建立品牌意识.ppt

1、品牌与品牌意识的建立,课程大纲,什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌?,课程大纲,什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌?,什麽是品牌？,品牌是 消费者对一个产品的综合认知及感受 品牌是 商标，功能，名称，包装，价格，历史，信誉，体验，服务，颜色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称 品牌是 一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关系，并占得一席之地的产品,品牌与产品的区别,产品是 工厂生产的东西 可以被竞争者模仿 极易迅速过时落伍,品牌是 消费者所购买的东西 独一无二的 成功的品牌却能持久不坠,品牌需经时间打造,品牌是企业透

2、过长期,重复且持续地 提供消费者高质量产品/服务 建立消费者愉悦使用经验 塑造消费者认知差异化 所形成的,角度很重要！,从厂商的角度 所有产品/服务只要有了个名称便是品牌 不是厂商说了算,从消费者的角度 唯有取得消费者 认知 信赖 建立良好关系 或赋予特殊意义的产品/服务 才是”品牌” 消费者说了才算,认知及感受,认知,感受,品牌信息,实际体验,口碑,帮消费者一把！,当消费者其实很忙，很累，也很烦！ 消费者也有点儿懒，过去的习惯很重要 消费者愈来愈依赖品牌,品牌的目的,基本目的 协助消费者作出选择 终极目的 让消费者别无选择,2007年度全球最佳品牌百强排行榜,超级无敌恐怖的可口可乐!,一看到

3、红色包装我就想起可口可乐 我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可口可乐是什麽时候 我喜欢可口可乐的味道 我和我的好友都爱喝可口可乐 可口可乐伴我一起成长 给我可口可乐,其余免谈 喝可口可乐显示我与众不同,不就是糖水加气泡呗?,2006年度中国最佳品牌10强,课程大纲,什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌?,什麽是品牌资产？,影响品牌持续成长所有要素的总和 建立品牌就是累积及优化品牌资产 品牌资产决定了 过去的市场表现 以及 未来的现金流,传统财务指标的不足之处,短期指标 无法显现长期投资效应 内部指标 无法显现外部市场竟争状况 滞后指标 无法预示未来发展方向,好的管理始于

4、好的指标,找出影响品牌持续成长的要素 制定量化指标 持续监测 不断改善,学术领域,CBBE 模型,知名度 Salience,功能表现 Performance,感性印象 Imagery,评论 Judgments,感觉 Feelings,回响 Resonance,识别 Identity,内涵 Meaning,反应 Response,关系 Relationship,广告领域,品牌有特色,与需求相关,推崇,了解且有感性连结,品牌建构过程,品牌矩阵,品牌地位,品牌活力,高,高,领导品牌,衰退品牌,上升品牌,新进品牌,低,顾问领域,市场分析-品牌作用指数 确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以此决定

5、产品收益中，多大部分应归功于品牌,多大部分应归功于非品牌因素 对于某些行业的产品，如香烟,酒类,饮料,化妆品等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响 对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、 客户数据库、分销协议等非品牌无形资产.对非品牌无形资产所创造的未来收益，应从沉淀收益中扣除,课程大纲,什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌?,品牌资产建构模型,品牌在市场 层面的力度,品牌在消费者 心理层面的力度,品牌资产,建立品牌在消费者心理层面力度的过程

6、如同堆积木,目标消费者-市场细分的标准,利益区隔 高，中，低档 人口统计 性别，年龄，收入，职业 动机 商务，渡假,使用程度 重度，轻度消费 生活型态 根据生活习惯，个性，价值观作分类,需求,了解需求 满足需求 创造需求,Q2:请问就面部肌肤而言，您目前有哪些肌肤问题或烦恼？(可多选) Q3:请问请问其中您最大的面部肌肤问题或烦恼是哪一个？(单选),百分比,E x a m p l e,品质,针对中国产品作调研 对象:全球243位CEO 79% 认为”Made in China”会对产品带来负面影响 对中国产品的印象最主要为 便宜 没价值 品质差,品质,品质好可直接带动销售 过硬的产品品质是建设

7、品牌的重要基础 先别急著花钱搞品牌,先把品质搞上来,品质,消费者的第一印象 产品不符合消费者的需求还可以再尝试 质量不符合消费者的要求就淮备下课啦 一旦消费者对质量留下负面的印象,改变此印象的难度就非常,非常,非常高,产品,一个满足目标市场需求且品质过硬的产品能称为”品牌”吗? 可以,只要 没别的竞争对手 寡占市场,沟通,建立品牌的重头戏 开始跟消费者打交道 花大钱的项目,沟通,跟谁沟通? 沟通什麽呢? 怎麽沟通呢?,先弄清楚品牌策略是什麽?,ECM,E代表效果，C代表创意，M代表媒介 从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样才能创造出更好的效果 但现在正好相反，企业会在媒介上花费很多钱,

8、广告回忆度,请告诉我您最近看到过或者听到过哪些珠宝的广告呢？ 除了您刚才提到珠宝的广告外, 您最近有没有看过珠宝品牌的广告呢?,E x a m p l e,如何让消费者过目不忘？,好创意 相关度 理性与感性兼备,相关度,目标顾客 成就天地间 创意感动生活,品牌信息的精髓-广告语,红桃K补血快 大红鹰胜利之鹰 白沙鹤舞白沙,我心飞扬 海尔真诚到永远 美的科技缔造时尚 飞利浦让我们做得更好 百事可乐 新一代的选择 商务通 科技让你更轻松,理性与感性兼备,摸得到的好处 理性利益/价值 摸不到的好处 感性利益/价值 1:冲动,亦可以称为冲动感性,也就是最没有根据,没有任何意义的感性价值的具体体现. 2

