及时沟通重庆俊悦汇定位传播方案

1、 俊发波罗村综合体项目定位传播思考汇报 及时沟通广告（重庆） 圈层，就是第 圈层，就是第 A.压力门槛B.市场机会C.核心概念D.命名系统E.传播策略 A.压力门槛1.2.市场 竞争 1、市场压力 1、调控继续 限购令和限贷政策， 让具有购买资格和贷款资格的人减少， 市场呈现以价换量的趋势。 所以刚性需求成为王道无论住宅、LOFT、还是写字楼。 2、中小投资者陷入两难境地一方面对市场失去信心， 另一方面苦于没有更好的投资渠道。 所以，通常的解决办法： A、给消费者信心（承诺回购，补偿差价） B、寻找更高一级的投资者， 因为更高一级的投资者对低一级别的投资金额不敏感。 3、以偏好对抗调控。再不好

2、的市场， 面对符合自己口味的产品依然有购买冲动。如家境再拮据的女人 看到自己喜欢的衣服依然忍不住想要买一样。 给我们项目的启示：1、先不推限购类产品，推刚需。 2、投资类产品寻找上一级买家。 3、为项目寻找强烈的个性、偏好。 2、竞争压力 先看看，市场上同类的产品都在传播些什么。 海伦国际。主张：昆明第7区推广上：突出530 现在主打：住宅。 超大体量 葡萄街区。主张：一环边，值三万。推广上：强调近一环的地段。现在主打：住宅。 融城金阶主张：关上核心 商务商业特区 推广上：商务金融次中心的地段现在主打：商务办公。 对我们项目的启示：可以看到，市场上的竞争对手们， 不论是超大体量号称“昆明第七区

3、”的海伦国际， 或是霸占一环好地段的“葡萄街区”， 都还处于传统楼盘的推售认知阶段， 并没有找到真正意义上综合体的核心驱动价值。寻求核心驱动价值，寻找传播突围， 是我们做到甚至领袖昆明综合体市场的必要条件。 3、品牌压力 1、昆明市场大牌开发商云集，作为昆明标杆企业俊发， 在操作俊发至今为止最大体量的综合体上， 不仅要依靠品牌的出众实力和经验， 更要树立俊发的都市综合体与别的综合体之间的独特之处。 2、承载俊发品牌与项目双赢的任务， 面对体验时间短，竞争对手多的两大矛盾，要求我们传播的话题性、互动性、说服性， 活动的体验性更强。 给我们项目的启示：1、不单纯依靠品牌，而是要把项目理念与公司实力

4、有机结合。2、差异化、超前性是做到领先的必要条件。 B.市场机会 城市综合体成功的三大要素。 一：地段1、有些地段注定不能成功。 2、都市综合体与地段相辅相成，依靠地段也成就地段。 二：品牌1、品牌实力是都市综合体成功最坚实的保证。 2、因为我们面对的不只是消费者，还有政府，银行，商家，投资客等，在都市综合体没呈现之前，品牌是他们唯一可信赖的关键。 3、企业品牌的DNA其实就决定了综合体的DNA。譬如万达、华润、凯德的三种模式。 三：资源1、政府资源。2、商家资源。3、银行资源。 城市综合体发展的两种思路。 一、以某种业态为核心驱动价值。1、商业为核心驱动模式代表1：万象城代表2：新天地2、商

5、务为核心驱动模式代表：京基100（KKMALL）3、产业为核心驱动模式代表1：华南城代表2：ECO城 显然，我们项目并不适合此类发展模式。 二、以某种生活理念为核心驱动价值。三里屯VILLAGE人文风尚汇“ 这里什么都是，这里什么都不是”。 由欧华尔顾问公司指导及日本前沿建筑设计师隈研吾领衔设计，19座独立的当代建筑，采用了大胆的动态用色和不规则的立体线条，开放的空间加上点缀其中的花园、庭院，以及四通八达的胡同，营造出一种引人入胜的全新格局。 “三里屯VILLAGE”本身代表的是一种人文风尚汇；一切以人为核心，让人们在此除了享受美食、购物和自在玩乐外，还可以创造艺术和引领时尚，享受独一无二的潮

