广告文案的内涵、本质与分类【业界研究】

1、广告文案,1,专业倾力,广告改变了你的什么？,2,3,出发之前都是梦想，上路了才是挑战。,4,描述八种动物身上人们熟悉的八种天性，实在地表现了年轻人追崇的八种生活态度，读起来带着满满的年轻人活力。,第一节 广告文案的概念,5,以略带孤独症气质和骄傲的第一人称视角倾述自己,6,语录瓶替用户勇敢发声,7,什么是广告文案?,广告是一种信息传播活动而传播必须依靠传播者与传播对象共同理解的语言符号和非语言符号完成广告作品，就是这些符号的最终载体。,“广告文案”一词，来自英文Advertising copy,“公文案卷”,“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”,广告文案指：广告作品中为传达广告信息而使用的

2、全部语言文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。 在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分； 在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。,一、含义,8,二、内涵 （1）广告文案是依附于广告作品而存在的。 （2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的一部分。 （3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的 报刊文字 广播话语、旁白（有声语言） 电视有声语言和字幕,9,世界上最早的文字广告 正文： 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走,坦诚善良的市民们,请协助按布告所说将其带回.他身高5尺2寸,面红目褐,有告知其下落者,奉送金环一只,将其带回店者,愿奉送金环一副. -能按照您的愿望织出

3、最好布料的织布师哈布,文案源起,三、广告文案的源起,10,文案源起,11,标题：万刷具备 一毛不拔 正文： 双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。 广告语：从头刷到脚 随文：梁新记牙刷公司出品,文案源起,12,标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人 正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人 仅只花几块钱而已

4、。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 广告语：做干百万的生意嫌几分钱的利润 附文：奥尔巴克 纽约纽渥克格杉矶帝国大厦对面,文案源起,13,以与受众有效沟通并产生预期广告效果为目的,文案是广告的核心,科学与艺术融合的创造过程,镜子 第一面：表面不平，有污点，看起来很脏； 第二面：清洁、精巧，有雕刻精美的镜框； 第三面：没有镜框/没有装饰，清晰完美。,广告文案的基本特征,第二节 广告文案写作的特点与作用,14,2,1,4,一、广告文案写作的本质特点效益性 美国著名的撰稿人罗瑟瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实

5、用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。,15,案例 一个完整的广告文案,标题,广告语,正文,美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三,随文,16,2,1,4,二、广告文案的核心本质：传达信息的手段 语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%75%来自广告中的语言文字。 作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重，但无论怎样变化，只有一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养自己

6、使用语言文字有效地传达信息的技巧。,17,三、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。,=第一版= 1、充电5分钟，通话2小时。-oppo 2、中国移动通信卡，一边耕田一边打。 3、小米，为发烧而生。 4、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。 5、神州行，我看行 6、营养还是蒸的好-真功夫 7、网上购物享当当-当当网 8、你本来就很美-自然堂 9、女人更年要静心-静心口服液 10、汇仁肾宝，他好我也好-汇仁肾宝,18,=2017.2.1更新第二版= 11、前置2000万柔光双摄，照亮你的美。-vivo 12、世间所有的内向，都是聊错了对象。陌陌 13、一生，活出不止一生。-人头马 14、未来，为我而来。-雪佛兰 15、只看风景，不问脚下。-jeep 16、弹指间，心无间。-QQ 17、身未动，心已远。-旅游卫视 18、懂得越多，能懂你的就越少。-江小白 19、打开车门就是家门。-滴滴 20、重要的不是享受风景，而是成为风景。-方太，对，你没看错，这个很汽车范的广告，出自做油烟机的方太,19,作 业,坝口子酒为中国亳州的名酒，曾使用过的宣传语有： （1）口口相传，