_20200909_151519ppt课件

1、企业品牌战略品牌是企业的灵魂一个品牌最能描述企业和产品的个性.人们为什么愿意付高价买一个他们可信任的品牌？ - 这就是创立品牌的意义所在InterBrand营销理念的演变 Production orientation 生产导向：我生产什么，就卖什么 Product orientation 产品导向：酒香不怕巷子深 Selling orientation 销售导向： 我卖什么，就让你买什么 Market orientation 市场导向：市场需要什么，我就满足什么需求 Social marketing orientation 社会营销导向：满足社会整体利益和消费者长期利益100年前，艾默生说，谁

2、能造出更好的鼠夹，顾客就会踏破他的门槛Slide 1-73市场有了更好的鼠夹。门槛没有被踏破。销售不佳为什么？原来的鼠夹新型的鼠夹 木头制 15美分两个 80%有效 塑料制 25美分一个 90%有效50年前，哪个市场更有潜力？产品种类客户种类木制鼠夹塑制鼠夹一次性使用者AB多次性使用者CD标准大战：谁来定胜负1970年，索尼与JVC、松下共同发表了专业领域用的“U-Matic”录影系统，正式为日后的录像带格式战揭开序幕，1975年4月 16日，索尼发表了全球第一个针对民用市场开发的录影系统Betamax。1976年9月，日本JVC亦推出了VHS规格，松下放弃其独自的系统VX，转而加入VHS阵营

3、。Betamax 画质更高更清晰。一小时录制时间。VHS画质差，两小时录制时间。VHS以Betamax三倍 的速度迅速扩张市场。1988年索尼加入VHS阵营，Betamax全面退出市场。重要的是让你的音调去适应你的听众 有好产品是一回事。 让你的潜在客户喜欢并接受你的好产品是另一回事。 - 这就是marketing存在的理由品牌:一种名称、术语、标记、符号或设计品牌是企业的客户通过品牌来认识企业品牌的真正含义使用者文化个性品质利益核心价值品牌的真正含义以奔弛汽车为例 品质（属性）：坚固，性能好，名声响 利益（好处）：安全，舒适，感觉好。 核心价值：社会地位的象征 文化：追求质量,精致，技术的德

4、国文化 个性：庄重严谨，品味超群 使用者：岁上下，高职，高薪品牌质量劳斯莱斯之所以成为世界名牌，得益于它超一流的产品质量与服务质量。 每一部劳斯莱斯都是经过精雕细刻的艺术品。它不计工本，不计时效，务求尽善尽美。一般的汽车生产出来，离开生产线，开出厂门，即可交货。即使像凯迪拉克这种高档车，也只不过测试4小时。而劳斯莱斯的每一部车，调试、试车要经过14天。以每小时100公里的速度行驶，放在水箱上的银币可以长时间不被震动下来；坐在车子里，听不到马达声，只能听到车内钟表指针移动的声音。无数次汽车评比和竞赛，它都夺冠。利益：消费者买的是什么？产品的利益与广告诉求 一次性婴儿尿布刚开始推出时，广告诉求点定

5、位在解放母亲的劳动量上。而母亲想的更是让自己的孩子更舒服些 后来一次性尿布的广告诉求改成了更能保护婴儿的皮肤，得到了广大消费者特别是母亲们的认同。 消费者买的不是产品， 而是产品带来的利益 广告诉求应该针对消费者看重的产品利益而不是产品及其特质本身 诉求点不一定是你最擅长的利益点而是消费者最关心的利益点。 麦当劳，带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 迪士尼乐园， 童年的梦想和乐趣。利益：真正打动客户的内心人寿保险的广告诉求人寿保险不是为了死者，而是为了生者使用者：谁是品牌的目标市场？宝洁品牌的个性 “海飞丝”：“头屑去无踪，秀发更净” “潘婷”：“含丰富的维原B5，能由发根渗透

