4 文案调研法.ppt

1、,第四章 文案调研法,学习目标,理解文案调查的含义； 熟悉文案调查的特点； 了解文案调查的程序； 掌握文案调查的方法和原则。,教学内容,第一节 文案调查法概述 第二节 文案调查的资料来源 第三节 文案调查的步骤与方法,第一节文案调查法概述,文案调查法的含义 文案调查法的特点 文案调查法的功能 文案调查法的原则 文案调查适用的范围,文案调查法的含义,文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。又称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。 文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料。 二手资料指经过他人收集、记录、

2、整理所积累的各种数据和资料。,文案调查法的优点,文案调查不受时空的限制。 收集容易，成本低。 文案调查收集到的情报资料可靠性和准确性较强。,文案调查法的缺点,随着时间的推移和市场环境的变化，资料难免会过时或发生变化。 即资料的适应性差，主要表现为衡量资料的单位，资料的分组和资料的收集时间存在差异。 文案调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料，会有文献资料不足的缺憾。 文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化水平的人才能胜任。,文案调查法的功能,文案调查有助于调研项目的总体设计。 文案调查可以为市场研究提供重要参考依据 。 文案调查可为实地调查创造条件 。

3、 文案调查有助于正确理解和使用原始资料,文案调查有助于调研项目的总体设计,通过对二手资料的分析，有助于深刻理解调研项目的背景和特点，提出较为切合实际的调研方案，避免设计失误和时间与经费的浪费。,文案调查可以为市场研究提供重要参考依据,文案调查经常作为市场调查的首选方式，大部分的市场调查都始于收集二手资料，只有在二手资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。 文案调查经常被用于以下情况的调查： 市场供求趋势分析 ；相关和回归分析 ；市场占有率分析 ；市场覆盖率分析 。,文案调查可为实地调查创造条件,通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以

4、取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查。 文案调查所收集的资料还可用来考证各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计。 利用文案调查资料，可以用来帮助探讨引起现象发生的各种原因并进行说明。,文案调查有助于正确理解和使用原始资料,对于实地调研所得的原始资料，如果仅靠调研者的经验来解释，就可能被曲解，特别是当调研者对本调研领域不熟悉时更有可能如此。 这时，与调研课题近似、相关的二手资料可以对原始资料起到解释、印证的作用。,文案调查法的原则,相关性原则 时效性原则 系统性原则 经济性原则,相关性原则 相关性原则是文案调查的首要原则，也是调查人员选定文献资料的最

5、主要标准。调查人员必须根据调查的目标要求，确定资料选择的范围和内容，把与调查主题切实相关的资料选择出来。,时效性原则 文案调查所用的资料大多数是历史性资料，调查人员在收集资料过程中，必须考虑资料的时间背景，屏弃过时的、与目前市场情况不相符的资料内容，确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规律性。,系统性原则 文案调查收集的资料是从不同渠道，利用各种机会搜集到的散乱的资料，一般情况下，这些资料并不能直接、全面地说明调查主题，需要调查人员在已有资料的基础上，进行必要的加工处理。如：收集到的某一个资料明显具有不和理性，就应该将它去除掉，以确保资料的系统性、全面性。,经济性原则 文案调查的最主要的优

6、点是省时省费用，如果一项文案调查所使用的费用支出过高，周期过长就失去了它的优势。,文案调查适用的范围,工业产品，以资本及原料为经营重心的厂家。 高级特殊品，诸如高级汽车、高级音响之类。 国际贸易出口企业，对于进入地区市场的了解。 作为实地市场调查的预备调查。 作为企业经常性的市场调查。,第二节文案调查的资料来源,内部资料 外部资料,内部资料,企业内部的市场销售信息系统经常收集的资料 ，是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。 它对于分析、辨别存在的机会与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不可少的 。 它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、帐册、定货

7、单、合同等。,生产经营活动方面的资料,营销方面：包括企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、合同、广告等资料。 生产方面：包括生产作业完成情况、操作规程、产品检验、质量保证等资料。 设计技术方面：包括产品设计图纸、说明书、技术文件、实验数据等资料。,财务方面：包括各种帐目、收入、支出、成本、利润、财务制度文件等。 设备方面：设备安装、测试、使用、维修的各种记录等。 物质供应方面：库存保管、进料出料记录和制度等。 除此以外，其他的内容还有计划统计、劳动工资、培训、公关等方面。,市场环境方面的资料,顾客方面：包括产品的购买者、使用者、购买动机、购买量等方面资料，这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客

8、档案中获得； 市场容量方面：包括市场大小、增长速度、趋势等； 竞争方面：包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、企业的优劣势等；,配销渠道方面：包括销售成本、运输成本、中间商的情况等； 宏观环境方面：包括政治、经济、法律环境、行业技术、相关技术的发展等。企业的市场分析报告、顾客档案及以前的市场研究报告，也是企业获得市场环境方面资料的重要途径。,外部资料,外部资料是指来自于企业外部的各种相关信息资料。 通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年签、会议资料、学术论文等等。 一般而言，外部的信息资料在市场调查项目中占主要的部分。,政府资料 政府部门发布的法律、法规和公报，出版的

9、各种年鉴、内部通讯、政府网页等。我国宏观经济信息资料主要来源于国家统计局、国家信息中心、国家计委、国家商务部等综合部门；行业信息主要来源于国务院各部、委（局），如商务部、信息产业部等。,公共机构的资料 公共机构主要指科研院所、高等院校附属科研机构、图书馆、档案馆等。在各国，都建有公共图书馆，它是各种文献资料的集中收藏者，一般公开出版的书籍、杂志、报纸、光盘等都有收藏。而档案馆也是重要的二手资料来源地，档案馆保存有国家拥有的各种技术档案、社会档案，对调研者查询某些专门资料，具有其他资料来源不可替代的作用。,新闻媒体资料 新闻媒体所发布的信息资料是企业重要的资料来源。主要媒体有报纸、杂志、广播、电

