a1_08_金牌策划人华西四川异想纪

1、ctrl+cctrl+v这些年，围绕在我们周边的声音“我们曾经做过的那个活动就很好。” “这个项目，照搬金域华庭的模式就可以了。” “报版打了，户外上了，短信也发了，该做的都做了，来访来电就是上不去。” “这种市场环境下，要我们开盘卖一千套，开什么玩笑？”策划人的常态经典案例的最大化运用有时候，我们复制的很成功可，有时候。？逆市，寒冬地产市场二元化发展趋势新的时代，刀尖上，我们该如何翩翩起舞 异 想 纪 四川中原营运三部唐琪地产市场二元化形势下，我们首先要打破思维定式， 做让世界更有趣的营销Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2

2、010 思 维之 旅 Code of this report| 8 Copyright Centaline Group, 201040能变180？开玩笑吧1Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010我们的想法只要你想40也可以很舒适“【MAX】超越精装极限成品空间”是华润重庆公司在二十四城推出的90套“增值服务”全新产品。该产品不仅实现了拎包入住的高品质精装修，更通过可变家具的灵活变形和集约空间的设计，实现31-41小户型浪漫休闲空间、圈层社交空间、极限娱乐空间、日常生活空间、轻松学习空间、美妙睡眠空间等六大功能区的结构利用。

3、41变180空间， 华润24城【MAX】给你无限可能。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010重庆华润24城MAX我们的想法户外只是T牌等平面表现2Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010只要你想户外也可以很生动Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010PSP户外广告安全驾驶公益提示我们的思考别墅一定是多层的吗？3Code of this report | 13 Copyright

4、Centaline Group, 2010只要你想平房也可以很豪宅光耀全球候鸟度假地高尔夫里的平层院墅销售均价：27000元/Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010我们的思考豪宅形象一定是调性主导吗？4Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010只要你想豪宅也可以很有趣Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010我们的思考房子太旧了，拆！？5Code of this report | 1

5、7 Copyright Centaline Group, 2010一个案例【水警署】前水警总部坐落于的心脏地带尖沙咀，建于1881年，整体建筑包括包括前水警总部主楼、前马厩、前时间球塔、旧九龙消防局及旧九龙消防局宿舍。由1881年开始直至为。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010法定古迹只要你想古迹也可以很时尚2003年，长江实业取得水警总部项目的发展权，耗资逾10亿港元，打造汇聚酒店、国际品牌旗舰店、高级食肆及古迹名胜为一体的古迹活化商业中心，尽力参照主楼式建筑的特色来设计新翼部分。【1881 Heritage】正式开

6、幕后，立即成为名媛富豪的新蒲点。Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 20101881Heritage【水警署】思维战斗力Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010战斗力=强烈的标识性+脱颖而出的竞争力思维，是指从消费需求出发或与产品本身特质相关联的个性化思考。独树一帜、新颖、有较强可执行性的想法。新的营销时代我们要用思想做 不走寻常路Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010逆市营销破解法

7、异想营销Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010差异化Difference准确性Precision差别于其他项目的产品打造杜绝同质化吸引目标客户注意引起客户共鸣激发客户购买欲异想营销五要素传播性概念化ConceptCommunication立足客户的概念营造个性突围引导性Subject引导消费趋势话 题 传 播 引起市场关注异想营销的案例典范之小米手机Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010小米手机突围记PK国产手机，难逃山寨阴影，价值提升较难；市场严

8、峻，上有iphone、htc等新型智能手机品牌各领风骚，下有诺基亚、摩托罗拉等传统手机品牌围追堵截。 然而。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010小米手机突围记n 异”样的客户门坎设定只卖给关注小米的手机发烧友n 异”样的个性配置世界上首款双核1.5GHZ的智能手机n 异”样的营销渠道微博传播、网络订购n 异”样的营销方式大胆售卖工程机（半成品）限量发行预授权、允许网友倒卖不定时开展转发送小米手机、配件活动Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010小米

9、手机异想营销模式传 播渠 道个性的说话方式，分阶段进行的回馈式微博全民营销， 以小众粉丝带动大众，引发客户共鸣，促成成交。价 值通过最适合年青人的网络渠道微博、淘宝、小米社区，拉近与目标客户群的距离；产 品通过对苹果的大胆模仿与限量发行的”饥 饿营销“模式， 制造品牌崇拜， 提升品牌价值高性能配置、外观个性化、独 特 的 米 聊 系 统 增 值 服 务；销售异想营销的案例借鉴之十里银滩Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010案例借鉴片区知名度较低。区域同类产品云集，万科、金融街、合生创展、中信、华侨城等众多品牌开发商进驻，

10、竞争激烈。推货量大，需要如何突围？较大的客户基数。碧桂园首次操盘旅游度假地产，无相关借鉴经验。Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 20101. 差异化的形象打造我和它们不一样携手迪士尼景观主创机构美国PERIDIAN 打造片区最美景观，以独特的配套服务增值，形成竞争区隔。2. 概念化的个性植入与增值围绕客户心理需求的概念打造目标客户需求关键词：美景、享受每个人都想拥有海边度假屋，这里有亚婆角原始铂金海滩、这里有亿年礁石群、这里有南中国最美的景观打造。碧桂园十里银滩，就如三亚一样美3. 引导目标客户消费需求以体验营销引导大众度假

