新产品开发策略.pptx

1、LOREM IPSUM DOLOR,第五章 新产品开发策略,一、新产品的概念及种类,市场营销学中所谓“新产品”的概念不是从纯技术角度理解的。所谓“新产品”是指只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品均可视为新产品。,（一）新产品概念,（二）新产品类型,地域范围,新颖程度,按照新产品的创新与改进程度不同，新产品可以分为5种类型。,（三）新产品开发的意义,（四）新产品开发的要求,（五）新产品开发的原则,（1）以正确的新产品研制战略为指导。 （2）符合社会需要。 （3）符合国家技术经济政策。 （4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。 （5）需提高“三化”水平。（通用

2、化、标准化、系列化）,简易化,（六）新产品开发的方向,企业新产品开发风险较大，失败率较高。要想降低新产品开发过程中的风险，使得新产品开发能顺利开展，进而取得成功，就必须坚持新产品开发的科学程序。,新产品开发的基本程序有8个步骤：新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、新产品试销、商业性投放。,二、新产品开发的程序,（一）新产品构思,新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意开始。寻求新产品创意主要有以下途径： （1）顾客。 （2）先进的科研成果。 （3）竞争对手。 （4）营销中介。 （5）企业相关人员。,（二）

3、筛选,摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。,（三）产品概念生成,产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。,（1）描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为；确定企业产品的定位和销售量；预计产品的市场份额和短期利润率。 （2）概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预算。 （3）预计产品的长期销售量和投资收益率，拟定不同时期的市场营销组合。,（四）初拟营销规划,（五）商业分析,预测销售额。,推算成本。,推算利润。,将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符合下列准则的样品。 （1）消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所描

4、述的关键属性； （2）在正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功能； （3）该产品能以预计的制造成本生产出来。,（六）新产品研制,新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销，以观察消费者是否喜欢，或发现弱点并加以改进。 消费品的市场试销（试用率、再购买率）销售研究、模拟商店技术、控制试销、试验市场 工业品的市场试销短期试用、会场展示,（七）新产品试销,新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。新产品上市后，需尽快打开销路，同时反馈消费者意见，以便进一步改进产品。,（八）商业性投放,三、新产品推广,（一）新产品推广的概念 新产品推广又称新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越

5、多的消费者所采用的过程。即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。,知晓,兴趣,评价,试用,接受,（二）消费者接受新产品的5个阶段,消费者采用新产品有早有晚，他们在时间上的人数分布呈正态分布。,（三）消费者采用新产品的个人差异,通常富有个性，受过高等教育，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高。,创新采用者 2.5%,一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好，他们对早期采用新产品具有自豪感。,早期采用者 13.5%,一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。,早期大众 34%,较晚跟上消费潮流的人，其工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。,晚期大众 34%,这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品进入成熟期后期以