6、至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” “飘柔”:“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺” “沙宣”：调节水分与营养 “润妍”：更黑、更有生命力。品牌个性(汽车)胜任雅致高尚坚固兴奋,豪放,大胆, 前卫,富于想象,声望,身份豪华,享受卓越,胜任智慧,可靠世故,魅力精致,高端粗犷,结实适合野外活动?品牌文化(代表一种传统特色,风格和价值观) 北大与耶鲁的品牌文化与传播 /news/2012/02/13/ 1638239.html /20120214/n334694713.shtml品牌价值的衡量超越企业实体和

7、产品以外的无形资产企业核心竞争力的价值体现取决于消费者头脑中的知名度、认同度、美誉度、忠诚度取决于给企业带来的长期利润 市场占有率 超额利润（溢价） 品牌延伸全球最有价值的百大品牌/en/best-brands/?_ga=1.13697332.2005379521.1419884162经验与教训/2014/ranking//previous-years/2013#?sortBy=rank&sortAscending=truehttp:/interbra

8、/assets/uploads/Interbrand-Best-China-Brands-2014.pdf2014 全球价值最高的百大品牌品牌价值2014年2013年2011年品牌价值14年品牌名称地区/国家行业LO GO排名排名排名(百万美元)变化 13-14苹果 APPLE美国电子11811886321%224谷歌 GOOGLE美国互联网服务10743915%331可口可乐 COCA-COLA美国饮料815633%美国商业服务442IBM72244-8%微软 MICROSOFT美国电脑软件553611543%665通用电气 GE美国多元化业务45480-3%7817三星 SAM

9、SUNG韩国电子4546215%丰田 TOYOTA日本汽车810114239220%976麦当劳 MCDONALDS美国餐厅422541%101112梅赛德斯-奔驰 MERCEDES-BENZ德国汽车343388%2014 全球价值最高的百大品牌品牌价值2014年2013年2011年品牌价值14年品牌名称地区/国家行业LO GO排名排名排名(百万美元)变化 13-14德国汽车111215宝马 BMW342147%1297美国电子34153-8%英特尔 INTEL13149迪士尼 DISNEY美国媒体3222314%美国商业服务141313思科 CISCO309366%美国互联网服务151926

10、亚马逊 AMAZON.COM2947825%161820美国商业服务259808%甲骨文 ORACLE171510惠普 HP美国电子23758-8%吉列 GILLETTE美国快速消费品18161622,845,-9%191718路易威登 LOUIS VUITTON法国奢侈品22552-9%204319本田 HONDA日本汽车2167317%2014 全球价值最高的百大品牌品牌价值2014年2013年2011年品牌价值14年品牌名称地区/国家行业LO GO排名排名排名(百万美元)变化 13-14服装212121H&M瑞典2108316%222425美国运动产品1987516%耐克 NIKE232

11、323美国运通 AMERICAN EXPRESS美国金融服务1951011%美国饮料242222百事 PEPSI191197%德国商业服务252524SAP173404%262631瑞典家具1588515%宜家 IKEA272727UPS美国运输144706%美国互联网服务282836EBAY143589%2952new美国互联网服务1434986%脸谱3029New帮宝适PAMPERS美国日用消费品140788%2014 全球价值最高的百大品牌品牌价值2014年2013年2011年品牌价值14年品牌名称地区/国家行业LO GO排名排名排名(百万美元)变化 13-14大众汽车 VOLKSWAG

12、EN德国汽车3147471371623%323434家乐氏 KELLOGGS美国快速消费品134424%333232汇丰银行 HSBC英国金融服务131428%百威 BUDWEISER美国酒342929130243%摩根大通 MORGAN美国金融服务354428124569%363644ZARA西班牙服装1212612%373533佳能 CANON日本电子117026%饮料383730雀巢咖啡NESCAFE114067%394250福特 FORD美国汽车1087618%404361现代 HYUNDAI韩国汽车1040916%2014 全球价值最高的百大品牌品牌价值2014年2013年2011年

