康师傅通路.ppt

1、1,通路精耕37版,2,目 录,明确通路的定义P3-P4 背景P5-P8 业绩成长的来源P9 目的P10 以北京为例P11 通路的组织设定P12 精耕城区通路示意图P13 商流示意图P14 精耕城市经销商布建P15 如何面对市场变化P16 城区经销商来源P17 经销商筛选流程P18 经销商布建参考指标P19 经销商管理重点P20 批发商的做法P21 批发商的人力配备P22 批发商管理重点P23,如何将邮差过渡到批发商P24 批发商的经营P25 针对2.5阶 P26 利润结构P27 全面覆盖有价值一阶P28 C-store的拜访比例 P29 Cc点的覆盖P30 MA的做法P31 特通的区分与做法

2、P32 特通的拜访人员配备P33 关于专署P34 配合通路细分操作P35 未来的挑战P36 精耕城区通路精耕时间表P37 预备提供的工具P38 问题讨论P39,3,明确通路的定义,4,语言对照表,未来的定义中经销商全部指三阶，批发商全部指二阶,5,背景-1,6,背景-2,通路业种别区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求变大 未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控,2003年,2005年,2007年？,7,背景-3,城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加,一阶的经营效益增加，2006年城区通路全面细作的时机己到来,单位:箱/月,来的巧,来太晚,来的早,8,背景-4,城市建设的现代化给目前

3、通路管理造成的变化,批发市场的没落,1.批市批发商转型 2.商圈经济日益突出 3.二批掌控难度增加 4.一阶进货方向更复杂,交通限制与地价上涨,1.仓租增加,库容变小 2.配送范围变小 3.大车配送受到限制 4.商圈经济加剧,单点产值增加,1.批发商配送距离缩短 2.批发商配送频率增加 3.出现小订单甩货 4.服务能力相对降低,9,业绩成长的来源,品类品项 的增加,区域的扩张,通路精耕细作,业绩的增长,10,目的,11,以北京为例,大型货车 日间限行 之区域,以北京为例,12,通路层级的设定,13,工厂,KA,城区经销商,MA批发,士多批发,特通批发,CACB,顶通,直特,精耕城区通路示意图,

4、MA,特A特B,单点批发,CC,特C,批市批发,直营业代拜访,助代拜访,特通业代拜访,旺季加班车销,业代拜访,组长拜访,14,公司,经销商,批发商,士多,特通,金流,物流,金流,金流,物流,物流,顶通,物流,KA 直特,物流,商流示意图,直营业代掌握信息流,组长掌握信息流,业代掌握信息流,助代或特通业代 掌握信息流,初期以CRC卡掌握资讯 未来规划使用手机或PDA等工具,15,精耕城市经销商布建,小城区,城区经销商,城郊经销商,大车配送,小车配送,工厂,小车配送,经销商仓库位置需要在限行区域外,二阶批发商,16,如何面对市场的变化？,1.调整通路经营模式，透过经销商协助金流与物流 经销商要可以

5、接大车货，有资金与仓库空间，有充足的配送能力 2.覆盖全部批发商 (包括特通批发商，MA批发商，士多批发商，单点批发商，批市批发商) 全部二批客户由业代拜访，不留空白 特通批发、士多批发配备特通业代与助代转单，掌握信息流 3.针对精耕城区投入人力，全面掌握有价值的一阶点 通路盘点点数确认区域路线划分批发商选择人员到位 4.MA的经营方式可依据各地实际状况采用一下三种方式 选择有效益的MA列为单点超市做直营 架设MA批发商，透过MA批发商协助物流与金流 利用城区经销商的覆盖能力做经营,17,城区经销商来源,先划定商圈,再选定经销商 依据精耕城区地理，商圈，交通，二阶批发商分布位置等特性规划相对应

