品牌管理手册参考范本

1、华润集团品牌管理手册 CRB市场部,目 录 总论 第一章 什么是品牌？ 第二章 品牌定位 第三章 产品管理 第四章 广告媒介管理 第五章 促销推广 第六章 公共关系 第七章 市场调研,一、品牌建设一般性观点 CRB的观点： 塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。 成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。即： (1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的； (2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线； （3） 品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标， 同时运转于一个体系中（品牌建设）。,总 论,成功的品牌,品,牌,管,理

2、,销,售,管,理,定,位,市,调,广,告,促,销,公,关,促,销,生,动,渠,行,执,道,配,送,组,织,分,销,队,伍,化,品牌建设两条管理线“7+8”模式图（1）,(1) 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；(2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容,产,品,媒,介,(1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2) 只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；(3) 品牌线也是市场份额的曲线。,销售管理,品 牌 管 理,（拉）,D,A,C,B,（推）,品牌线,组 织,队 伍,分 销,执 行,渠 道,配

3、 送,促 销,生 动 化,定位,产品,广告,公关,促销,市调,品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图（2）,媒介,品牌建设两条管理线模式图（3）,试饮阶段,知名度阶段,偏好度阶段,忠诚度阶段,成功的品牌的建设阶段,品牌定位,产品管理,广告与媒介,公共关系,促销管理,市场调研,品 牌 管 理,销售组织,销售队伍,分销模式,销售促销,渠道细分,生动化,销 售 管 理,配送,销售执行,详细内容略,说明： 根据品牌发展所处的不同的阶段，品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异，将这些差异进行总结，对指导我们的品牌和销售建设意义重大！,品牌 定位,广告 媒介,促销 推广,产品 管理,公共 关系,二、品牌管理

4、示意图,品牌管理首先明确品牌的定义，即什么是品牌？ 一般的品牌管理将包含上述七项内容（广告和媒介分开） 所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开，并进行检验 品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者,市场调研,品牌的定义（什么是品牌？）,消 费 者,品牌管理工作主要涵盖以下内容：,第一章 什么是品牌 第一节 什么是品牌？ 第二节 CRB对品牌的定义和认识 第三节 CRB品牌建设的思路 第四节 CRB如何管理品牌,第一节 什么是品牌（理论观点）,1、品牌的起源 品牌是舶来品，英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr”，即“打土烙印”，从欧洲历史上铸剑师发展起来。 2、品牌的一般定义

5、品牌没有一个统一的准确定义，美国营销协会的一个定义比较普遍被使用，即： 品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 因此：品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用 品牌的目的是让消费者辨认 品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开 3、品牌的其他定义 （1）品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合运用，这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者，产生差异化的优势。,（2）品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价值、质

6、量的承诺。 （3）品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置，真正的品牌是形成在消费者心里。 从品牌的多种定义上,可得出以下关于品牌的要点: 1) 识别功能，以产生差异化优势 2）承诺功能，以产生稳定的追随（忠诚度） 3）有效传播，将识别和承诺置入消费者头脑中，建立品牌,4、品牌与产品的区别,5、有关品牌的其他重要概念 （1）品牌资产 定义：所谓的品牌资产包括四个内容： 品牌知名度：知名度会影响消费者的认知和偏好 品牌品质：对品质的认定是品牌联想的特殊形式 品牌联想：消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式，交流过程等 品牌忠诚度：品牌忠诚度是品牌价值的核心 以上四方面形成品牌的资产，

7、最重要是建立品牌忠诚度。 （2）品牌属性 定义：来源于产品属性，是属于某种产品或服务，或者事件或者人物固有的一些特性。,涵盖5个内容： 核心利益：消费者确认得到满足的利益 核心价值：制造商赋予的属性 核心文化：对文化的含义 核心个性：隐含的，制造商置入的 归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有,（3）品牌识别 定义：品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物和概念，它体现品牌企业希 望品牌所代表的东西。 阐述：品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，但品牌识别并不是品牌管理者或设计者头脑中的“识别”，实际上品牌管理者或设计者试图通过各种载体将消费者喜欢的、关注的、可以接受并能记忆的识别要素保

8、留在消费者的头脑中，并使消费者在需求产生、记忆被唤醒的状态中能利用这些识别要素，自我勾画出品牌的形象，从而能够在消费者头脑中建立对该类产品的判断标准，或与消费者头脑中已形成的（固有的）对该类产品的判断标准相吻合，从而在消费者作出购买决定时选择该品牌。简单的说，品牌识别就是提供一些要素（传播这些要素）使消费者识别品牌、接受品牌、记住品牌并选择品牌。 识别要素： 1）产品识别：产品范围、产品属性、质量、价值、使用人群、使用体验 2）企业识别：组织特性、组织的范围与形象 3）品牌及标识识别：品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史。 通常情况下，成功的品牌定位和品牌传播不能少于六个

9、识别要素。,（4）品牌定位 定义：也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。 位置的建立： 1）大脑中已有的位置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大） 2）空白位置。难以建立，但容易形成独特性 （5）品牌形象 定义：品牌形象与品牌属性相关，但形象是目标消费者的感觉 涵盖四个内容： 品牌联想的各种类型；品牌联想的赞誉度；品牌联想的优势；品牌的独特性 通俗解释：品牌形象就是看品牌有无联想？联想是否一致？有何赞誉？是否独特？是否排它？最终 有优先选择，并导致推荐！,6、品牌属性、品牌定位