13、品牌价值14年品牌名称地区/国家行业LO GO排名排名排名(百万美元)变化 13-14古驰 GUCCI意大利奢侈品413839103852%424041飞利浦 PHILIPS荷兰电子102645%433940欧莱雅LOREAL法国快速消费品101623%埃森哲 ACCENTURE美国商业服务44414598824%奥迪 AUDI德国汽车455159983127%465466爱马仕HERMES法国奢侈品897718%474438高盛 GOLDMAN SACHS美国金融服务87583%花旗 CITI美国金融服务484842873710%494546西门子 SIEMENS德国多元化业务86722%5

14、05051高露洁 COLGATE美国快速消费品82155%2014 全球价值最高的百大品牌品牌价值2014年2013年2011年品牌价值14年品牌名称地区/国家行业LO GO排名排名排名(百万美元)变化 13-14达能 DANONE法国快速消费品51495282053%524635索尼 SONY日本电子8133-3%535956法国安盛 AXA法国金融服务812014%快速消费品545655雀巢 NESTLE80006%安险 ALLIANZ德国金融服务556367770215%566590日产汽车公司 NISSAN日本汽车762323%574737汤姆森路透 THOMSON REUTERS加拿

15、大媒体7472-8%卡地亚 CARTIER法国奢侈品58607074498%595560阿迪达斯 ADIDAS德国运动产品7378-2%606472保时捷 PORSCHE德国汽车717111%2014 全球价值最高的百大品牌2014年2013年2011年品牌价值14年品牌价值品牌名称地区/国家行业LO GO排名排名排名(百万美元)变化 13-14卡特彼勒 CATERPILLAR美国多元化业务6158646812-4%626257富士施乐 XEROX美国电子6641-2%637154摩根士丹利 MORGAN STANLEY美国金融服务633411%松下 PANASONIC日本电子64686963

16、038%壳牌 SHELL荷兰能源657374628814%6676853M美国多元化业务617714%6770new探索DISCOVERY美国通讯61437%肯德基 KFC美国餐厅6866626059-2%697475VISA美国金融服务599810%7072New普拉达PRADA意大利奢侈品59777%2014 全球价值最高的百大品牌品牌价值2014年2013年2011年品牌价值14年品牌名称地区/国家行业LO GO排名排名排名(百万美元)变化 13-14蒂芙尼 TIFFANY&CO美国奢侈品71757359369%726963雪碧 SPRITE美国饮料5646-3%737795巴宝莉 BU

17、RBERRY英国奢侈品55948%起亚汽车KIA汽车7483NEW韩国539615%西班牙国际银行 SANTANDER西班牙金融服务758468538216%769196星巴克 STARBUCKS美国餐厅538222%777980ADOBE美国电脑软件53339%强生 JOHNSON&JOHNSON美国快速消费品78818351949%798097美国迪尔公司 JOHN DEERE美国多元化业务51245%807858MTV5,1022%美国媒体2014 全球价值最高的百大品牌品牌价值2014年2013年2011年品牌价值14年品牌名称地区/国家行业LO GO排名排名排名(百万美元)变化 13

18、-14德国物流81newnewDHL5084N/A8289雪佛兰CHEVROLET美国汽车503610%8388拉尔夫劳伦RALPH LAUREN美国服装49799%金霸王DURACELL电池8485美国49356%杰克丹尼 JACK DANIELS美国酒85867848845%868288尊尼获加JOHNNIE WALKER英国酒48422%8796100哈雷戴维森 HARLEY-DAVIDSON美国汽车477213%万事达卡（MasterCard）美国信用服务889792475813%899071舒洁 KLEENEX美国快速消费品46435%909589斯米诺 SMIRNOFF英国酒460

19、98%2014 全球价值最高的百大品牌品牌价值2014年2013年2011年品牌价值14年品牌名称地区/国家行业LO GO排名排名排名(百万美元)变化 13-14路虎LANDROVER英国汽车91NEWNEW4473N/A92快递FEDEX美国快递服务4414N/A939386科罗娜 CORONA墨西哥酒43873%华为HUAWEI中国电子944313N/A喜力 HEINEKEN荷兰酒9592914221-3%969481必胜客 PIZZA HUT美国餐厅4196-2%97老板BOSS德国高端男士服装4143N/A诺基亚 NOKIA芬兰电子9814144138-44%9910084GAP美国服

