2015中国电影营销研究白皮书

1、2015中国电影营销研究白皮书2016.02影视大数据平台领航者中国电影营销产业概况01中国电影营销发展阶段与模式分析02目录2015年典型营销案例分析03电影营销企业及市场竞合分析04CONTENTS2Part1中国电影营销产业概况31.1 营销概况：超七成由第三方营销，五洲发行为典型代表2015年票房过5000万国产电影营销概况营销主体分布单片平均票房（万元）37,690自营派营销公司代表第三方营销比例：22.2%制片方主导营销23%32,113第三方营销公司代表第三方营销比例：100%第三方主导营销77%制片商主导营销第三方主导营销4p 2015年票房过5000万的国产电影共有67部，其

2、中48部由第三方电影营销公司进行营销，19部由片方自 行推广，第三方营销影片票房整体表现优于片方自行营销。p 光线传媒发行影片多为自主营销，五洲电影发行影片多为第三方营销。1.2 市场规模：新媒体营销市场规模8倍增长，重要性进一步凸显2010-2015年中国电影营销市场规模25.0%20.0%21.1%22.2%16.7%18.2%17.9%15.2%18.4%14.3%8.3%5.0%4538332824201081246201120122013201420152016e营销总费用（亿元）新媒体营销费用（亿元）新媒体营销比重营销费用同比增长率5p 2015年中国电影票房突破440亿，电影营销

3、市场预计达38亿元，同比增速21.1%，新媒体营销费用同比增长速度有所放缓，占营销费用的15.2%，但新媒体营销市场规模却在短短五年内实现了近8倍 的增长，新媒体渠道在电影营销中的地位逐步提升。1.3 电影产业链：营销渗透制发放各环节，衍生成电影产业链第四极制作衍生发行放映影院p随着市场机制的完善，电影产业链逐步向纵深化、专业化的成熟形态发展。电影营销逐渐从中独立，形成一个完整的价值环，属于中国特色的“上游开发、中游拓展、下游延伸的电影产业链条正在趋于完善。营销 片或制作特 辑的投放观众认知指数与购票指数的监测与调查案例库的更新与反思社会化媒体互动与口碑维护首映礼、明星见面会的策划与执行社会化

4、媒体互动与点映会与媒体观影渠道营销的整合与推进预告片、海报的制作与投放前期新闻的投放与线上互动商务合作和品牌植入的洽谈前期项目、主创的市场调研EPK物料的收集与制作影视城主题公园原声专辑衍生品开发民 营制片机构国 有 制片机构城市院线农 村公益院线加盟影院合 资发行机构院 线自有影院民 营发行机构视频网站电影频道国 有发行机构衍生品海外发行付费电视DVD音像制品1.4 观影决策机制：营销渠道多元化，持续吸引消费者注意力成为致胜关键预告片记忆度朋友的推荐度社交网络的讨论度上映时间发行策略影院排片购票渠道营销关键节点 电影类型 演员 是否感兴趣观众喜爱度观众推荐度观众评论度发行策略电影品质电影主题

5、营销策略广告覆盖率广告到达率广告转化率观影满意度概念接受度7遗忘正面口碑传播想看观影渠道选择体验 电影受众信息口碑传播认知不想看认知分享双向循环冲击不足p 互联网全面介入下的渠道变革与观影体验传播，到信息认知的循环，成为购票的关键。p 消费者在关键营销节点的选择直接影响了消费者的观影决策。1.5 好莱坞模式：营销期普遍长于国内，电视渠道占主流投好放莱电坞视广木星上行410万告年金上额半年在美侏罗纪世界 324万8速度与317万2015好莱坞与中国典型电影映前营销活动时间线对比营销活动时间线/月(Timeline)电影首映礼24-17 20-1716 1512 11 10987654321电影制

