北京新天地2007推广案(终).ppt

1、如果我们心中有未来 就让我们创造辉煌的2007,问题就是方向,如果北京新天地是国际化主流生活特区， 我们可曾聚合了国际化生活特区的核心能量？ 如果850岁的北京需要一个新天地， 我们是否定义了”新天地”的价值标准？,值得庆幸的是,在一切问题还没有明确的情况下, 我们已然创造了奇迹,07年，我们需要解决什么样的问题？,让我们继续延续奇迹， 开启2007新的征程,不单纯是快速销售问题！ 而是在涨价后，如何继续保持快速销售的问题！,营销现状:,一期2006年8月19日开盘，总套数1128，当天销售1037套，销售总额5.4亿,二期2006年10月29日开盘，总套数691，当天销售630套，销售总额3

2、.1亿,一期、二期均实现一日售罄 300万推广费卖了10个亿！ 网络点击率一直名列榜首！,作为专业的全案地产广告公司 我们如何看？,2006 “北京新天地”,天时,地利,2006年，恐慌性购买、超前购买、投资型购买促成北京房地产的“沸腾”。 然而，对于市场需求量最大的中小套型住宅，市场却缺乏有效供给。 在强劲的市场需求中,我们也没有碰到过多的竞争对手!,我们占据了朝阳主路金角银边,集交通文化配套优势于一体! 北京新天地的出现一定程度上缓解了东区市场缺乏中小户型的“饥渴”！,普通百姓购房，“价格”是最重要的因素！2006年,我们以“低价” 赢得万人瞩目！“价格” 是本案2006年成功的最关键因素

3、！,人合,2007年对于北京新天地的意义,营销任务： 三期5栋、四期6栋，共2800套，24万平米，销售额约20亿。,2007是北京新天地销售放量最大的一年。 2007年对于北京新天地是机遇与挑战并存的一年。,2007 北京新天地 机遇与挑战,2007年的机遇： 2007年是距离北京奥运会最近的一年，奥运的经济价值将得到全面释放，更大的市场空间将向我们开放！ 通过对前阶段的销售总结，使我们对下一步的推广更加有的放矢，广告推广的促进作用将得到全面发挥。,天时、地利、人和 为我们继续创造辉煌的2007提供了可能！,2007，必须面对的挑战：,1、2007是北京房地产各类项目集中放量的一年，北京新天

4、地将遭遇产品和价格双层次的巷战式短兵相接。 数据显示：2007年将会有407个住宅项目入市，约2000万平米供给量。尤其是下半年，国家调控政策下中小户型产品集中供给，将给本案行销带来压力。 管庄板块竞争同样激烈：苹果派的品牌效应、“远洋项目”150万超大体量、上东阁低价行销、柏林爱乐和东一时区的虎视眈眈！,如何面对竞争？如何在在纷扰的市场上脱影而出？ 是我们不得不思考的问题！,2、成就06年销售奇迹的关键因素 价格优势将不再明显（或不存在）！,如何抵御价格抗性？ 如何在涨价后，继续保持快速销售？ 是我们实现销售目标的关键因素！,3、2007是北京新天地的第二年，在时间推移和新品入市的双效侵蚀下

5、，市场的新鲜感和关注度渐趋下降。,如何在07年将项目继续保持在知名度与关注度的制高点，是我们推广策划工作的重中之重！,新的市场环境，要求我们必须： 对整体推广策略进行深入思考！,2007年，注定将是不平凡的一年,推广策略与销售节奏的完美统一，将是我们实现预定的销售任务重要保障！,策略之前， 我们不得不审视的问题,问题一：网络点击率 网络点击率一直名列榜首！ 几乎没做推广便有了知名度！,是好事，也是坏事。,有利的方面： 300万的推广费用实现了10亿的销售额，同时也形成了广泛的口碑传播，为今后的推广工作奠定了知名度基础。 不利的方面： “网络点击率”通常和“小户型低总价”的低端项目成“正相关”，

6、并且目前项目广泛的口碑传播，大多数是以低价格为核心的传播内容。 这两个特点为我们项目今后的提价造成了抗性！,我们认为： 从包装上提升项目形象，改变目标客群对我们固有的（也许是模糊的）印象，是我们广告工作要解决的最基础因素。 由于本案此前并未做大面积推广，真正的形象并未完全建立，这样的一种前提，为我们提升项目品质形象的工作带来了机会！关键是我们怎么提升!,问题二：关于产品推广定位 CBD东 朝阳主路 国际主流生活特区 优点：区域价值指向性明确，“国际”有效拉升了项目的定位。 缺点：“国际主流生活特区”仅停留在口号上，未挖掘出其实际的支撑点，为什么国际？为什么是主流？为什么是生活特区？等等，并没有