20、装41225%1006748任NINTENDO日本电子4103-33%2014年100大品牌分类 从国家来看，在全球前100大 按行业来看，科技行业（电子，电器，科技服务等）占26%（前十名中占了六名）；金融业占9%；汽车业占14%；奢侈品占6%；酒类占6%。品牌国品牌占52%。德国、日本和法国品牌分别占11%、7%和6%，排名2至4位。英国占5%,韩国占3%。德国的DHL,英国的路虎，美国的快递，中国的华为，德国的BOSS今年首次上榜。百大品牌的显著特征：以创新获得市场 后Jobs时代的苹果（连续两年排名第一） Cook继续jobs的宏图：把苹果做成消费者生活中的“电子中枢”（digital

21、 hub). 新产品：Apple Watch, Apple Pay 谷歌的登月计划 moon shots（排名第二） Page要求员工创造超于竞争对手十倍的产品和服务：“如果你做的不是疯狂的事，那就你是在做错的事”。 超越网络搜索业务，Google 眼镜，自动驾驶汽车，机器人和人工智能，生物科技，让全世界的偏远地区也都能上网高空气球project loon.50 大中国品牌20142014排名品牌所属行业2014品牌价值RMB 百万平均年复合增长率（13-14）1腾讯互联网153,46470%2中国移动电信152,790-22%3阿里巴巴互联网125,212N/A4中国建设银行金融124,01

22、75%5中国工商银行金融117,3524%6中国银行金融85,0633%7中国平安金融80,5536%8中国人寿金融69,1991%9中国农业银行金融64,4122%10招商银行金融44,14613%50 大中国品牌2014排名品牌所属行业2014品牌价值RMB 百万平均年复合增长率（13-14）11百度互联网40,18764%12茅台酒类32,1108%13华为电器26,511N/A14联想电器24,45710%15太平洋保险金融23,0319%16交通银行金融22,4241%17浦发银行金融16,98611%18中国民生银行金融16,05216%19兴业银行金融12,21717%20中国人

23、民保险集团金融12,193N/A50 大中国品牌2014排名品牌所属行业2014品牌价值RMB 百万平均年复合增长率（13-14）21青岛啤酒酒类12,1717%22周黄金11,945N/A23五粮液酒类11,930-9%24中信银行金融10,45417%25京东互联网9,360N/A26云南白药医药7,60219%27安踏运动7,4426%28海尔电器7,26932%29洋河蓝色经典酒类6,884-6%30泸州老窖酒类6,662-16%50 大中国品牌2014排名品牌所属行业2014品牌价值RMB 百万平均年复合增长率（13-14）31格力电器6,33935%32张裕酒类6,103-20%3

24、3中信证券金融6,0110%34教育5,56417%35网易互联网5,46214%36美的电器4,73124%37东风汽车汽车4,473-21%38携程互联网4,3351%39中国太平金融3,92012%40光大银行金融3,4461%50 大中国品牌2014排名品牌所属行业2014品牌价值RMB 百万平均年复合增长率（13-14）41360运动3,437N/A42伊利食品与饮料3,34812%43长城汽车汽车3,0642%44蒙牛食品与饮料2,94718%45搜狐互联网2,868-5%46金融2,8294%47三九药业医药2,816,3%48东阿阿胶金融2,753,N/A49百丽国际服装2,5

25、803%50老凤祥黄金2,495N/A五十大品牌的特征？ 行业：前十名中有七家金融业。五十名中19家金融业。 科技？能沾边的有八家。行业。前十名中占了八位。 中国四大银行占80%市场。（比之于美国八千家银行的激烈竞争）。 有几个品牌是真正做创新的而不是copy cat？ 有几个品牌有能力走出国门去国际市场竞争谷歌网上搜索，2005年首次入选就以第38位排名，已把雅虎远远甩在身后大英辞典已把google作为网上搜索的专用名词列入，奠定了网上搜索业龙头地位 大赢家 特点：价格低，功能强，速度快谷歌 （不鸣则已，一鸣惊人）年份排名价值(百万)201422011455,3172010443,55720