6、流体验。 旗舰店，概念店云集。阿迪达斯全球最大品牌中心、Fossil 及Apple Store的国内第一家直营店 艺术如空气般无处不在 三里屯VILLAGE拥有数目众多的室内艺术画廊，各类艺术展演，从跨界合作的艺术时装秀到全球巡回的新秀摄影展在这里轮番上演。 多姿多彩的街头艺术随时上演。 根据业态、市场竞争、品质硬件、公司品牌等综合分析，以一种核心生活理念为驱动，以差异化定位抢占市场为我们的可选之策。 什么样的理念可以突破壁垒， 让消费者、投资者形成偏好而？ 即是为本案填入哪种STYLE， 才能让喜欢的人抓狂，并且让不喜欢的人也抓狂？ 成也昆明，败也昆明顺城购物中心 成为集购物休闲、旅游观光、

7、餐饮娱乐、顶级商务办公、高尚公寓于一体的城市综合体。都心顶级豪宅、西南区唯一IMAX3D影院、顺城国际精品区的启幕、顺城酒楼、“顺城双塔” 5A级甲级写字楼、2000车位的超规模停车配置、顺城购物中心涵盖了零售、娱乐、餐饮等各种现代购物中心业态，共同构成了呈开放式街区形态的整体ShoppingMall。 南亚风情第壹城 位于昆明南市区核心地段滇池路。以Street Mall的模式， 整体规划布局项目内的商业、商务，将购物、餐饮、娱乐、休 闲、旅游、社交、商务等功能集于一体，形成提供一站式服务现代中央商业特区。 三年中，在昆明出现的不少于20个项目中， 有的风生水起，如顺城；有的锦绣初现，如南亚

8、风情第壹城； 也有的悄然抹去“综合体”的名字，更名为“商贸城”占尽先机的极少数综合体项目还在经受着后期招商运营等多重考验， 而大部分尚在起步阶段的城市综合体项目给人的感觉都像“同胞姐妹”，除了地段名字外，难以道出她们的与众不同。 是时候，给昆明一种新的可能了。 WHOTELS的启示作为喜达屋酒店与度假村国际集团旗下酒店，W酒店是圣瑞吉斯、威斯汀、喜来登等豪华酒店的姊妹品牌。W酒店是喜达屋旗下的全球现代奢华时尚生活品牌，其官方的定位是“Lifestye” 品牌，业内普遍将其归类为大型的Boutiquehote（精品酒店）线路。 W饭店（W Hotels）：是喜达屋集团对商务客人的住店经历进行重新

9、定义，针对商务客 人的特点对服务设施和服务方式、内容上有全新的设计。在每家W饭店的大堂都有精致的餐厅、休闲室和咖啡厅，另外饭店还都设有健身房。W饭店是喜达屋在购并了喜来登和威斯汀饭店后 新创的一个四星级饭店品牌，将专门为商务客人而设的设施和服务与独立精品饭店的特点结合，把市场定位在一个由70%75%的个体商务旅游者和15%20%的商务小团队客人的目标市场。 “WOW”的世界！激发灵感、创造潮流、大胆创新的W酒店在业界影响深远，为宾客提供终极的入住体验。从时尚到音乐，从流行文化到艺术，乃至其间一切，每家酒店都将其在上述文化方面的影响力与极致设计和优雅的舒适性完美结合。 C、核心概念 我们项目远不

