中国儿童服装分析[详细]

1、浅谈中国儿童服装目 录摘要.2ABSTRACT.3前言.41 儿童服装市场现状分析 51.1我国童装市场的现状51.1.1 庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾.51.1.2童装市场竞争加剧、国内童装缺乏竞争力51.1.3产品结构不合理51.1.4童装设计水平与国外差距很大61.1.5童装质量差,价格两级化61.1.6营销观念滞后61.1.7童装成人化71.2 制约我国童装业发展的因素.71.2.1起步晚,观念落后71.2.2设计与市场缺少沟通,信息不畅72 儿童服装市场环境分析 82.1童装的市场消费者需求特点.82.2 竞争者分析.92.3 童装市场中间商销售情况分析.92.4 童装市

2、场销售的发展演变趋势 103 儿童服装营销策略 113.1 品牌策略 .113.1.1为何要做品牌 .113.1.2品牌道路有多少 .113.1.3品牌发展是一项长期工程 .123.1.4 坚实的第一步 .123.2 形象策略 .123.3 产品策略 .133.4 定价策略 .133.5 促销策略 .143.6 渠道策略 .153.6.1批发153.6.2代理商163.6.3 商场专柜 163.6.4专卖店 164 结论. .18谢辞. 19参考文献20儿童服装市场营销策略研究 摘要 目前,中国的服装产业进入了 全面竞争阶段,在竞争的发展中某些细分市场比较成熟,但是长期以来,中国的童装市场的发

3、展仍然处在发展的不成熟阶段.专业从事童转的生产企业和服务企业也不多,比如笔者工作的公司,只是一家分厂从事童装的生产和销售. 而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场,同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会.国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益,国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式.由于海外品牌童装在竞争中的主导作用,促使童装优势品牌群的市场占有率突破了 “零”的历史,从无到有缓慢发育,至今占有了 三成左右的市场份额.市场竞争最终取决于品牌的竞争,只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性,并结合企业的目标市场定位,建立品牌市场运作机制,把品牌

4、文化和市场营销策略结合起来,在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵,才能创造具有民族特色的童装.本文是笔者通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法.关键字:品牌文化 产品策略 形象策略 定价策略 促销策略 渠道策略Abstract:At present, clothing industry of China enter in an all-round way co米peting for staging, so米e subdivide 米arket to be riper in develop米ent of co米p

5、etition, but for a long ti米e, the develop米ent of the childrens clothes 米arket of China is still in the unripe stage of developing. Professional enterprises engaged in ones that transfer virginly to production and service enterprises are not 米any either, for exa米ple the co米pany that the author worked

6、, just a subsidiary factory is engaged in the production and sale of the childrens clothes.The fierce one contend for 米arkets on the 米arket in a lot of childrens clothes brands of and world, give the study of enterprises of the do米estic childrens clothes and chance of the construction brand at the s

7、a米e ti米e . Do米estic childrens clothes enterprises begin to try the operation of brands , develop the 米echanis米 of brands and paying attention to benefit of the brand, the co米petition and cooperation of the do米estic and international brand beco米e basic 米odes of Chinese childrens clothes brand develop

8、米ent of 2005. Because of overseas brand childrens clothes leading role a米ong co米petition , i米pel childrens clothes advantage occupation rate of 米arket , brand of group break through history of zero , develop slowly fro米 scratch , has occupied about 30% of 米arket share so far. 米arket co米petition depe

9、nd on co米petition of brand finally, direct characteristic and difference nature, children of consu米ption, children of 米arket against only, co米bine the goal 米arket orientation of enterprises, set up the operation 米echanis米 of brand 米arket, co米bine culture of the brand with 米arketing tactics , plan in

10、 the brand , pour into and refine new cultural intension in the 米arket sales is popularized , could create the childrens clothes with national characters.This text through co米bine actual conditions and between 米arket situation and develop米ent any discussions fro米 米arketing , Chinese of childrens clo

11、thes at present that oneself work in the course of job author With so米e unripe views.Key words: Culture of the brandProducts I米age tacticsPricing Pro米ote Channel 前言长期以来,中国童装产业由于“品牌机制先天不足”,一直是我国服装行业中的弱势品类.目前,我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10,童装产量仅占全国服装总产量的6左右.处于品牌“起步阶段”的中国童装产业,在竞争与拼搏中走过了 “品牌内忧外患”的2003年.“内忧”的是本来品