26、09731,98020081020072017,8372006242005388,4612004X2003X2002X2001X雅虎 - 不进则退（不是我们不行，是敌人太厉害）年份排名价值（百万）20142011764,4132010664,9582009645,1112008652007556,6072006552005585,256200461200365200267200159 苹果开发需求，引导潮流的超级大师新产品的问世本身就是轰动新闻，免费的媒体效应。以1533亿的市值超过微软。财政储备一度超过美国政府的财政储备。柯达 对市场信号反应迟钝。沉湎于过去的辉煌而落后于时代的变迁 也曾试图

27、建立“数码”形象，但步伐蹒跚，缺乏有新意的与众不同的卖点，没有在消费者头脑中完成品牌定位的转化年份排名价值（百万美元）排名价值（百万美元）20141X2011833,492X（面临）20101721,141X？20092015,433X200824X20073311,037823,880200639702005416220044353200559342002503020014927索尼 逆水行舟，不进则退。龙头地位不保，品牌价值与三星换了把交椅 雄风不再，哪里去找Walkman那种给人的惊喜？ 曾经强势的市场份额逐渐被竞争对手蚕食三星电子从打工开始到取代索尼地位，不再靠以削价来对抗日本品牌韩国

28、电子产品变酷了SamsungYearRankValue（$M）2014720111723,43020101919,49120091917,51820082120072116,853200620200520200421200325200234200142SonyYearRankValue（$M）2014522011359,88020103411,35620092911,95420082520072512,207200626200528200420200320200221200120丰田77年的品牌声誉，不仅仅在于其质量， 而且在于信赖可靠。经历了14年被美国司法部罚12亿和召回6百40万辆车，但

29、品牌声誉，坚持不倒，销售遥遥依然领先。福特 过度依赖大型SUV和卡车及其美国传统，却与美国开车者的需求日益脱节。油价飙涨及其美国制造的定位已不再灵光。 无休止的折扣价拖累品牌价值一起跳水从前十名跌到50名 -丰田年份排名价值（$M）2014820111127,76420101126,1922009831,330200862007632,070200672005920049200311200212200114福特排名价值（$M）39507,483507,197497,00549418,98230221914118中国品牌如何走向全球？国际产业链技术设计、制造，采购、仓储、订单处理、营销、批发、零

30、售一个10元美金的巴比娃娃 出厂价一元块美金 原料0.65% 生产价0.35% 制造业利润？做工厂还是做品牌？ 在中国制造”“由中国制造” “在中国制造” （Made in China）中国的国内生产总值(GDP) “由中国制造”（Made by China）-中国的国民生产总值(GNP)“在中国制造”的产品在世界出口总额中的比重迅速提高一九九年以来翻了一番。谁的的国际竞争力?世界工场 世界工厂 劳动力（成本）技术与品牌哪个是优势? 外商投资大规模进入中国：中国的GNP将明显小于GDPGNP的增长率也会低于GDP。 国产自主品牌占出口品牌中不到二成 国产自主品牌占出口产品总量不到一成为什么？

31、据“华尔街日报”报导，中国一家给Wal-Mart提供小电器的企业， 10年前出厂批发价为7美元的产品，如今被砍到4美元(在美国市场的销售价则是15到40美元)。 如此低的价格使企业几乎无法生存。万般无奈，企业裁员一半， 只保留1500名职工，却要生产同样数量的产品。许多工人加班加点，每日工作长达18个小时，一个月仅挣不到300人民币，比当地的最低工资还低40%。就是这样，工厂还是很难盈利。Wal-Mart 抓住了中国的弱点 中国的市场经济体制还不健全。经济起飞十几年，经济规模在世界上举足轻重，但仍然没有世界级名牌。除了东西便宜、劳动力便宜外，没有任何砝码。 劳动力便宜，国内的购买力就低。内需不