10、视和网络。 商务性和行业性的报纸、杂志是积累资料、充实信息库的重要来源 。 电视台、广播电台：其作为现代重要的媒体，在企业的经营活动中作用日益重要 。 工商企业名录是市场调查人员寻找目标市场潜在客户、中间商和竞争者的重要资料来源。,行业组织资料 行业组织定期或不定期地通过内部刊物发布各种资料，包括行业法规、市场信息、形势综述、统计资料汇编等，这些资料对调研者了解行业发展现状、动态和发展趋势，有十分重要的参考价值。 数据资料供应者 数据资料供应者 ，包括政府机关事业单位设立的独立核算的信息调研机构；商贸公司的信息部；独立的民营咨询机构。,金融机构资料 金融机构供给的信息资料，各金融机构，如世界银

11、行、世界货币基金组织、亚洲开发银行等，都定期或不定期发布研究报告。金融机构发布的研究报告等资料 。,第三节 文案调查的步骤与方法,文案调查的方法 文案调查的步骤 文案调查的持续进行或定期报告,文案调查法的方法,查找 这是获取二手资料的基本方法。从操作的次序看，首先要注意在企业内部查找。一般来说，从自身的信息资料库中查找最为快速方便。此外，还应从企业内部各有关部门查找。在内部查找的基础上，还需到企业外部查找，主要是到一些公共机构，如图书馆、资料室、信息中心等。,索讨 索讨就是向占有信息资料的单位或个人无代价地索要。由于索讨属于不计代价的，这种方法的效果在很大程度上取决于对方的态度，因此，向那些已

12、有某种联系的单位和个人索讨或由熟人介绍向那些尚未有联系的单位和个人索讨，常能收到校好的效果。而采用复印的手段，常是索讨成功的有效办法之一。,购买 购买即付出一定的代价，从有关单位获取资料。随着信息的商品化，许多专业信息公司贮存的信息衽的是有价转让，大多数信息出版物也是有价的，购买将成为收集资料的重要办法。当然，企业订阅有关的信息杂志、报纸等从本质上说也属于购买一类，只不过这种方式是经常性的。,交换 交换是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。当然，这种交换不同于商品买卖之间的以物易物，而是一种信息共享的协作关系，交换的双方都有向对方无代价提供资料的义务和获得对方无代价提供资料的权利。,

13、接收 接收是指接纳外界主动免费提供的信息资料。越来越多的企业和单位，为宣传自身及其产品和服务，扩大知名度，树立社会形象，主动向社会传递各种信息包括广告产品说明书、宣传材料等。作为信息资料的接收者，要注意接收和积累这些信息。虽然其中有的一时显不出其价值，且又有经常性的特点，但坚持长期收集，往往能发现其中有价值的资料。,文案调查的步骤,辨别所需信息； 寻找信息源； 收集二手资料； 资料筛选与整理； 提出调查报告。,辨别所需的信息,辨别资料的标准大致如下： （1）内容：资料是否全面、可靠和精确地包含课题的要求。 （2）水平：资料的专门程度够不够格。 （3）重点：资料是否针对与课题最有关的各个方面。

14、（4）准确：资料是否可信，与第一手资料的接近程度如何。 （5）方便：资料能否既迅速又省钱地获得。,寻找信息源,一旦辨别出所需信息，具体的查找工作就要开始。开始查找时要假设在某个信息源（如政府资料）里已经存在很多所需的信息。 尽管研究者不可能发现所有与研究主题有关的资料，但他应当能有效地使用各种检索工具，如索引、指南、摘要等，以减少寻找时间，并且扩大信息量，提高信息价值。,收集二手资料,在辩明了信息源后，研究者要开始收集那些所需资料。 在记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊号或出版时间、页码等）以便在以后要检查资料的正确性时，研究者或其他人也能准确地查到其来源。,资料

15、筛选,调研者应将收集起来的零乱资料进行分类整理。必要时要制成图表来分析比较、检验资料的真伪。 对同一数据资料可能有两个以上的出处时，更要做比较和筛选。 资料整理后，调研人员应根据调查课题的需要，剔除与课题无关的资料及不完整的资料，并分析不完整资料对调研结果预测、决策的影响程度。,提出调查报告,调查报告是所有调查工作的过程和调查成果赖以表述的工具。 文案调查报告的内容： 题 目：调研题目、报告日期、为谁制 作、报告人 调研目的：说明动机、要点、解答 调研结论：贡献、问题解答、可行性建议、 重大问题及应对建议 附 录：资料来源,文案调研报告的要求,（1）整理资料：趋势、重要性、结论、经验、建议 （2）报告力求简明 （3）仔细核对有关数据及统计资料 （4） 简单明了。 （5）吸引力强。 （6）结论明确 （7）不追求完美，只要能说明问题,文案调研报告的格式要求,标题：三号 黑体 内容：五号 宋体 行距：单倍行距 页面设置：上下2.5cm 左右3cm 全文要用一、二、三划分段落 全文换行处不得有网络换行符号,文案调查的持续进行或定期报告,企业可建立资料库，平日有系统、有目的地勤于搜集各类市场资料及档案，定期制作文案市场调查报告 企业需由具备丰富专业知识的市场调查人员精心策划，建立企业自身