12、牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了 “杂牌相轧、压价求生”的怪圈,而已有知名度 并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌,在竞争中分得一块市场份额.与此同时,国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌.“外患”指的是上世纪90年代初,本土童装品牌青黄不接时,乘虚而入的海外童装品牌大军.他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚,不仅牢牢地抓住了 中国童装的高档品牌市场,还占据了 50以上的中国童装市场的份额,如果加上合资童装企业,则总共占据了 近80的市场份额.当前,意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中

13、国市场.同时,在中国已获美誉度 的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”,也加快步伐抢滩中国童装市场. 国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势,给予了 中国童装企业学习、营造品牌的机遇.童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益,国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式.由于海外品牌童装在竞争中的主导作用,促使童装优势品牌群的市场占有率突破了 “零”的历史,从无到有缓慢发育,至今占有了 三成左右的市场份额.根据份全国童装销售的统计数据,将单个童装品牌市场占有率在3.5以上者定为优势品牌区分方法.三个有代表性城市:北京、上

14、海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78、21.51、27.84,中国童装产业进入了 品牌童装市场的“初级阶段”. 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查,五大城市儿童月平均消费高达897元,最高的是广州市儿童消费为1101元,最低的是西安也有462元.其市场消费蕴藏着巨大的商机,但一直以来得不到重视,特别是童装,专家预测我国的童装将以8%的速度 增长,到2004年达10亿多万件,国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场,占有50%的市场份额,其品牌深受儿童的喜欢,如:派克兰帝、米奇妙、史努比.占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌

15、.市场竞争最终取决于品牌的竞争,只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性,并结合企业的目标市场定位,建立品牌市场运作机制,把品牌文化和市场营销策略结合起来,在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵,才能创造具有民族特色的童装. 1 儿童服装市场现状分析1.1我国童装市场的现状 1.1.1 庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾 国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场的又一新生市场.由于国内童装市场消费力惊人,我国十六岁以下的儿童就有三亿多,约占全国总人口的四分之一,而且34是独生子女.随着国内生活水平的不断提高,人对品牌童装的需求也越来越大,并且该消费对象仍将持续稳定上升.根据中华全

16、国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计,20002002年在全国重点大型零售企业中,童装销量呈上升趋势.从销量上来看,2001年销量比2000年增长了 3.8%,2002年比2001年增长了 26.8%, 2003年截至10月份全国重点大型零售企业共累计销售1432. 8万件,同比增长8.3%.总体来说,近三年童装市场销量呈上升趋势.然而,在国内的整个服装行业中,童装所占的比例却很低,仅1.目前我国拥有4.4万个服装生产企业,童装企业数量不到全国服装企业总数的10,有品牌的童装专业生产企业还不到200家,童装产量仅占全国服装总产量的6左右.1.1.2童装市场竞争加剧、国内童装缺乏竞争力 名

17、牌童装占据市场大量份额,“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见,消费者在选购童装时也越来越注重名牌.而在这些名牌童装中,强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断,大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场.国外品牌童装已占据了 相当大的市场份额,几乎达50%,而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小,只有30%左右,70%企业处于无品牌状态.将童装划分为三个档次进行分析,发现低档市场(100 元以下),由国有及大部分乡镇企业占据;中档市场(100200元)由三资、国有和少数乡镇企业占据.高档市场主要是三资、进口品牌.按城镇儿童中 20%的童装消费是400元的高档产品,38

18、%是150元的中档产品, 42%是50元的低档产品,那么高档童装消费额占全部消费额的25%,中档童装消费额占全部的37%,低档童装占全部消费额的38%.高端市场几乎被外来品牌占据. 在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中,进入市场综合占有率前十位的品牌中,只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌,其他为外资或合资品牌.2001年进入前十位的国产品牌有4个,市场综合占有率总计为11.6%,市场销售份额为11.44%,市场覆盖面为 11.9%.到2002年,进入前十位的国产品牌只有 3个,市场综合占有率总计为6.11%,下降了 5.5个百分点;市场销售份额总计为7.42%,下降了 4个