32、足，只好依靠出口。于是Wal-Mart就成了衣食父母。每 台 苹 果 iPad的利润 率超过50%， 而中国组装厂仅收益10 或11.2美元品牌竞争三要素： 技术， 管理，市场如果只具备一个条件，一个企业也许会造成一时的辉煌，但是只有一个优势的企毕竟是无法长期保持这种领先地位。没有技术的成功是短期的。有了技术，未必就有市场。谁最后赢得市场并保住市场，谁赢得竞争。技术会更新换代，会变得陈旧。市场需求用于存在。只不过满足需求的技术在跟着变化。技术贴近市场脉搏，才能保持领先地位。苹果模式：从研发到生产再到营销 苹果(Apple)设计自己的硬件和软件 但苹果公司的芯片却是从包括三星在内的其他公司买来的

33、 苹果还会把iPhone、iPod和iPad的组装外包出去。 超厚的利润 富可敌国（财政储备一度超过美国政府的财政储备）中国知名品牌的几种模式： 格兰仕与富士康 格力，海尔与华为 脑白金与小米 阿里巴巴与京东之争 “如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？”阿里巴巴美国上市成功背靠的是什么？亚马逊14年品牌价值排名15：被评为“地球上最客户中心的公司”。“如果中国有一个亚马逊，阿里巴巴还能活吗？2014年首次进入全球品牌百强的华为 诺基亚在2014年第一季度，市场份额为11.5%。三星是手机行业的绝对老大，市场份额27.7%（比市场份额排名二至四位的诺基亚、苹果和LG 加起来还要多），苹果的市

34、场份额紧随诺基亚之后排名第三。 中国制造业，华为多年来在欧美都是最大专利申请公司之一， 华为全球市场份额为3.5%，但增速超过业界平均水平两倍。在中亚和拉美洲占领先地位，也在加拿大和欧洲有较大市场。 华为智能手机的目标是三年内，首先要在中国市场实现销量第一，然后在世界市场排名进入前两位。 华为计划剔除80%的低成本移动设备业务，目标是满足消费者用户的需求而非承销商对价格和特殊规格的要求。从“低成本品牌”而转向“高端品牌”的形象。放在风口上，猪也能飞起来 “十年内取代苹果和三星，成就全球第一智能手机厂商”小米的成功： 开放、创新、互动，以用户体验为指挥棒的互联网思维 通过互联网整合供应链，整合销

35、售渠道，最大化用户体验等等制造一只只风口上的猪“华尔街日报2015年1月2日文章/digits/2015/01/02/5-china-tech-stories-to-watch-in-2015/?mod=LS1 小米这家成立4年的智能机公司以450亿美元估值成为全球最具价值的科技创业公司。 投资者对于小米寄予厚望，希望其能将在中国线上销售手机取得的成功复制到其它设备和海外市场中。 但是小米的全球扩张遇到了阻碍，主要是因为专利问题这是中国手机制造商在向海外扩张的道路上必须面对的挑战。雷军如何向乔布斯致敬？ 国家知识产权局的统计数据： 在专利检索总量方面，小米

36、可检索的专利总量仅有苹果的一半。 在发明授权数方面，苹果业已获得的专利授权数量是小米的48倍。 在实用新型数方面，苹果是小米的1.8倍。在外观设计方面，苹果是小米的5倍。中国品品牌从全球经济供应链低端走向高端的障碍知识产权的创造和保护美国国会知识产权调查委员会报告：每年全世界美国知识产权的总价值高达3000亿美元，而中国占到了其中的至少一半甚至是80%。国家知识产权局网站数据，苹果在华已获得530项发明专利授权，而小米、魅族分别为15和7项。 智能手机厂商在研发、生产、销售等各环节，都面临着高昂专利版权费用， 售价400美元的智能手机，若累积计算，需要支付的版权费用高达120美元。 “10%的

