龙湖CRM体系.ppt

1、,龙湖CRM建设总体思路及逻辑框架,龙湖CRM建设总体思路及逻辑框架,体验中心,策划中心 体验中心 客户中心 销售中心,策划推广组 市场调研组,销售支持组 客户服务组 客户资源组,各项目销售组,LH组织架构,上市房地产企业进入快速成长期 必须把握住行业发展节奏快速成长 否则将被边缘化,LH战略,净利润达到30亿元,签约收入超过260亿元,基本完成环渤海及长三角中心城市布局,2007-2011年LH的发展目标,为实现公司的持续增长，应如何进行 区域布局 业态布局 集分权控制,LH战略,在每一个进入的城市成为“新鸿基”,LH的公司战略,应用“帕尔迪”模式进行全国布局,运用霍顿模式进行集分权管理,进

2、入新城市的策略 由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群 用十年左右的时间完成全国基本布局 进入新城市的标准 同时兼备资源禀赋与政策支持是目标城市选择的核心标准,LH战略,区域布局战略： 应用“帕尔迪”模式进行全国布局,在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2 集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局。 销售型物业：确保公司规模持续稳定增长 持有型物业：分享城市经济、地价升值带来的收益 可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是城市化的前期和中期） 适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业,LH战略,业态布局战略： 在每一个进入的城市成为“新鸿基”,美国霍顿（Horton）认为：必须设定明确的

3、目标，只有每一个分公司达到目标，整个公司才有可能成功。分公司必须和总公司一起设定目标，给分公司提供必要的资源、服务和支持，成功才有可能达成。具体如何执行？完全是由分公司决定， “因为房地产业始终是一个地域性的行业，总部不可能了解所有地区市场的特性，必须有了解当地市场的人来执行。我们分散建筑活动以赋予我们的地方公司负责人更多的经营自主权。我们相信各地的总经理熟悉各地的情况，能更好地决策。”,LH战略,集团管控模式： 运用霍顿模式进行集分权管理,总体原则 集分权视行业竞争、组织发展战略需要而进行动态调整 分权原则 在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权 在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对

4、应职能 慎重设立集团的职和职能模块数量 随时警惕地区公司初始化 集权原则 在地区公司风险时间和风险点上集权管理 在地区公司组织发展能力和风险点上集权管理 在有规模效应的领域集权管理 随时警惕集团组织膨胀和官僚化,LH战略,LH集分权原则：,公司 在业务操作层面上 于何处体现竞争优势 如何建立核心竞争力,LH战略,业务战略思路,LH战略,业务战略思路,最佳体验 效率提升 商业增值,LH战略,围绕快速复制产品模块和优化流程来加快开发速度,LH的三大业务战略,围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价,围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值,解读特定目标人群需求的能力 未能满足的需求

5、潜在需求 时代精神和消费潮流的把握能力 增加非实物投入溢价、精神层面附加值 增加品牌影响力和为未来发展铺平道路 价值分析能力（准） 围绕客户敏感点进行创新、研发 围绕成本敏感点进行控制 产品组合能力 挖掘特定地块的最大商业价值 通过业态组合增加各自业态价值,LH战略,业务战略1：最佳体验的核心能力,对市场的快速反应能力 快速研发和创新能力 基础性研究 学习、模仿与复制 系统化集成：产品模块化 流程创新优化及快速复制能力,LH战略,业务战略2：效率提升的核心能力,商业地段预判和城市发展的预判能力 商业业态规划与组合能力 品牌资源与建筑设计资源获取的管理能力 商业气氛营造与提升能力 商业物业与销售

6、物业互动的价值提升能力 商业物业的资本运作和税务筹划能力,LH战略,业务战略3：商业增值的核心能力,基于三方面的要求必须建立 完善高效的CRM和POM 两大业务体系,为什么要建设CRM体系,公司战略,发展目标,业务战略,龙湖CRM建设总体思路及逻辑框架,龙湖对CRM的理解,CRM的释义,C,R,M,Customer（客户） 以客户为中心，从客户出发 外部客户：普通客户，高意向客户，业主等 内部客户：置业顾问，管理人员，物业人员等,Relationship（客户） 什么是关系？如何经营关系？ 一般关系：联系 正向关系：增值（满意度、忠诚度） 负向关系：抱怨管理,Management（管理）？Ma

7、rketing（营销）？ 二者均需要 “管理”是手段 “营销”是目标,19,一个理想化的CRM的完整框架包括一个稳定的技术平台、四个标准的规定动作和丰富多变的增值产出与灵活宜人的用户界面,丰富的产出与友好的界面,四个标准的规定动作,一个稳定的技术平台,信息获取,数据库管理,客户关系管理,客户关系营销,以数据库管理为核心的IT平台,增值产出,界面,客户互动活动、客户俱乐部、忠诚度营销、集团标志性活动、报事管理、服务营销活动、品牌联合、品牌大使、跨地区跨项目客户资源共享,客户网站界面、短（彩）信界面、直邮界面、电话中心、EDM界面、信息录入界面、报告分析界面、报事管理界面、俱乐部管理界面、沟通活动

