区域经理如何“沉”到市场里

1、俗话说 “好汉不提当年勇”，然而我们在运作市场时总喜欢用过去的经验解决现在的问题，总喜欢把现在复杂的问题简单化，于是这些“想当然 ”往往断送很多营销经理的大好前程。教我如何不 “想当然 ”王成是幸运的，不管他自己还是公司的同事都这么认为；王成也是成功的，因为他到任鹭城区域经理不足一个月就完成了招商任务， 而他的前任曾经在此耗费了足足三个月， 最终无功而返。王成所在的A 公司是一家新兴的果汁饮料公司，主要市场在东南沿海一带，06 年开始开发 Z 省，由于公司对经销商的支持力度大，他们在各区域的招商总体还算成功，但特区鹭城却久攻不下。王成上任之初，同事们不是恭喜他荣升 “特首 ”，而是安慰他 “想

2、开点 ”；而他自己也做好了 “熟悉一个月、 谈判一个月、 签约最后月 ”的 “三月计划 ”。就在他一筹莫展之际，他一个以前的经销商朋友给他推荐了鹭城金星商贸公司，双方可谓一拍即合，连A 公司总部也没有去考察就签定了合同。凭借王成多年的业务经验，他确信这次自己“钓到了一条大鱼”！首先是经销商的实力很强，在鹭城果汁饮料行业数一数二，资金不是问题，网络基础很好，特别是在B 、C、 D 类网点很强势。其次，经销商配置比较多的业务人员，有自己整套的成型的市场运作思路，这无形中减少A 公司在鹭城市场的人员配置。再次，经销商目前主打的品牌HY 果汁月销售将近800 万，而该品牌在业内充其量只能排名第四，却被

3、经销商运作成鹭城市场的第一品牌；A 公司对市场的要求并不高，只要有HY 果汁的 1/10 销量即可，这对王成和金星商贸来说似乎太容易了。在金星商贸公司的强大网络和强大队伍的运作下，A 公司的产品迅速铺向各A 、B、C 类超市和小网点（ KA 类网点由于费用较高暂时不进），铺货速度之快让王成喜出望外。连续三个月下来王成都是公司的销售明星，并且由于经销商的自主性高，对于市场的拓展工作，王成几乎不用怎么操心，他只要做好经销商的沟通，以及向公司申请各项市场费用即可。“想当然 ”的结局：败走鹭城1 / 4然而，好景不长，三个月“蜜月期 ”过后，市场问题开始陆续暴露出来：首先，三个月时间，总共铺货近100

4、0 个网点，累计出货80 多万，应该说不管从铺货的网点数量还是出货数来看，业绩是值得肯定的。然而这80 万的货物滞留在终端网点的多，真正到消费者手中的很少， 也就是他们三个月的努力仅仅实现了库存转移。 而这直接导致了之后几个月经销商提货量急剧减少。其次，由于当初认为经销商人员配置很多，很到位，厂家就可以利用他们的人员，但最终发现很多终端工作执行不到位。而且由于业务员是经销商的，经销商为了解决业务费用，把零售价提的很高，从而导致产品竞争力下降，部分网点开始退货。第三，由于可铺货的网点逐渐减少，在零售不理想的情况下，经销商出货量逐渐萎缩，导致经销商和业务员对A 公司的产品信心越来越不足。而经销商业

5、务员由于对HY 果汁轻车熟路，花的精力少回报却更多，于是重心又逐步倾向HY 果汁。市场业绩的下滑，以及公司总部人员的“逆耳忠言 ”，使王成也开始意识到存在的问题，在和经销商深入沟通后，他们先后采用了特价、堆头、渠道促销、买赠等方式，以期能够扭转局面， 然而由于此时双方已经产生了一定的不信任感，并且又急于求成，使得促销政策频繁变化，于是， 这些纯粹 “救火 ”的方式并没有多少打动大都市消费者的心，虽然增加了一些销量，但总体效果有限，而经销商的提货回款也已经不象前三个月那么“生猛 ”了。不过让王成聊以自慰的是，每个月他的指标还是能完成那么10 多万，从绝对值来说也不是最差的，而且他始终相信市场能够

