常州高端市场客户研究9.24.ppt

1、Page-0,常州高端市场客户研究,上海中原,2008年9月,Page-1,目录：,1、行业与经济匹配 2、行业与需求匹配 3、行业远期预判 4、行业研究结论,行业发展潜力研究,常州市场现状,1、区域划分 2、价格段划分 3、面积段划分 4、高端市场界定,高端市场研究,1、高端市场现状 2、高端市场供求 3、未来竞争判断 4、潜在客户判断,客户细化研究,1、深访客户分析 2、现有产品反馈 3、报告研究结论 4、产品细节建议,Page-2,行业发展潜力研究,Page-3,行业发展阶段,中原观点：纵观常州商品住宅市场近10年的发展历程，无论是开发商的开发经验和资金实力，还是消费者的理性程度，以及产

2、品力的大幅提升，都显示出常州市场已经逐渐步入调整期。,Page-4,行业与经济匹配,图：常州市历年固定资产投资占GDP总量情况 单位：亿元,常州经济增长方式主要表现为投资拉动型，近六年来固定资产投资占GDP总量比重增幅近70%；根据市场健康度研究体系，一旦固定资产投资占GDP总量超过50%，则表示市场投资过剩。 常州历年GDP总量增长较为平稳，相比而言房地产投资额的增长速度波动较大，并且明显快于GDP总量的增长速度；结合固定资产投资健康度分析结论，常州房地产投资短期内存在过热的状况，市场健康度不甚理想。,图：常州市历年房地产投资及GDP总量增长情况 单位：%,Page-5,行业与需求匹配商品房

3、供应结构,表：常州市07年各物业供求情况 单位：万,由图统计显示，07年常州市各物业总体均表现为供过于求，情况最为严重的当属住宅类物业； 2007年，全市房地产施工面积2197.3万，同比增长29.11%；全市商品房竣工面积602.17万，同比增长51.38。房地产施工-竣工比较2006年有明显下滑，为3.65：1。随着施工面积的逐年结转，未来市场供应量明显过盛。,表：常州市历年房地产施工竣工情况 单位：万,Page-6,行业与需求匹配城市人口发展,图：常州人口变动情况 单位：万人,2007年，常州市常住人口达435.2万人，比上年末增加9.5万人，增长2.2%。其中户籍人口357.3万人，增

4、幅1.4%，占常住人口比重82.10%；非户籍人口77.9万人，占常住人口比重17.90%。 随着户籍人口以及外来人口的逐年增加，对房地产市场尤其是住宅市场而言，意味着住宅需求正在逐步增加，且人口增加所带来的需求多为刚性，这表明未来区域市场住宅需求将持续存在。,Page-7,行业与需求匹配同类城市比较,表：07年常州市与周边城市均价比较 单位：元/,从常州与周边城市的房产均价以及价格涨幅来看，常州市场处于相对低位，这是由于常年的供需矛盾和激烈竞争造成的 从各个城市的比较来看，常州的吸附力显然是其中最低的，始终无法快速增长的人口是限制房地产市场发展的重要瓶颈,Page-8,行业远期预判土地出让情

5、况,表：03-07年常州市整体土地供应情况,上表统计表明，整体土地供应以住宅类用地为主，根据市场情况的调整以及宏观政策面的影响，商办类用地呈现间断性集中供应； 各物业类型用地楼面价占售价比基本稳定在20%-40%的区间内，从这个角度来讲区域开发的利润空间有限，特别是低端产品，需要通过走量来达成预定的销售目标，而在当前的市场环境下，显然这是比较困难的。,Page-9,行业研究结论,常州市场整体投资过热，造成供应远胜于需求，市场表现比较疲软，除了整体去化放缓外，市场价格始终无法有所突破。 究其原因，我们认为客观是因为常州人口基数相对较低，与周边无锡、南京、苏州相比，其吸附力要远小于上述城市，因此外