7、进行有效的展开。,概念不是无根之木，更不是文字游戏！ 必须以实际的产品卖点做基础！,问题三：广告语 850岁的北京，需要一个新天地 优点： 具有高度与文化厚重感，在项目推广初期在一定程度上可以提升项目气质。 缺点： 产品指向性较差，容易让人误认为是一个商业项目，特别是在北京这样一个“新天地”类商业具有极高知名度的城市。 综合权衡，我们认为，在下一阶段的推广中，对于前期的主广告语，我们要既克服又保留。,问题四：关于目标消费群 06年我们拥有了7千组客群，销售近2千套房子。 对客群特点的深度分析，对本案下阶段推广具有重要指导意义！,来自销售一线信息反馈，为我们的深度分析奠定了宝贵的基础！,客群深度

8、解析： 本案一、二期客群重点为中低端住宅消费行为，对价格较为敏感，也有部分客群因为价格原因被迫选择本案。 大多数购买行为并非基于产品或品牌个性，客群的品牌忠诚度较低。,本案价格优势不明显时，可能会流失大量客户（或更近城、或更近郊、或被本区域其他竞争对手吸纳）。,1、我们必须要争取前阶段已积累客群！ 本案前阶段已经积累大量客群，同时这种“层次”的客群区间具有巨大的市场需求空间，我们不能轻易抛弃，建议继续将其作为三期销售重要客户资源考虑。,07年我们要销售2800套房子，客户积累要达到2万组以上！,因此，拔高项目品质形象、建立品牌个性，通过卖点的深入挖掘与传递，塑造更高的品牌形象来消化“涨价”抗性

9、，在07年显得至关重要！,2、在推广中适当扩大客群范围 实现明年销售任务，必须要扩大市场范围，抢占竞争对手市场份额。 例如： 在继续占领“主流生活”客群的基础上，同时也吸纳部分非主流人群； 在保持现有层次客群的基础上扩大更高层次的人群（我们07年的价格具备了这样的基础）。 以稀缺性、易租性等诉求吸引部分二次置业者与投资类客群。,结论：北京新天地2007-推广策略要解决的关键问题,三期、四期 24万平米 2800套 7000以上的价格,产品层次面临区域内竞争楼盘上市（可能性很大）的大比拼， 区域市场笼罩着来自外部大环境的压力。,内忧 价格抗性与 产品没有明显的 升级之间的矛盾,外患 房地产市场的

10、 集中放量 区域竞争对手上市,这是一个不断变化的市场 一切都在变化中 对于北京新天地而言 结果只有两种,改变市场或者是被市场改变 继续保持在潮头浪尖或者是被淹没,我们的策略触角：定义新生活，建立新形象,CBD东，朝阳主路，60万平米国际主流生活特区,“CBD东”：明确点出项目区位价值。 “朝阳主路”：朝阳路是朝阳区的典型代表，“朝阳主路”的表达进一步提升项目价值。 “60万平米”：展现大盘生活、配套以及开发商实力。,回首2006,但“国际主流生活特区”仅停留在口号上，未挖掘出其实际的支撑点！ 为什么国际？ 缺少有效的诠释，缺少视觉表现支撑 。 “主流生活”，尽管能够表现产品特征，但对目标客群有

11、所限制。 为什么是生活特区？“特”在哪里没有进行有效传递，客群认知不清！,最终的结果是让定位口号成为了“墙上的标语”,如此的推广定位 甚至说几乎没做推广 便销售了10个亿！ 的确是个奇迹！,但2007不是2006！,市场在变！将有更多竞争对手入市,因此，推广策略与表现必须要变！,销售任务在变！24万平米，20亿,更重要的是价格在变！从5800到7000以上乃至8000！,目标客群的心态也将随之改变！,延续的基础上，进行提升。 进行产品价值的深入挖掘，寻找更为精准的表达！,CBD东、朝阳主路； 60万社区规模； 快速公交、城铁，交通便利； 舒适阳光的户型； 600米步行休闲商业街；社区专属双会所

12、； 立体复合园林； 板楼设计； 时尚外立面； 教育资源充足,创造一种健康、时尚全新生活方式，让人获得更好的生活享受,产品价值挖掘,这么多想说的， 什么才是本案最有价值的？ 什么才是本案最传神的卖点表达？ 本案未来要倡导什么样的生活状态？ 本案未来要构筑什么样的品牌形象？ 怎么样让消费者很容易的理解和接纳我们的卖点？,但卖点的罗列没有任何价值！,如何找到 “北京新天地” 最为恰当的推广定位？,继续挖掘、搜寻核心价值,核心价值之一：交通 国际化的北京，国际化的生活，需要国际化的交通。 城市快速公交、轻轨 朝阳路、京通高速路、朝阳北路 复合交通路网，与CBD、燕莎高效有机地连接。 在CBD工作，在新