10、、品牌识别、品牌形象的关系说明,产品特性,品牌属性,品牌形象,制造商,消 费 者,品牌定位,品牌识别,消费者,关系说明： 品牌属性来源于产品属性； 品牌形象是消费者对品牌的认识和联想，同品牌属性相关联； 如何实现品牌形象，要通过品牌的定位来完成； 可以用不同的定位或没有定位，但由于品牌属性杂多，传达给消费者或消费者感受的品牌形象会很乱不统一，为保证形象的一致性、差异性、独特性，必须使用定位工具，将品牌属性规划；而定位又是来源于消费者大脑中的位置的确立； 为保证将品牌属性和品牌定位要传达的信息传达给消费者，必须用品牌识别，以使消费者接受到统一的品牌认识。,第二节 CRB对品牌的定义和认识,一、“

11、什么是品牌”-CRB的观点 1、什么是品牌? （1）品牌是一堆“印象”； （2）品牌是消费者头脑中的一堆“印象” （3）品牌是消费者头脑中，对某一“名称”所代表的产品/服务/组织的一堆“印象”。 提示： 品牌在消费者头脑中直接反映的是一堆“印象”； “印象”中首先包括“名称”，其次是名称之外的一些图案、标记、颜色等，还包括有关的产品、口味、包装、服务、人、企业等其他要素 品牌不仅仅是一个产品或企业的名字或名称，它涵盖了上述要素的综合“印象”。 一个组织或个人，可以拥有这个“名称”的所有权，有权决定使用或不使用这个 “名称”，但品牌做为“印象”永远寄存在消费者的头脑中。,2、“印象”（品牌）是如

12、何形成的？其详尽说明，请阅读“定位”这本书。 消费者在头脑中形成的“印象”，来自于他所接收到的“信息”； 凡是消费者可感知的、可在消费者头脑中形成有关某一品牌“印象”的信息，我们定义为“品牌信息”。 如：品牌的信息识别是由几方面的要素组成的：如产品范围、产品属性、质量/价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史. “品牌信息”的产生和传播，需要“载体”。我们将承载和传播“品牌信息”的“载体”，定义为“品牌要素”。 如：产品自身 - 名称 - 标志 - 包装 - 质量 制造者自身 - 规模/财务能力（企业） - 技术能力 -

13、人员、素质、行为 - 销售服务财务能力,市场沟通 - 广告 - 公关 - 综合媒介能力 - 通路营销 - 针对市场的产品管理控制 由此看来，“品牌要素”是客观存在，相对可控的。 “品牌信息”介于客观和主观之间，是客观存在与消费者主观感知的结合物。其可控程序介于“品牌要素”和“印象”之间。 “印象”是主观的。会因人、因时、因环境而变化。其可控度较低，或称部分可控。极端地讲，不同的人，接受到同样的“品牌信息”，可以形成完全相反的“印象”。 举例：2002年世界杯，当韩国队“意外”进入1/4决赛后，总统金大中说了一句话：“希望韩国队能去汉城（举行决赛的城市）”。 品牌要素 品牌信息 印象 金大中的话

14、 （部分国外媒体） 韩国有问题 说明韩国与国际足联有内部交易 破坏公平竞争的国家等等,5）品牌形成线路和可控度,A、我们自觉/不自觉 的行为（做/说） + 外部自觉/不自觉的行为（做/说）,B、品牌要素 （企业内部工作提供的） B、品牌要素 （企业外部提供的）,C、品牌信息,D、印象（品牌）,可控度：,6）品牌信息的无限性和有限性 无限性：从“品牌信息”的定义可知，理论上讲“品牌信息”是无限多的。 如啤酒的“品牌信息”可以是： 原料：进口 口味：独特 工艺：纯生 包装：精美 容量：750ML 品牌：年轻、历史、国际化等等 价格：高档 有限性：从消费者在做出购买/消费决定时对不同“品牌信息”的关

15、心程度上讲，影响其态度/行为的“品牌信息”又是有限的。或者说，不同的“品牌信息”，对他的态度的影响力是不同的。我们可以依重要程度，对“品牌信息”进行排序，使“品牌建设”计划抓住重点，有效使用资源。 提示： A、消费者认为哪些“品牌信息”重要，是工作的出发点，即构成品牌的“一堆印象”是什么？ B、重要程度和排序是因人、因时、因环境、因动机/需求而变的。这是进行“市场细分”时应调查和解决的问题？,3、品牌（“印象”）的量化和评估 （1）什么是消费者头脑中的“好品牌”/“理想品牌”。 （2） 由品牌信息所产生的“印象”可以衡量。 A. 生理和心理的/或物质的和情感的 B. 正和负/好和坏 C. 程度

16、（指标） D. 目标人群中的比例（指标） （3） 一般情况下（或在某一个具体细分市场中）关键/重要指标是什么 （4） “指标”既是研究市场/消费者的工具，也是制定“品牌建设”的目标，衡量“品 牌建设”工作成果的工具。 4、品牌（“印象”）形成的线路,印象-品牌,品牌信息,品牌要素 内部/外部,品牌建设 我们的说/做,1）我们的品牌建设工作（说/做），决定了内部/外部的品牌要素 2）品牌要素形成在消费者面前形成品牌信息 3）大量品牌信息，形成消费者的一堆印象，形成品牌的认识,一、品牌管理工作与品牌（印象）的关系,消 费 者,促销推广,公共关系,市场调查,品牌定位,产品管理,广告媒介,品牌信息,品