6、来人口的增幅并不大，无法给城市带来大量的需求。 同时，城市供应量的巨大也是由于像新城这样的品牌商在常州的操盘思路造成，新城在常州追求快速去化，尽管项目很多，并没有太过亮点的个案，而作为常州的第一大开发商，受其影响，区域内的项目价格得不到提升，造成了市场拉不开档次，产品同质化严重的局面。 对于这样的市场，在现在的环境下盲目介入最多只能获得行业平均开发利润，良好的定位与适当的策略在项目的操作中十分重要。,Page-10,常州市场现状,Page-11,常州的中档住宅主要集中在武进居住区、新北居住区、戚墅堰板块和城西板块。目前市场供应主要由这几个区域提供，尤其是中档住宅物业。,常州中高档住宅市场整体供

7、应近年来以新北中心区为主力区域，城东和城西中心区属于传统市区，因而中高档住宅供应一直较为稳定，均价也随着与市中心的距离拉远而降低。,中档住宅市场分布,中高档住宅市场分布,常州市场现状-区域划分,Page-12,常州市场现状-区域划分,城中区和城北区是市场供应的主力。城中区高档住宅依托配套优势，由于受到土地资源稀缺性的影响，多为高档公寓类产品；城北区依托产业及景观优势，高档公寓类产品、别墅类产品和酒店式公寓类均有出现。,高端住宅市场分布,Page-13,表：商品住宅各价格段,从2007年1月到2008年6月常州市以上价格段分析看出，常州各价格段都处于供大于求的局面，供应集中在2,5006,000

8、元价格段,且此价格段供求易较为均衡，供求比大约为1.19:1；供求最为失衡的是9,000元以上价格段，供求比例达到2.64:1。该数据体现出，常州市场上，购房者对于2,5006,000元价格档次的物业最为接受，得到最强的需求支撑；而9,000元以上价格段明显缺乏有力支撑，虽然存在部分成交，但是需求不够强势。,常州房地产市场现状市场价格段分析,Page-14,图：常州商品住宅成交面积分析 单位：%,从面积段成交特点来看，08年和07年有一个明显的差异，即08年80-100左右的户型成交比例上升很快，而150以上的户型成交则显得非常疲软，究其原因，我们认为主要是大政策环境不佳，导致部分非刚性需求的

9、高端客户持币观望，凸显了80-100的刚性需求的成交比例。,常州房地产市场现状市场成交面积段分析,Page-15,常州市场现状高端住宅界定,中原认为，所谓高端住宅，应该是指区域内单价在金字塔前5%的项目，因此，我们对常州高端市场的单价界定为7000元/平米。 同理，根据常州市场的面积划分，我们给高端市场的总价范围界定为单套130万以上的户型。,图：常州市场供应单价金子塔分布图,Page-16,高端市场研究,Page-17,高端市场现状分布特征及价格现状,表：08年1月-8月成交均价排行（选取7000元/以上样本）,由上表可以看出，08年至今成交均价在7000元/以上的项目按区域划分，城中占据6

10、席/城北4席/城南2席/城东城西各1席，城中板块占据绝对优势，市场竞争仍然集中在城市中心区； 常州城市的高端项目多集中在城市中心区以及辐射范围内，多是以成熟配套以及区位优势为支撑。依靠景观/生态等自然条件支撑产品的项目较少，且均为别墅项目。,Page-18,高端市场现状建筑及配套特征,当前市场在售中高端项目，有会所配置的居多，面积大小差距较 大，整体档次不高，功能主要表现为健身、休闲及简单商务，高级豪华专业会所基本空白。,中高端市场建筑类型以高层和别墅产品为主，当前市场产品立面风格多样，现代及欧式为市场主流，整体市场差异性及吸引力不强；,Page-19,高端市场产品卖点提炼,Page-20,高

11、档住宅市场客户总结,Page-21,高端市场预判高端市场供求状况,由上图可以看出，历年来常州高端住宅市场均呈现供大于求的态势，虽然年度成交量明显增加，但是由于供应量大幅上涨，年度剩余量逐年累积，后市去化压力较大； 高端市场成交量的明显增加表明近年来常州市场购买力的提高，高端置业的需求进一步通过市场体现，但是此类购买需求依然没有得到充分挖掘，导致供大于求的状况难以改观；究其原因，主要总结为高端市场品质表现不足，对高端客户吸引力不强 尚未对高端客户需求进行深度剖析，产品针对性不强。,Page-22,高端市场研究未来市场预测,Page-23,高端市场研究未来市场预测,注：存量土地样本筛选以楼板地价为

