第4章客户关系管理阶段.ppt

1、第4章 客户关系管理阶段,寻找和接近新客户的方法 客户保持的意义和策略 客户流失的原因及策略,2,本章学习目标,第一节 客户开发管理,3,客户开发,指通过一定的措施使目标市场中的消费者成为公司真正的客户的过程。,4,一、寻找新客户,1.市场细分，确定终端客户的范围和销售区域,2.根据企业营销方案中销售渠道的策略要点，确定销售渠道和中间商以及客户类型,3.运用寻找客户的基本方法，找出具体客户,（一）寻找新客户的一般过程,（二）寻找新客户的基本方法,5,1.地毯式搜寻法,指在不太熟悉或完全不熟悉买方的情况下，可以直接通过某一特定地区的所有个人或组织寻找自己的新顾客。,要划定适当的搜寻范围 如出版社

2、、药品生产企业,（二）寻找新客户的基本方法,6,2.连环获取法,指在实现与本企业的交易关系后，通过现有客户来获得未来可能的新准客户的方法。,要取信于现有客户 要使现有客户满意,间接获取,直接获取,（二）寻找新客户的基本方法,7,3.委托助手法,指企业委托相关人员或组织寻找新客户的方法。,助手由企业出钱雇用，与企业保持友好关系 雇用工作岗位对口的人员或组织,（二）寻找新客户的基本方法,8,4.广告开拓法,指企业利用各种广告媒介寻找新客户的方法。 包括报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄的广告等,正确选择广告媒介 最大限度地影响潜在的客户,（二）寻找新客户的基本方法,9,5.市场咨询法,指企业利用社会

3、上各种专门的市场信息咨询部门所提供的信息来寻找新客户的方法。,信息咨询公司 有关部门和团体,10,人际关系网寻找法,指将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后拜访，争取在其中寻找自己的客户,11,资料查询法,指通过查询与目标客户相关的资料来寻找目标客户,12,介绍寻找法,指企业通过老客户的介绍来寻找有目标客户的一种方法,13,电话寻找法,指以打电话给目标客户的形式来寻找客户的方法,信函寻找法,指以邮寄信函的方式来寻找客户的方法,14,短信寻找法,指通过发送短信来寻找客户的方法,15,网络寻找法,指借助互联网宣传、介绍自己的产品从而寻找客户的方法,二、评估新客户,16,需求度,需求量,购买力,决策

4、权,信誉度,在同行中的口碑 相关企业的评价 政府、工商、税务、银行、媒体的评价 企业内部状况调查,确定新客户购买力的情况 认清新客户愿意付出多少进行购买,要评估及审查新客户购买的可能性 分析并引导其购买需要,三、接近新客户,17,1.自我介绍,走进新准客户亮明自己的身份，进而介绍企业开发的业务或商品的一种方式。,只能引起新客户的轻微注意 在客户感兴趣时介绍,三、接近新客户,18,2.他人介绍,利用与新客户十分熟悉的第三者，通过写信、打电话或当面介绍来接近新客户的方法。,客户可能表面应付 客户可能反感,三、接近新客户,19,3.实体介绍,直接将有形商品的实体摆在新客户面前，使其对商品本身产生极大

5、兴趣。,使客户操作、检查、分解和组装商品,三、接近新客户,20,4.客户利益接近,营销人员利用开发的业务或商品或的实惠引起客户的注意和兴趣进而转入洽谈的接近方式。,业务和商品利益必须符合实际，不可浮夸 业务或产品利益必须可以证明，才能取信于客户,携程网客户开发案例,21,案例,22,第二节 客户保持管理,企业的生产经营方式发生了改变,客户出现个性化需求,一、客户保持的提出,23,客户忠诚,后营销,二、客户保持的概念,客户保持 Customer retention,指延长客户关系的维持时间并以增强客户的忠诚度为目的，达到同时提高客户保持度和提高客户占有率的管理手段。,24,三、客户保持的意义,客

6、户之间的口碑相传促进产品销售,直接增加企业的利润,节省开发客户所需的成本,老客户无需经常使用价格优惠,25,四、影响客户保持的因素分析,个人因素,文化因素,社会因素,心理因素,（一）客户自身对客户保持的影响,文化、亚文化、社会阶层,参照群体、家庭、社会角色,年龄、职业、经济状况、生活方式、个性、自我概念,动机、知觉、学习以及信念、态度,26,客户满意导致重复购买,（二）客户满意对客户保持的影响,形成固定信念和偏好,降低购买风险，节省搜索成本,形成习惯性购买,27,稳定期,考察期,形成期,退化期,（三）客户生命周期对客户保持的影响,风险最高，难度最大，客户流失率最大,客户流失率下降，风险和难度仍