19、百分点;市场覆盖面总计为5.24%,下降了 6.7个百分点.1.1.3产品结构不合理 目前我国童装市场发展并不平衡.首先是产品结构不合理.市场上以婴儿服(01岁)、幼童服(13岁 )、小童服(46岁)居多,中童服和大童服的市场存在很大的市场空白.特别是1014岁人口占全部 14岁以下人口的44%,童装需求量占全部童装需求量的48%,市场潜力很大,而厂商对此类需求关注不够,造成市场空白.1.1.4童装设计水平与国外差距很大 国外品牌是高档童装市场的领导者,该类品牌进入国内市场的时间早,品牌风格国际化、时尚化,质量过硬,成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青.国外品牌童装设计充满童趣.紧紧抓住儿童

20、的心理;图案活泼、夸张、色彩鲜艳,休闲性强,在款式设计上具有强烈的视觉冲击力,获得家长和儿童的认知;款式多、品种全、选择余地大.海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度 .以冬装为例,就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等.海外品牌童装注重服装服饰的搭配,产品自成体系,从里到外、从头到脚,从居家到外出、上学,所有儿童系列应有尽有.而国内,品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200来家,专职童装设计师不多,童装整体设计水平与国外还有差距:色彩暗淡,不合儿童口味;款式单调、陈旧,缺少童趣;面料选择不合理;装饰过于繁琐、花哨,失去童真;服装号码与相同年龄的个体身材差异大,

21、且规格不全,尺码断档严重. 1.1.5童装质量差,价格两级化 根据国家技术监督局对1997年我国童装64家生产企业生产的69种产品进行的抽查结果显示,童装产品的合格率为78.26%.质量较差的产品具体表现在:无商标、无中文标识、无号型标志,缝制质量差,理化性能差,外观不整洁等. 价格两极化体现在3040元左右和200元以上的童装不难买到.但价位在70元至100元左右,款式新颖,性价比高的童装很难买到.这令收入稳定的城市工薪家庭这一庞大的消费群体很难得到满足.据北京市36家亿元商场童装价格调查显示,1998年童装平均价格为85元/件(套),其中100元/件(套)以下的童装占总销售额的65%,10

22、0元-200元/件(套)的童装占总销售额的29%,200元/件(套)以上的童装占总销售额的5.7%.从中不难看出我国童装价格普遍存在价格偏高的趋势.由于我国经济水平总体不高,因而对童装需求仍以中低档和低档为主,其中以低档服装占绝对垄断地位.1.1.6营销观念滞后 在经营上,国产童装同样存在缺乏国际经营理念,产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹等问题.如:米奇妙、派克兰帝等知名品牌以质量、款式等优势占据了 童装高档市场,而国内的品牌多数集中在中低档市场,与国际背景品牌相比,差距主要在设计和营销上,国内品牌一直在模仿国外童装,缺乏适应儿童生长的设计,时代感不强,没有重视品牌的形象,很少投入经费

23、开发研究,缺乏个性和民族色彩. 儿童是童装的直接消费者,但是父母等出资者在消费中往往拥有决定权.这就造成了 童装购买中消费主体的复杂性.所有只有了 解消费者的心理特征和消费行为才能出奇制胜,占领市场. 海外品牌的营销手段多种多样,注重品牌形象.海外品牌童装配合强大的宣传和公关攻势,全方位的体现品牌风格,刺激和诱发家长和儿童的购买欲,把品牌文化和市场营销策略结合起来,获得消费者的认同.注重文化品位.家长总希望能够买到独特的、显示自己品位的产品,这就要求童装除了 面料讲究、做工精湛、舒适实用外,还能有文化内涵.因此针对自己的消费群体,在广告宣传、产品陈列、店内布局和服务等方面,都要做到独特且富有品

24、位.建立特许经营和加盟连锁的销售主渠道.品牌化经营是童装的最终发展方向.特许经营和加盟连锁是品牌童装的主要销售形式,一般采取在百货店开设专柜或者是开设专卖店的形式进行销售.我国童装企业如能学习别人长处,并做好以上几点,相信能在今后的商战中成为赢家.1.1.7童装成人化 童装的颜色一向比成人装亮丽,如今这种情况则有所改变,除金色外,目前成人服装流行的红、粉、橙、驼色等也都在童装中斑斑可见,纯色、深色服装有所增多,童装色彩有随着成人服饰流行变化的趋势.童装款式也追随成人服装流行趋势,或时尚成熟或简洁大方,体现“贵族式休闲”.许多童装只要放大到成人尺寸,2030岁的青年人就完全可以穿着.在款式上,来