17、牌要素,说明： 品牌定位支持消费者头脑的“占位”，品牌管理的四项工作必须依托定位的的准确性和一致性 市场调查是在消费者调研的基础上，逐级向品牌信息、品牌要素进行调查，以指导品牌管理的工作 品牌管理工作的目的是将品牌要素进行分类，并按照一定的规则和方法传递品牌信息，以形成“印象”,第三节 CRB品牌建设的思路,根据CRB对品牌（印象）的上述认识，CRB品牌建设的思路逻辑为：,二、成功品牌建设的流程图(CRB认为成功的品牌建设流程如下）,成功的品牌,品牌管理工作,销售管理工作,品牌定位,产品管理,促销推广,广告媒介,销售组织,分销模式,销售执行,销售队伍,公共关系,渠道发展,配送管理,促销管理,生

18、动化管理,品牌要素 产品：口味、包装等； 广告：广告片（人物、音乐等） 促销：活动、礼品、方式、布置、人员等；公关：新闻报道、图片等 销售：送货、人员、服装、车辆、态度 。 。,市 场 调 研,品牌信息 产品范围、产品属性、质量/价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史.,印象（品牌） 关于符号标记： 关于产品： 关于服务： 关于企业：,注明： 1、正向线代表“品牌”的形成线路 2、反向线代表“品牌”的评估线路 3、正确的品牌建设工作必须两者的结合 4、市场调研贯穿于整个品牌建设工作中,好品牌,不好品牌,市 场 调 研,三

19、、品牌建设管理递进模式图,试饮阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市场占有率指标 ,知名度阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市场占有率指标 ,偏好度阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市场占有率指标 ,忠诚度阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市场占有率指标 ,成功的品牌的建设阶段,品牌定位,产品管理,广告与媒介,公共关系,促销管理,市场调研,品 牌 管 理,保持不变 一致性,略,电视广告/户外广告,略,略,电视广告/户外广告/POP,电视广告/POP,渠道/终端铺货为主,消费者即得奖,渠道/终端增量为主,消费者即得奖,渠道/终端以归属奖为主,消费者现场活动沟通,说明： 只是一个基本模型，可以按此思

20、路扩展 各阶段是根据不同的品牌指标确定； 各品牌阶段也可分为2个、3个阶段，也可根据每个指标细化分析，更有针对性,CRB如何有计划地开展“品牌建设”工作？分解如下： 一、CRB“品牌”的地位？-以“品牌”为核心 CRB确定以“战略”为导向，以“品牌”为核心，以“业绩”为目标的企业经营原则，“品牌”作为CRB工作核心，是指： 品牌是我们可以长期（甚至永远）拥有的、可以不断增值、可以给企业不断带来回报的，最重要的资产。 极端地说，培育和维护品牌，使其不断增值，是我们的唯一工作。不断升值的品牌，是我们唯一的目标。我们在企业从事的所有工作，包括研发、采购、生产、分销、推广对外服务及所有支持系统的工作，

21、其最终产品、最终目标，都是“品牌”。 二、CRB如何制定品牌管理工作计划-在市调和总结经验的基础上 1、品牌建设工作计划思维逻辑-与品牌（“印象”）的关系 A. 品牌建设的工作计划，决定我们要做什么和说什么。 B. 做什么和说什么，直接产生“品牌要素”。 C. “品牌要素”，向目标消费者/市场传递“品牌信息”。,第四节 CRB如何管理品牌,D. “品牌信息”，影响目标消费者在头脑形成“印象”。 E. 要认真研究相对可控的“品牌要素”和部分可控（或相对不可控）的“印象”之间的复杂关系及规律性。即研究各项“品牌要素”会传递出什么“品牌信息”，这些“品牌信息”又会形成什么“印象”。再次强调，这一所谓

22、的规律性，不是一成不变的，是会因人、因地、因时、因环境发生变化的。 2、制定“品牌建设”流程的顺序（按“印象”形成的顺序） （1） 消费者头脑中品牌好与坏的标准（参见“定位，”已有概念和外来概念） 参见“品牌定位”章节 （2） 消费者头脑中对某一品牌的“印象”如何？ A. 有和无 B. 有：好与坏 （3） 哪些“品牌信息”使消费者形成了这些印象？ （4） 改变/建立什么“印象” （5） 我们应该向消费者传递什么“品牌信息”，以形成理想的“印象”？ （6） 什么“品牌要素”可以传递这些信息？ （7） 我们（的工作）应该做什么？说什么？及影响/促使外部做什么？说什么？ 提示：从目标出发去一步一步分

23、析，从“做/说什么”出发去一步一步达到目标。,3、品牌建设工作计划流程 A、市场调研-对印象进行衡量、对品牌信息进行收集分析 消费者对品牌的认知是怎样？有什么印象？ “印象”正负面是什么？为什么？ 哪些品牌信息产生的正负面印象？ B、寻找关键品牌要素-分析产生品牌信息的主要品牌要素 调研资料的分析（印象、品牌信息） 寻找品牌信息（内/外部）背后的品牌要素有哪些？ 确定关键品牌要素，找出关键的品牌要素？ 根据经验和调研结果，分析品牌要素为什么形成这些信息？ C、确定我们说/做的（品牌建设具体工作）成功之处和差距不足 从品牌要素的分析，找到企业说/做的工作的成功之处和不足 D、制定品牌建设工作计划

24、 根据分析，制定一套品牌建设工作计划（明确做/说些什么，如何去做/说） 分析这些计划是否能产生想要的品牌要素 这些品牌要素是否能产生计划的品牌信息来支持印象（好印象可否加强，偏差印象是否可修正？）,E、计划评估和修订 根据以上流程，在调研和经验基础上，进行日常评估，并修订工作计划 简单举例： 品牌建设工作计划流程-“广告，媒介计划” （1）调研 结果：目标消费者大多没看见广告，或看见频次很少 没留下什么印象，只记得是杨晨踢球，好象是给啤酒打广告但不知道是什么啤酒 （2）寻找关键品牌要素 品牌信息：画面中杨晨这个要素达到了目的，啤酒没有达到，品牌没广播出去，广告达到率低 品牌要素：广告片：广告片