11、消费需求客户需求制造关键词：体验、憧憬珠三角地区客户可免费参加十里银滩一日游365天度假生活海湾生活，全民体验！ 摩托艇体验 沙滩排球 银滩沙雕4. 覆盖全国范围的传播方式【碧桂园全国会战略】 全国三大市场划分，密集推广 拓宽宣传渠道，与媒体合作，海量蓄客 充分利用碧桂园业主资源，全国拓客 深挖合作单位渠道资源，保证项目热度 第一市场：深圳 第二市场：泛珠三角城市第三市场：全国重点城市（天津、武汉、温州、太原、沈阳、大连、哈尔滨等全国各大城市）十里银滩媒体传播网络报版网络电视广告电台交通杂志户外深圳都市频道深圳公共频道深圳财经频道广州新闻频道广州房产频道珠江台广东体育频道惠东电视台TVB翡 翠

12、 台 凤 凰 卫 视 沈阳电视台深圳交通频率深圳音乐广播深圳特区报深圳商报 晶报南方都市报广州日报 羊城晚报 惠州日报 参考消息 太原晚报 沈阳日报 辽沈晚报 大连晚报 潇湘晨报 等南方航空深圳航空和谐之旅新浪网（新闻版块） 深圳搜房网 房信网网 易 搜狐焦点惠州搜房网新浪微博百度乐居地 铁 广 告 公交站台广告枢纽干道路旗机场LED广告深圳车频道羊城交通台惠州交通频道 全国推介会 碧桂园业主召集 珠三角客户召集 渠道拓展之客户大召集5. 准确引起共鸣、激发购买欲高调引导， 低价开盘前释放“开盘当天75折”、“海景洋房4500元/起”的低价信息，引起目标客户共鸣，激发客户购买欲。2012年6月

13、23日二期开盘，开盘当日成交3300套！持续保持热销势头！首次开盘推出4975套，单日成交3700 套！成交率高达85%。然而，我们的“异想”也不仅仅是异想这曾经是一个让许多公司头疼的项目n 头疼特征一：项目体量小、容积率高达5.3；n 头疼特征二：地处新区，周边配套不完善；偏离主干道，交通通达性差；n 头疼特征三：产品无亮点，外部无景观，但甲方要求价格比片区均价高；n 头疼特征四：开发商知名度低，周边竞品项目多为品牌大盘；n 头疼特征五：不许降价，不做促销，但回款要求高，三个月内必须消化80%以上，如不达标，轻则拖欠几年佣金，重则对付公堂；n 头疼特征六：营销费用控制严苛，无户外、无网络条幅

14、，仅在重要节点有半版或1/4版报版、限量的短信及大学生派单。 结果，其他 公司果断弃盘，双代项目变独代。异想一：换个方式找卖点体量小、容积率高，卖不好？我们的“异想”无中生有我们的竞品分析从各个项目的建筑布局，到户型分布甚知至己到知彼每，个百战户百胜型；的比对开手好间的、地方进，深都是；卖步行到周边配套的时间 点！一份长达76页的周边竞品分析。Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010异想二：换个渠道做推广营销费用少，无户外、少报版，客户来访少，怎么办？我们的“异想”暗渡陈仓深度调查目标客户特征及居住区域，我们发现，项目的意

15、向客户多数来源于老城东某区域； 我们曾经想过陌拜，但是许多社区我们根本无法进入，也无法在周边派单，怎么办？拓展蛋糕店、便利店等小费用、大覆盖的新推广渠道！我们的宣张与海报，成功的渗透到了这个片区的每一个角落，来电、来访量激增，保证了现场销售氛围！Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010异想三：换个方式打概念不临江不靠山，只临马路，无景观、周边绿化少，怎么办？我们的“异想”蒜苗里挑回锅肉项目所在片区未来将会是容纳几万人口的住宅区，我们认为，这样的区域，不应该没有任何市政休闲配套；我们找遍了片区大大小小的规划，终于在某份文件的

16、一行小字中，找到了片区将打造两个主题公园的信息，并通过在市规划局的打探，发现其中规划的一个公园，据我们只有两条街的距离！鼓吹未来法灌输中央公园生活概念！我们收集了纽约中央公园、伦敦的海德公园等等资料制作成展板，对客户强调城区公园物业的稀缺性及升值空间。Code of this report| 41 Copyright Centaline Group, 2010异想四：换个思路做活动周边项目都在降价，开发商坚决不降，怎么办？我们的“异想”偷梁换柱不肯降价，制造“降价”！客户在成交之前，永远不知道我们的最低折扣是多少。砸金蛋、大转盘、抓硬币、特价房，我们每两周就换一个活动内容，出各种各样的口径邀约客户再次到访，多次到其他竞品项目。，防止客户流失Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010异想营销关键总结异想营销-核心价值演绎异想营销差异化：与众不同的产品打造 概念化：具有记忆性的概