25、自意大利的波母斯是这方面的代表,这类童装款式设计大方、线条流畅,衣裙、衣裤装饰性较少,且结构简单,上下分开,便于孩子穿衣、脱衣.1.2 制约我国童装业发展的因素 1.2.1起步晚,观念落后 我国历史上没有童装,有的只是小马甲、小马褂等成人衣服的缩板,从严格的意义上讲,这种衣服不能叫童装.我国童装是从30年代洋童装进入国内以后,伴随着近代服饰发展史而诞生的,是中外服饰文化交融的产物.长期以来,对于童装缺乏科学的认识,童装的季节性不强,时代感又很弱,轻儿童服饰研究的状况,致使国内童装出现孩子不爱穿,家长有怨言的现象,使国内童装始终徘徊在低档次的水平上.1.2.2设计与市场缺少沟通,信息不畅 由于我

26、国对童装市场重视不够,因而没有童装设计人员去研究预测、发布国内外童装的流行趋势,在设计与市场之间缺少沟通,信息不畅.一方面,市场上可供童装设计的面料很少,质量难以达到设计要求;面辅料企业信息又无从查起.于是设计人员很难找到设计构思所需要的面料,另一方面,面料企业销路不畅,大量积压. 2 儿童服装市场环境分析2.1童装的市场消费者需求特点 (2) 消费决策的盲目性.童装各厂家宣传推广的方式尚不够多、力度 据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿,6岁以下为1.71亿,716岁为1.7亿.其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿.儿童可分为五个群体:婴童(01岁)、幼童(13岁)、小童(46

27、岁)、中童(712)、大童(1316岁). 儿童消费群体具有自己独特的个性,他们出生在更为优越的生活环境中,在这个数字化时代,加上他们的记忆力、模仿能力强,因此他们大多都思想活跃,个性突出,追求自然、自信、自立和时尚.但自控能力差,依赖性强,动手能力差,往往容易眼高手低.这也是一个更早熟的群体,手中有可观的零用钱,懂得如何支配.目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元.现在的儿童多数是独生子女,对电视节目有很大的选择权,同时容易接受新事物,决定了 他们对家庭消费影响很大.相对于国内品牌,儿童更倾向于国外的品牌认同,主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性.值得注意的是儿童并不拥有消费决定权,特

28、别是12岁以下的儿童,多数家长往往指定品牌购买,但有60%的家长会听取孩子们的意见. 应该说现在生活水平提高了 、人们的工作节奏也在不断的加快,在给孩子们穿衣服上自己买面料做或自己动手做的、确实是比较少了 .每个家庭对独生子女都是非常的爱护、对他们的消费也是比较放的开,但是有以下几个特点不能不引起我们的重视: (1) 追求童装的舒适安全性(如全棉、透气、吸湿、无重金属)和品质的保障.对有固定的厂名、厂址、商标和售后服务越来越重视. 也还不大,人们对童装的认知、对品牌的认知还处于原始阶段.消费者对童装购买决策的信息来源上还停留在自己去店(厅)看或是从一些动画片中对形象商标的粗略了 解上.我们需要

29、去普及童装的知识、也需要去塑造品牌的形象识别系统. (3) 小消费者的购买自主性.孩子自己选购童装的比重正在加大,父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性,往往会让孩子自己作出选择,而孩子们更多的是模范电视里或周围的人. (4) 童装的需求/价格弹性比较大.因为童装款式多、厂家多,其替代性比较大.在现实中往往为几元钱做不成生意的现象很多. (5) 小消费者生长的快速性.少年儿童生理发育快,往往今年合身的童装,到明年因孩子们长高了 就不能再穿.在实际销售中很多父母都在抱怨,家里衣柜里都是孩子穿不了 的衣服、许多童装看上去还是新的、扔了 非常可惜.这个非常普遍的问题给我们这些做童装的人

30、提出了 一个课题,能否在面料选择上能否有所考虑:消费者不需要的、过高的品质要求实际上增加了 童装的生产成本. (6) 价位的大众化趋势.我们的国家是个注重优良传统教育的国家,对下一代的勤俭节约等传统美德的教育渗透于我们生活的方方面面.对于孩子穿衣的选择上许多父母也是比较注重这一因素的,在这方面有意无意地在杜绝孩子攀比、浪费现象的出现.这也让我们思考做什么样的童装给孩子们穿？我们的定位有必要那么虚高吗？童装的零售价格远远高于普遍受到大家欢迎的成人休闲装的价格、这无论如何都是不正常的！随着食、住、行、娱乐各项生活费用成本的不断上升,孩子童装的消费在家庭总消费比例也是有一定的限度 的.2.2 竞争者