25、中对杨晨太突出，对雪花啤酒表现太少，雪花的标志不明显 媒介计划：电视广告频次不足，媒介安排计划没有贴近目标消费群 （3）成功之处和不足 成功：广告片用杨晨 不足：雪花显现少；广告投放没有同足球和目标消费者接触 （4）广告媒介工作计划 修订广告片：雪花突出，标志明显，将“一下两个”改成“一下两瓶雪花” 媒介计划：集中投放世界杯，重新安排媒介计划 （5）评估修订 世界杯后，因为中国队表现不佳，广告需要重新制作，于是计划调整制作新的广告片,三、CRB品牌建设如何检验？ 在“品牌建设”流程的基础上，制定检验模型，解决有效性和效率的问题，同时，也为“销售费用整合”的工作提供思路和方法。 （1） 确定我们

26、要的是什么？如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、覆盖率、占 有率，等等。 提示： A为每个细分设定的目标，应来自各区域的竞争战略目标 B 做细分时，一般考虑顺序为：地理区域、现饮/非现饮、价位等,品牌建设目标设定模版-要什么？,CRB总体战略描述,各区域竞争战略制定,选择的进入区域和市场、顺序,选择的进入市场细分（现饮/非现饮）、顺序、策略,超高、高、中、主流高价、主流、低价市场分析和进入的机会和策略,品牌管理： 知名度 美誉度 忠诚度等 销售管理： 模式选择 批发商数量 铺货率,品牌管理： 知名度达到% 美誉度% 销售管理： 深度分销 分销商30名 45%,（2） 将我们想要的这些东西（有些就是

27、我们所说的“印象”）分解并定义。分 解可以是多层级的，分析模版如：,品牌建设指标分解模版,（3）将“印象”指标化，有些“想要的东西”已经指标化了，如：覆盖率、占有率等。 （4）确定什么是理想的指标（根据战略目标和经验），即理想的指标数值是多少。 （5）现有指标数值是多少？ （6）哪些“品牌信息”会直接/间接影响“印象”的形成？ （7）哪些“品牌要素”能传递前述的“品牌信息”？ 做什么可以提高“覆盖率”、“占有率”？,品牌建设分析检验模版,A、分步检讨5个方面（或更多） 我们创造了哪些要素？ （做了什么/说了什么） 这些要素是否传递出了理想/符合要求/符合设计的信息 消费者是否接收到了这些信息、

28、怎么接收到的？ 有效性 形成理想、正面“印象”% 无效的，没形成理想“印象”% 负面的% 效率分析 分子：理想/正面印象指标 分母：资源投入（现金、人力、时间等）,B、可通过比较、检讨前述与方面的问题 跨细分比较、跨行业比较等等。 本公司、本部门已做、已说 本公司、本部有无新方法 CRB其他公司 同一区域对手 其他区域同行 其他行业 外国的 哪些该做、该说，却没做、没说？,（8）工作检讨和改进,品牌建设工作检讨模型,第一章 品牌定位,本章导读： 第一节 品牌定位的概念 第二节 品牌定位的管理原则 第三节 如何进行品牌定位 第四节 如何进行品牌组合 第五节 品牌定位的管理工具,第一节 品牌定位的

29、概念,一、定义 也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。 位置的建立： 1）大脑中已有的位置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大） 2）空白位置。难以建立，但容易形成独特性 二、品牌定位的理解 品牌定位就是使用整合传播手段给企业或产品品牌，勾画出一个清晰的、有意义的和有竞争力的区别于竞争对手的差异化的形象，并使这个清晰的形象能在目标消费者或预期消费者心目中占有一个心理位置，有被认可接受的一席之地。包括两方面： 在目标消费者心目中占有一个心理位置是定位的目的 使用整合传播手段去勾画

30、一个清晰的有意义的和差异化的形象是达到目的的手段和途径 例如： 百事可乐 “新一代的选择” 沃尔沃 “安全” 宝马 “驾驶的乐趣” 高露洁 “没有蛀牙”,第二节 品牌定位的管理原则,一、一致性 清晰准确的定位是依靠整合传播中不同的传播手段，传播企业/产品各方面的识别要素来完成的，这样就要求各种传播手段所传播的不同的识别要素是围绕一个“定位核心”进行的，而且是一致的。否则会导致巨大的浪费和失败： 所投入的传播费用和努力由于不一致而浪费掉。 由于缺乏一致性而无法建立一个清晰的形象，而一个忽东忽西、五花八门的形象也就无法在目标消费者心目中占据一个真正有利的心理位置。 二、简单性 在现在社会中人们的身

31、边充斥着各种各样的信息，而正常生活中的人们是没有大量时间和耐心去辨别和解读每个信息的，他们愿意或最可能接受的是简单的，有力的信息，这样的信息在他们心目中才是清晰的，能被记忆的。,三、持续性 在做到了简单性和一致性之后，持续性是使品牌信息进行记忆积累必不可少的重要保证。仅仅做到了简单一致之后，必须保证简单一致的信息在一定的时期内能够被持续不断的传播积累，而不是变化无常，这样品牌的信息和形象才能牢牢的留在消费者脑中。 四、取舍性 当面临复杂的竞争环境和众多的产品时，保持一致性和简单性就是一件不容易的事情，而取舍就成了保证一致性和简单性的重要基础和方法。 很多定位的不恰当或不清晰，就是淹没在太多的“