6、好转。但是，让王成没有想到的是，年终总结大会他成了一个批斗对象，使自己在所有同仁面前丢尽了脸面。今年A 公司的年终总结大会进行了改革，增加了点评环节，也就是区域经理述职完后， 与会人员对述职的内容和述职的区域市场进行点评。业绩好加上报告又做得好的区域经理自然收到了很多美言，而业绩不好报告又做得差的区域经理自然成了炮轰的对象了。王成本以为述职都是大同小异，自己已经身经百战了，因此也象以前做月度报告一样不大重视，没想到这个想当然，加上对市场的想当然，使自己成为炮口上的炮灰。2 / 4“批斗会 ”已经结束，但营销总监的总结点评还意犹在耳：“你知道自己的问题都在什么地方吗？市场做不好不要总是找客观原因

7、推卸责任，也不要总是把自己的大区域和小区域去对比，总以为比上不足比下有余。刚才大家的发言你也听了很多了，我以前也和你说过很多，今天只想给你提三点：1）沟通问题：你在和经销商的沟通过程中总是一个被说服的对象，被经销商牵着鼻子走，同时你分析问题往往不着边际，经常说不到点上，而且你容易急，动不动就会面红耳赤。2）缺少对数据的敏感和分析：销量为什么上不去？问题出在哪里？哪些终端费用投入起到了效果，哪些没效果？哪个单品支撑了我们的销量？等等，对于这些方面你很少收集数据和分析，并寻找解决问题的办法。3）不能沉入市场，天天只做一些皮毛的工作： 基础工作让经销商业务员去做，并不等于你就只做一些协调工作就行了，

8、特别是对于重要的网点， 你没有亲自跟进，了解网点动销情况，没能把它们打造成样板网点，而对于其它网点也没有盯紧经销商的业务员，市场的业绩是一点一滴积累起来的，平常不努力， 只靠月底的 “冲、 冲、冲 ”，能解决问题吗？当然，归纳起来可以用一个词来形容 想当然！ ”看来，这个 “想当然 ”可谓一语中的，王成无奈重蹈关老将军的覆辙：败走鹭城！克服 “想当然 ”，学会 “两手抓 ”王成走了，伤心地离开美丽的鹭城，留给我们的是深深的思索：区域经理应该如何避免“想当然 ”，如何做好市场？第一、远离经验主义。经验丰富是好事，但一个经理如果总是对过去念念不忘，总是以过去的思维方式来运作现在的市场，那么失败的可

9、能性就会很大。毕竟时间不同，空间也不同。王成的经验主义错误除了他带着以前的经验做鹭城市场，还表现在他用经销商运作HY 果汁的成功经验来操作A 公司产品，他忽视了HY 品牌所特有的核心竞争力，忽视了该品牌在鹭城多年打拼积累的营销基础，也忽视了特区消费者的品牌忠诚度，把复杂的问题简单化。第二、抓大盯小，核心工作与基础工作要“两手抓，两手都要硬 ”。作为区域经理， 思维上要有高度，懂得抓住核心工作，重要的事情尽可能亲自掌控，通过重点项目的完成来带动全局向好的方向发展；同时善于沉入市场，通过盯紧手下人的日常工作，夯实营销基础，千万不能掉入“抓大放小 ”的温柔陷阱。王成错在被经销商的成功光环迷惑，以为自

10、己可以高枕无忧，所以不管是大的A 类网点还是B、C、D 类小网点几乎甩手不管，最终根本找不出产品卖不动的实质原因。3 / 4第三、加强沟通：管理沟通和客户沟通。不管是管理沟通还是客户沟通，目的都是增进理解、统一思路和提高被沟通对象积极性。而要实现这些目的，沟通就必须切中要害，不能漫无边际，同时必须使被沟通对象感觉愉悦，站在对方的立场上考虑问题和解决问题。王成的沟通问题正如营销总监点评的那样，由于沟通无效甚至反作用，导致了市场“积重难返 ”。第四、培养自己的狼性精神，使自己“奔跑 ”起来，做到 “永不知倦 ”和 “永不知足 ”。做营销对市场要“吃着碗里的，看着盆里的，想着锅里的”，对于没有开发的市场要有极度的渴望，有了渴望就会有动力，而有了动力就不会产生惰性，而没有惰性的营销人脑袋瓜就不会生锈，自然不会“想当然 ”了。第五、借力使力。借力则要求区域经理善于充分利用公司资源和充分挖掘经销商资源，而使力则要求区域经理必须成为主角，运用所有借来的力量，达成自己的目标。王成可谓借力高手，他想方设法的从公司申请费用，借用经销商网络和人员，然而他却没有把这些资源使用好，没有使自己成为鹭城战役的主角、指挥者，而是把大权交给了经销商，自己俨然成了联络员。而经销商再厉害终归是经销商，对于有理想的企业和区域经理来说，大