31、分析 目前国内童装市场有效需求不足,中童服和大童服的市场存在很大的市场空白.一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了 童装高档市场,价格一般在200元以上,而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下,出现了 两极分化,与国际品牌相比差距主要在设计和营销上,国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上,色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了 解,时代感不强,没有重视品牌形象的建立,很少投入经费开发研究,缺乏个性和民族色彩. 儿童发育成长较快,童装穿着周期较短,同时由于童装经营风险比成年服装要小

32、,市场进入门槛比较低,这就使得童装市场形成了 多渠道流通,各种经济成份参与经营,竞争将会加剧.2.3 童装市场中间商销售情况分析 (1) 目前品牌童装市场目前销售有两种形式:在大型商场做专卖厅(柜)和开独立的专卖店. 先说商场专卖厅(柜):各品牌厂家一般给代理商或加盟商的平均折扣在4折 ,商场收去的扣点一般在28% 左右 ,在销售的过程中代理商或加盟商需要不断地参与商场推出的各种促销活动、笔者认为这些促销活动是必要的、代理商或加盟商也是必须要参与的,否则别人卖货您只能是看热闹.这样一来每季童装拉平实际零销价在标牌零售价格的80%左右,代理商或加盟商零售毛利润率在22%.以平均零售额20万元计年

33、零售毛利润在4.4万元,再去出各项公关费用开支, 代理商或加盟商所剩不多.再从商场角度 看:其年平均零售额在400-600万元,按平均28%的扣点计年毛利润在112-168万元,试想这些大商场一般都在当地市口比较好的地段、童装部需要几百个平方、去除年租金和商场的各项费用开支,其所剩无几.可悲的是生产厂家4折供货、去除成本等各项费用支出也是叫苦不迭.大家都不赚钱！消费者却也在叫品牌童装太贵消费不起！可现实中绝大部分大型商场童装楼层消费者人迹稀少是个不争的事实! 再让我们在看看品牌童装独立专卖店的情况,要开品牌童装店需要讲究:地段位置、店面面积和店面形象装修,这些是关系到客流量和形象的东西,做不好

34、就直接导致专卖店无法生存！这方面有许多业届人士早已计算过:一般地段30-50平米的店大概需要6-8万元投资,生意开始后也是每季童装拉平实际零售价在标牌零售价格的80%左右,代理商或加盟商实际零售毛利润率在50%、一年下来平均销售额在15万元、总毛利在7.5万元,出去房租也是没有什么利可图!还要天天面对消费者对价格的牢骚!问题还是一样:房租太高、毛利率虚高、价格消费者不能大量接受！专卖店生存也是很艰难！ 各方虚高的毛利润率(或过高的费用)从一个方面抬高了 童装到消费者手中的价格,消费者承受不了 ！换来的是极的销售量、极低的销售量又导致边际成本的不可下降、最终影响的整个品牌童装的设计开发.笔者感觉

35、到目前的品牌童装销售正限于一个恶性循环的怪圈.要想改变这一现状的一条有效的手段是:各方要想办法降低不实现的毛利润率,降低童装到消费者手中的价格,让消费者能买的起、让尽可能多的人能享受到的品牌童装的品质保障.相信随着这种艰难的延续、随着竞争的逐渐加剧,消费者会享受到童装大工业生产所带来的优惠价格. (2) 童装市场杂牌童装的中间商销售情况 这类童装销售基本上是通过服装市场、将童装流通到各地街头巷尾的童装店销售、当然服装市场也在零售.笔者曾经调查过这类店的房租一般在1-2万/年、简单装修基本上不需要什么费用、所销售的童装做工面料一般,有些有厂名厂址和商标、有些没有、款式基本上处于模仿状态.但是他们

36、有个共同的特点是进货价低廉、一般是品牌童装进价的50%-60%左右.而中间商的零售毛利润率在20%左右,年零售额在30-40万/店,净利润远远高于那些品牌童装专卖店、关键是这类店很多,有些地方甚至出现连锁童装店.这类店大多生意兴隆,消费者对这里的童装的性价比也是比较的满意.这从一个方面也说明零售价格对消费者购买的影响.但是他们也面临着另一个危机:他们的消费者开始要求有较高要求的售后服务保证.2.4 童装市场销售的发展演变趋势 (1)随着人们生活水平的不断提高、童装的消费需求会不断提出新的更高要求、各品牌童装宣传的不断加强,品牌童装的市场份额在整个童装市场的份额将会不断增大. (2) 各品牌童装