6、作衍生品授权制作中-宣传数字媒体-宣传观众定位研究先行版预告片（若干）正式预告片1预告片测试研究试映-成片后电影广告测试研究电影节放映发行-宣传付费广告-户外正式预告片2观众认知度跟踪调查主要付费广告source：Marketing to moviegoers,业内深访图例好莱坞中国p 典型好莱坞电影营销早于电影制作启动，营销费用与制作费用的比例大约是1:2，一部大规模影片会 在花费三千到五千万美元的营销费用，在全世界的营销花费一般在1亿美元左右。p 营销期与投入普遍长于国内。四分之三的广告费用流向电视渠道（包括广播和有线电视），2015年上半年好莱坞共投放621 个不同的广告位，共花费17亿

7、美元，电视渠道投入远高于国内。Part2中国电影营销发展阶段与模式分析92.1 中国电影营销发展阶段媒体中心期重点主要在吸引媒体报道，通过制造新闻点，以及召开新闻发布会等方式增加电影的曝光量。电影中心期电影营销着重发掘电影本身的闪光点，回归理性，以做一部好电影为出发点。观众中心期新兴媒体渠道的拓宽打破了信息传播的边界，观众以及社交媒体所蕴含的巨大力量受到关注。102002-20112011-20142014之后2.1 中国电影营销阶段发展一：媒体中心期一媒体中心期2002-2011年代表作品：英雄p阶段特点：重点主要在吸引媒体报道，通过制造新闻点，以及召开新闻发布会等方式增加电影的曝光量，需要

8、雄厚的财力支持。例：2002年底上映的电影英雄被誉为中国电影营销第一片，开启了媒体中心时期的典型国产大片营销模式。600家媒体确保各大报纸头条：英雄的首映礼选在人民，请了全国600家媒体捧场，张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、陈道明、章子怡、甄子丹等十六位主创全数到场造 势。出征奥斯卡，天价拍卖，合约纠纷等等极具新闻点的话题让英雄雄霸各大报纸头条。112.1 中国电影营销阶段发展二：观众中心期二观众中心期2011年-2014年代表作品：失恋33天例：失恋33天在SNS、微博的营销运用，是中国电影网络营销最早的成功例子之一。失恋物语：剧本原型来自网络热门帖子，宣传初期视频失恋物语在优酷上点击率首月

9、轻松突破400万；“失恋故事”：线上鼓动观众分享自己的“失恋故事”，在社交平台引发疯狂讨论；线下配合2011年11月11日这个“世界光棍节”的概念， “失恋”话题热炒。p 阶段特点：随着SNS、微博等新兴媒体渠道的发展，一定程度上消解了传统媒体间的边界，让信息传播的范围不受限制，观众以及社交媒体所蕴含的巨大力量受到关注。122.1 中国电影营销阶段发展三：电影中心期三电影中心期2014年之后代表作品：夏洛特烦恼例：p 阶段特点观众渐渐对铺天盖地的网络营销产生免疫，吸引观众的因素回归到了电影本 身。这一阶段的电影营销着重发掘电影本身的闪光点，回归理性，以做一部好电影为出发点。档期厮杀激烈，电影缺

10、少知名度的演员，营销投入有限，一开始在影院的排片并不占优势。通过点映会以及影评人内部观影等方式引导口碑，同时放出高质量的物料宣传片，进一步吸引观众观影，积累口碑。社交网络：在社交网络的二次发酵，声势一路走高，“自来水“最终将这部投资千万的电影捧上了十亿票房大关，实现了逆袭。132.2 主要营销模式跨界与品牌营销精准化整合营销投放142.2 主要营销模式一：整合营销新爆点出售票房分账权吸引大量媒体关注；全渠道 影评网站：豆瓣、时光网优质影评发布； 社交媒体：徐峥首开知乎账号评价电传统媒介活动整合互联网整合全球定档发布会名称唠叨网友；配合角色上演秀；王祖蓝恶毒微博朗读会； 微博创意倒计时海报引发热

