百度竞价培训之数据分析方法介绍.ppt

1、百度竞价数据分析之数据分析方法,第46章,搜索引擎竞价,sem联盟,本课目标,理解数据整理汇总的基本概念 能够独立对竞价帐户数据进行整理汇总 掌握竞价帐户的优化方法,目录,数据整理汇总的基本概念,指标,维度,量,质,数据整理汇总维度,维度的定义 维度是分析目标对象所采用的分析角度 维度可以是一个或多个属性组成 维度的特征 维度具有描述性 维度可以指定不同的值 维度可以关联不同的指标 维度的分类 主要维度 次级维度,搜索引擎竞价常见维度,搜索引擎竞价常见维度 时间 地域 关键词（搜索词） 创意 入口页面 转化页面 客服 产品类型 ,网络营销中常见的维度示例,数据整理汇总指标,指标的定义 指标是指

2、可以按总数或比率衡量的具体维度元素 指标可以是一个或多个属性组成 指标的特征 指标是可度量可量化的 指标可以关联不同的维度 指标的分类 量指标 质指标,数据整理汇总指标,质与量的关系 量指标 量指标是一个绝对值，用于衡量事物的多少 质指标 质指标是一个比率，用来衡量对应维度的效果,数据整理汇总维度,量指标,质指标 点击率=点击量/展现量 平均点击价格=消费/点击量 转化（网页）=转化量/点击量,量指标,质指标 跳出率 平均访问时长,量指标,质指标 访问次数(率)=单项访问次数/总和,量指标,质指标 访问次数(率)=单项访问次数/总和,量指标,质指标 跳出率 平均访问时长,网络营销中常见的指标示

3、例,搜索引擎竞价常见指标,要点回顾,千次展现成本=费用/展现量1000,点击率=点击量/展现量,平均点击价格=费用/点击量,网站进入率=访问量/点击量,访问成本=费用/访问量,邀请率=邀请量/访问量,邀请成本=费用/邀请量,对话率=对话量/邀请量,对话成本=费用/对话数,留电率=信息量/对话量,信息成本=费用/信息量,有效率=有效量/信息量,有效成本=费用/有效量,转化成本=费用/转化量,转化率=转化量/点击量,各主要指标关系图,展现量 Impression,点击量 Click,点击率 CTR,转化率 CVR,消费量 Cost,平均点击成本 CPC,千次展现成本 CPM,转化成本 CPA,订单

4、额 Revenue,投入产出比 ROI,单均额 ARPO,图中每一个指向关系都有第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系：,各主要指标关系图,展现量*点击率=点击量,转化量 Conversion,指标与维度关系图,展现量,质量度,排名,点击率,点击成本,花费,跳出率,1,2,3,4,5,6,预算,出价,Landing page,选关键词,到达推广网站前的准备,到达推广网站的后续表现,投放范围,1,2,3,4,5,6,创意,日均 搜索量,用户 搜索 关键词,广告 获得展现机会,用户 点击 广告,到达 着陆页,浏览 网站 内容,产生 转化或者消费,转化率,转化成本,转化,产品,

5、ROI,点击,推广阶段,搜索阶段,网站阶段,转化阶段,UV/IP,到达率,PV,访问量,在线客服,指标,维度,目录,竞价帐户的优化方法,优化,优化内容： 关键词判断与调整 词的设置：匹配/出价与排名 创意编辑：创意撰写/显示URL/访问URL 账户设置：消费限额/时段/地域 ,检查账户,找出优化样本,数据分析方法,账户结构及设置的合理性,确定分析样本,确定问题指标,同比/环比,总体,优化过程：,优化方法：,帐户结构及设置的合理性,查看账户结构及设置的合理性,确定分析样本,对于小型账户： 我们可以一个关键词一个关键词的分析 但对于大型账户，则需抓主要矛盾： 样本来源： 按照推广计划或单元层级 或

6、者按照关键词类型 样本数量获取： 消费占比80%的样本,数据分析方法,同比 同比是今年的某个时间点（段）与过去某年的同一时间点（段）相比，同比主要是为了消除季节变动的影响 同比也可以是本月某个时间点与上月同一时间点相比,数据分析方法,环比 环比是当前数据一同年的上一期相比，本季度与上季度比，比如本月与上月比，本周与上周比，今天与昨天等,数据分析方法,总体 数据分析的全部对象称为总体，总体越大越能体现数据的真实情况,确定问题指标,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,1排除账户设置不合理的因素后，可从词的本身分析： 1.关键词类型较窄 拓词，或增加多种类型的词 2.关键词匹配问题 从精确调

7、整到短语或广泛进行测试 3.关键词排名过于靠后 通过对出价和创意的优化进行测试,解决方式,确定问题指标,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,解决方式,1）广告位置不好 2）创意不够吸引力 3）相关性较差 步骤1-下载报告： 下载并筛选点击量为零(或低于账户平均值)而展现不为零的关键词报告 步骤2- 数据筛选： 将筛选出关键词按展现量降序排列，挑出top关键词，； 若关键词数目较多，也可用数据透视表筛出展现量较高的单元，对单元进行优化； 步骤3-数据下钻，定位原因： 查看筛选出的关键词及单元出价、创意、排名等情况，找出原因，进行优化,确定问题指标,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例

8、：,解决方式,1）创意的调整 2）访问URL的更换 3）网站自身建设 测试1-尝试调整创意： 调整创意的撰写角度，或提高对应关键词与创意的相关性 测试2- 访问URL的更换： 对访问URL指向的页面进行更换，进行A/B测试 测试3-调整网站结构或内容： 根据监测工具查看数据报告，如对热力图的分析，找出网站本身存在的问题。,确定问题指标,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,解决方式,1）网站整体印象 2）网站内容相关性 3）网站互动方便性 网站改进建议： 引导：研究浏览者的兴趣、行为和习惯。 解答：从顾客角度提供信息，解除疑问。 工具：有效利用丰富网络营销工具。,确定问题指标,以消费波动举例，各指标连动关系： 上面标的“均值”也可替代为波动幅度等数据,总结,以下关于搜索引擎营销漏斗顺序正确的是 搜索量展现量点击量访问量咨询量订单量 展现量搜索量点击量访问量咨询量订单量 搜索量搜索量点击量咨