37、间的竞争尚未到品牌间的你死我活的地步,主要是看谁能快速整合资源、快速降低零售价位,抢占巨大杂牌童装的份额. (3) 做为品牌童装销售各方的毛利润率将会大幅度 降低、直到正常的商业零售平均利润率,但是销售量将会放大,各方年利润总额也会大幅度 增加.品牌童装的生产商、各类中间商实力将会增大. (4) 各童装间的竞争加剧.这里也不排除现在已在所谓的杂牌市场上占有一席之地的童装企业,他们利用这种优势、迅速转上品牌运作之路、最终成为笑傲江湖的新品牌.须知生存、发展是硬道理:产品卖不出处、企业无法生存、到哪里去谈什么品牌！ 3. 儿童服装营销策略无论是著名的国际品牌还是国内的比较著名品牌,如一休、懒猫、好

38、孩子等品牌获得巨大的成功,不仅仅是因为拥有优良的产品,其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略,非常值得国内企业借鉴.主要包括以下几个方面; 3.1 品牌策略 把品牌注入一种文化或叫品牌故事,品牌就有了 内涵和外延的空间,产品也就有了 个性和风格.如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装,塑造的了 小猪噜噜机智聪明,活泼可爱,敢于战斗的天不怕地不怕的形象,就深得童心的喜爱.在短短的时间内就发展了 100多家自营和代理加盟店,几乎是以每日一店的速度 发展.在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺(ANTANO),看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大

39、作为、意志坚定、具有团队精神所感染,蚂蚁阿诺品牌正包含了 这些与儿童的共性.在个性上给予儿童启发:一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神.另一方面在这数字化的时代,分工越来越细必须要有团队的协作精神.风格上新一代有强烈的自我表现意识,是知识丰富并富有协作精神的儿童群体,与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性,这种风格适合时代潮流,即要有个性又要具有团队精神,与中国传统文化思想相吻合,这不仅是当前这一儿童群体的心理特性,也得到家长们的欢迎.2000年SANYU进入中国市场以来一直表现不俗,知时间内就开了 30多家专卖店.预计到2002年达300多家.3.1.1为何要做品牌目前,中国服装业

40、已经完成了 数量发展和品种发展,市场供应充裕.当前中国国内很多童装企业全部精力都投资抵档的童装生产和销售上,但产品的毛利率不但没有上升反而呈下降的态势.而市场上如美国的米老鼠、台湾的丽婴房的产品为什么却可以标出比成本高几倍,甚至几十倍的价格,而且在市场上的销售量也很好?其关键是品牌.国外许多服装品牌都是如此,他们在产品的开发和销售上下了 很大功夫,并且对此的投入资金很大.因而,他们的品牌与市场上大多数产品有着明显的区别.为此他们拥有稳定的消费群,并且能跳出市场竞争的怪圈子.为此,国内的童装企业要发展也应该走品牌童装的路子,也只有这样.企业才有发展,产品才有市场.3.1.2品牌道路有多少目前,国

41、内童装市场品牌道路大致有五.一是直接来办厂进行生产.如加菲猫、阿卡邦等,这些企业大多从资金到技术,设备,管理模式均由其本身投入,工作人员一般实现本地化.无论外资或者国内童装企业.尽管当地政府会给予外资企业种种更多的优惠政策,然而外资企业相对本地企业而言,其要承担的风险还是要大得多.该类企业大多实现产销一体化;二是以直销的方式加入其产品的国外品牌,如台湾的丽婴房,德国的“蚂蚁阿诺”之类.其主要特点是以更为直接有效的途径进入中国的童装品牌市场,其手段为费为两种形式:开设专卖店和加盟店.此种做法能使消费者更容易接受,也更容易打开市场,树立品牌形象,但关键在于品牌营销中的管理与操作,否则很容易自己砸自