32、舍不得”的想法和卖点之中。实际上，想法太多就是没有想法，卖点太多就不知哪一个是卖点了。 不同的业务应以不同的手段去完成，所有任务都想用一种手段一件事来完成，往往什么也完成不了。“包装去完成包装的任务，而不应该去完成广告的任务，产品品牌广告也不可能完成临时促销的任务，电视广告和促销活动也无法相互替代”，每一种传播手段都有它的主要功能，也有辅助功能，但不能寄希望于一种传播可以完成所有任务。 在各种传播手段中，在众多的想法、主意和卖点中必须把一些“舍不得”的想法和主意舍去，没有“舍去”又怎么有得到。当有了取舍时就能够通过各种传播手段逐渐建立一个一致的、清晰的位置和形象。,第三节 如何进行品牌定位,一

33、、品牌定位的流程,二、CRB内部如何管理品牌定位 1、（流程图）,2、CRB品牌定位管理流程内容解释 市场回顾与分析： 消费者信息包括消费者A 一个整体的促销活动,最好是电视报纸POP产品活动渠道的综合体,它给外界的信息都是一致的!,公关活动,促销广告,渠道促销,消费者促销,促销包装,3、如何策划促销活动,模型：促销活动内容十要素模式图（促销活动涵盖什么内容？）,促销活动,3、促销 对象/范围,6、利益 分配,8、宣传 通达,9、促销监控/管理工具,10、效果 评估,1、促销 主题/名称,2、促销 时间,4、促销产品/准备,5、促销 方法,7、促销 用品,注：策划一个促销活动必须涵盖此十个内容

34、模块,缺少某部分内容会削弱促销的完整性,也在执行上露出问题,4、促销活动内容要素模型,模型：促销活动内容结构分析模型（如何评价促销活动的策划？）,促销的各个内容应该这样去考虑,避免偏离主题和效果,模型：促销项目投入选择模型,不同的促销目的和促销项目,所需要加入的内容不一样,设计一个模型,可以帮助我们做促销时正确选择上什么项目,不上什么项目,5、选择什么促销,可以根据此表继续细分下去,6、促销如何检验？,（1）媒介投放评估模型,（2）户外投放评估模型,(3)促销品投放评估模型,(4)张贴画投放评估模型,(5)渠道奖励评估模型,促销活动,符合战略原则,建立品牌形象,大创意,简捷性,完美执行,（6）

35、促销活动评估模型,第四节、促销表格的应用 1、促销活动计划/申请表 用于促销活动前的活动规划及活动执行的申报。由促销活动负责人填写。在涉及的人员较多和工作较复杂时需要以此对工作人员进行培训，以明确岗位工作职责。以便各司其职。 此表在活动策划思路形成后填制并传真至CRB市场部，CRB市场部在接到文件的20个工作日内报CRB总经理审批后将做出活动可否执行的回复。,（续）,2、促销日报表 用于人员促销时由促销人员填制，以便进行促销员工作控管和了解当日促销活动状况。 促销执行周报表： 由CRB市场部促销活动负责人填制，是促销日报表的汇总表。以便上级了解活动执行状况、也是促销活动总结评估时的重要资料。

36、每周填制一次并经领导批阅、签字后，传真至CRB市场部。,3、活动月报表 由CRB市场部促销活动负责人填制，是当月所有促销活动的汇总表。用于资料的存档、备查及月工作报告。 每月5号汇总前月促销活动资料，传真至CRB市场部，并按此格式填写下月促销活动计划。,4、促销品领用表 用于促销品的控管。由领用人和保管人共同填制。以便促销活动结束时计算活动费用率及促销品流向。 此为CRB市场部建议格式，供区域内部参考使用。,5、促销品库存月报表 由促销品管理人负责填制与促销品领用表相对，是促销品当月用量的汇总反映。用于促销品的控管。 CRB市场部预计3月更换促销品样式一次，届时需参考各区域促销品库存，以判断更

37、新速度。 区域申请新的促销品时请附至少3个月此表，以使CRB市场部了解需求状况。,6、活动总结表 用于活动结束后的总结评估报告，由活动负责人填写，以使上级领导了解活动的最终结果，并可总结经验，以便下次活动的顺利进行。 活动结束后一周内将此表传至CRB市场部。,7、竞品活动周报表 由业务员、促销员、理货员等一线人员填写。用于了解竞争品牌的市场动作，并以此分析其营销策略。 每周填制一次，此为建议格式，供区域参考使用。每两周汇总一次传真至CRB市场部。,8、陈列道具促销用品开发申请表 用于促销活动前及产品上市、铺市前的相关需求。由区域市场部填写，传真至CRB市场部。,六、促销陈列规范 1、陈列定义

38、陈列是销售最主要的工具之一，是产品宣传在销售现场的延伸和体现，也是与销售商谈判的重要方式和内容。 2、陈列的目的 刺激消费者购买 提高商品回转率 提升产品形象 3、商品陈列作用 增加消费者对商品的记忆度 增加商品市场占有率 配合促销活动 加強店头现场互动关系 增加消费者对产品的重复使用率以提高忠诚度 4、陈列的种类 常规陈列（长期） 如货架陈列，堆箱陈列、端架陈列和小货架等以帮助销售为目的的陈列。 特殊陈列（短期） 如支持店头sp活动的陈列、季节性/节庆陈列、新产品上市主题性陈列（配合主题促销活动）等。,5、陈列基本原则 易看、易引起注意，至于黄金位置。 黄金位置：最有效的排列幅度为100cm

