶段性发展战略,产品策略,配套策略,书院文化地产启动策略,传播策略策略,企业层面,经济形势,政策形势,丽江项目基础条件分析,丽江项目开发核心问题,市场环境研究,项目机会挖掘,丽江项目发展战略,丽江项目整体定位,形象定位,市场定位,客户定位,物业发展建议,核心问题

42、提出,挖掘首发项目的区域价值于书院文化地产的价值契合点 以前瞻的视角塑造首发项目的核心竞争力；把握合理的开发策略，最低化风险，实现项目的现金流安全和利润最大化,地块隐、贵的特征明显雪山带来的养心理念与周边高端酒店环绕的稀缺优越地段适宜建设书院文化地产“净”产品系列,品牌启动策略,丽江项目条件,如何打造项目核心竞争力，保证现金流并实现利润最大化？,问题解析,回答这个问题，必须正视丽江的市场环境，捕捉可能存在的开发风险并审视未来发展趋势，从而建立丽江项目安全、高价值的核心竞争力,报告思路导图,品牌发展基础,书院文化的价值,书院文化现状,企业自身资源,风险分析,书院文化地产发展战略,企业定位及发展目

43、标,阶段性发展战略,产品策略,配套策略,书院文化地产启动策略,传播策略策略,企业层面,经济形势,政策形势,丽江项目基础条件分析,丽江项目开发核心问题,市场环境研究,项目机会挖掘,丽江项目发展战略,丽江项目整体定位,形象定位,市场定位,客户定位,物业发展建议,市场环境研究困局,城市基础层面 旅游市场现状 房地产市场运行,困局一：丽江是云南重点旅游城市，但周边旅游城市众多，削弱了其城市影响力,丽江位于云南旅游的主流线路上，面临众多旅游城市的竞争，城市影响力不断被削弱,困局二：高海拔、气候等自然环境限制了丽江旅游人群及全季度假的发展,丽江海拔较高，氧气含量较低，对游客生理机能有较大影响 丽江地区处于

44、横断山地北断向滇中高原过渡地带，地势西北高东南低。丽江县玉龙雪山主峰扇子陡为全区最高点，海拔5596米；华坪县新庄河汇入金沙江的河口腊乌渡为全区最低点，海拔1015米；古城区海拔2400米左右。 丽江冬天最低气温较低，冬季旅游气候条件不佳 丽江冬天天气（12月-2月）：气温约-5 -15，气温较低，空气干燥。绝大多数情况下是晴天。,困局三：整体交通不畅，直航航班较少，口岸机场未实现,飞机 各地至丽江的航班多在昆明、成都等地经停，无形中增加了路程的耗时和成本 云南目前有机场12个，其中昆明、景洪（西双版纳）两个机场为口岸机场，设有国际航班，丽江口岸机场正在审批中,公路、铁路 目前丽江已开通高速公

45、路只有丽（江）大（理）高速公路 铁路线路仅有丽江-昆明、丽江-大理两条路线 昆明-丽江公路车程约10个小时，铁路耗时8个小时，游客到达丽江非常劳累，部分游客选择在大理休整后再至丽江,市场环境研究困局,城市基础层面 旅游市场现状 房地产市场运行,困局一：丽江旅游以观光为主要购买形式，无法推动旅游市场快速发展,丽江的大多数游客经由古城区到各旅游景点 丽江的旅游收入主要由古城区贡献 近几年丽江游客数量与三亚游客数量基本相当，但是从游客消费数据看，与三亚相比，丽江游客的人均消费远远落后 旅游消费水平滞后影响了丽江旅游市场的发展,困局二：周边景点分散，使丽江古城区成为旅游中转地，制约了古城区旅游功能发展

46、,丽江旅游主要有四条：玉龙雪山/虎跳峡、泸沽湖、老君山、石鼓/长江第一湾 四条线路方向完全不重合，景点之间无连续性，不能形成良性互动 丽江古城区拥有大研、束河两个景点，但均以民俗、古镇为主，差异性小，低层次的雷同导致感官重复，旅游丰富度差。因此，古城区主要作为丽江游客集散地，游客在古城区停留时间短，难以形成高端旅游消费,困局三：丽江引以为傲的特点正在不断消融，净化心灵的感觉越来越难以体会,梦想和现实的差距,梦想,现实,困局四：旅游商业均为同质化、低层次的娱乐、民俗风情定位,丽江商业项目主要集中在两个古镇周边，是典型的观光旅游消费型商业；各商业项目开发时均带有人有我有的理念，业态基本相同，主要关

