MBA品课程之市场营销学课件.ppt

1、第9讲 分销渠道策略,思考一些最基本的问题,我们卖的是什么? 卖给谁? 他们有什么特点? 他们大都在什么地方卖? 我们产品通过谁卖? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品?,营销的核心工作 将产品铺到消费者心中，使其乐意买。 将产品铺到消费者面前，使其买得到。 怎么铺？,运作两个渠道,到消费者心中的渠道 到消费者面前的渠道,营销渠道就是由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。（路易斯E布恩和戴维L 库尔茨） 营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成

2、。而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。,为什么营销渠道很重要？,愚蠢的人做广告， 聪明的人做渠道。,9.1分销渠道的概念及功能 9.1.1分销渠道的内涵 1、分销渠道的概念:所谓分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。,2、分销渠道的特征 分销渠道由企业、消费者和中间商组成，本身包含以下四个特征： （1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。

3、 （2）第二分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。其组成成员通常包括企业、批发商/代理商、零售商和消费者及一些支持分销的机构等。这些中间商通常被称为“渠道成员” （3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。有的分销渠道需发生多次所有权的转移，才能最终离开流通领域，到达消费者或用户的手中。 （4）在分销渠道中，除产品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。如图7-1所示。,3、分销渠道的功能

4、（1）联结产销。分销渠道一头连着生产，一头连着消费，它就像一座桥梁，把生产者和消费者联结在一起。 （2）沟通反馈信息。为了保证产品的适销对路和有效流动，分销渠道必然时刻努力搜集、传播和反馈各类信息，了解现实和潜在的产品销售情况、市场供求的变化，以及顾客、竞争对手及其他市场要素的动态信息等。 （3）促进销售。分销渠道中的中间商以转移产品为基本业务，因此，在经营过程中，会努力地将有关企业产品的信息通过各种促销方式传播给目标消费者和用户，以刺激需求，扩大产品销售量。 （4）风险负担。分销渠道成员在产品流转过程中，由于大量集散产品，要承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险。 （5）实体分配。产品在

5、实现空间转移时，渠道成员负责货物的运输、仓储及信息处理等具体活动，从而使产品高效、适时地到达消费者的手中。 （6）协商谈判。渠道成员在实现产品所有权转移过程中，要就产品的价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商谈判，才能保证顺利成交。 分销渠道除了上述主要功能外，还具有减少交易次数、降低流通费用、集中平衡和扩散产品、分级分等、提供服务、资金通融等作用。因此，企业在市场营销中，必须科学地选择和培育分销渠道，合理设置中间环节，充分发挥分销渠道的作用，实现货畅其流。,9.1.2分销渠道的类型 1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道。直接渠道又叫零级渠

6、道，是指产品从企业流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 （2）间接渠道。间接渠道是指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。 2、根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道,3、根据同一层次中间商多少划分，分为宽渠道和窄渠道 （1）密集分销。所谓密集分销，也称广泛分销。指企业尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 （2）选择分销。所谓选择分销，是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 （3）独家分销。所谓独家分销，是指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定中间商

7、不得经营竞争者的产品，以便控制中间商的业务经营，调动其经营积极性，占领产品市场；企业也不得再向其他中间商供货，保证中间商的高利益。,4、根据企业采用分销渠道的多少，划分为单渠道系统和多渠道系统 单渠道系统是指企业只通过一条分销渠道销售产品。 多渠道系统（复式渠道和混合渠道）是指企业对同一或不同细分市场，同时采用多条渠道的分销体系，并对每条渠道或至少对其中一条渠道拥有较大控制权。 多渠道系统的形式主要有： （1）企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品； （2）企业通过多条分销渠道销售不同商标的竞争性产品； （3）通过多条分销渠道销售服务内容与方式有差异的产品，以满足不同消费者的需求。

8、,9.2分销渠道中的中间商 9.2.1中间商的基本内涵 1、中间商的概念 中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。 2、中间商的作用 （1）提高产品流通效率 （2）调节生产与消费之间的矛盾 （3）有效分担企业的市场营销职能 3、中间商的类型 随着社会分工的发展，中间商的内部职能也在细化，形成了批发和零售两大类。批发包括一切将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。零售包括所有向最终消费者直接销售产品和服务，以供其作为个人及其非商业性用途的活动。从事这一活

9、动的中间商就叫零售商。零售商是商业流通的最终环节，为最终消费者提供服务，将购入的产品拆零出售。,9.2.2批发商特点及分类 1、批发的特点 （1）交易对象不同。 （2）流通过程不同。 （3）反映的经济关系不同。 （4）交易的数量不同。 （5）设立网点不同。 2、批发商的分类 批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。,9.2.3零售商的特点及分类 1、零售的特征 （1）交易对象是最终消费者。 （2）交易活动是零星地、频繁地进行的。 （3）处于产品流通的最后环节。 2、零售商的分类 从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。,（1）商店零售

10、 专用品商店： 百货商店 超级市场通常规模很大、成本低、薄利多销，采用自助的服务方式，因而产 超级市场： 便利店： 超级商店、联合商店和特级商场： 折扣店： 仓储商店：,（2）无店铺零售 直销： 传销是直销的一种，它是依靠会员(传销商)以销结网、以网促销、按绩效分层分享利润 的直销方式。 直复营销： 自动售货 （3）零售组织 连锁商店：指在同一家大型商店的控制下，统一店名、统一管理、统一经营、实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志的由两个或两个以上分店组成的商业集团。 特许经营：特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人 使用特许人已经开发出来的品牌、商号、经营技