6、之城区经销商责任区域 依区域特性及环境计算 每一城区经销商以负责配送80-100户二阶批发商为原则 城区经销商的主要来源: 原物流经销商转型 具备车辆,仓库,资金实力的批发商升级 具有实力的贸易公司、物流公司等 目前先做规划，第四季结合淡季经销商调整，同步进行布建,18,经销商筛选流程,19,经销商布建参考指标,20,经销商管理重点,1.经销商必须完全专属,与公司成为命运共同体 2.经销商不赚差价,只赚配送补助 3.经销商不得越区经营,否则取消经营权 4.经销商必须执行公司拟定之价格策略,扰乱区域价格者取消经营权 5.未来B2B系统上线,参考订单量与经销商库存量,可由公司采用订单建议权,补充经

7、销商库存 保障品项齐全,与各单品合理库存,减少市场缺货风险 灵活应对市场竞争,经营策略落实,21,批发商选择流程 扫街盘点批发商分类评估分级设定拜访频率设定路线 依据批发商的定义对全部盘点客户做分类 清楚分类：士多批发，特通批发，MA批发，单点批发，批市批发 批发商评估分级 指标：销售量，仓库，车辆，客情 占比： 20 30 30 20 设定拜访频率 依据评比结果的重要度，采用2:3:5的方法确定ABC级 特通批发商全部为A级，士多批发商则需要依据区域与排名选定 拜访频率设定同时要考虑批发商的进货习惯 依据拜访频率与区域状况设定路线,批发商的做法,22,批发商的人力配备,首先以商圈将区域做划分

8、 商圈内的特通批发商配备相应的特通业代 特通业代以日拜访30-35点为原则 商圈内的士多批发商要以可以覆盖到全部的士多店为原则进行架设 多批发商配备助代转单 助代以日拜访40-45点为原则 商圈内单点批发商,批市批发商, 不配服务人员,23,1.批发商管理重点: 订单送达及时率 价格执行符合率 政策配合度 2.定期对客户做评估,及时调整支持人员(助代) 3.对恶意违反区域或价格政策的坚决封杀,批发商管理重点,24,如何将邮差过渡到批发商,1.首先需要解决面子(心态)问题(从直接拿货变为二手批发) 首先要对邮差宣导调整的精神, 使邮差了解调整的目的是以更好的经营市场为考量 现有邮差,物流如果可以

9、满足公司对城区或城郊经销商的条件要求,则可以享受优先签约转为经销商再合作 自觉难以达到经销商要求的则仍享受公司提供的助代转单服务 2.其次需要解决里子(利益)问题 保持原有的配送补助 配送补助以批发商订单与库存做计算,以助代转单量做参考 3.注意点:时机(淡季库存少的时候),合约(合约到期后解决),成败关键点:城区经销商的能力与市场地位是否够?,25,批发商的经营,1.士多批发商 目前为配送补助+长促+短促,未来不应再有短促 短促的取消需要以套餐做模糊化 针对士多批发商的套餐实际是要做到一阶的 套餐的口数设定应符合cc点可进货的套餐标准 2.单点批发商与批市批发商 目前享受长促与短促,未来的做

10、法不变 但要注意针对单点与批市批发商的套餐就是为批发商做的,口数的设定要符合批发商的进货习惯,26,针对2.5阶,2.5阶的操作有其先天的不足 2.5阶经销商容易只重视批发客户而忽视零售客户的经营 针对2.5阶的返利不容易清楚的计算 未来对2.5阶方式经营的城市做调整 城市发展达到一定规模的（批发商在40点以上，一阶300点以上）,则采用架设城区经销商或城郊经销商的方式经营 对城市发展仍不具规模的（批发商在40点以下，一阶300点以下），则采用外埠甲AA方式经营,27,利润结构,经销商除赚取配送补贴外，还享受每年的年度奖励(建议以运输工具做实物奖励),28,全面覆盖有价值一阶,助理业代拜访,铺