39、的陈列宽度，而货架的黄金陈列位置约为距地面90-155cm的高度，即上往下数第二、三层货架。 重点推广品牌的产品相应陈列面大。 例：全国品牌居重要陈列位置，陈列面积最大，区域强势品牌次之。 颜色搭配：包装颜色反差较大的不同品种放在相临位置。 口味分类：每个种类及口味至少保留3个排面。 最佳陈列位置：主动线两旁(端架.出入口.冰柜附近.) 主动线：人流通过频繁，视线接触频率高的位置。 如有任何可能，全国品牌的陈列要紧靠着竞争品牌（如青岛、燕京）的陈列， 6、陈列的基本陈列道具与其陈列规范 陈列架（落地式）： 放在冰柜旁、收银台旁、餐厅柜台旁等人流密集的区域。要求陈列架上时刻都有充足的产品进行展示

40、，要注意随时补货；落地陈列架上放置的产品一定为统一包装规格，同一品牌，以维护品牌的整体识别形象。 陈列架（台式）： 放在餐厅柜台、食杂店柜台上。在阶梯状陈列架上产品依瓶身的高低由低层向高层（例：听装在低层、500ml在高层等）摆放，同一层陈列架摆放同包装类型的产品，且一个陈列架只能摆放同一品牌的产品。（一般摆放的产品品牌同陈列架上印制的产品品牌相同）,冰箱： 放在餐厅柜台边、卖场收银台边、堆箱边、主动线上。冰箱中不能摆放其他厂家的产品，产品依瓶身的高低由上到下的摆放（例：听装在一层、500ml在二层、640ml在三层等），冰箱内应及时补货，保持接电状态，且冰箱上的灯箱要常亮。 太阳伞： 主要用

41、于夏天的户外现饮场所，放在广场、餐厅门外等人流密集的地方。同一陈列区域的阳伞画面应一致。要求保持伞面整洁，发现掉色、损坏、脏污应及时更换。 POP： 张贴在卖场堆箱上；食杂店柜台上；餐厅柜台、立柱、墙面上等醒目位置。POP需注意整洁和时效性，POP作为品牌推广的手段之一,应遵循品牌推广的基本原则:一致性和简单性，应保持简洁、简练。 张贴在堆箱上时应注意把品牌主视觉展现在最正中、最醒目的位置，不能被覆盖。因补货需要拆堆箱而造成POP损坏需及时补贴。贴在堆箱上的POP内容需和堆箱展示的产品内容相符。 吊旗： 悬挂在餐厅柜台上、食杂店窗口上方、卖场堆箱上方等位置。要求保持整洁，不能有卷曲、撕裂，且配

42、合POP的内容进行配套的悬挂。 灯箱： 多出现在夜店门口，是一种新颖的品牌展示方式。灯箱的陈列要求常亮、整洁、醒目，有时也可用异型来增加乐趣，吸引注意。,店招： 多出现在餐厅、酒吧、食杂店的大门上，利用店招的位置进行品牌的展示。要求品牌形象鲜明、图案清晰、位置醒目。 桌式立牌、牙签桶、酒杯、烟缸、餐桌布等： 是餐厅、酒吧等人流密集的现饮场所必不可少的品牌展示工具。要求在餐厅的所有餐位上均有统一样式的制作物摆放。制作物上的品牌LOGO应明显，且应适时更新，以免其他厂牌的介入。 7、陈列和活动的区别与联系 区别 独立性：在消费者眼中，活动经常被视为广告的延伸或商品的广告宣传工具，容易受到不同程度的

43、抵触。陈列则容易被视为单独存在的事物，是方便购买的工具，对陈列的抵触感相对较少。 时间性：活动一般为中、短期，陈列则中长期居多。 限制性：活动大多数情况下与销售商联系不大，是由制造商独立承担，基本不受渠道意志的左右。（与渠道结合的活动除外。）陈列由于需要销售商场地、资源等的配合，故要受销售商的限制。 目的性：活动由于是销售人员和目标受众面对面的接触，所以在深度沟通和加强教育为目的事情上效果较好。如：传播商品知识、企业文化、品牌内涵等。陈列则在用于加深品牌印象方面效果较好。 联系 陈列与活动都可以体现企业形象、是产品的无声广告，也是最直接面向目标受众的工具。 陈列与活动结合就成为了一种活化工具并

44、具有了宣传（广告）的功能。,8、渠道分类以及在不同渠道的陈列规范 渠道细分的目的 了解不同渠道的消费者特点和需求 了解不同渠道所销售的产品种类 了解不同渠道同类产品的价格 了解不同渠道的促销手段和方法 渠道细分的作用 可以根据渠道细分结果，针对各渠道的特点进行一系列有目的市场行为（如：定价、促销、陈列等）。 渠道细分规则 渠道细分一般考虑渠道的商品流向、消费人群、消费习惯、销售场地面积等因素。具体分类如下： 现饮市场：（待定）. 中低档餐厅： 集中分布在人口密集区，次要街道、学校边较多。营业面积20-150， 1-3元左右的啤酒占整个店啤酒销售的90%以上。此类店为学生、工薪族等收入不高且生活