12、常规标准，统计自2002年至今楼板价在1900元/平米以上部分开工以及未开工地块。,来源：常州市国土局,由上表统计可得，高端土地市场当前存量约为150.20万，综合考虑其余较低地价的高端潜在存量以及市场剩余量，未来3-5年常州市场高端物业的 总体量约为200万！ 换个角度，今后5年，每年高端市场的供应量将维持在40万方左右！,Page-24,高端市场预判各职业客户预估,我们对城市高端客户分布的职业：医院、学校、专业技术人员、个体工商、私营企业、工业企业、公务员等按照一定比例推算，城市的高端客户大概在30万人左右。 这部分客户从我们访问了解的情况来看，基本已经置业，然而，常州的房价偏低，因此只要

13、有合适的，还是可能出现再次置业的可能。,数据来源：常州统计年鉴、常州统计局,Page-25,客户细化研究,Page-26,深访客户分析关于深访的几点说明,本次调查获得有效样本25份，其中上门深访10组客户，电话访谈15组客户。现场调查中，深访客户往往是与其周边同事一起访谈，因此实际样本远大于25份 受访客户层次以常州的中高端为主，基本为能承受总价在130万以上客户，在访谈问卷填写中，受职业（如公务员、医生等）、客户性格（相对保守、注重隐私）等因素的影响，家庭收入填写可能不符合，我们对这一选项不予分析。 从客户的职业分布来看，我们选择的样本基本包括了私营业主、医生、教授、银行、律师、教师、公务员

14、、企业中层、建筑师、规划设计师等城市收入较高职业，实际来看，他们对于一些户型、总价、位置的选择有一些特殊性，这部分我们将在典型客户部分进行分析。 下文的共性结论中，我们将着重阐述些对我们参考价值较大的部分问题，一些个性化的问题，将结合典型客户分析部分来讨论。,Page-27,调查结论客户特征,年龄结构： 受访客户基本年龄在30-45岁之间，我们注意到，他们一般都经过1-2次置业，再次置业多为改善类型，因此他们是属于有购买力，但是购买欲望并不迫切的群体。 行业/职业分布： 除了私营业主、教师、医生、专业 技术人员外，公务员是常州市场潜在客户的很大群体。 家庭结构： 相当部分的高档客户选择了三代同

15、堂，大概占了24%，这客观上增加了对面积的需求。 区域认知： 大部分客户对项目所在区域还是有一定了解，在他们的认知中该区域高档楼盘的毛坯价格7000元/平米还是能接受的。,Page-28,调查结论产品需求点,1）物业类型偏好 从客户选择的物业类型来看，表现出一种趋势，一般总价能够承受200万以上的客户，在物业类型上多倾向于别墅。 2）住宅结构偏好 平面房仍然是最大需求，但有少数客户选择错层或复式结构，特别是顶层复式受到相当部分客户欢迎。 3）房内结构偏好 对于房内结构，双阳台和客厅落地窗成为最主流的需求；大部分客户青睐当前比较流行的卧室大凸窗；附加功能的诸如空中花园也有一定市场；而额外功能房中

16、保姆房/工人房，常州市场一般还未有需求，取而代之的是书房、琴房、儿童活动室；储物间则为大部分人所要求。,Page-29,4）户型需求 从客户选择的户型来看，40%的人选择三房、35%的人选择四房，另有10%的人选择更多的房间。 从其面积来看，以90-120 、140-160平米最多，各自占了28%，160平米以上的有16%，选择小面积数量相当少。 5）交楼标准偏好 超过30%的人选择了装修，他们中多为职业医生、教师、公务员等上班时间比较固定的人群，在装修部分，大部分人群对统一的装修持保留意见，希望能有更多的选择空间，菜单式相对较受欢迎。 6）小区园林布局、建筑风格偏好 多数客户表示小区绿化多一