13、天地生活，二十分钟抵达。 北京-CBD-新天地，联结CBD事业与生活的新平台 复合交通，让我们找到生活的新源头，生活的新天地,核心价值之二：文化 1、内部文化： 建筑与规划的文化：以“人性”为原点，通过建筑的物理载体（规划、户型、园林、交通）传递一种健康、向上、沟通的文化价值观念，实现社区文化的统合性。 人的文化：高素质人群圈层住区，倡导阳光、健康、关爱的文化价值观。,2、外部文化： 850年的北京、700年的朝阳路、定福庄高校文化区、未来的传媒大道。具有厚重的文化价值感 3、内部文化与外部文化辨证统一： 北京新天地，尊重居住文化的多元性、包容性、统合性，更强调与北京历史文脉、都市化发展的辨证

14、统一。,核心价值之三：配套 a. 内部配套：双会所、知名幼儿园、主力店加主题商业街区的商业配套。 b.外部配套：朝阳路繁华商业（十里堡、易初莲花、财满街等）、中国传媒大学等高校。,复合配套，让生活有了更多选择,核心价值之四：环境 内部环境： 三层景观：东西区景观、两条S型水系、庭院景观； b.外部环境： 原生树景观，远离城市的浮躁与喧嚣。,复合环境景观，实现建筑与园林的有机结合，人和环境的良性互动，人与人的和谐沟通；,虽然“价值点”很多，但不突出、不易传播,我们需要概念化提炼！,复合配套(Compoud),复合园林(Garden),复合文化(Culture),配套价值,环境价值,文化价值,复合

15、交通（Traffic）,交通价值,城市快速路、轨道交通、多条公交线 和轻轨构成多维复合交通。,大盘内部配套与外部配套相辅相承。,复合园林及水系，区隔于竞争对手。,历史文化与新兴文化社区有机融合。,国际复合生活,因为国际复合生活，让我们的生活拥有了更多选择,拉阔一种生活视野 品味历史、体验国际生活 人生的景致有了更多变化和层次,复合生活,人文共享,品牌端,消费端,核心利益传递,提供互动开放与融合的生活价值和方式,消费利益接收,获得这一独特生活方式的更多人本快乐,国际复合生活，成为了北京新天地一种独有价值能量 传递着开放、快乐与沟通的居住生活活力,推广定位呼之欲出,CBD东朝阳主路 60万m国际复

16、合生活区,“复合”，是多重价值的聚合。体现为交通、园林、 配套、人文等四大“复合”卖点强力支持。 “复合生活”，以“人性”为原点，以“都市人的居住感受”为尺度，具有良性居住体验与感受的全新生活方式。 既与国际前沿接轨，又居社会高尚主流；既象征上层身份，更适合生活的身心宜居。,如何将复合生活打到极至， 如何让复合生活成为项目独有的标签, 解决的办法就是“概念符号化”！,一个60万平米大盘的运营与国际复合生活新天地，需要在形象上实施传播打造，以求最大的市场感召力！,我们如何表现呢？ 我们如何让目标人群欣喜地看到它？,从策略到创意,60万平米国际复合生活区一个源于历史而跨越历史的生活新天地激情展现！

17、,国际的,时尚的,和谐的,积极的,乐观的,向上的,健康的,阳光的,SLOGAN：,世界的新北京 生活的新天地,将项目置于世界新北京的大背景下，恢弘大气，同时强调浓浓的生活感，树立高尚居住气质。 对06年SLOGAN“850岁的北京,需要一个新天地”的一种承接。,取义“天地”即“世界”之意，沉稳中带有动势，犹如宇宙中一股无穷的推动力，蓬勃而生机； 更以稳重红色渐变，暗合“三期大盘，品质全面升级”寓意。, 从创意到实施,计划主旨一:,项目形象、案名、定位语等，已经形成一定的品牌资产，我们不能完全抛弃，下阶段的推广必须要借势已有的知名度，对品牌形象进行延续与提升。,实施“资产累加”工程,推广计划,尽