11、转。多层次 全国多场校园提前观影会，累积学生群体观影口碑；影；微博多话题友圈热传；讨论；H5小游戏朋活动整合 自媒体：多位自媒体人发稿推荐； 电视：参加多档热门综艺节目。物料制作整合 组建“最牛微信群”，吸引互联网精英关注。15p 全案营销契合了整合营销传播（IMC）的理念，纵向上深挖，将不同渠道不同环节链接起来，形成一个有机高效的产业链运作模式；同时“以一个声音发声“，提供具有良好清晰度、连贯度的信息。避免了电影营销各个阶段各自为政，力量分散。p 2015年票房过5000万的67部国产影片 有49部影片采用了全案营销模式。2.2 主要营销模式二：跨界与品牌营销粉丝社群建立品牌植入/贴片开发电

12、影商业价值丰满和强化品牌核心价值广告传播形象授权衍生品开发外包装设计资源置换反哺电影宣传角色形象理念延伸宣传配合16品牌方电影方p 跨界营销与品牌营销实际上是同一个事物的两个维度，是电影与广告主二者的品牌识别体系之间相互融合、延伸的过程。品牌跨界合作与授权不仅为电影宣传整合了更多的资源，也让广告主的品牌借电影的东风深入人心。p 跨界营销与品牌营销扩展了营销形式，为整个营销过程寻找建立更多的盈利点。2.2 品牌营销案例：哆啦A梦：伴我同行结合点：陪伴是润心的告白，守护是恒久的陪伴主要活动： 为欧珀莱夏日新品上市预热聚集人气 以哆啦A梦的道具名称，作为欧珀莱产品功能的体现 利用IP元素对产品包装，

13、推出特别款结合点：将QQ与哆啦A梦进行结合，制造“在一起的话题”主要活动： 哆啦梦与QQ联合形象主题海报发布 结合产品推出QQ空间时光机的功能 借势“520”，利用贴片广告剧透电影求婚段落 品牌营销共振 反哺IP增值 搭载优质IP品牌传播溢价配合影片上映，各品牌利用自有资源，使电影线上线下全覆盖。上映前密集曝光，各商业渠道高频次露出。结合点：目标人群对哆啦A梦接收度高，借势塑造教育品牌娱乐化主要活动： 衍生品开发与派放，扩大品牌影响力 利用IP元素搭载宣传海报 在社交媒体上开展活动，品牌造势172.2 主要营销模式三：精准化投放发送需求返回资源接入资源导出资源提供资源影视广告主商SSP媒体供应

14、平台DSP广告主需求平台广广告交易平台RTB海量媒体告案例：有一个地方只有我们知道投放目标人群的海量低价高效曝光与点击项目方派悦科技针对本次投放进行了7.54千亿次高质量点击，最终影片票房突破2.7亿TOP10票仓城市北京、上海、 深圳、成都、武汉、重庆、年轻的校园女性触网习惯高关联渠道娱乐影视类、新闻资讯类、电子游戏类网站、APP定量定制定时段不同终端推送不同素材，同时通过频次控制，有效避免了曝光浪费和曝光不足。杭州、南京、苏州 徐静蕾吴素材传播定向优质媒体定向目标人群定向IP地域定向p DSP通过对数据的整合及分析，实现基于目标观众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告

15、主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化，以实现影片高效低成本的海量曝光和优质点击,精准营销正在成为未来影视娱乐行业互联网宣 广的新模式。2.3 整合营销中主要营销手段1234体验式营销音乐营销自来水营销大数据营销5678综艺植入创意发布会超级路演倒计时海报192.3 主要营销手段 寻龙诀“奇幻之夜”裸眼3D秀引发深具长尾效体应的话题爆炸，秀实习鬼吹灯、寻龙诀App通过体验式营销，为观众营造逼真的身临其境之感，激发其观影欲望，提升票房转化率。典型案例：寻龙诀、像素大战验式又为电影积攒了超高人气。 像素大战万达院线联手微票儿，在202家影院发 起“看游戏，大电影