17、些，休息/活动场所多一些，有草坪、有花草树木就算可以，至于具体是什么建筑风格则不是很在意，只是希望整个楼盘看起来比较现代、看起来有特色。 7）车位 关于车位，受访客户基本都有所需求，其中将近一半的客户需求2个或2个以上，同时部分客户提出除了地下车位外，最好有固定的地上车位。,Page-30,调查结论购房关注点,1）关注因素 环境优美，多绿地、价格合理、物业管理优秀是客户对购房关注的最多的三个因素，除此之外，建筑质量、户型、开发商品牌也是客户比较关注的因素。 2）社区内部配套 健身会所、便利店、儿童娱乐中心是业主对于内部配套最关注的三个因素，相对的会所、游泳池、阅览室等关注较少，从一侧面，我们认

18、为常州高端市场客群的着眼点还处在比较踏实的基础生活满足，对一些硬件的需求相对并不高。,Page-31,调查结论信息获得渠道,1）信息主要渠道 朋友圈子是该类客户最重要的信息传播渠道，高端客户相对的阅览报纸、杂志、电视的时间会比较少，网络是他们获得信息的另一个主要渠道。 2）房产信息渠道 朋友介绍依然是首选，实际中我们发现很多案子都是依靠口耳传播达成销售的，而报广媒体中排名前三的分别为常州日报、现代快报、扬子晚报，通过网络获得信息的相对不多。,Page-32,苗英伟 常州铁创商贸有限公司总经理 中心区 家庭年收入 100万以上 家庭结构 三代同堂 区域关注因素 上下班方便-社区环境-周边配套 置

19、业主要目的 改善,养老 单价预期 10000以上 总价预期 150万以上 面积倾向 180平米以上 户型需求 别墅 装修需求 标准装修，菜单式选择 车位需求 2个以上 社区配套要求 运动-健身-商务俱乐部 置业关注因素 小区环境-建筑质量-物业管理 信息获取渠道 朋友同事圈-报纸-网络 最关注的信息栏目 新闻-金融-时政 房产信息获取渠道 朋友-报纸-户外 报纸选择 日报-晚报-扬子 网络选择 常州房地产网-搜房,个性化信息 有强烈置业需求，朋友圈置业需求大 自主改善为主要置业目的 装修要求个性化，但是需要专业公司实施 对商务俱乐部兴趣较大 倾向居住在顶级社区，但是要求低调 倾向别墅产品，两套

20、平层为底限,典型案例城市顶端客户,苗先生代表着这样一种客户类型，他们生活在城市的顶端，已经拥有两套以上的住房，置业时关注的更多是产品而不是价格，如果喜欢的话不介意一掷千金，他们普遍认为常州目前的产品还没有特别满意的，在访谈时苗先生一再强调他只倾向别墅产品，对这类客户而言，符合身份的产品是购房时首选，朋友圈内的口耳相传，往往是他们购房选择的关键。,Page-33,周剑锋 常州市建筑科学研究院发展部部长 中心区 家庭年收入 20-50万 家庭结构 三代同堂 区域关注因素 上下班方便-临近公园-周边配套 置业主要目的 改善居住条件 单价预期 6000-7000 总价预期 80-100万 面积倾向 1

21、40-160平米 户型需求 四房 装修需求 毛坯房 车位需求 2个 社区配套要求 健身场所-便利店-药店 置业关注因素 价位-社区环境-户型 信息获取渠道 报纸-朋友-网络 最关注的信息栏目 新闻-健康-时政 房产信息获取渠道 网络-报纸-朋友 报纸选择 日报-晚报-扬子 网络选择 常州房地产网-搜房,个性化信息 立面色调简洁明朗,立面材料喜好涂料 小区绿化要求高,偏向社区周边有公园 朝向要求较高,大窗户 偏好地面车位 偏好跃层复式产品 偏好自行装修,典型案例企业中层,周先生与大多数常州企业的中层情况类似，手上已拥有住房，但如果有好的话不介意进行置换，家庭的收入购房基本无太大的压力，但是他们比

22、较注重性价比，购房时他们会通过多种渠道进行了解后再作出选择，,Page-34,葛志红 浩森设计总工程师 新北区 家庭年收入 50-100万 家庭结构 三口之家(子女7-12岁) 区域关注因素 上下班方便; 置业主要目的 改善居住条件 单价预期 9000-10000 总价预期 120-150万 面积倾向 140-160平米 户型需求 跃层/复式产品或者四房 装修需求 豪华装修,拎包即住 车位需求 2个 社区配套要求 关注度不高,和社区档次匹配即可 置业关注因素 户型-价位-品牌 信息获取渠道 朋友同事圈-报纸-网络 最关注的信息栏目 新闻-时政-金融 房产信息获取渠道 朋友-报纸-户外 报纸选择