18、管前一阶段销售业绩很好，但并未跳出区域板块竞争范畴，摆脱低层面的产品卖点竞争。 下一阶段，我司通过“情境营销”手段，深刻把握目标阶层生活方式和意识形态，以系列性“国际复合生活”推演为主轴，塑造高品质项目形态，区隔竞争对手，突破“涨价”抗性！,计划主旨二:,情境/概念营销，摆脱低层次产品竞争！,计划主旨三:,前一阶段对项目产品细节传递的比较少，对形象传播支撑力度不够，导致形象不饱满。 下一阶段，我司将对项目产品细节进行深入解读，尤其是交通、大盘配套、景观和地域文化进行重点阐释与传达，实现对品牌力的支撑，从而获得更高销售溢价！ 将“共有卖点”通过概念营销手段，占为己有，以“快”封杀对手。,产品优势

19、的深入诠释 概念支撑点的深度挖掘,紧密配合销售计划，根据市场态势把握推广节奏。 上半年大量住宅上市前抢占先机，下半年抓住金九银十，实现二次强销。 7月份消化/预热期，既是三期尾房消化期，也是四期开盘的预热期。,2007年45月是第一个旺季，根据传播的滞后效应，各项目都将3月后集中火力,兵法有云： “凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。” 平面广告对项目的精准表达正兵挡敌， 以平面为基础进行创新的媒体战术执行奇兵取胜。,赶在敌人之前进攻，是成功的第一步,第一战 以奇制胜 世界的新北京 生活的新天地 2007年2月下旬4月下旬,如果北京四大主流报纸媒体/ 同一天/ 在头版头

20、条/ 出现同一则新闻/ 那么这则新闻/ 必然会成为北京市当天的轰动性话题/,如果非要感觉/ 四大主流报纸头条的轰动性还不够/ 接下来？ 如果9点钟坐在办公室/ 打开各大门户网站的新闻主页/ 全屏形式出现和四大主流报纸头条相同的新闻/ 那么想不知道这则新闻都不可能/,如果非要在轰动的基础上再进行“轰动”/ 更重要的是还想让轰动持续,善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。,把复合生活打到极至! 让复合生活成为我们项目特有的符号!,时间有价，生活无价 北京新天地万人寻宝CBD大行动,时间：朝阳路快速公交开通之日； 内容： 在望京、安贞、刘家窑、本项目所在地，分别设置四组“寻宝人”（由媒体记者、项目业主、

21、意向客户组成）； 四组“寻宝人”可以通过任何方式到CBD指定地点寻宝； 最先到达目的地的获胜，对获胜者颁发奖品，联合笔记本厂商的赞助。,借势造势 朝阳路快速公交的通行，具有重大新闻价值，北京主流媒体将进行密集爆光，本案借势造势，迅速释放“复合交通”卖点信息。 包下快速公交的车体广告，借新闻媒体对快速公交的报道宣传本项目。,活动亮点：,强化卖点 通过此活动，向市场传递本案“复合交通”的卖点信息； 媒体整合传播 配合此活动，通过平面报广、网络、软文，炒“复合交通”的概念，强化概念，区隔竞争对手。,北京交通迎来新纪元快速公交亮相朝阳主路 当快速交通成为一种生活方式记北京新天地快速公交日 快速公交近日

22、开通新天地直接获益 京城高知人群的快速生活观北京新天地万人寻宝CBD,新闻炒作,“国际大都市的复合生活” 北京新天地国际复合生活价值论坛,通过论坛形式，从政府和专家角度提出“国际复合生活”概念，强化概念公信度，提升传播力，为开盘奠定市场基础。,联合主办：北京青年报& 新浪房产& 北京新天地 论坛嘉宾： 政府朝阳区规委领导 专家著名城市学家、地产专家 开发商领导 媒体北京青年报、北京晚报、新浪房产、焦点、搜房等等。 时间地点：2006年3月XX日 销售中心或某五星级饭店,新闻炒作,走向国家化大都市的北京，是否需要和提倡“国际复合生活”？ 北京城市规划、城市文化与 “国际复合区”建设的内在关系？

23、“国际复合生活区”，理想还是现实？ 北京楼市点评：谁是真正的“国际复合生活区”？,媒体人士： 京城首席复合生活区魅力骤现 复合社区拉动区域价值热力升温 发展商： 复合生活形态的创新意义 主流住区领创现代人居体验北京新天地的完美超越 从北京新天地看复合生活区的多重价值 文化学者： 700年文化大道，领羡“国际复合生活区”！ 国际复合生活区北京新天地演绎“新人居主义”,抢在市场苏醒之前，闪电式进攻！,第二战 兵贵胜，不贵久 CBD东，朝阳主路，60万m国际复合生活区 2007年4月底6月,目标：将“国际复合生活区” 概念进行深入解读。 策略：快打快攻、抢占先机； 明年4月将是住宅项目入市的高峰期，本案在销售条件具备后，尽快开盘，通过概念营销手段将“共有卖点”占为己有。,每个人都需要一面镜子，来反射自己内心本来的样子，然而，