16、”的全国联动，打造史无前例的双屏互动观影体验。营销好的主题曲能与电影相契合，带来极大的话题性和 传播度，从而推动电影票房。从小苹果到老炮 老炮儿创造式地在上映前举办演唱会， 众主创纷纷开嗓演唱经典歌曲，冯小刚更是为此缺席金马奖颁奖典礼。不仅制造了足够的话题，也因演唱会获得了颇丰的收益。音乐营销202.3 主要营销手段自“自来水”通过强大的人际传播和社交网络为影片造势，让“口碑营销”的威力再度显现出来。典型案例：大圣归来、夏洛特烦恼来 大圣归来、夏洛特烦恼两部三无电影（无大水营销导演、无大明星、无大制作）以之姿成功“搅局”，分别席卷了9.56亿、14.41亿票房，向世人证明了“庶民”的胜利。随着

17、口碑的不断发酵，两部影 片实现了排片、票房双逆袭，朋友圈“自来水”功不可没。 熊出没依托大数据深耕儿童、母亲及年轻女性白领等不同目标人群，通过线上线下联动，使得营销效果最大化。 有一个地方定位年轻的校园女性、触及受众习 惯高关联渠道、根据时段和终端定制推送不同素 材，达到了高效曝光和全面覆盖。大借助大数据的分析能力定位观众群体，低成本覆盖全渠道，精准触及目标受众。典型案例：熊出没、有一个地方数据营销212.3 主要营销手段 捉妖记主创井柏然、白百合、钟汉良携胡巴上跑男，首次将模拟生物带上节目进行宣传。快乐大本营长期是电影植入的综艺王牌， 2015年多款热门节目加入战局，其中以奔跑吧！兄弟风头最

18、劲。典型案例：捉妖记恶鬼天使综艺植入 天使邓超、孙俪夫妻档齐上跑男和快本两大综艺，提高电影热度的同时提升综艺节目的收视率。创 港囧的发布会模仿苹果发布会，形式感十足； 定档发布会名称长到一口气念不下来，让人眼前一亮；最委屈发布会激发受众同情心。发布会是影片常见的宣传手段之一，一般围绕明星互动、片场趣事、剧情角色演绎等展开。2015年，多影片发布会开出新意。意发布会典型案例：港囧、街探案 街探案发布会“承包”海陆空，凑足“上天入地”的戏码。222.3 主要营销手段路演和点映是常规的线下营销方式，2015年这一营销模式体现出覆盖地区广，城市层级下沉的新趋势，可谓“地毯式轰炸”。典型案例：战狼、煎饼

19、侠超级路演心。 煎饼侠凭借31个城市、188家影院、211场见面会的数字再创，路演城市下沉至三四线，极大激发了小镇青年的观影热情。倒计 港囧的每一个营销动作都与电影本身的怀旧喜剧紧密贴合，倒计时30天系列海报，每一款都充满创意和趣味，自带幽默属性。 寻龙诀的倒计时海报也玩出新意，既有古典神秘感，又有现代时尚版。海报作为电影营销的基本物料在2015年玩出了新花样，多部电影采用创意十足的倒计时海报吊足观众胃口。典型案例：港囧、寻龙诀时海报23Part32015年典型营销案例分析243.1 案例说明2. 营销定位1.营销效果案例案例分析维度选择4.营销方式25寻龙诀惊悚3. 营销亮点刺客聂隐娘文艺煎

