CTR数据在广告效果评估中的使用.ppt

1、CTR媒介智讯 2010.08,Agenda,关于CTR 媒介效果评估方法,议 程,Who is CTR?,并在这些领域占据 领导 地位,营销传播监测 消费者购买与使用行为测量 新兴媒体的价值和评估研究,CTR - 是,+,中国国际电视总公司,全球最大的市场研究、洞察和咨询服务提供集团之一,我们是洞察中国市场的专业品牌！,合资的股份制企业,我们的实力,15年丰富的中国本土行业研究经验,12专业研究领域,逾530名全职专业研究及服务人员,监测网络覆盖中国近500个城市,世界领先的研究模型与 创新的技术手段,我们的连续研究领域,多客户产品 Continuous,Expertise,我们的个案定制研

2、究领域,客户,我们服务的,企业主客户,部分,媒介主客户,部分,广告公司客户,部分,媒介智讯（多客户产品）,覆盖全国400个城市的2200个电视频道； 404分报纸与193份杂志； 24个城市的路牌、灯箱等进行连 续性监测，在其他500多个城市都 有执行能力； 1000多家网站监测； 200个频率连续监测， 超过150个频率的临时监测； 30个城市的主要电影院， 超过40个城市的楼宇液晶电视、公交移动电视、 电梯广告等多种新兴媒体。,媒介智讯的产品理念,软硬兼施,统一管理，合理分配,如何利用广告监测和收视数据进行效果评估,SMART Strategy 策略,SMART Region 地域,SMA

3、RT Timing 时间,SMART Assess 成效评估,SMART Mix 媒体组合,“ SMART Planning”,制定有效传播计划5大步骤,全局把握,正确执行,有效评估,广告效果评估的三个层面,评估整体 广告效果,评估对广告目标的贡献,评估媒体的执行效果,Step 1 评估媒体执行效果,评估媒体的执行效果,投放的广告是否有百分百播出？,广告监测报告格式,A品牌在X频道共有5条广告在21：25分漏播，同时在凌晨时段补回。,A品牌在X频道的广告播出对比单,根据刊例价计算，A品牌在X频道损失近70的投资！,Step 2 评估广告整体效果,A 广告收视效果,B广告创意效果,评估广告的整体

4、效果,一般包括2个方面,广告收视效果,广告创意效果,总收视点 (GRPs) 到达率 (Reach) / 有效到达率 (Effective Reach) 平均频次 (Frequency) 广告份额 (Share of Voice),先看几组收视指标解释,收视调查方法 多阶段概率抽样调查（入户） 确定调查总体： 区域（非农人口比例大于45） 人口（常住、年龄下限、接收条件、特定人群） 进行基础调查 建立收听率调查固定样组 第一阶段：PPS方法抽居家村委 第二阶段：随机等距方法在中选居委中抽户 第三阶段：整群抽样，户中所有满足条件的成员均作为调查对象,收视率概念,收视率(Rtg%） 定义 对指定目标

5、、时段或频道来说，实际收看一个频道、节目、广告的平均人数。 公式 Rtg% = (收视率(000) / 推及人口) x 100 举例 时段1900-1930 频道：广州有线翡翠台 推及人口(000):7,108 收视率(000)：440 计算:(440/7,108) x 100 = 6.2%,收视率习作,甲频道,乙频道,甲频道的个人收视点是：,在2004年8月7日晚上8：00,乙频道的个人收视点是：,20%,10%,GRP（毛评点）,为一定期间内所有投放档次收视率的简单加和，具有重叠性 不同地区不可同比 公式： GRP广告插播累积接触的实际收视人数/ 推及人口 举例： 收视调查推及人口(000

6、): 7,125 累积接触收视人数(000): 977 计算 毛评点 (977/7,125) x 100 = 13.7%,GRP,Gross Rating Point,到达率,为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比，不具重叠性，或称 “净到达率”，最高只能达到100 是人次的概念；根据目标观众看过该广告的次数，看到过一次或以上的叫1到达率，看到两次或以上的叫2到达率，依次类推。通常认为看到过三次才算有效到达，那么看到过三次或以上的人数占推及总收视人口的比例，就是有效到达率。 公式： Rch% = 接触度(000) / 所选目标观众推及人口 x 100,Reach,GRP与Reach的

7、关系,相同不同 1:30 GRPs0%30% 2:38 GRPs19%19% 3:32 GRPs29%3% 4:24 GRPs21%3% 5:35 GRPs30%5% 总计:159 GRPs60% 到达率:60%,19%,3%,5%,3%,30%,接触度,特定载体所到达的人次，以千人表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，一般默认为“接触1分钟以上”为到达。,“载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体,累计接触度 （AcCont(000）,多个载体所到达的总人次，以千人表示，也即多个载体的接触度之和。“接触”的条件与接触度（000）的定义一致。,平均暴露频次（O