45、频率较快的人提供方便快捷的服务。 中高档餐厅： 价格较高，就餐环境好，营业面积150-300，4元以上的啤酒占销售的主流。白领、成功一族、政府机关人员是这里的常客。,快餐厅： 自选菜、先结账消费，主要人群为上班族、学生等，2-3元的酒是这里的主流。 酒吧： 环境高雅、以酒制品为主要经营项目，消费者多为年轻人，此处酒价在10-30元左右。 歌厅： 以练歌为主，消费者多为青年人，啤酒价格以5-15元居多。 非现饮市场 大型超市： 营业面积在3000以上，经营啤酒品牌较多，主要经营听装和小瓶装啤酒。购买形式为自选。 中型超市： 营业面积在几十到几百平米不等，经营啤酒品种较多，购买形式以自选为主。 便

46、利店/食杂店： 营业面积较小， 经营环境简单，面积小，货品较少，啤酒产品较少，多售卖常用、应急商品，主要位于居民区。宜在售卖形式上区分，营业面积不是绝对参考，很多便利店面积较大。,附：不同渠道的陈列规范,第五节 CRB关于促销管理的相关制度 1、全国品牌 以产品品牌为主的公关/赞助活动 以宣传品牌形象为主的活动 以上两类均需提前10个工作日向CRB市场部申报，审批后方可执行 以消费者促销为主的活动，需提前10个工作日向CRB市场部申报，CRB市场部提出指导性建议 以渠道促销为主的活动，活动需提前10个工作日向CRB市场部申报， CRB市场部、CRB销售发展部沟通后共同提出指导性建议 全国品牌促

47、销活动结束后2周，向CRB市场部提出评估报告，评估报告内容、依据及形式按CRB市场部提供格式。 区域市场部在接到CRB市场部的活动企划案后的10个工作日内回复执行意见，并拟订区域执行的具体细案报至CRB市场部。CRB市场部在接到细案后的5个工作日内给予回复即可开始准备执行。 2、区域强势品牌 区域强势品牌的促销活动需提前向CRB市场部备案，每6个月报CRB市场部一次评估报告。 3、地方品牌 地方品牌的促销活动，各区域自行组织、执行，每12个月，向CRB市场部报一次评估报告。,全国品牌全国性的整合活动流程,4、全国品牌的陈列道具与促销用品 全国品牌的陈列道具与促销用品的设计开发是由CRB市场部统

48、一管理，CRB市场部将确定后的样式发给区域市场部，由区域市场部进行制作、使用。未经CRB市场部同意，不得擅自修改全国品牌的陈列道具和促销用品的式样。 如区域配合全国品牌销售，在陈列道具和促销用品的样式上有特殊或紧急需求的，可由区域市场部暂行设计，但需报CRB市场部审批，CRB市场部会在接到文件的7个工作日内进行可否使用的回复。 5、区域强势品牌的陈列道具与促销用品 区域强势品牌的陈列道具与促销用品的设计开发由区域市场部完成。区域市场部需将设计开发的样稿报至CRB市场部备案。,第六章 公关管理 本章导读： 第一节 公关概念 第二节 公关活动管理 第三节 企业传讯 第四节 企业品牌 第五节 公关公

49、司管理 第六节 危机管理,一、公关的定义： 公共关系作为企业外部和内部的沟通机制，是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任、树立企业形象的过程。 二、公关的目标与分类 1、目标 树立公司良好的信誉和形象； 监测、改善、适应公司的运作环境； 联络公众和传递内外信息； 辅助决策和协调人际关系； 增加公司的社会效益和经济效益。 企业形象和品牌形象的内部一致及传播是重要内容。内部没有一致，对外传播也不会好。 2、分类 政府/行业/渠道公关 指建立、维护与行业主管部门的联系。基本包括：政府/行业协会及其主办的各类研讨会、啤酒节、糖酒交易会等。 媒体公关 是指建立、维护与媒体的友好关系，并且可以在必

50、要时为企业做正面宣传。如：媒体联谊等。 消费者公关 作为品牌传播的一种手段，公关可以利用媒体，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 董事会及内部员工公关 客户公关,第一节 公关概念,第二节 公关活动管理 1、目的 监测公司环境、收集公司内外公众的各种意见，接待投诉 撰写公司有关情况和活动的新闻稿、演讲稿 同各种传播媒介及记者、编辑保持联系 协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存影像资料 设计、策划、监测公司的各种宣传品和馈赠品 了解、分析竞争对手的公关活动情况 保持与公关公司的联系、合作 2、策划公关/赞助活动 1）目的: 公关行业的制造新闻是指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值

51、的事件在选定的时间内发生。吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报导的新闻事件。 2）原则： 争取年轻人的认同 争取社会的普遍关注 表现企业活力，争取社会公众的参与,3）公关新闻策划、企业新闻策划，俗称“新闻公关”、“软性宣传”，作为一种新兴的营销、公关手段，新闻策划是一个有目的的行为，企业新闻策划是为企业营销服务的，先有企业营销目标而后有新闻策划目标。 4）新闻策划的目标主要解决的问题： 为什么要做新闻策划？ 新闻策划沟通传播的对象是谁？ 要达到什么效果？ 5）目标定下来以后，接着就可以进行策划，写作，选择新闻媒体。目标如下： 品牌目标：这一目标是致力于企业整体品牌和形象，使之得到提升。 销售目标

52、：主要为销售服务，增加销售、提高市场占有率。如告之社会新的产品和服务， 告之社会促销行为等即是。 竞争目标：出于竞争需要，针对竞争对手的攻击，进行针对性的新闻策划。 6）新闻策划实践，按照新闻策划的目标进行细分，表现在这些方面： 广告传播告之，传递企业产品服务信息。 正面引导消费，改变消费者已经有的认知态度。 转变消费观念和态度，使一般消费者成为潜在消费者，潜在消费者变成实际购买者，实际购买者变成品牌忠诚者。 吸引注意力，使社会关注企业及其产品、管理、营销、技术等全方面的实力。,协助新产品上市。 提升经销商的信心。 创造偏好，克服偏见。 通过企业可感、具体的事件宣传提升公众对于企业的感性认识，