37、累积费率是行业内认为可以承受的极限，国内企业做中低端产品， 利润率更低，收取5%的专利费用，许多企业就连生存都是问题了。” 这意味着，以物美价廉在海外市场著称的中国通信产品，面临着巨大的专利成本压力。苹果和三星的专利 苹果控告三星Galaxy Note战苹果的设计和专利-三星反诉苹果 2012年8月开审，三星败诉，应赔偿苹果10.5亿美元。 2013年3月复审,结果给三星减掉了4.21亿美元。 13年11月三星又败诉，再赔2.905亿美元。 三星总共要赔苹果9.3亿美元。还不包括打官司的费用。 据估计，这几年美国的智能手机专利费用超过了10亿美元。能够复制的成功不会久远 小米公司需要捍卫其市场

38、，因为其他公司也在效仿其网上销售模式。 联想集团表示，很快将把摩托罗拉(Motorola)品牌推向中国市场， 通过网上销售来瞄准年轻消费者。 华为技术称，去年通过网络推广的子品牌荣耀销售了2,000万部智能手机，这是该品牌第一个全年销量。中国品品牌从全球经济供应链低端走向高端的途径 联想模式与三星模式的比较海尔的尝试：走出去，走进去，走上去海外并购-品牌提升的捷径？ 2014年中国科技行业的引起关注的有联想的两笔大规模收购交易： 23亿美元收购IBM低端服务器业务， 29.1亿美元收购谷歌旗下摩托罗拉移动（谷歌2011年买下摩托罗拉花了125亿美元） 联想买的只是摩托罗拉的硬件业务，没从谷歌手

39、中买移动技术专利群 智能手机是知识产权密集型的产业 没有专利技术，只能停留与产业供应链的下游回放：联想收购IBM 2004年 12月，联想收购个人电脑事业部，包括研发、采购。联想集团将成为年收入超过百亿美元的世界第三大厂商 联想付出的亿美元包括了亿美元现金和亿美元的联想股票。 承担亿美元的“净负债”。 根据协议，新联想集团在五年内有权根据有关协议使用的品牌，并完全获得商标及相关技术。IBM得到了什么? 卖掉了个人电脑业务，更加专注于服务器、软件及IT服务等高端领域 65亿美元现金 联想集团189的股份 成为联想今后的“首选”服务和客户融资提供商 在中国这个未来最大IT市场继续把握先机联想得到了

40、什么? 涉及160个国家的IBM笔记本、台式机业务 IBM ThinkPad品牌及相关专利 IBM在中国的生产工厂 全球品牌认知度与全球销售网络 IBM大批经验丰富的员工IBM是更大赢家IBM卖掉了鸡肋（在戴尔和惠普挤压下连年亏损的廋狗PC业务）， 既获得了资金，又成功转型为面向企业IT服务市场。联想得到的是营销一个全球性企业的平台，有关技术以及可能的资本收益,联想没有也无法控制主导IBM品牌 这还是个美国品牌而不是中国品牌，即使在联想使用它的有限几年中电脑技术的已经极度成熟，难有差异，已不是获得市场的关键。与”在档次上的巨大反差， 难以在消费者心中取而代之合二为一企业文化兼容？ 美国在线和时

41、代华纳合并：通过美国在线，时代华纳将获得一千万新用户；作为回报，美国在线可以使用时代华纳的有线电视网络以及内容，并为后者的业务提供所谓的“用户友好”界面。-双赢？ 文化差异：美国在线的人员雄心勃勃，让较为保守且更有组织性的时代华纳同事“吓了一跳”。双方的互不尊重导致了不和，因此， 合作与预期的协同效应都未能实现。 完成合并没几个月，网络泡沫即告破裂，经济陷入衰退。广告收入化为泡影。 美国在线出现了订阅用户流失，订阅收入不断下降。该公司的市值随即从2260亿美元降至 200亿美元。走向全球品牌之路的尝试:海尔的尝试：购买美泰品牌（2005年） 购买的是什么？ 张瑞敏的思路： 从难到易 走出去，走