8、TS）,在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数,平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估,千人成本(CPM),即Cost per mill, 在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示,该指标可用于评估广告投放的经济性，评估不同市场的广告成本效益,收视点成本 （CPRP）,即Cost per rating point，是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示,该指标与千人成本一样，也是反映广告成本效益的指标，适用于同一市场广告成本效益的比较,SOV&SOS,SOV, Share of Voice，某品牌商

9、品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重 SOS，Share of Spending，指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。 SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考,收视率主要指标的计算示例,收视率主要指标的计算示例,各品牌投放花费及GRP效果,收视人群:4+,各品牌整体效果,气泡大小代表广告花费刊例价,收视人群:4+,花费占有率SOS ( Share of Spending) 总收视点占有率SOV ( Share of Voice),广告份额SOS&SOV,A 广告收视效果,B广告创意效果,媒体市场

10、规模、时段、栏目、片长、月度走势，横向收视、 花费对比分析可操控性强，容易预测；,经研究发现，广告创意数据占据广告总决策数据1/3， 从另一方面也说明了只掌握媒体数据是不够的；,媒体花费虽然占据广告花费8成左右，但因媒体资源的有限性， 创意资源的无穷性，使得创意的价值弹性远高于媒体。,关心创意带来的投资回报,致力优化配置创意资源,各个行业广告创意投放花费如何？竞争对手在创意的投入上占据多少市场份额？ 哪些行业TVC采用了明星代言，费用为多少？ 哪类片长的TVC创意最有市场生命力？该片长适合哪些企业投放哪些类型的创意最节约成本？ ,保健食品代言人分析,保健品类代言人以普通百姓为主，力图塑造亲和、

11、可信的形象。内地明星代言也有一定的比例。值得一提的是，有些保健品选择外国人作为形象代言，塑造高端、国际化产品形象。 脑白金走的依然是大众路线，选择“邻家”老头老太或者小孩子来作为形象代言，一方面便于展开诉求，另一方面，有效节约了成本。,各类代言人数量,各类代言人比例,保健食品诉求与表现形式,广告表现形式,广告诉求种类,某品牌片长分析,保健品类片长条数与花费,各类片长比例,15秒由于总价较低，容易展开诉求，被多数企业所采用，脑白金采用保健品类最常用的15秒为投放片长，既控制了成本，也同时注重了诉求的心理效果。,统计范围：全国97个频道 品类：保健品 时期：2006.01.01-2006.1.31

12、 时段：全天,消费者是否感知到我们的策略? 诉求被广告有效表达了吗？,被访者可以感知到产品的益处,但是关注点相对分散,Sample,分析示例-受众对广告诉求的理解,创造性的部分无法有效的感染被说服的人,产品介绍及包装是吸引和说服被访者的重要部分,*说明: 基数过小时,不具代表性,SAMPLE,分析示例-广告效果诊断,哪些创意因素影响到广告的说服力？,Step 3 评估对广告目标的贡献,评估项目：视乎广告目标而定,一般的指标有：,评估对广告目标的贡献,知名度（广告/品牌） 第一知名度 (Top of Mind Awareness) 了解度（广告/品牌） 偏好度（广告/品牌） 购买行为/购买欲望

13、忠诚度/未来再购买的欲望,承诺度 喜爱度 满意度 上次购买 最经常使用 目前使用 曾经使用 品牌认知,第一提及,无提示提及,提示后提及,广告对品牌及销售的影响,连续跟踪及数据的积累，可帮助企业诊断广告形式及营销手段的价值及对消费者的不同影响力。,广告效果最终还需要 用销售与品牌回报去衡量,收视分析指标体系 及基本应用,主要内容,收视分析指标体系简介 收视分析主要指标解析 收视分析几组主要指标的区别和联系,收视分析指标体系,收视分析指标关系图,收视分析指标体系初读,原生指标 接触(到达率) 收视时长(人均接触分钟数) 基础指标 收视率 派生指标:市场占有率忠实度毛评点 市场占有率 忠实度 毛评点

14、 ,收视分析主要指标解析,到达率(%及000),指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数(000)或占总体电视推及人口的比例(%)。 默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”,到达率(%及000),到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数多少（或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛性。,有效到达率（EffRch),对于一套广告插播计划而言，到达率（覆盖率）设定的默认条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果受众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，因此，提出了有效到达的概念，被表示为“

15、n+到达率”，指至少看过n次某广告的目标观众的百分比（或千人）。对于不同的广告（或广告产品），“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被频繁提及的有效到达率。,人均接触分钟数（Min）,收视受众日平均收看时间（分钟）与总体电视推及人口的比值，可针对特定频道或时段进行计算,人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配给了总体推及人口，而不是总体收视人口。,收视率(%及000),特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人）（000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比（%）,收视率(%及000),收视率考察特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的比例。

16、该指标考察的实际上是特定时段（节目）长度上收看人数和收看时长的均匀分布 当受众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率,市场占有率（Shr%）,特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比,该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数（总收视观众）的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力越强,人均收视分钟数（观众） （AvMins（View）,人均收视分钟数（观众）是观众日平均收视时长（分钟）与日平均收视人口（平均到达

