湖南省高校体育赞助的现状及发展对策研究

1、第 6 卷 第 2 期邵阳学院学报（自然科学版）Vol . 6 No .22009 年 06 月J ournal of Shaoyang Unive rs ity( Natural Scie nce Edition )J un . 2009文章编号：1672- 7010（2009）02- 0089- 04湖南省高校体育赞助的现状及发展对策研究张 凤 彪（湖南人文科技学院 体育科学系体育保健与康复研究所，湖南 娄底 417000）摘要：本文运用体育经济学、体育产业等相关理论，采用文献资料法、问卷调查法、专家访谈法和逻辑分析法，对湖南高校体育赞助发展的现状进行了深入剖析，指出湖南省高校体育赞助存在

2、的问题，并进行原因分析，进而提出相应的对策，以促进湖南省高校体育的健康发展关 键 词：高校；体育赞助；湖南省中图分类号：G232.2文献标识码：AHunan College of Spor ts Sponsor ship Status and Development Str ategiesZHANG Feng- biao（ Hunan Institute of Humanities Science and Technology, Loudi, Hunan, China 417000 ）Abstr act: Using sports economics, sports industry and

3、other related theories and applying literature, questionnaire, expert inter-views and logic analysis, this paper studies the present situations of college sports development on sponsorship,the problems and causes, and some corresponding measures are given to promote a healthy development of college

4、sports in Hunan provinceKeywor ds: universities; sports sponsorship; Hunan province2008 年北京奥运会我国金牌榜跃居世界第一，彰显了我国竞技体育在国际上的地位但是我国的群众体育发展非常缓慢，从而制约了我国体育的全面协调发展.学校体育能够培养终身体育意识，对群众体育的发展起到关键的作用近年来，随着高校的扩招，政府的财政拨款已经捉襟见肘，高校的体育资源已经远远不能满足高校体育发展的需求其中，经费短缺是制约高校体育发展的主要因素高校应该借鉴北京奥运会体育赞助的成功经验，大力发展高校体育赞助1 研究对象与研究方法1.

5、1 研究对象以湖南省高校体育赞助现状为研究对象本文选取了中南大学、湖南师范大学、湘潭大学、湖南人文科技学院、怀化学院为调查对象1.2 研究方法1.2.1 文献资料法通过 CNKI 系列数据库查阅了关于体育赞助和体育产业的文献 40 余篇，并对文献进行系统分析、概况和总结，同时阅读了体育经济学、体育产业、体育市场营销等书籍，为文章奠定了坚实的理论基础1.2.2 问卷调查法根据内容的需要设计了两套问卷其中面向高校体育赞助商发放 40 份，回收 38 份，回收率为95.0%，有效问卷为 35 份，有效率为 95.1%；面向高校发放了 200 份，回收了 187 份，回收率为 93.5%，有效问卷为

6、169 份，有效率为 89.6%通过问卷调收稿日期： 2009- 04- 1 5基金项目： 湖南人文科技学院资助科研项目课题（编号：2008QN035）作者简介： 张凤彪(1980-)，男，辽宁阜新人，湖南人文科技学院体育科学系助教,主要从事体育经济、体育产业等研究.90邵阳学院学报（自然科学版）第 6 卷查为文章奠定了现实的基础1.2.3 专家访谈法文章围绕着研究的内容对五所高校体育部门的领导、教师以及高校体育赞助商进行访谈，了解了当前湖南省高校体育赞助存在的问题及发展对策为文章的研究提供了建设性的意见1.2.4 逻辑分析法对调查的结果进行归纳、总结，并运用相关理论进行逻辑分析推理，提出湖南

7、省高校体育赞助发展的对策2 结果与分析2.1 相关概念的界定高校体育赞助是指企业以现金或实物的形式赞助高校体育事业的发展，以实现利益相关者共赢为目标的一种特殊商业行为其中的利益相关者主要包括企业、高校和学生企业通过借助高校体育这一平台更好的宣传自己的企业及产品，从而扩大其知名度和美誉度，提高企业的竞争力和影响力；学校通过接收企业的赞助能够弥补高校体育资金短缺，有利于高校体育的发展；学生通过参加和参与高校体育丰富了自己的业余文化生活，并且能够了解一些企业及产品，为其日后的购买提供了方便因此高校体育赞助实现了利益相关者共赢的目的2.2 湖南省高校体育赞助现状及存在的问题2.2.1 湖南省高校体育赞