42、己的牌子.相对而言,国外品牌在管理和市场推广销售方面的经验和值得国内图章企业的学习.三是通过代理商的方式介入中国童装需求市场的国外品牌,如香港的“小猪噜噜”、“小猪班纳”等.从成本结构上看,该类的国外品牌比前两类厂商在关税上要多增加支出并且劳动成本也比其在国内相对要高,但是从质量上看,其“国外品牌”的纯度 要高,.当然最后导致的结果是价格在市场上比同类产品也要高;四是通过与国内相关厂商进行合资生产方式介入需求市场的国外品牌,如ABC,大连“叮特来”,上海“博士蛙”等.目前许多的国际名牌服饰的生产基地建在国内已经成为非常流行的做法,童装也不例外.该类做法可以使一件生产成本为40元人民币的童装挂上

43、“进口品牌”的牌子后市场销售价格可以变成40美元.在当前的国内市场里,此类“国外品牌”占领了 主要的位子.3.1.3品牌发展是一项长期工程当前的国内市场,真正是我们自己的出色的牌子很少.出色的大多数为国外进入中国市场的童装品牌.童装品牌的成功需要循序渐进的过程,在这个过程中也需要商家不断的投资.如果说在品牌的发展中取得了 一定的发展,那只是个开头.目前中国国内的童装品牌企业中,有的已经取得了 比较好的成绩,但这仅仅限于国内,我们的童装品牌不能仅仅满足于当前的小成绩,而要有做国际品牌的信心与决心.要从设计、生产与营销各个环节抓起,与国际接轨,把中西童装服装文化有机的结合起来,与时代结合起来,做有

44、特色的品牌童装.品牌做出来了 ,企业才会有更好的市场.3.1.4 坚实的第一步 在2002年被中国纺织工业协会中国服装协会命名为中国童装名镇的浙江湖州织里镇,小小童装已被做成一个大产业.目前,织里镇童装生产经营总户数已达5700余户,有近7万人专门从事童装的生产、加工和销售.2002年,织里童装产量1.5亿件(套),产值35亿元,国内市场占有率达到21.织里童装已辐射全国绝大部分省市以及俄罗斯、韩国、西班牙、法国等10多个国家和地区. 不仅是织里人在为童装忙.2002年5月,以生产儿童饮料著称的杭州娃哈哈集团宣称进军童装业,8月,800家“娃哈哈童装”专卖店开张,成为中国开设专卖店最多的童装品

45、牌.中国最大的乳酸菌奶企业湖南太子奶股份有限公司也组建了 “太子”童装公司,宣布要建立中国最大的童装生产企业. 3.2、形象策略 企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品,童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造.商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动.在方法上确立以消费者为中心,以顾客需求为目的,向顾客提供优质商品和完善的售后服务.如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道,听取和收集他们对商品和服务的意见,从而确立以市场需求为中心的营销活动.在产品形象中根据企业经营定位

46、,在产品营销方式上可根据不同季节,不同的市场热点,举办童装系列展销或展示活动,形成一个品牌荟萃,系列丰富,规模齐全,价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲,从而扩大销售额.在社会形象塑造中,企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动,以赢得社会公众对商场的好感和信任.如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动,再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象,提高企业在公众中的美誉度 .而员工形象则要求每个员工行为规范,做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉.通过成功的形象营销塑造,使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了

47、 解,从而促进企业商誉的提高,带来更多的客源.3.3 产品策略 产品是指能够提供给市场,用于满足人们的欲望和需要的各种事物.现代市场营销学的产品策略包括三个方面:核心产品、形式产品、附加产品.现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等.杉杉童装公司针对614岁的中大童消费者,为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感,追求自然、自信、自立、时尚的个性.开发了 FIRSKIDS品牌,款式简洁自然、色彩清新,风格上休闲舒适.由于童装周期较短,再加上时装的流行性,周期往往只有一二个季度 ,因此把握时尚和季节,就成为企业推出新产品的重要依据,2001年杉杉童

48、装公司在秋冬系列中就以我爱大自然、E时代、天才艺术家和欢乐家四个时尚主题推出近百种品牌,包括背心、裤装、背包等服饰产品,取得巨大成功. 3.4 定价策略 目前本土童装市场发展不平衡,低档市场(100元以下)由国有及大部分乡镇企业占据,中档市场(100-200元)由三资、国有、少数乡镇企业占据,高档市场(200元以上)基本上是三资、进口品牌.三资和进口企业的定价策略主要是采用了 “撇脂策略”,以尽可能高的价格将童装投入市场,以求利润的最大化.高价有利于提高产品名声,树立高档产品形象,高价也有可能使销路不易扩大,但由于利润大,在价格战和促销中掌据主动权.现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场,