9、:善感,亦可以称为善感感性,一种两面性的感性价值体现,多愁善感的具体体现. 3:怀旧,沉思,感性价值中最值得拥有的体现形式. 感性价值中的价值区别开商业中的价值.,案例: 七匹狼,温柔面 英雄面 孤独面 领袖面 今天你要秀哪一面？,防污 防绉 防盗,感性诉求,功能（理性）诉求,怎麽沟通呢?,如何选择媒介？ 信息接触点的概念 从消费者的角度来了解各信息管道的优缺点,什么是 接触点？,接触点即消费者接触到品牌信息的每一个机会 （这里接触点涵盖的范围大于传统的媒介概念） 接触点对于品牌资产的影响并不是中性的 它们能够提升或者减低品牌的表现 通过如下途径可提高接触点使用的效率: 识别尚未被充分使用的接

10、触点， 比如竞争对手尚未开发的有效的接触点； 改进当前使用不当的重要接触点； 减少在影响力不大的接触点上的花费。,人才,品牌是企业的重要资产 建立品牌至关重要 谁来建立？,好的想法需要优秀的人才来实施,宝洁公司,宝洁公司（Procter Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。,P&G 的成功秘诀,P&G 之所以能够成为营销典范，有两个重要支柱，其一是品牌，其一是人才 P&G 坚信，品牌是人做出来的 P&G 要求，升官的前提之一是要有接班的人选,又要马儿跑，又要马儿不吃草！,没有专门负责品牌的部门 有专门负责品牌的部门，但 人员不专业 人员不足

11、 人员流动大,品牌部门的职责,厂家,终端客户,消费者,人,建立品牌是一项专业的工作, 应将工作交给受过专业培训的人 缺人才临时找人? 不易立刻找到 成本高 适应期 严重延误本应开展的工作 平时就应持续物色优秀的人才 建立先发球员及板凳球员的队伍,准品牌,何谓准品牌? 看似品牌但其实不是 消费者也许”有听过”这品牌 但不提示就不”记得” 就算”记得”,但说不上有什麽感觉 不在消费者考虑购买品牌的” 第一梯队”中,别气馁!搞到这一步已很不简单了!鼓励自己一下.,有名,有名,有好名声,记得,有名记得,提到某类产品就想到的品牌 提到电脑-便想到”联想”,”戴尔”,”惠普” 在消费者考虑购买品牌的” 第

12、一梯队”中,知名度金字塔,首先记得,记得,知道,没听过,提示知名度,不提示知名度,第一提及,知名度调查,E x a m p l e,提起其他消费品，您首先会想到哪个品牌？还有吗？,有名-有好名声,光有名还不够 有名但没特色 有名但不能产生正面的价值 有好的名声才能给品牌加分,品牌偏好度,请您综合考虑一下您对饰品的需求，请问您最喜欢的饰品是哪个品牌呢?单选 那么您第二喜欢的饰品是哪个品牌呢？单选 那么您第三喜欢的饰品是哪个品牌呢？单选,前3名偏好度%,E x a m p l e,何谓“客户满意度”,感知表现,期望水平,放心,满意,很满意,担心,放心,放心是一综合性的感觉 信任 说到做到 实在 安

13、全 “放心”是今天在中国要成为品牌 的要素之一,信息经济理论,信息太多 难辨真假 信息不对称 节省收集,讨论,判断的成本 时间成本 判断错误的成本,如何建立放心的感觉,放心的感觉来自于 亲身体验 自己用过,真的不错 人云亦云 我老婆用过,她说不错 环境氛围 好像大家都说不错,应该不会错,放心的力量及不足,放心的力量 加速选择的过程 重复购买的原动力,不足的地方 满意的标准不断提高 属被动的防御,欢迎来到品牌的楼层,品牌形象对比,E x a m p l e,品牌形象对比,下面我将向您读出一些对品牌形象的描述。请您从这个品牌列表中挑出您认为符合这一描述的所有品牌。,品牌 A在大部分品牌形象上都有明

14、显优势，极好的塑造出理想、可靠、物有所值、有规模的品牌形象； 品牌 B更好的塑造出国际化、领导潮流以及提高生活品质的品牌形象； 品牌 C则更为亲近、贴近百姓生活。,E x a m p l e,形象,联想及整体感觉,一个品牌是消费者所经历的总和,品牌联想的价值,联想,协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯,差异化与定位,购买的理由,创造正面的态度与感觉,品牌做产品延伸的基础,品牌联想的种类,使用品牌的比例更大,更可能付出高的价钱,长时间使用品牌,对竞争对手不敏感,会有意识地寻找品牌,一个品牌的承诺消费者会,目标消费者,产品,准品牌,品牌,强势品牌,需求,品质,沟通,人才,有名,承诺,形象,满意,强势

15、品牌的好处,售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸,目标消费者,产品,准品牌,品牌,强势品牌,需求,品质,沟通,人才,有名,承诺,形象,承诺度,满意度,人员 组织 管理,品质认知 性价比,市场份额 市场地位 溢价能力,联想,首先提及 偏好度,知名度 广告回忆,差异化 相关性,满意,市场细分,品牌在市场层面 的力度,品牌不是购买的主要因素 各品牌的差异不大 可选择的品牌不多 品牌营销受到限制,定期拜访情况拜访频率,E x a m p l e,定期拜访情况处理问题效率,E x a m p l e,陈列生动化,冲动性购买 占70%-绝大多数的购买决策产生于零售终端内 平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。 沟通-近因效应 离购买时机最接近的沟通最为有效 多年不见的朋友，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景,吸引注意的浸泡(D.I.P.)原则,Different 宣传物要与众不同 Impact 宣传物要产生眼球震撼 大,多,艳,面 Position 宣传物要摆对位置 如同将消费者 “浸泡淹没”在宣传物中,促销活动,消费者促销