8、管理界面,界面,增值产出,管理制度,客户关系营销,客户关系管理,数据库管理,信息获取,基础IT平台建设,VIP俱乐部,集团品牌活动,区域联络中心界面,客户自助界面,数据分析界面,信息维护更新界面,报告报表界面,数据共享界面,销售管理界面,报事管理界面,俱乐部管理界面,沟通活动管理界面,消费需求调研,品牌联盟,精准营销,口碑营销,销售情况报表,跨地区客户共享,项目客户特征统计,跨项目客户共享,客户跟进提醒,报事跟进提醒,会员关怀提醒,外部数据管理制度,俱乐部管理制度,数据保密制度,报告管理制度,数据共享制度,信息录入制度,报事处理制度,客户接待制度,三期：征服客户 （09年12月以后）,二期：吸

9、引客户 （08年11月09年12月）,一期：了解客户 （08年410月）,沟通活动提醒,客户价值定义及分类,SMS、直邮管理制度,现场财务报表,客户俱乐部前台界面,信息更新制度,会员管理制度,销支办理报表,刊物、短信、直邮,集团品牌活动管理制度,客户消费需求调研界面,区域联络中心管理制度,客户积分计划,客户积分计划管理制度,客户调研管理制度,龙湖CRM系统的全景展望（理想规划）,一张蓝图、三期项目、持续维护,20,21,关键理念,生态系统、自己生长,一蹴而就,先基础建设后产出,循序渐进、由易到难,统筹规划、兼顾地区差异,等、靠、要,拔苗助长,自立门户,龙湖CRM建设总体思路及逻辑框架,23,怎

10、们保证在合适的场合知道关于客户的一切并利用好它？”,客户信息,“到哪找？”,“找什么？”,“怎么找？”,“干嘛用？”,客户触点,信息内容与深度,来源的稳定,营销策划,生命周期理论,字段设计,系统支持,系统应用,1,2,3,4,CRM主要解决的问题,CRM的核心：一切从客户出发,24,客户生命周期设计,客户生命周期设计的起点是对各类客户各类消费行为的全过程进行记录,居家自住清水房 居家自住精装房 自住投资 纯投资 赠送 买房出租 商业自用 商业出租,兴趣,看楼,购房,居住,乔迁,升级,接房,等待,兴趣,兴趣,看楼,购房,居住,升级,接房,等待,兴趣,兴趣,看楼,购房,乔迁,居住,接房,等待,转让

11、,兴趣,看楼,购房,转让,接房,等待,兴趣,看楼,购房,赠送,兴趣,看楼,购房,乔迁,出租,接房,等待,兴趣,看楼,购房,乔迁,开业,接房,等待,兴趣,看楼,购房,出租,接房,等待,25,客户生命周期设计,归纳起来，住宅用户有八个基本相似首尾相接的触点，以及由此派生出的30个子触点,信息了解 电话咨询,路途体验 第一次接待 样板区参观 深度接待 促销活动,选房 定金交付 合同签订 房款交付 按揭办理 退房,售后回访 工地探查 工程进度通报 工地开放日,接房 权证办理及领取,新房装修 入住体验强化 物业情感强化 生活配套加分,物业缴费 质保到期前告知与回访 质保期后公共区域翻新 搜楼活动,空置、

12、出租房服务 流动迁徙 旧房处置,26,客户生命周期设计理念,客户房产消费的周期（含居住历程） 客户生命周期周而复始 对CRM最有效的、共性的能管理的客户触点,简单的销售过程 客户购买完成后就结束了 缺乏共性的、难以管理的人生周期,27,字段设计,寻找客户是为了掌握客户信息，客户信息包括联系方式和详细画像两方面,客户信息,联系方式,详细画像,随时可以接触到客户 长期、增值关系的基础,知道为什么找他 知道找他干什么 知道他的喜好与禁忌 知道怎么样最能方便地找到他,数据库基础 字段及分检系统,28,字段设计：举例,举例：通过五层由浅入深、由简入繁的画像寻找一个人,年龄：50-60 性别：男 已婚,国

13、籍：美国 职业：一把手 收入：$30-50万/年,有一对双胞胎女儿 有宠物 哈佛商学院MBA硕士,基督徒 曾当选过美国州长 好战,布什 美国总统 年底搬家,他 是 谁 ？,画像1,画像2,画像3,画像4,画像5,29,五部画像法是设计字段的基础,人口统计属性（基本信息）,年龄 性别 婚姻状况 ,社会属性,职业 收入 任职公司规模 职位 知名会所会员 ,家庭属性,人口 子女 供养 居住情况 宠物 ,心理属性（偏好）,爱好 喜欢 不喜欢 ,需求属性,搬家计划 购物计划 有何不满 ,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,字段设计,30,示意：字段设计反映了客户关系的基础,基本信息,姓名 移动电话