23、 日报-晚报-扬子 网络选择 常州房地产网-搜房,个性化信息 中高档社区已置业 一次性付款 已有跃层物业 注重户型细节 有露台,入户花园需求 对世茂香槟湖跃层产品兴趣浓厚 社区入口敞开开阔,单元入口要大气,过道规范即可 物业管理国内知名即可, 2000-3000装修标准 必备储藏空间, 户型房间设计宽敞 车位要求保证一个地下,但是地上车位需求也较强,典型案例专业技术类客户,葛先生带有一种浓厚的学者气息，代表着这样一种客户类型，他们是城市中物质宽裕、追求生活品质那种类型，因此在住宅选择时强调生活与工作的分离，希望能享受生活而不是一味的露富，在户型细节方面比较重视，一些额外的元素引入，比如一个练琴

24、房的概念，往往会对他们较大的吸引力。,Page-35,盛元标 市城建集团副总 中心区 家庭年收入20-50万 家庭结构 三代同堂 区域关注因素 临近公园绿地-周边配套-上下班方便 置业主要目的 改善居住环境 单价预期 4000-6000 总价预期 80-100万以上 面积倾向 160-180平米 户型需求 别墅 装修需求 毛坯房 车位需求 2个 社区配套要求 健身-便利店-药店 置业关注因素 建筑质量-价位-小区环境 信息获取渠道 朋友同事圈-报纸-电视 最关注的信息栏目 时政-金融-健康 房产信息获取渠道 朋友-电视-报纸 报纸选择 日报-晚报-扬子 网络选择 常州房地产网-搜房,个性化信息

25、 僻静郊区,大窗独户的别墅产品或者顶层复式产品 同事一起置业可能性很小,喜欢独处,典型案例政府背景企业客户,盛先生所在企业有一定的政府背景，该类客户尽管收入不菲，但是行事低调，对私密性非常重视，对社区讲究品位，要求有一定自然景观或者区域稀缺资源，别墅物业或者顶层无人打扰的复式是他们的首选。,Page-36,万树平 武进人民医院主任 中心区 家庭年收入 10-20万 家庭结构 三口之家(子女12-18岁) 区域关注因素 上下班方便-周边配套-邻近公园,景区 置业主要目的 改善 单价预期 4000-5000 总价预期 60-80万 面积倾向 120-140平米,或小户型 户型需求 四房 装修需求

26、标准装修 车位需求 1个 社区配套要求 健身场所-休闲场所-便利店 置业关注因素 小区环境-户型-价位 信息获取渠道 报纸-电视-朋友 最关注的信息栏目 新闻-时政-体育 房产信息获取渠道 报纸-户外-朋友 报纸选择 扬子-日报-晚报 网络选择 常州房地产网-搜房,典型案例医疗系统质客户,万先生所在的单位，周边的同事基本已经都置业，其实际收入也远要超过所填写，通过访谈我们了解到，他们对于置业有一定需求，但是在操作时比较低调，常常是朋友关系介绍为主，要求社区相对稳重大方，同时比较幽静，邻居素质相对较高，这一群体购房同样注重个体性，集体购房的现象较少。,Page-37,张金龙 嘉城尚郡项目案场经理

27、 新北区 家庭年收入 20-50万 家庭结构 夫妻二人 区域关注因素 上下班方便-社区品质-物业管理 置业主要目的 改善投资并重 单价预期 7000-8000 总价预期 80-100万 面积倾向 140-160平米 户型需求 三房以上 装修需求 豪华装修,分档次菜单式装修 车位需求 2个 社区配套要求 健身场所-休闲场所-儿童娱乐 置业关注因素 品质-管理-社区环境 信息获取渠道 报纸-朋友-电视 最关注的信息栏目 新闻-金融-时政 房产信息获取渠道 报纸-朋友-户外 报纸选择 日报-现代-扬子 网络选择 常州房地产网-搜房,个性化信息 立面无强烈要求,简约有品质感即可 注重实质性感受,偏好现