20、饼侠喜剧p 案例选择标准：2015年上映，在同类型片中具有较强的市场影响力或票房表现，同时作为电影营销 案例具有创新之处与可借鉴的意义。p 案例分析维度：一方面通过艺恩EBOT电影日票房以及EFMT电影营销研究影片的传播力度传播周期与营销；另一方面通过归纳营销亮点，浅析影片营销的成功之处。3.2 煎饼侠：线下制作+线上话题，互联网思维下的病毒营销以大鹏为核心制造热门：“大鹏在中关村摊煎饼”、“大鹏进蓝翔学挖掘机” 等活动在微博等社交媒体上引发大量的关注和话题讨论；主题曲五环成年度神曲：由岳云鹏与MC hotdog共同演唱的五环，由话题营销于歌曲本身的趣味性，具有极高的传唱度和话题性。明星自带话

21、题：“袁姗姗和柳岩话题争议不断；古惑仔、东北F4接地气喜感打通不同话题。开启超级路演，路演城市下沉：凭借31个城市、188家影院,211场见面会的惊人数字开超级路演先河，路演城市下沉至三四线，极大激发了小镇青年的观影热情。超级路演11.6亿平安集团影片节、画面植入：如大鹏登陆平安口袋银行查看账户余额；袁珊珊去平 整合营销公司 卓然影业/自在传媒跨界营销安人寿大厦，口播“平安人寿”以及户外广告的植入等。煎饼侠与平安集团品牌合作：平安集团全系产品打造#拯救不开心，拯救不赚钱#活动，与“壹钱包”、“逆袭神基”、“平安好车”等品牌联合推广。26 商务营销公司世纪鲲鹏五洲发行 发行公司国内票房3.3 刺

22、客聂隐娘：善用话题营销+消除观影障碍，文艺片的商业化之路 唐风涂色集 借着花园的热风，片方另辟蹊径，出版了一本唐风涂色集，旨在让观众轻松理解电影里较为生僻的东方文化元素。 话题人物献声电影 邀请朴树和龚琳娜演唱主题曲，不仅与电影气质非常吻合，而且具有话题性。话题营销 解读向观影指南 官方出品“三分半钟看懂刺客聂隐娘”，以轻松幽默吐槽的风格对影片进行全方位解读。 唯美定格动画预告 电影宣传方邀请曾经火爆全网的风雪山神庙的原班团队，为电影打造定格动画预告刺客聂隐娘前传。全片深度融入中国传统水墨元 素，在演绎东方智慧与美学的同时，也加深了观众对于影片的理解。创意营销 国内票房0.6亿 电商衍生品 与

23、电商网站顺丰优选联合推出品牌合作衍生品，于8月11日至17日举办“七夕唐朝”促销专场。 服饰衍生品 与国产服装品牌“裂帛”推出了刺客聂隐娘电影款服饰，主打复古花纹。27跨界营销 整合营销公司 光合映画华策/糯米/银都/ 华夏/博纳文化发行公司3.4 鬼吹灯之寻龙诀：盗墓世界观+正宗摸金范，打出创意营销组合拳 电视：奔跑吧！兄弟、快乐大本营、极限挑战联动宣传； 杂志：全国著名杂志寻龙诀主题联动，陈坤、舒淇登时尚杂志封面；多媒体结合 互联网：推出首部互联网综艺电影场景秀实习鬼吹灯； 电台：联动各大FM渠道发起“十年我们的鬼吹灯”； 微博：“鬼吹灯之寻龙诀”官微发布多款创意物料。漫画版倒计时人物版倒计时花样倒计时海报老黄历版倒计时麻将版倒计时藏头诗版倒计时 万达影视联动万达地产：寻龙诀预告片在“北京万达十五年成长之路暨丰科万达品牌馆开放仪式”上首播；石景山万达广场举办“手绘巨幅创意海报”活动；北京丰 台万达广场开售，以定制墙体裸眼3D秀的全新形式开启一场“寻龙诀奇幻之夜”。 情景交互式实景娱乐体验：电影上映前夕，推出电影寻龙诀app，国产电影第一个采用实时三维交互技术制作、具有游戏感的体验式的APP，360手机助手、百度手机助