2017年中国广告市场的主流和非主流

1、2017年广告市场的“主流”和“非主流”赵梅 全球广告市场发展良好发达国家的广告势头均放缓数据来源：kantar Media 中国广告市场在2017年上半年的涨幅同比微增0.1%0.4%2016年上半年同比2017年上半年同比数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算 媒体格局：市场进入新一轮的胶着稳定 2016上半年 23.5%经历快速成长后，进入稳定 2017上半年 12.9%成熟期77.1%2016年上半年2017年上半年2.9%9.2%23.1% 18.9%28.9%10.0%19.0%26.9%14.5%-3.8%-3.6%-30.5%-41.4%-29.4% -23.4%-3

2、.6%-2.7%-20.7%-16.7% 2016上半年 -6.2% 2017上半年 -4.1%降幅收窄，下降趋势有一定回稳电视报纸杂志电台传统户外电梯电视电梯海报影院视频交通类视频互联网数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算 媒体格局：广告主的选择偏好依旧 2016年各媒介营销费用的分配比例2017年各媒介营销费用的计划分配比例移动互联网(手机平板) 21%OTTIPTV其他2%5%电视30%移动互联网(手机平板) 23%OTTIPTV其他3%4%电视29%PC互联网15%数字户外5%传统户外12%纸媒(报纸和杂志)6%广播(电台) 4%PC互联网14%数字户外5%传统户外12%纸

3、媒(报纸和杂志)6%广播(电台) 4%P 5数据来源：CTR2017年广告主营销趋势调查 行业格局：药品类广告支撑市场增长，传统支柱行业相对保守50%40%家居用品电脑及办公自动化产品30%20%10%家用电器金融业中低份额行业中6个为增长酒精类饮品活动类 高份额行业中 仅一个为增长 药品0%0%2%4%交通6%8%10%12%14%16%-10%-20%清洁用品邮电通讯娱乐及休闲商业及服务性行业食品饮料-30%-40%个人用品房地产/建筑工程行业中低份额行业中7个为缩减化妆品/浴室用品高份额的传统支柱行业投量缩减数据来源：CTR媒介智讯 2017上半年 品牌趋势：市场领头品牌的影响力扩大17

4、.5%17.2%18.2%20.0%2014年H12015年H12016年H12017年H1 2014年-2017年H1传统广告花费前20品牌集中度数据来源：CTR媒介智讯 传统广告花费 品牌趋势：出现传统媒体投放回流伊利-0.3%37.8%旺旺-25.4 %54.8%雪碧-25.5%116.9%兰蔻雅诗兰黛立白-35.0 %57.4%-3.0 %58.2%-31.1%67.2%2016H1同比2017H1同比2016H1同比2017H1同比数据来源：CTR媒介智讯 电视广告花费 广告主预算：增加预算者的比例为九年最低 增加 保持 减少52%66%73%51%50%61%43%51%46%26

5、%27%22%18%7%9%34%35%31%31%26%15%15%8%31%36%19%18%2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年数据来源：CTR2017年广告主营销趋势调查 广告主预算：企业规模越大，营销费用增长越保守2017年不同预算规模广告主对当年营销预算占比的预期增加保持减少23%46%31%18%46%36%17%33%总体超大企业21%28%51%16%50%34%大型企业中小企业小微企业50%数据来源：CTR2017年广告主营销趋势调查主流参与者的主流趋势稳定谨慎和营销非主流 死忠粉和广告观众，哪个流量更值钱咪蒙：头条65

6、万二条35万省级卫视：黄金时段15秒广告均价 8.9万省级地面台： 黄金时段15秒广告均价1.9万自媒体会成为主流吗？互联网络接入设备使用情况 家庭媒体消费的格局变了，OTT冲击传统互联网和传统电视67.6%60.1%55.0%90.1%95.1%96.3%投放OTT的广告主比例38.7%36.8% 36.5%31.5%31.5% 28.7%17.9%25.0% 26.7%2015年13%2016年23%台式机笔记本电脑平板电脑手机电视201520162017上半年2016年广告收入对比数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告OTT10亿TV1200亿OTT会成为主流吗？ 内容付费，是

7、冲击广告还是合作变现？视频网站的付费会员数量预计已经超过1亿会员免广告？广告创意不断推新，会员流量2016年营收1.4亿人均消费额达39.4元可以二次变现基础，甚至可以出现品牌定制广告上线42天即有1000万用户庞大、稳定的付费群体，也是流量变现的内容付费会成为主流吗？ 品牌、渠道、内容，联合起来了电商自身电商联合品牌广告1%11%88%电商联合88%电商联合99%电商联合71%电商自身74%电商联合100%京东天 猫苏宁易购1 号店唯品会2017年7月 OTV监测 数据数据来源：CTR媒介智讯品牌联合会成为主流吗？ 餐厅携手动漫：二次元的心，三次元的胃主题餐厅主题麦乐卡粉丝的餐厅巡礼二次元会

8、成为主流吗？ 喝的不是水，是鸡汤 产品成为情感的载体 改变产品的购买体验会说话的包装会成为主流吗？ 迷妹，一个成功男人背后的支持者 首个男性代言的产品 全新雾感哑光唇膏， 主推明星色命名为“女皇” 天猫首发当天，#陈伟霆女皇色#R09在20秒内售罄，创下秒空新 ，并在2小时内刷新美宝莲历史销售记录KOL会成为主流吗？ 时势造英雄，内容体现民众的期待平均收视率：3.7单集最高收视率：6.7CSM52城市网票房突破50亿全球票房成功跻身全球TOP100票房影片榜确实的主流！ 核心共同点 找到主流、核心人群的关切点、利益点什么是未来的主流 基于数据的决策是主流？据大人智能数据 还有什么“人工智能”不能替代？- 下