10、是传统意义的大型综合体，而是为昆明带来全新的可能VOGUEART时尚艺术 1、城市化的进程下，昆明城市的发展，对时尚艺术有需要。 2、昆明传统的民族风格上，加入新的时尚艺术，更本土，更国际。3、以全新的都市综合体面貌，引领城市未来。 所以，我们要把项目打造成：中国时尚艺术生活中心。 VOGUEART时尚艺术包含为三个基本元素：一、意念上是保持“创意”，即“前卫的创意”或“经典的传承创意”。二、执行上是保持“唯美”，即“唯美的技术表现”。 三、形象上是保持“个性”，也是“风格”，即“具独特个性或风格”。 VOGUEART是不是臆造的概念？产品如何支持？ 产品支持 1、整体建筑形态里面采用钢材与玻

11、璃幕墙，曲线流畅流动、富有设计感，为后期产品形象打造打下了良好的基础。 2、业态多元、丰富，兼容并蓄，完整呈现多面生活形态。 立面前卫的气质是时尚艺术的最好代言。园林静谧优雅的风格散发出艺术的品位商业街这里不止代表品位，更代表潮流。会所不止是圈层的代名词， 更是艺术的名利场。 细节时尚艺术流淌在每一处。 优雅艺术喜新厌旧极致引领时尚品位充满欲望生活前卫在这里可以智慧偏爱包罗万象永不落幕领先城市灵感焦点释放自我城市主场 这里是：俊悦汇案名释义： 俊，指俊发品牌。作为俊发最大的综合体项目，俊发的品牌力与项目自身的打造缺一不可。悦，代表了全新的时尚生活方式带给客户的全新状态和享受。 汇，展现综合体包

12、罗万象的精彩。 定位：中国首个J生活中心1、J取自俊发品牌“俊”的首个字母。 2、J代表了项目背后俊发品牌强大的实力和经验。 3、J生活更是一种昆明前所未见的时尚与国际化的接轨。 D.命名系统 本案业态丰富， 从各个业态不同特点出发。 特色商业街以中心广场为核心，划分为两段，按照复合业态的商业中心模式，东段以大众消费型中体量商业建筑为主，西段以消费性的小型商业建筑为主，南北两段功能相得益彰，形成适合步行购物，休闲娱乐的综合性C特色商业街，是体现城市繁荣时尚的区域。CA区城市副中心CBD区位于穿金路与北辰大道交叉口，最具商业价值，规划高层最为集中的区域，本区规划以商务办公，高级酒店，SOHO办公

13、为主体，建筑裙房部分兼容商业服务设施。 ABB区沿穿金路布局小型企业商务园区，采用混合SOHO模式，由公寓和商 务商业建筑裙房构成满足创业初期的小型企业空间，对以大型机构集中的高层商务中心形成有益的补充。 C区域：教育，3个幼儿园，1个小学，1个中学。 核心住宅区采用居住为主，对外开放，增强中心区街道的活力和人气，居住建筑均为高层住宅。在街坊内部形成安宁温馨便利的社区氛围。 俊悦汇商业公寓高层住宅写字楼小型企业SOHO 业态一：公寓 客群特征：1、先主打附近写字楼企业的高管与创业园老板，主要以投资为目的。 2、给众多小投资客更多的安全感与吸引力，同时时尚艺术也是有面子需求创业者的最好包装。 公

14、寓定位：CEO联合帮你赚钱 公寓案名：公寓 产品建议1、注重艺术和时尚感的营造。 2、与跨界艺术家合作打造样板间。 大堂与主入口 圈层，就是第 圈层，就是第 样板间 跨界营销1+12跨界营销（Cross over），不仅迸发出巨大的创意灵感，更重要的是实现品牌之间的互相背书，营造话题，节约营销资源，达到1+1大于2的效果。 打造手段：邀请来自摄影界、电影界、服装设计界等具有强烈风格和殿堂级声誉的艺术家，如陈漫、张叔平等，与项目合作设计主题样板间，萃取每位艺术家强烈的风格基因，注入产品，引起特定受众群的强烈共鸣。 业态二：商业 思考商业部分之前，先参照一些成功蓝本。 三里屯village集文化、