42、进去，走上去美泰在大型家电业的竞争地位（SWOT分析）优势v 美国第三大电器公司v 家电行业全面的产品线v 品牌（如美泰，那，金恩埃尔）在美国大型家电业享受美誉v 在洗衣烘干机市场占有率第二（仅次于惠而浦）而在电/气炉具市场排名第三v 与占有全美60.5%电器零售额的全国性主要连锁零售商（ 西尔斯, 楼易斯，和家庭货栈）的经销渠道关系v 与服务于商用电器市场的独立家电零售商和经销、批发商的长期贸易关系劣势v 基本是一个在美国市场上的美国制造商，而电器行业正在向全球化上扩大v 与经销网络的关系正在削弱（如那从楼易斯和百思买撤出，美泰被被百思买撤下，家庭货栈已增加了LG，三星和依莱克斯的电器），而

43、美泰最大的经销商西尔斯在家电市场的份额则在减少。西尔斯占美泰销售额的13%（2004年）和14%（2003年）v 中端的美泰 /那品牌与其他中、高端品牌相比，在产品设计的流行和创新性上缺乏吸引力v 美国消费者正趋向高低两端产品和品牌。高端竞争对手品牌提供式样和创新，低端竞争对手品牌则提供价值v 财政陷于困境。资产价值下滑，负债增加，净收入减少机会v 寻求与海外低成本供应商的制造合约以改进毛利空间（ 最近与大宇和三星的合约）v 考虑撤销商用电器产品和品牌，从而改进企业盈利状况和现金流通，投资于对家电研究开发，产品技术和生产设备的更新威胁v 原材料成本（以及美国制造的劳动力成本）增加,导致美泰所售

44、产品成本上升而毛利幅度减低v 占美泰销售额88%的美国电器市场整体价钱下降。竞争者提供更优惠零售利润幅度v LG电子和三星已进入美国高端电器市场海尔在大型家电业的竞争地位（SWOT分析）优势v 世界第五大电器企业；世界冰箱市场单位售量占最大份额；世界第二大家电数量生产商v 在160个国家具备为海尔品牌设计，生产，经销及售后服务的全球网络v 占有中国市场39%的国电器制造龙头企业；以品牌质量，创新，和客户服务享誉全国，从而成为中国最有价值的品牌v 得到中国政府对于全球发展的财政支持和鼓励v 是美国注重价值的品牌，诸如通用电器的热点， 惠而浦的柔普尔，和美泰的 那（？）等的强劲竞争对手劣势v 突出

45、在中国和东南亚市场（10%市场份额），在其他地区则表现平平v 在美国产品线有限 （没有气/电炉具）v 在全国性主要连锁零售商有限的产品展示区域。沃尔玛是海尔的主要零售商。在占零售总额25%的独立经销商网络里缺乏明显的分流渠道。同样，在服务于商业电器客户的批发、经销商那里也缺乏渠道v 主要通过沃尔玛，其次通过百思买和Target，进入美国市场。 丧失沃尔玛的订单会对海尔是致命的。v 在美国的品牌知名度和品牌价值不显著。以廉价和价值的品牌的印象出现机会v 由于市场饱和度低和增长中的人口和消费能力， 中国，东南亚，和拉美国家有着显著潜力v “价格-质量”连续线上，消费者对高端或低端的偏爱有利于海尔在

46、美国的“价值”定位v 在和西欧消费者对中国产品和品牌的态度基本面偏好威胁v 原材料成本的增加对毛利构成威胁v 海尔最强大的中国和东南亚市场已吸引了50个竞争者，导致激烈的价格竞争和利润幅度削薄。假若海尔并购美泰（合并SWOT分析）海尔与美泰的互补分析美泰优势劣势海尔优势v 美泰在美国品牌知名度高，受尊重。海尔在中国和东南亚享有品牌声誉v 美泰品牌（美泰，那，金恩埃尔）定位于中-高端。海尔以价值定位于中-低端。高端和低端定位符合美国消费者购买倾向v 美泰基本是美国电器业制造商和经销商。海尔具备全球性设计，生产和经销网络v 海尔具备企业增长财务支持；美泰则财政拮据v 海尔成本（如劳动力）优势可能改善美泰紧缩的利润幅度。有助于改善美泰提供零售商利利润幅度上的竞争力。劣势v 海尔在美缺乏分销渠道和商品展示区域；美泰则具备与主要连锁零售商，独立电器商，及