28、房,典型案例业内资深人士,作为业内的资深人士，在购房选择的时候并没有原先认为的那么挑剔，简单实际有性价比的房子是其选择，访谈中我们了解到他个人是倾向于现房，对常州一些期房的建筑质量存在担心。,Page-38,路爱军 常州佳绘设计董事长 中心区 家庭年收入 50-100万 家庭结构 三口之家 区域关注因素 上下班方便-周边配套 置业主要目的 改善投资并重 单价预期 8000-9000 总价预期 150-200万 面积倾向 140-160平米,或小户型 户型需求 四房或小户型 装修需求 分档次菜单式装修 车位需求 2个 社区配套要求 健身场所-休闲场所-药店 置业关注因素 价位-户型-品牌 信息获

29、取渠道 报纸-朋友-户外 最关注的信息栏目 新闻-金融-时政 房产信息获取渠道 报纸-朋友-网络 报纸选择 日报-晚报-扬子 网络选择 常州房地产网-搜房,典型案例非常州本地客户,路先生代表的非常州本地客户这一群体，在置业时相对理性，如果是临时在常州工作的话，一般会选择小户型，满足投资+自住的双方面需求，而如果已经确定在常州定居，同样是选择大面积户型，但是对总价有一定限度，访谈时路先生反复强调，如果要超过200万了就宁可选择别墅。,Page-39,现有产品反馈,关于户型： 客户对105房型的反映主要集中在空间浪费较大，餐厅位置不很合理；144的房型则在朝向和通风不是很合理。 关于立面： 大多数

30、还是较满意，部分客户觉得色调太冷，不够鲜明。 关于入口： 大多数客户反映，入口只要足够宽敞，满足开车需求即可，不需要太过张扬，内敛为主。,Page-40,报告研究结论,1）项目策划路线 常州的市场普遍表现为供大于求，这一点在各个区段都有所体现。同时各项目拿地楼板价占房价组成的比例相当大，因此一般开发利润较薄，在这种环境下，要走出红海，不如选择往高端方向靠，金凯悦项目的基础条件也满足这一定位，因此在项目的档次定位上，我们建议走高档路线。,Page-41,2）目标客户特征 常州的情况是客户有能力购买，但不急于购买。大部分的中高端客户家庭年收入都在20万以上，总价上百万的房子对他们而言，是完全能够承

31、受的，这部分的客群在常州市场上我们初步估算至少有30万人，他们基本都是经过1-2次置业，目前的居住环境满足一般生活需求是没有问题的，再次置换，就不仅是简单的改善，而是进一步的享受居住生活。,Page-42,3）产品档次定位 从市场现有的产品和客户深访了解的情况，有这样一个普遍认知，常州还没有真正意义上的高档住宅社区。而与此对应的，常州市场上有着不少希望住进高档社区的客户，因此，面对这类客户，我们的建议是全面超越市场现有产品、打造真正满足常州高尚人群需要的品质社区。,Page-43,4）面积配比控制 从客户的家庭结构与居住的舒适性出发，面积尽量放大，同时考虑到控制总价的关系（200万是一条警戒线

32、，很多客户会在200万上选择别墅产品），建议主力面积在160左右，为后期项目价格的提升留有余地。,Page-44,5）产品装修建议 大约有30%的客户选择了装修，他们多为工作性质比较繁忙的职业，而中高端客户会自己想装修更多的也是觉得集体装修的质量不够，或者一些装修品牌档次不能满足他们的需求。因此，我们建议装修可以做示范区，即在初期有选择性的一些景观较好的楼做装修，用以提升这些位置的产品价值，而装修基本以硬装为主，在成本允许的基础上重点打造橱卫空间。实际运作中，建议引入装修一体化的概念，将开发商、材料商、承包商等联合起来，降低成本，提高合作效率。,Page-45,6）关于车位 从深访来看，大多数的客户要求有2个车位，特别是在地上也要有1个，这一部分可以在实际的设计中有所兼顾。,Page-46,7）关于入口和大堂 走精致路线，适当内敛，不宜过分外显，建议做封闭社区，尽可能的在社区内部景观方面做足工夫，大多数客户追求的是私密、安静、低调而有情调的住宅环境