15、艺术、休闲和购物于一体的全新空间不规则的楼体、色彩斑斓的外观，到大胆的建筑材料的运用，以及相对独立而又互相连接的多层空间设计，使得建筑整体本身就是一件艺术品。 （趋势：世界一线品牌购物终端的发展史，大多都经历了从只重视店铺内的设计，到重视整体建筑艺术风格的演变过程。） 独立品牌大楼，三维建筑的宣示品牌形象，建筑本身就是一件艺术品。 开放式设计理念，南区采用胡同式设计、北区采用四合院式设计 品牌旗舰店装修风格前卫、时尚 接连不断的创意、艺术、展示、活动使得三里屯village成为北京时尚潮流地标 中央美术学院“为坐而设计”大奖赛作品展 “原创界”本土原创设计师在京展示作品的平台 风尚V生素时装秀

16、 Barbie 小型展 北欧艺术节 彩绘 三里屯VILLAGE以全新的情景式商业的理念， 席卷了，成为北京商业不得不提的重要一笔。 对我们项目的启示：根据项目自身商业街的特点，打造情景式商业街，从而造成与其他项目竞争中的差异化，形成偏好。 汇聚前所未有的精彩， 更以昆明不曾见的情景式商业街， 开创了这个城市商业模式的先例。在向左传统、向右创新的商业十字路口，为昆明指引了方向。 这里汇聚了昆明最好的 这里更有昆明前所未见的 这里让城市惊叹艺术的造诣 这里将成为城市时尚圈的领袖 这里让不安分分子有了新的在这里崇尚着喜新厌旧的追逐在这里重新为昆明演绎时尚在这里前卫只是寻常故事在这里只有新鲜的追逐在这

17、里将厌倦旧生活 商业案名：十字街区 主张：国际范儿，昆明味儿 产品建议 入口标志性商业符号，营造强视觉冲击 融入大量文化、艺术要素，增强街区国际感 公共空间营造：趣味小品 公共空间营造：水管主题系列小品174 公共空间营造：丰富的指示、标示系统175 中央共享空间的环境打造：水景、绿化营造休闲氛围，增加商业情调中央水景中央绿化轴休憩空间情调商业176 中心广场设置小型公共演出及活动场地，人流汇聚点 业态三：办公楼 客群特征： 1、实力型时尚型企业：一方面他们爱面子，另一方面他们又不想被人贴上虚荣的标签；一方面他们喜欢炫耀，但又不希望被人认为没有艺术品位；一方面他们实力雄厚，另一方面又不想让别人

18、认为他们只是有钱；他们有自己的风格，自己的高标准，并不为广告的宣传而改变观点。 2、投资型：他们关注升值保值，而唯一性、差异化、地 标性是写字楼升值保值的最重要标准。 案名：J中心释义： J代表俊发强大的品牌实力。 无论是投资或是购买，俊发的标签无疑在淡市中为客户注入一针强心剂。 设计包装建议 样板间建议： 可与成熟高端办公家居品牌， 打造办公室样板间，如“震旦集团”。 业态四：办公SOHO 客群特征： 1、创意产业主：从事创意行业，办公环境需要一定的自由空间，追求时尚，讲究品位。也需要兼顾员工上下班及生活的便捷要求。 2、中小企业主：创业中期，资本并不雄厚。要面子讲品位。 案名：JSOHO同

19、样作为商业投资之用，与J中心保持命名上的系统性。纯英文的案名，时尚感十足，与客群对味。 业态五：高层住宅 客群特征： 1、人生阶段已有成就。爱面子，更爱享受生活。2、喜欢炫耀，但不想被人认为虚荣和没品味。 3、认同城市综合体所带来的便利生活方式。 4、有一定的品牌认同，不会随意改变。 案名：悦悦：传递出时尚生活方式带给客户的全新状态和享受。：表现高层大宅的气度。 E.传播策略 根据9月底售楼部开放，10月中旬样板体验区开放，10月底公寓开盘，11月底商业街开盘的节点。将整体推广划分为两个阶段。 售楼处开放体验区开放公寓开盘商业街开盘第一阶段 （整体形象期）第二阶段 （产品价值输出） 第一阶段线

