2008-10-21品牌管理与包装策略.ppt

1、第七章 品牌管理与包装策略,一、教学目的要求 了解品牌及其衍生概念，包装构成及作用，熟悉品牌决策内容、品牌管理、包装决策内容，掌握各种品牌管理的战略与策略。 二、教学重点与难点 重点：品牌决策、包装决策的内容 难点：品牌策略,第一节 品牌及品牌价值,教学目的要求：了解品牌含义、名称、标志等概念，理解品牌价值。 教学重点与难点： 重点：品牌含义、名称、标志 难点：品牌价值,一、品牌概述 1、品牌含义：是一个企业产品的牌了，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 2、品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。 3、品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号（

2、符号）、图像、图案、色彩等,二、品牌价值 1品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2利益：属性需要转换成功能和情感情感利益。 3价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。 4文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 5个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,第二节 品牌策略,一、品牌命名策略 1、产地命名：如“西湖龙井茶” 2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 3、制法命名：如“二锅头” 4、效用命名：如“三九胃泰” 5、外形命名：如棒棒糖 6、译音命名：如“百事可乐” 7、寓意命名：如“梦”牌席梦思,8、夸张命名：如“永固”牌

3、弹子锁 9、数字命名：如“555”牌电池 10以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 12以动植物命名：如“熊猫”彩电 13以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 14以自然存在物命名,二、同一品牌策略 比如娃哈哈集团的产品。 三、个别品牌策略 比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。,四、品牌扩展策略 比如，春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。 五、更换品牌策略 比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。 六、中间商品牌策略 七、借用品

4、牌策略 八、无品牌策略,分析案例7-3,宝洁的多品牌策略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。,宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产

5、品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。 寻找差异,如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为

6、例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。,宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上

7、加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55，这是单个品牌无法达到的。,制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个

8、性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。,从这里可以看出，宝洁

9、公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。 思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处,第三节 品牌管理,分析案例7-4荣事达品牌运筹战略,荣事达 荣事达品牌运筹战略 在改革开放的大潮中，荣事达从一个名不见经传的集体小厂发展成为中国家电行业的著名企业，拥有13个子公司，总资产超过30亿元，职工近万名。荣事达洗衣机1995、1996、1997连续三年获得产销量全国第一，98年，荣事达相继推出全国冰箱，超级簇射

10、微波炉等产品，加快步伐向综合家电生产领域迈进，这些产品迅即以其品牌效应和高科技含量赢得消费者的青睐。荣事达商标也已成为中国驰名商标。,回顾荣事达的成长之路，深思荣事达的创牌历程，我们深刻的感受到，企业创名牌是一项艰巨复杂的系统工程。我们的做法和体会是：以和商精神为指导，严格实行零缺陷管理，努力提高企业竞争力，走出一条具有荣事达特色的名牌之路。,品牌竞争的主战场 品牌是企业走向市场的通行证，是消费者选购产品的着眼点，更是企业参与市场竞争的锐器，一个企业没有自己的品牌，就难以在市场上生存。品牌经营的成功与否，直接影响到企业生产经济的成败。 市场上形形色色的企业竞争形式，无论是价格战，促销战还是服务

11、战，归根结底都是品牌之间的较量，它们是为品牌竞争服务的。通常，在市场经济发展的初期，企业对市场的认识还不充分，这一时期的市场竞争方式以产品竞争为主，谁的产品适销对路谁就拥有大块的蛋糕。然而随着市场经济的发展，产品在功能，款式等方面的差异越来越小，于是企业间的竞争从围绕产品转移到围绕品牌的竞争，怎样正确营运自己的品牌，赋予它丰富，深刻的内涵，广阔的外延，如何使品牌形象顺利到达消费者并形成认知等逐渐成为企业经营者的首要问题。,品牌价值是企业无形资产的核心部分，通过特定的时间在特定的地点，它将转化成实实在在的有形资产。品牌价值越高，对销售的促进作用越强，企业的获利能力越好。企业在进入其他产品时，良好

12、的品牌形象有利于品牌延伸。 好的品牌所需要的鲜明的时代特征，公共亲和力，美誉度等的形成，是一个漫长的过程，品牌是随着企业的成长一起成长的。在这个过程当中，我们的企业理念，企业文化逐步融入到品牌中成为它的内涵，而企业生产的产品，提供的服务就成为品牌的外延，因此，名牌能够证明自己的品质，标志企业的身价，拥有名牌就拥有了市场。荣事达的生长过程充分证明了这一点。,第四节 包装策略,一、包装化的概念与作用 1、包装化定义：包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。 2、包装的作用： （1）保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。 （2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者

13、以信心，形成一个有利的总体印象。 （3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。,二、包装类型 产品包装种类很多，按不同的标准可分为： 1、按包装用途分为首要包装、销售包装、运输包装。 2、按包装层次分为内包装、中包装、外包装。 3、按包装的保护功能分防水包装、防锈包装、防震包装、防腐包装。 4、按包装的材料分纸质包装、木制包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装。 等等。,三、包装的基本原则 适用原则。包装的主要目的是保护商品。 美观原则。销售包装具有美化商品的作用。 3经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。,四、产品包装策略 1类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。 2配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、