11、术、经营规模的权利。,9.3分销渠道的设计、选择与管理 9.3.1影响分销渠道选择的主要因素 1、产品因素 （1）产品价格 （2）产品的体积和重量 （3）产品的款式 （4）产品的易毁性和易腐性 （5）产品的技术复杂性 （6）产品的标准化程度 （7）产品的生命周期阶段 2、市场因素 （1）市场容量以及顾客的购买量和购买频率 （2）市场区域的范围 产品销售的市场区域范围越大，则销售渠道就越长、越宽；如果产品的市场范围很小或只在当地销售，那么最好选择直接销售。 （3）消费者的集中程度 3、企业自身因素 （1）企业商誉和资金 （2）企业的经营能力 （3）企业的服务能力 （4）企业控制渠道的愿望 4、外

12、界环境因素 （1）经济形式。在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销 （2）国家的有关法规,9.3.2分销渠道的设计 1、确定渠道的类型 企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型的渠道，即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销产品。是直销还是通过中间商销售，是采用直接销售渠道还是采用间接销售渠道等。这需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑。这两个方面并非总是一致的，究竟以何为重，应视企业的营销战略而定，并以此为标准考察和比较渠道。 如果企业决定通过中间商分销其产品，就要对所用中间商的类型进行决策：是批发商还是零售商？什么样的批发商和零售商?用不用代理商？具体选择

13、哪些中间商？,企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素： （1）市场覆盖面 （2）中间商的专业能力 （3）中间商的信誉。 （4）中间商的目标与要求。 2、确定渠道的长度 3、确定渠道的宽度 4、确定渠道成员的权利和责任 5、渠道方案的评估 （1）经济性。 （2）可控性。 （3）分销商实力。 （4）分销商能力。,9.3.3分销渠道的管理和调整 1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员 （1）销售权与专营权政策 （2）促销支持政策 （3）扶持中间商政策 （4）奖励政策 （5）价格折扣 （6）与中间商结成长期的伙伴关系 4、协调与渠道成员的关系 （1）合作。企业要得到中间商的合作，应多采用

14、积极的激励手段，如给较高的利润、 （2）合伙。企业与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、 （3）分销规划。,5、评价渠道成员 （1）中间商的渠道营销能力。 （2）中间商的参与热情。 （3）企业定期对渠道成员的工作进行评估具体包括以下内容： 检查每位渠道成员完成的销售量和利润额。 查明哪些中间商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。 检查每位渠道成员同时分销多少种与本企业相竞争的产品。 统计每位中间商的平均订货量。 检查每位中间商为产品定价的合理程度。 检查每位渠道成员为消费者服务的态度和能力，以及他们是否令消费者满意。 计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重。,

15、选择分销商应考虑的因素 1. 市场覆盖范围。 2. 信誉。 3. 中间商的历史经验。 4. 合作意愿。 5. 产品组合情况。 6. 分销商的财务状况。 7. 分销商的区位优势。 8. 分销商的促销能力。,制造商可以从以下七个方面对分销商的绩效进行评估： 1. 销售绩效。 2. 财务绩效。 3. 分销商的忠诚。 4. 分销商的增长。 5. 分销商的创新。 6. 分销商的竞争。 7. 顾客满意度。,6、分销渠道的调整 （1）调整某些渠道成员。 调整的内容包括： 功能调整，即重新分配渠道成员应执行的功能，使之最大限度地发挥自身潜力，从而提高整个分销渠道的效率； 素质调整，即通过培训、帮助等方法，提高

16、渠道成员的素质水平，从而提高渠道的效率； 数量调整，即增加或减少渠道成员，以提高分销效率。,（2）调整某些分销渠道 调整的内容包括： 对企业的某个分销渠道的目标市场重新进行定位。当发现有的分销渠道不能将企业的产品有效送达目标市场时，企业应考虑能否将其用于其他目标市场，即对这个渠道的目标市场重新定位。 对某个目标市场的分销渠道重新选定。即当前已有的分销渠道不能很好地联结目标市场时，企业重新选择新的分销渠道来占领该目标市场。,（3）调整整个分销渠道系统 这时分销渠道改进和调整的最高层次。对企业来说，最困难的渠道变化决策就是调整整个分销渠道系统，因为这种决策不仅涉及渠道系统本身，而且涉及到营销组合等

17、一系列市场营销政策的相应调整，因此必须慎重地对待。,渠道激励的基本方式 目标激励：渠道成员如果完成了厂家的销售目标，就会获得相应的奖励包括利益、地位、渠道权力等。 渠道奖励：直接的物质奖励比如价格优惠、年终返利等和精神激励比如培训、旅游、评优等，这是渠道激励的基本手段。 工作设计：厂家合理划分渠道成员之经营区域，授予其独家（或特约）经营权，合理分配经营产品的品类，恰当树立和定位各渠道成员的角色地位等等。,9.4 渠道成员激励,直接激励之一 返利,返利包括过程返利和销量返利两种。直接的销量返利是最常见的旨在提高销售量而对中间商给予奖励的一种措施。,直接激励方式之二_奖励,其方式有 铺货陈列奖 渠

18、道维护奖 价格信誉奖 合理库存奖 经销商协作奖,间接激励：,如铺货、商品陈列、培训、拜访、帮助经销商建立客户档案及其他辅助性的销售管理工作。,9.5 窜货的管理,在分销渠道的建设与管理中，经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让销售管理人员头痛不己的问题窜货。窜货，又被称为倒货、冲货，也就是产品越区销售，它是渠道冲突的一种典型的表现形式。,9.5.1 了解不同形式的窜货 根据窜货的表现形式及其影响程度，可以把窜货可分为以下几类： 1、自然性窜货。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 2、良性窜货。良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商。使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 3、恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。,企业还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象，即经销商销售假冒伪劣产品。 由此可见，不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货现象都应及时加以制止。