53、从而增强忠诚度。 在淡季用作无广告时的维持消费者记忆。 对广告的特点、篇幅所限不能阐述清楚的产品服务的理念、细节进一步、详细的说明。 针对竞争者的攻击作出回应。 配合促销活动，增强促销信息传播。 在危机公关中，转化社会的态度。 创造企业外部和谐的生存发展环境。（吸引投资或合作，融资上市。）（坚定投资者的信心）。 3、公关/赞助活动流程 1）地方性活动 地方市场部负责： 活动计划上报 活动的执行：活动方案、媒体联系、摄像/摄影安排、各方协调 活动物料的管理（附表） 组织人员的管理（附表） 活动总结/评估（附表）,CRB市场部负责： 活动计划审核并报CRB总经理审批 了解活动的进展情况 配合、支持

54、地方CRB市场部的工作 活动存档（附表） 2) 全国性活动 CRB市场部负责： 活动计划提报 活动的执行：活动方案、媒体联系、摄像/摄影安排、各方协调 活动物料的管理（附表） 活动总结/评估（附表） 地方市场部负责： 组织人员的管理（附表） 活动物料的管理（附表） 4、公关效果评估： 公共关系评估是指社会组织对其公共关系活动以及效果的分析、评价和总结，它是公共关系工作最后一个不可或缺的环节。,第三节 企业传讯 随着华润啤酒的不断发展，随着外界对华润啤酒的关注不断加强，需要系统地策划、推广和管理华润啤酒的产品/企业品牌形象，保证公关宣传口径的统一、连贯。 1、企业发言人制度 企业发言人（华润啤酒

55、企业发言人为王群总经理）或在特殊情况下指定的发言人在下述情况下，需要与媒体见面/联系： 新闻发布会 媒体采访/专访 媒体联谊/考察团 危机/突发事件 大型活动 2、新闻发布会 适于召开新闻发布会的时机 公司及产品/服务已成为某一公众关注问题的一部分； 公司或其他成员已成为众矢之的； 新产品上市； 开始聘用某大腕明星作自己的广告模特（记者有时对广告不感兴趣而是觉得广告模特值得关注）； 公司人员重大调整； 扩大生产规模； 取得最新纪录的销售业绩等等。,筹划与准备 准备两类问题一类是肯定会被问到的，还有一类是你希望不被问到的； 让通晓技术及工艺流程的人员参与准备工作，以检查发言人所说是否准确；如涉及

56、法律，公司法律顾问也应在召集之列； 选择合适的新闻发言人 代表公司形象的新闻发言人对公众认知会产生重大影响。如其表现不佳，公司形象无疑也会令人不悦。此外，新闻发布会也是公司要员同媒介打交道的一次好机会，值得珍惜。 媒体邀请 要用带有公司标志的要求信函表明新闻发布会是很正规的。信件中最好不注明会议联系人的全名和个人电话；仅留下公司的办公电话。 并进行电话确认。这是为了不让记者作提前采访或提前得到新闻发布会的细节。 注意不要送得太早，以致于邀请信埋没于文件堆里，但也应给对方留出反应的时间即可（一周的时间即可）。以电话询问信件是否如期送达，对方是否与会等。 新闻通稿与背景材料 每次发布会都应提供新闻

57、通稿和背景介绍，以便记者能在会议涉及的问题之外挖掘新闻事件、了解有多大报道范围。 新闻通稿最好提前发给记者，这意味着当记者一来签到时就能拿到它，这样就可以一边听一边翻看。,公司还有想到提供声像资料给记者。为此，要确保有专业摄影师在场。背景材料一般应包括以下内容： 新闻发布会涉及的新闻时间的要点； 企业发展简史； 技术手册如果发布会的目的在于推介一种新产品； 发言人个人介绍及照片； 其他如通讯卡、名片等供记者、编辑日后加以联系。 新闻通稿和背景材料的封面也应加以留意，要打印有公司标志，以建立公众认知。 房间设置 新闻发布会所用的房间大小主要取决于与会的摄影记者。电视摄影记者比报刊摄影记者所占的空

58、间要大。如果电视摄像机在房间后排，那么公司发言人应在房间前排就座；如只有报刊记者与会，发言人就可以坐在记者中，当有人提问时就走到前排。越随便，离记者的空间距离越近，就容易营造出一种友好气氛。 房间大小要多加留心。房子空间大、人员少，给人的印象是新闻发布会的内容新闻价值不大。与其这样，还不如在一个小点儿的房间里好：满屋座无虚席，还有一些人站在过道里，给人的印象是肯定有很重要的消息！,3、CRB媒体处理制度 1）接受采访原则 接到采访电话的第一人，只需将媒体名称、记者姓名、联系方式、媒体背景记录、备案，并要求对方提交书面的采访提纲。接到采访电话第一人不得对任何问题进行回答（附表）； 正常情况下，华润啤酒（中国）有限公司各区域公司在接到媒体采访要求时，需将媒体名称、记者姓名、媒体背景、采访目的、采访提纲、拟定回应交CRB市场部审核、存档，并上报CRB总经理审批（附表）； 临时性采访，即采访安排非常紧急，无法及时与CRB市场部沟通，获得CRB总经理的审批，应答内容不得超出之前审批过的“采访常涉及的问题及应答”（包括区域公司在当地经常会被问