14、固定电话 家庭住址 住址邮编 单位地址 单位邮编,人口统计属性,出生年月日 性别 婚姻状态 政治面貌 出生地 籍贯 ,社会属性,收入区间 教育程度 职业 声望 任职公司规模 知名会所会员 ,心理属性,爱好项目 社交活动 私人活动 饮食偏好 休闲偏好 运动偏好 购物偏好 收藏偏好 ,需求属性,有无搬家意向 购物计划 出行计划 ,家庭属性,家庭成员 居住 子女 供养 ,龙湖住宅业主字段（示意）,30,字段设计,31,字段设计,考虑建设与管理/应用成本，字段并非越多越好,综合成本,字段数量,解决80的问题 可接受的成本 可控的管理难度 正向的客户关系,重点是寻找这个“度”,32,CRM系统逻辑全图,

15、事务管理、报告分析,客户 管理,客户 管理,输入 输出,输入 输出,客户沟通项目或行动,核心数据库,SMS,E-mail,直邮,平台,基本信息 人口统计属性 社会属性,家庭属性 心理属性（偏好） 需求属性,区域 联系中心,会员自助平台,区域联络中心,销售管理平台,会员后台管理平台,报事管理平台,销售支持及财务平台,报告和分析平台,信息分析共享平台,信息核查更正平台,WebsiteBBS,WebsiteBBS,平台,白色文字部分为 一期重点内容,理念,简单严谨：操作便捷，逻辑完整,追求技术领先,不正确的理解：,穷尽变化：蓝图设计兼容未来需求拓展,系统柔性：系统未来升级无需推倒重来,种瓜得瓜：有系

16、统、有数据才能有营销、有解读,只考虑短期需求,系统孤立、封闭,只要输出不重视输入,正确的理解：,33,龙湖CRM建设总体思路及逻辑框架,CRM系统实现,A 、销售日志介绍 B 、交易管理的强控流程 C 、认购增量、签约增量的概念 D 、信息管理制度,35,CRM系统实现,A 、销售日志介绍 B 、交易管理的强控流程 C 、认购增量、签约增量的概念 D 、信息管理制度,36,CRM系统实现,销售日志的主界面,37,CRM系统实现,销售日志的设计，体现客户生命周期的设计思想以及客户信息字段的设计(五步画相法),38,CRM系统实现,销售日志的设计，体现客户生命周期的设计思想以及客户信息字段的设计(

17、五步画相法),39,CRM系统实现,销售日志的设计，体现客户生命周期的设计思想以及客户信息字段的设计(五步画相法),40,CRM系统实现,销售日志的设计，体现客户生命周期的设计思想以及客户信息字段的设计,41,CRM系统实现,销售日志的设计，体现客户生命周期的设计思想以及客户信息字段的设计,42,CRM系统实现,销售日志的设计，体现客户生命周期的设计思想以及客户信息字段的设计,43,CRM系统实现,销售日志的设计，体现客户生命周期的设计思想以及客户信息字段的设计,44,CRM系统实现,销售日志的设计，体现客户生命周期的设计思想以及客户信息字段的设计,45,CRM系统实现,灵活的跟进提醒参数的设

18、置,能够满足不同地区、不同项目、不同阶段的智能跟进提醒,46,CRM系统实现,灵活的跟进提醒参数的设置,能够满足不同地区、不同项目、不同阶段的智能跟进提醒,47,CRM系统实现,销售日志的设计，相应字段的设计满足了各地公司客户统计的要求,CRM系统实现,销售日志的设计，相应字段的设计满足了各地公司客户统计的要求,CRM系统实现,销售日志的设计，相应字段的设计满足了各地公司客户统计的要求,CRM系统实现,销售日志的设计，相应字段的设计满足了各地公司客户统计的要求,CRM系统实现,强大的客户查询功能可以准备定位客户 查询条件的内容是根据配置参数自适应的（集团级）,CRM系统实现,强大的客户查询功能

19、可以准备定位客户 查询条件的内容是根据配置参数自适应的（项目级）,CRM系统实现,A 、销售日志介绍 B 、交易管理的强控流程 C 、认购增量、签约增量的概念 D 、信息管理制度,54,CRM系统实现,以强控的方式实现规范的交易流程管理，体现交易过程的精细化,55,CRM系统实现,A 、销售日志介绍 B 、交易管理的强控流程 C 、认购增量、签约增量的概念 D 、信息管理制度,56,CRM系统实现,提出认购增量、签约增量的概念，统一全集团的销售统计口径及销售绩效考核。,期末认购套数+期末签约套数,期初认购套数+期初签约套数,=,认购增量套数,期末认购金额+期末签约认购金额,期初认购金额+期初签约认购金额,=,认购增量金额,期末签约套数,期初签约套数,=,签约增量套数,57,CRM系统实现,