8、助现状湖南省高校体育赞助始于 20 世纪 90 年代初，其赞助范围主要围绕着校内体育赛事和校际体育赛事，呈现出赞助规模小、赞助企业种类少、赞助形式单一的特点近年来，随着“CUBA”和“飞利浦”全国大学生足球联赛的开展，推动了湖南省高校体育赞助的发展具体表现为企业赞助高校体育的兴趣提高，据调查有 66.6%的企业愿意赞助高校体育；赞助企业的种类扩大到了通信、金融、餐饮、服务和运动器材等行业赞助领域已经从单一的体育赛事扩大到运动队、体育设施以及运动员其中，对体育赛事的赞助形式主要以现金为主；运动队和体育设施赞助形式以现金和实物相结合的形式为主；对运动员的赞助形式以实物为主体育场馆和运动员的赞助主要

9、以实物的形式为主赞助的形式主要有现金赞助、实物赞助其中，与体育有关的企业主要采取实物的方式赞助由此看见，湖南省高校体育赞助正处于全面发展时期，对湖南省高校体育的发展起到了推波助澜的作用2.2.2 湖南省高校体育赞助存在的问题及原因分析（1）从企业角度分析企业赞助高校体育想借助高校体育平台实现两个目的：一是通过赞助提高企业的知名度、美誉度，在消费者心目中树立企业的品牌形象；二是通过赞助让更多的消费者了解企业产品的相关信息，将潜在的消费者变为现实的消费者，扩大市场范围，获得更多的经济收入文章对 60 家企业进行关于企业赞助高校体育意识的调查发现，仍有 33.6%的企业对赞助高校体育不感兴趣（如表

10、1 所示） 其原因有两个方面：一是企业把高校体育赞助作为市场营销一种手段意识淡薄，没有意识到高校体育与目标消费者之间的内在联系；二是高校体育赞助投资风险大，回收率低表 1 企业赞助高校体育的意识（n=60）%1423 32643 31525 0不愿意58.458 4根据调查显示：湖南省高校体育赞助次数最多的就是体育赛事（校内赛事和校际赛事），所占比例为 59.2%体育赛事赞助主要方式包括赛事的冠名权，赞助形式以现金为主其次为学校的运动队，所占比例为 21.8%（如表 2 所示）.其原因是高校体育赛事影响力相对比较大，企业赞助能够获得一定的效果表 2 企业赞助高校体育的领域234864332%5

11、9.221.810.98.1（2）从高校角度分析随着高校扩招和评估的影响，目前湖南省高校欠外债 120 亿元由此可见，高校经费是多么的紧张！再加上高校对体育的不重视，高校体育经费呈现出举步维艰的状态高校体育经费是制约高校体育发展的瓶颈因此，体育赞助可以帮助高校缓解体育经费短缺的困境，但是高校对体育赞助的市场化意识淡薄高校对现有及潜在赞助商、合作伙伴无第 2 期张 凤 彪：湖南省高校体育赞助的现状及发展对策研究91深刻了解，很难有针对性地向企业提供质量较高的赞助项目；其次，学校在建立自己的商业信誉、维护与合作企业的合作关系等方面的工作仍不到位；最后，合作过程中，高校忽略与合作企业的情感沟通，合作

12、企业在合同关系中的地位难以确定、作用难以发挥具体表现在赞助商对高校体育赞助满意度方面通过对 35 家赞助企业调查显示，有 37.1%的企业对高校体育赞助回报感到满意；62.9%的企对高校体育赞助汇报感到一般或不满意（如表 3 所示）表 3 体育赞助回报的满意度（n=35）49175%11.425.748.614.3（3）从学生角度分析高校体育是培养大学生身体素质的重要手段，肩负着培养大学生终身体育观念的任务 因此，大学生应该积极主动的参加高校体育活动，丰富业余文化生活目前，大学生参加高校体育的积极性不强，对高校体育关注程度不够这样制约了高校体育的发展，同时也影响了高校体育赞助的开展（4）从媒体