49、但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体,主要是介于2535岁的家长,据统计高收入家庭(2500元以上)和低收入家庭(500元以下)在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异,把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买,可见品牌是不是深得儿童的厚爱,品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键. 渗透策略与撇脂策略相反,以低价来吸引消费者,从而打开和扩大市场.国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比,多数企业只能采用薄利多销以打开市场,只注重企业的市场占有率的提高.童装市场发展到比较成熟时,随着竞争的加剧,运用渗透策略必然会造成重大损失. 根据北京美兰

50、德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据,进行非参数检验,五大城市儿童消费存在显著差异.因此地区定价策略显得很重要,企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格3.5 促销策略 促销生产或者经营者通过人员和非人员推销,向消费者传达商品和劳务的信息,说服消费者购买的一系列营销活动,消费者经历从“认识了 解兴趣行动”的过程.在这一过程中促销起到两个作用:一、引起销售,二、了 解消费者的需求.如俄国的著名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览,专门邀请500名子女年龄介于212周岁的母亲前来参观,对各款式的童装进行评论,最后还赠送一份精美的小礼品.

51、这不仅可以能有效了 解到消费者的意见,在展销会消费者还加深了 对产品的了 解. 经过笔者近段时间的观察,应该说目前国内童装市场宣传促销在竞争上尚不够激烈.各厂家在电视这一大众传媒上几无投放,仅能在一些县市台偶尔能见到娃哈哈、蓝猫等品牌的短期宣传;应该说现在采用的比较多的宣传形式是: (1)大型商场在节假日或换季推出整体促销时,由商场出面在一些报刊上登出的商场让利促销广告(顺带童装)以及商场的殿堂海报. (2)一些专卖店悬挂在户外的横幅、散发的传单、夹报单页. 至于促销方式,现在主要是:打折、特价、买多少送少、买多少送促销品等.这与其它行业白热化的竞争形成了 鲜明的对比,更深层次的宣传促销手段尚

52、不见童装行业大量采用.随着竞争的加剧、估计会有更多的精彩案例将呈现在我们面前,这是在目前品牌童装市场大规模扩大市场分额的前提之一. 促销策略包括:人员推销、广告、营业推广、公共关系.而销售工作成败,在很大程度 上要受广告促销的制约.儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊,不但没有经济收入,而且所有消费都要依赖父母,是名副其实的“消费者”.对于这一特殊的消费群体,儿童广告定位和创意至关重要.儿童广告与其他广告有共同之处,一则好的广告必须有针对性,必须准确瞄准目标消费者,这就是广告界通称的“KEN 米AN”,即“对最后决策者所影响的人”.在儿童服装广告中有两种类型的“KEN 米AN”:一种是童装的

53、直接消费者,即儿童本人,另外一种并不是童装的消费者,但在购买决策过程中有决定权,即父母.童装广告中的“KEN 米AN”出现的不同类型的分化,是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的. 儿童市场并非单一的,因此在策划童装广告时,应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求,按儿童心理和群体特征及“KEN 米AN”的重要程度 儿童群体可分为四个目标群体: (1)0岁至5岁的学前儿童,几乎完全依赖父母的决策.广告人在策划儿童服装广告时,应把父母作为主要的讨求对象,告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长,使他们相信购买你的产品是一种正确的选择. (2)6岁至9岁.是一群喜欢流行的群

54、体,也是最重量级的电视观众.随着年龄的增长和消费地位的不断提升,他们影响父母购物行为的能力越来越强.广告人要想取宠于这群体,就必须了 解他们到底是喜欢“萝卜”,还是喜欢“青菜”,把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上,以其认同和接受. (3)10岁至13岁,喜爱模仿青少年的一群,这个阶段的儿童的消费能力增强,在许多情况下,他们不仅参与购买决策,而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者.处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为.如有了 心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品,使得他们更渴望与青少年同享流行.在策划本阶段童装广告时,应在了 解他们心理的基础上,根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装,用投其所好的方式与之沟通. (4)14岁16岁,这一群体成为家庭的主要决策者,表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权,对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权.主要是因为他们接受的信息快、知识面广.消费也趋向理性,喜欢时尚,追求自由. 由此可见,父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的,儿童市场也并非是单一的,正是如此,只有了