47、注对民族、民俗艺术品的开发阶段。,困局五：城市商业物业存量巨大，同时新增商业项目数量多,丽江别院,困局六：商业物业销售速度较慢，年均销售0.7-1万,典型案例：国大花马街 项目规模：11万，规划约800家商业店铺 开发时间：2004年 户型面积：50-350 售价：临街首层8000元/；二、三层4000元/ 销售情况：目前销售约80%，近8万，销售速度约1万/年,典型案例：哈里谷 项目规模：建筑面积为12557，栋数42栋 开发时间：2008年8月开盘 户型面积：200-1000 售价：8000-15000元/ 销售情况：基本售罄，0.7万 /年,困局七：旅游住宿面临激烈竞争，低星级酒店与客栈

48、难以维系,丽江酒店格局,丽江客栈格局,根据丽江市旅游协会饭店分会统计，到2009年底为止，丽江一至五星酒店客房数共计1.5万个，床位数3万余个。对比2009年丽江每月接待游客数量看，考虑到丽江存在1700余家、3万余客栈床位，每天丽江酒店平均入住率不到30%,丽江旅游业内人士 目前丽江一至四星级酒店，尽管在旅游黄金周中间的几天，入住率高达90%甚至95%以上，但在更多旅游淡季时间里，入住率平均保持在20-30%左右，有些甚至更低；五星级酒店基本能保持60%平均入住率,困局八：待建高星级酒店体量大，品牌高端,根据保守估算，丽江目前已经确定建设或续建的高星级酒店数量达10个，多数集中在束河周边，其

49、中超五星级酒店约4个，未来5-10年内五星级酒店客房数量将由目前的3000间左右增长至7000间以上,市场环境研究困局,城市基础层面 旅游市场现状 房地产市场运行,困局一：丽江房地产市场处于初级阶段,丽江房地产投资占全市固定资产投资比例约为12%左右，03年和08年后房地产投资增幅加快 根据统计年鉴数据测算，丽江城市商品房均价为2500-2600元/左右,困局二：区域外客户开始出现，但总价接受度低，高端别墅市场尚未完全形成,丽江别墅的购买者五成以上为外地客户，价格越高的别墅项目外地客户比例越高 总体看单价1万元以下，总价200万以下的别墅产品销售情况相对较好,雪山纳里项目一期基本是浙江一带、北

50、京、福建的客户，四川的客户来看得多，没有成交，旺季每月销售30套左右，淡季10套左右 雪山纳里销售员,困局三：政策调控影响丽江房地产市场，别墅项目销售速度放慢,受国家房地产调控政策的集中出台、力度强大的影响，丽江政府相应采取“外地客户二套房贷款发放限制”的措施，丽江别墅项目销售放缓。,市场反应 天域阳光客户贷款差不多30%，由于贷款批不下来，有些客户打算退房或者将指标转让，我们可以操作 天域阳光销售经理 丽江不对外地人放贷对项目的销售有影响，我们为鼓励一次性或分期付款，加了总房款一到两个点的优惠比例，销售速度基本能维持之前水平 雪山纳里销售员 买古城高尔夫的客户都是很高端的，平时来看房的就少，

51、基本上是一次性付款，政策对我们影响不大 古城高尔夫销售经理,困局四：束河区域别墅放量巨大，未来5-10年或达180万以上天量,困局五：别墅项目呈全产品线（叠加-企业会所）、全面积段（75-1000）覆盖,报告思路导图,品牌发展基础,书院文化的价值,书院文化现状,企业自身资源,风险分析,书院文化地产发展战略,企业定位及发展目标,阶段性发展战略,产品策略,配套策略,书院文化地产启动策略,传播策略策略,企业层面,经济形势,政策形势,丽江项目基础条件分析,丽江项目开发核心问题,市场环境研究,项目机会挖掘,丽江项目发展战略,丽江项目整体定位,形象定位,市场定位,客户定位,物业发展建议,项目机会挖掘审局,

52、城市发展层面 旅游市场发展 房地产市场趋势,机会一：作为中国唯一的三遗城市，丽江有条件成为世界级旅游目的地,丽江是中国唯一的“三遗”城市 大研古城世界文化遗产（1997年，联合国科教文组织认证） 纳西东巴古籍世界记忆遗产（2003年，联合国科教文组织认证） 三江并流保护区世界自然遗产（2003年，联合国科教文组织认证）,丽江游客数量从2008年起正式超越三亚，文化是其旅游最大吸引力,机会二：丽江在十二五规划的大香格里拉旅游圈中成为核心区的发展潜力巨大,十二五规划提出，国家支持滇、川、藏交界地的“大香格里拉”区域建设成为“中国香格里拉国际旅游经济区”，十二五期末将其建成我国西南地区的旅游中心、世

53、界一流的生态旅游区，世界知名的具有强吸引力的一流精品生态旅游区。 从地理、交通位置来看，丽江是北上进藏、东北方向入川，南下大理、昆明的重要门户、中转站和商品集散地； 从自然条件来看，丽江与大香格里拉其他地区相比有海拔、气候等诸多优势，有可以让游客较长时间休闲和度假的良好条件； 从旅游基础设施上看，丽江城市现代化水平在整个大香格里拉区域是最高的，各种生活设施相对比较齐全。,机会三：会议经济发展促进丽江冬季旅游发展,每年11月至次年1月的3个月时间（冬季）是丽江旅游相对淡季，每年1月是最低谷 虽然冬季接待游客数量下降，但人均旅游消费支出较高，主要是冬季存在大量企事业单位、国内外公司的年终会议在丽江