11、货大队定期铺销,过去:总体掌握一阶的40%,助理业代拜访,助理业代加班车销,未来:全面掌握有价值的一阶，调整CA,CB,CC的占比 建议调整拜访C-store的占比要与矿物质水的渗透率相对应 渗透率越高的城市C-store拜访占比可以越高,直营业代拜访,29,C-store 的拜访比例,C-store 的拜访比例应与矿物质水的渗透率成正比,原因: 包装水是饮料中占比最高的品类,矿物质水渗透率高的城市拜访的成交率越高,有机会扩大c-store拜访占比 借助矿物质水的销售平台加速茶与果汁的品牌渗透率,拜访占比的建议:(以本品矿物质水渗透率为参考指标) 渗透率不到50%的,c-store拜访(ca+

12、cb)占比50% 渗透率达到50%-60%的,c-store拜访(ca+cb)占比60% 渗透率达到60%-70%的,c-store拜访(ca+cb)占比70% 渗透率高于70%的,c-store拜访占比(ca+cb) 70%(上限),30,cc点的覆盖,1.士多店销量的增加导致士多批发商的配送距离变小,可服务范围逐渐变小,因而需要将士多的配送区域切分 2.士多批发商的布点需要更加绵密,以达到全面覆盖精耕城市区域之目的 3.士多店拜访比例提升后,cc点的占比会随之减少,且cc点分布比较零散,以固定人力拜访不具效益 4.达到cc点的覆盖需要以如下方法进行: C-store拜访占比60%的，旺季针

13、对cc点以ovretime方式由助代加班车销方式覆盖 士多批发商提供车辆与货品，我司提供人力共同经营市场 车销时只针对cc与特c，需要事先准备客户清单 车销时可配合套餐的促销 淡季的overtime是第六天，旺季的overtime是第七天 C-store拜访占比60%的，旺季针对cc点以铺货大队方式拜访并配合overtime车销,31,MA的做法,MA的三种经营方式: 选择有效益的MA列为单点超市做直营 考核指标：销售量，单笔订单量，帐款风险，配送便利性 结合顶通运费率计算单店经营损益，有效益的做直营 架设MA批发商，透过MA批发商协助物流与金流 MA批发商需要有较强的资金与配送能力 有良好的

14、客情，能够赊销 以上两项均难以达到的可考虑要求城区经销商配送 出货价格需要有明确管理，要执行公司的一阶价盘 针对经销商经营MA的帐款压力与其出货赚取之价差相抵，公司原则上不提供任何形式之补贴,32,特通的区分与做法,经销特通： 属于特通客户但不与公司直接发生交易，通过特通批发商配送 助理业代拜访并拿订单 大多不需要签署年度协议 相對单店产值不高，不具备直营效益或品牌展示价值不高 如:夜店,网吧,电影院,洗浴中心,工厂,渡假中心,车站广场小店等 直营特通： 属于特通客户并且与公司直接发生交易，可选择顶通配送 直营业代或直营助代拜访并拿订单 大多需要签署年度协议（与客户的谈判很重要） 相對单店产值

15、高，经营效益大，品牌展示的价值高 如:机场,车站,国家级景区,主题公园,会展中心等,33,特通的拜访人员配备,CA,CB, 助代辖区图：,特通:学校,夜店,网吧,业代辖区图：,一般通路:CA,CB, 因点数多,分布密，每个助理业代辖区划分较小,特通:学校,夜店,网吧,因点数少分布广，每个特通业代辖区划分较大,助代4,助代3,助代2,助代1,业代1,业代2,34,关于专属,目前的专属要求: 直接交易客户物流,邮差,2.5阶,外埠经销商全部要求专属 间接客户批市摊床,信箱等并未要求专属,未来的专属要求: 与公司直接交易的城区,城郊,外埠经销商必须专属 间接交易的批发商则规定如下: 1.配备助代服务的批发商一定要专属,其它则不做要求. 2.MA批发商:茶/果汁/水专属，其它不作专属的要求.,35,配合通路细分操作,1.经销商的布建调整先由北京选择一个区域做试点,各地不必立即规划操作 2.通路细分的持续操作: 23个试点城市先针对通路的深耕细作进行加强 MA直营化拜访,