20、上：整体形象。线下：启势活动。 前线：一个形象塑造独特差异化形象，传播属于自己的生活。 整体形象的推出分两步，先悬念起势。 报纸 昆明，困惑的明天 佳境滇池泛舟，翠湖观鸥、是3000年历史留给昆明的礼物， 在日新月异城市进程中， 这个日渐国际范的都会城市，找不到一席时尚艺术聚集地。这座多民族的城市， 不同的民俗碰撞间必然有更多的先锋文化需要找到出口。俊悦汇，中国首个J生活中心，正为此而来。 昆明，醒了 3000年的昆明，一直以包容开放的姿态面对来访者， 却很少考虑昆明人的精神需求。 从旧城改造到新区崛起，一路走来， 没有一个地方将时尚、艺术与生活、工作完美结合。还好，俊悦汇的出现， 以中国首个

21、J生活中心，唤醒昆明。 昆明应该有两个， 一个保持着民俗与古老 一个在时尚潮流的国际化上大步向前 昆明有源远流长的历史；有四季如春的气候；有游人赞不绝口的民俗风景， 但今天的昆明，缺一处足以媲美国际都市的建筑；世界前沿的潮流集聚地； 将时尚艺术与生活工作完美融合。 2012，中国首个时尚艺术中心俊悦汇，筑城市理想，给昆明另一种可能。 软文 悬念引起关注后， 进行项目整体形象输出。 户外 报纸 昆明，J然不同 昆明，春天的故乡，孕育了万花齐放；孕育了滇池、翠湖、孕育了时尚艺术中心。 等风景名画；第一次，让建筑成为光影的时尚艺术作品， 第一次，有不为朝九晚五的创意族定制的loft中心； 第一次，让

22、3000年的昆明走在时尚艺术最前沿。 这里是俊悦汇，中国首个J生活中心。 昆明，J不一样 这里是昆明？ 这里霓虹璀璨，闪耀膨胀的自信心； 这里宁静悠然，休憩心灵的春城； 这里有不为朝九晚五准备的loft中心；这里有24小时准备着的奢华会所； 这里潮流不息，这里万象更新； 这里没有旧品味，这里只有新时尚； 这里是艺术家的自留地，这里是梦想家的大舞台。这里是俊悦汇，中国首个J生活中心。 网络 微博内容建议发布项目动态信息，项目建设心路历程，俊发企业故事，时尚艺术信息等。可考虑增添抽奖互动等环节。 形象楼书 后援：一场活动以一场业内的产品推介会活动凝聚市场目光，迅速树立项目独特形象。 J 放昆明俊发

23、地产城市综合体品牌发布会 1、宣告市场，俊发的城市综合体俊悦汇来了。 2、代表俊发城市综合体的理念J生活中心来了。 联袂予奇会举办一场时尚PARTY， 以产品发布为主。现场获邀的贵宾， 均可享受予奇会各种时尚大牌奢侈品 当季新品优先享受60-80%优惠购买的。 予奇会 致力于打造中国最有影响力的奢侈品管理平台六大业务板块：1 高端会所4 电子商务2 集合店 5 批发业务3 品鉴会 6 集团采购 目前经营的品牌及其系列（部分）中文名英文名 Alexander McQueen PradaRalph Lauren中文名阿玛尼中文名 D二次方范思哲 英文名Armani Burberry Bally Hugo Boss BvlgariBVBalenciaga Cartier ChloeChristian Dior Diesel英文名Dsquared Versace Ferragamo Ferre FendiFolli Follie GucciGalliano亚历山大麦昆 巴宝莉普拉达巴利菲拉格慕拉尔夫劳伦波士费雷宝格丽帕翠莎.琵琵PATRIZIA PEPE芬迪宝缇嘉芙丽芙丽Paul Smith保罗巴黎世家古琦Roberto Cavalli罗伯