13、角度分析大众传媒是高校体育赞助中一个重要的合作伙伴通过它们对高校体育发展的报道，营造高校体育运动的氛围，进行有效的舆论监督大众传媒对高校体育赛事的传播深刻影响着学生们的生活和情感，这一传播过程也成为企业产品推广的窗口，这使企业乐于赞助高校体育赛事但遗憾的是，目前湖南省高校还无法有效利用媒体高效、高频、高速的传播特点对高校体育赛事活动的市场效能进行充分的挖掘（5）从中介角度分析成熟的体育赞助市场是由赞助方、中介和高校三个主体构成的.其中，中介是连接赞助方和高校的桥梁和纽带.体育赞助中介组织具有大量的资金，专业人才以及最重要的实践经验，具有较强的策划和实施能力，能够大大提高体育赞助营销效益而湖南省

14、高校体育赞助缺乏相应的中介组织，从而影响了高校与企业之间的沟通，阻碍了湖南省高校体育赞助的发展2.3 湖南省高校体育赞助发展的对策2.3.1 建立企业、高校、学生三方共赢体系作为高校主体的学生，学校开展体育活动、赛事，主要目的是为了增强学生身体素质，提高运动水平，丰富学生的业余文化生活企业通过赞助树立了自己的形象，提高了竞争力和影响力；学校获得了发展高校体育的资金支持所以研究高校体育赞助的可持续发展，要从高校、企业、学生三个主体入手（1）企业应重视高校体育赞助在市场竞争越发激烈的今天，企业应该转变市场营销理念，将高校体育赞助作为市场营销的有力武器特别是将学生作为目标市场的企业，更应该积极参与高

15、校体育赞助，通过高校体育这一平台，大力的宣传产品，树立产品在学生心目中的形象，提高学生对商品的认识，将潜在的消费群体变为现实的消费群体，从而扩大企业市场的份额，获得更多的效益（2）高校积极参与体育赞助高等院校应该利用自身在社会中的知名度和公司、企业进行合作，由公司、企业冠名投资赞助，借助企业、公司的资金发展高校体育事业，促进高等院校体育事业发展首先，高校应该提高体育水平，吸引更多的人关注高校体育，只有这样才能吸引更多的企业赞助高校体育；其次，高校应该多举办丰富多彩的体育赛事，为企业赞助高校体育创造更多的机会；最后，加强对高等院校体育资源市场的宣传力度，使更多企业和公司认识到高等院校体育资源市场

16、是一个潜在的大市场，增加他们的投资力度（3）学生积极参与高校体育活动学生应该积极主动的参加或参与高校体育活动一方面，提高了自己的身体健康水平，丰富了业余文化生活；另一方面，也支持了高校体育的发展，为更多的企业参与赞助高校体育提供了可信赖的依据2.3.2 媒体应该大力宣传高校体育媒体是传播高校体育的载体，是高校体育和观众连接的纽带通过媒体对高校体育的宣传，可以促进观众对高校体育的认知，扩大关注程度同时因企业与高校体育的结合，同样得到了宣传效果，进而达到了企业赞助高校体育的目的2.3.3 建立中介机构，加强高校体育与企业的联系中介机构具有高素质、高水平的经营管理人才，92邵阳学院学报（自然科学版）

17、第 6 卷专门从事高校体育赞助的运营中介机构能够快速从而影响了高校与企业之间的沟通，阻碍了湖南省的实现高校与企业的联系，建立合理有效的高校体高校体育赞助的发展育赞助合作机制，让更多的企业参与到高校体育赞助中来参考文献：3 结论1 谌凯,刘勇.对我国高校体育赞助制约因素的分析及（1）目前湖南省高校体育赞助取得了一定的成策略研究J. 河北体育学院学报,2007,21(1):29- 30.果，赞助领域不断扩大，达到了一定的规模2 周云飞.高校开展体育赞助的研究与实践J.浙江体（2）很多企业都愿意赞助高校体育，赞助领域主育科学,2004,26(4):86- 88.要以体育赛事为主，但是有 62.9%的企业对高校体3