7、较高,风险最小，难度最小，收益最大,有一定风险，难度较大,28,保证优质服务,注重产品质量,提升品牌形象,开发真正满足客户喜好的产品 构筑其竞争对手的进入壁垒,及时倾听客户意见和建议 建立灵活的反应机制、管理机制，妥善处理客户意见,使客户形成品牌偏好,五、客户保持管理策略,29,加大感情投资,保持价格优惠,建立客户数据库,向客户提供他们所认同的价值 提供灵活的付款方式和资金的融通方式,情感交流是客户关系深入发展的必然要求 建立以关系为基础的营销观念,重视客户数据库的建立与管理 充分利用客户数据库留住老客户并争取新客户,五、客户保持管理策略,30,第一层次：增加客户关系的财务利益,第二层次：优先

8、增加社会利益,第三层次：附加深层次的结构性联系,客户保持策略的三个层次,结构性联系：提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出 不易被竞争者模仿,31,六、客户保持效果的评价指标,客户对产品或品牌的关注程度,客户重复购买率,客户需求满足率,客户购买挑选的时间,客户对价格的敏感程度,客户对产品质量问题的承受能力,迪克连锁超市的成功奥秘,32,案例,33,第三节 客户流失管理,客户流失,指本企业的客户由于种种原因转向购买其他企业产品或服务的现象。,一、客户流失概述,假设你有一家便利店。有个顾客一周至少光顾一次，平均花费20块钱。如果你不注意做错了什么，这位顾客没有告诉你，而是再也不来了。

9、你的损失有多大呢？ 这是一个简单的算数：你损失的是20元50周，一年1000块钱。如果你一个月丢掉10个这样的顾客，一年就是100多个。算下来，你不注意客户抱怨的损失，一年就有100，000元之多。,34,被动流失的客户,主动流失的客户,不能充分理解企业所提供的产品或服务的特性 没有被告知企业新的产品或服务,由于恶意欠款或者累计债务等原因导致企业被迫终止其业务,（一）客户流失的分类,35,以企业竞争力为基础,以客户为基础,客户流失率=客户流失数/消费人数100% 客户保持率=客户保持数/消费人数100%或1-客户流失率,借助行业协会所开展的排名、达标、评比等活动判断 根据权威部门或人士所发布的

10、统计资料来判断,（二）客户流失的衡量,36,二、客户流失的原因及对策,1.自然流失,指由于客户的搬迁造成的流失。 或经营地点变化造成的流失,（一）主动客户流失的原因及对策,广泛建立连锁服务网点和经营分公司 提供网上服务,6%,37,2.竞争流失,指由于企业竞争对手的影响而造成的流失。,（一）主动客户流失的原因及对策,进攻策略 防守策略 撤退策略,市场占有率分析 竞争对手发展情况分析 供应商行为分析 合作商行为分析,10%,38,3.过失流失,指由于企业自身工作中过失引起客户的不满意而造成的流失。,（一）主动客户流失的原因及对策,企业形象不佳 产品性能不好 服务态度恶劣,39,1.核心产品或服务

11、的失误 44% 11%,2.销售人员的失误 34% 9%,过失流失的分析,服务水平降低 账单错误 产品或服务对客户造成伤害，导致客户损失,不关心 不礼貌 没有反应 无知无能,40,3.价格因素 30% 9%,4.不方便因素 20% 21.6%,过失流失的分析,高价 价格提高 不公平的价格措施 欺诈价格,地理位置不方便 营业时间不方便 等待服务的时间不方便 等待预约的时间不方便,41,5.对失误的反应 17%,过失流失的分析,反应十分勉强和被动 对客户的抱怨和投诉没有反应 蓄意作出负面的反应，把错误归咎于客户,6.伦理道德问题 7%,不诚实行为 强迫行为 不合法、不道德的行为 不安全、不健康的行为,42,提高市场反应速度,实施全面质量营销,预测分析未来,提高产品总价值 降低货币和非货币成本,善于倾听客户的意见和建议 正确处理客户投诉,一对一进行 数据分析模型与分析师的分析相结合,防止过失流失的对策,雇员客户化,拥有高素质的、稳定的雇员群体,43,报复性被动流失,非恶意性被动