54、举行,机会四：交通逐步完善，将提高丽江参与旅游竞争的硬件条件,根据丽江政府规划，2012年将开通丽（江）攀（枝花）高速公路，未来规划建设丽（江）迪（庆）高速公路 丽江-迪庆铁路可研已批复，初设已通过审查，并报国家铁道部审批 泸沽湖机场（4C等级民用机场）完成预可研报告，相关附件报告基本完成，一期试验段工程已完工 未来泛亚铁路将在极大程度上加强东南亚地区旅游人口的流动 泛亚铁路走向：起于新加坡，经吉隆坡、曼谷、金边、胡志明市、河内后，止于昆明,项目机会挖掘审局,城市发展层面 旅游市场发展 房地产市场趋势,机会一：政府积极推进旅游二次创业，单一的观光旅游将会改变,2010年丽江市政府换届，提出丽江

55、将从由单一的旅游城市向复合产业国际城市转型，丽江城市的新定位为：国际精品旅游胜地，国际学术文化交流中心，国际会展中心，国际著名乐居城市，清洁能源基地，生态产业基地，高新技术产业基地，滇川藏大香格里拉商贸城市和商品流通中心，云南第二大学城,机会二：根据市场规律，随着城市发展，观光旅游比例降低，度假需求将会增长,从社科院得到的数据显示： 1999年，国内游客中以度假休闲为主要目的的出游者占到总量的8.6；2003年上升至21.1，2008年上升至24.9%。中国经济赶超发达国家的同时，旅游业结构中休闲度假的比重也将逐步提高。 因此我们预判，随着丽江旅游持续向好发展，观光旅游将逐渐减少，度假旅游需求

56、将会增长,机会三：游客人均消费明显上升，客观证实丽江向度假旅游的发展趋势,机会四：丽江十二五规划，古城区将发展旅游服务功能，加强古城区的吸引力,中部旅游服务城市区包括古城区，是全市政治、经济、文化中心。 本区发展方向与重点： 以建设“国际精品旅游城市”为目标，协调区域内旅游服务设施建设与生态、人文环境资源保护，合理配置资源，进一步保护城市特色和景观特色。通过建设“以世界遗产为灵魂的国际精品旅游城市”、“具有鲜明地方民族特色的国家历史文化名城”、“滇西北重要的经济、文化、交通中心”，使本区域从大香格里拉生态旅游圈中脱颖而出，成为具有国际影响力的重要的旅游服务型城市。,机会五：明确的城市功能划分，

57、将不断完善旅游服务功能,11片区： 丽江市中心城区由福慧、正和、白华、祥和、寨后、尚义、荣华、俄古罗、清溪、八河和古城共11个片区组成。 6功能区： 行政区位于香格里大道南段，以祥和新区丽江市行政办公区为核心的行政区 商贸区主要在古城西侧至香格里大道的正和片区形成集中的商贸区 文教区在城市北部，丽鸣路东侧形成集中的文化教育片区 文体休闲区主要位于中济海及其周边的区域 城市生活区象山路以南，以北依托中济海和清溪水库，打造高档住宅区 旅游区以现状古城和黑龙潭为主体，向北延伸经清溪水库与束河相连，形成完整的古城旅游区，向南沿水系向田园风光带渗透，形成南北外延拓展的生长态势,机会六：束河区域的快速发展

58、将产生高端度假商业需求,束河集中了约悦榕庄、铂尔曼、瑞吉、红树林、溪禺谷、大港旺宝、官房七家五星或超五星级酒店，未来将是高端游客集中地区，必然产生高端度假需求 而目前丽江商业业态多为同质、低端的民族艺术品销售、民族特色餐饮或娱乐 功能复合、氛围营造、文化深度体验及细节服务的高端度假商业或将成为商业未来发展机会,机会七：高端酒店同质竞争，特色体验式设计酒店有发展机会,丽江已有和待建的五星级酒店多数以接待企业/公司会议为主要特色 少数超星级酒店则以特色高端服务为经营方向，如高尔夫、SPA 面对激烈的高星级酒店竞争，装修更具特色、定位独特的体验式设计酒店将是酒店未来发展机会,典型特色体验式设计酒店案例Hard Rock酒店（硬石酒店）,澳门Hard Rock酒店，住进巨星的行宫 到酒店你会不经意就会去开展一次寻宝之旅，酒店收集世界顶尖音乐人的珍藏品，也许就会在不经意间找到你喜欢的明星曾经的随身物。大堂旁边