17、率）的比值，可针对特定频道、特定时段进行计算。,人均收视分钟数（观众）是一定时期内特定频道、特定时段（节目）实际收看的观众平均每人每天的收视时间长度。节目（频道）吸引观众停留的时间越长，人均收视分钟数（观众）就越大。该指标数值的大小直接反映了收看节目（频道）的观众对节目的忠实程度。,人均收视总分钟数（观众） （TMins(View)）,人均收视总分钟数（观众）是观众的总收视时长（分钟）与日平均收视人口（平均到达率）的比值，可针对特定频道、特定时段进行计算。,人均收视总分钟数（观众）是一段时期内特定频道、特定时段（节目）实际收看的观众平均每人累计收视的时间，是人均收视分钟数（观众）与天数的乘积。

18、,人均收视段数（观众） （AvNumSes）,人均收视段数（观众）是一定时期内某一节目（频道）观众日平均收看次数与日平均观众规模（平均到达率）的比值。,人均收视段数（观众）是特定时期内平均每个观众在换台过程中停留在某一节目（频道）的次数。对播出时间相同的节目观众收视的段数越多，表明观众离开返回的变化越频繁，每次停留在该节目的时间越短，在频繁的进出中，相对长时间忠实收看的时间也就越少,平均每段收视时长（分钟） （AvSL(Min)）,平均每段收视时长（观众）是一定时期内某一节目（频道）实际收看观众平均每次收视停留的时间。,平均每段收视时长（分钟）是一定时期内平均每个观众收看特定节目的总时长与平均

19、收视段数的比值，数值越大，表明观众在某个节目（频道）每次停留的时间越长，观众的节目的忠实程度就越高，一定程度上反映出节目（频道）的竞争力。,观众构成 (TgSat%),对于特定的频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）与参照观众平均每分钟收视人数（千人）的比值（百分比）。默认的参照观众一般为4岁以上所有人,该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看了多长时间”的问题,观众集中度 （TgAfin%）,特定时段内（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视率和

20、参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。,观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。,观众忠实度,特定频道（时段/节目）收视率与到达率的百分比值,指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则受众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。,时段指数 （TBIndex%）,指同一频道的特定时段市场占有率与同一频道参考时段的市场占有率的比值,通常，所考察的特定时段包含在参考时段内。该指标描述了特定时段的市场竞争力对参考时段市场竞争力的影响。,时段频道贡献 （CTTV%）,指特定频道

21、特定时段观众收视时间与该市场所有频道在参考时段观众总收视时间的比值，以百分比表示,时段频道贡献表明了特定频道特定时段的观众收视花费（收视时长）对同期电视观众总体收视花费的贡献，值越大，贡献越大。,接触度,特定载体所到达的人次，以千人表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，一般默认为“接触1分钟以上”为到达。,“载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体,累计接触度 （AcCont(000）,多个载体所到达的总人次，以千人表示，也即多个载体的接触度之和。“接触”的条件与接触度（000）的定义一致。,平均暴露频次（OTS）,在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看

22、的次数,平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估,毛评点 (GRP),即总收视点（Gross Rating Point），指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和,千人成本(CPM),即Cost per mill, 在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示,该指标可用于评估广告投放的经济性，评估不同市场的广告成本效益,收视点成本 （CPRP）,即Cost per rating point，是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示,该指标与千人成本一样，也是反映广告成本效益的指标，适用于同一市场广告

23、成本效益的比较,SOV&SOS,SOV, Share of Voice，某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重 SOS，Share of Spending，指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。,SOV&SOS,SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考,收视率主要指标的计算示例,收视率主要指标的计算示例,收视分析几组主要指标的区别和联系,收视率与市场占有率,收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比；市场占有率（市场份额）是指在某一特定的时段，收

24、看某一特定频道或者某一特定节目的人占总体收视人群的百分比 二者的差异就在于百分比的分母部分，收视率的分母是该市场所能推及的总体电视人口，既包括已有收视行为的群体，也包括未发生收视行为的其他推及人口；市场占有率（市场份额）的分母则只包括在该时段有收视行为的电视人群。因此，从数值上看，市场占有率（市场份额）的值往往大于收视率。 市场占有率（市场份额）可以看作收视率的派生指标，它实际上是某一（些）时段某（些）频道（节目）的收视率与同时段总收视率的比值，反映了频道（节目）对当时市场现实受众的争夺。,收视率与到达率,收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比

25、；到达率则是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（节目）的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比 区别与联系 收视率既要考查观众的规模（人数），也要考查每个观众的收视时长，而到达率只关注收视观众的规模（人数），因此，对于一个时段（节目）而言，无论观众的收视时长如何，到达率只关心观众是否“接触”到了这个时段（节目） 到达率是有条件设定的，收看多长时间才被视为“到达”，可以根据不同的情况来设定。一般地，到达率的条件被设定为“收看过1分钟以上” 从数值上看，相同时段/频道/节目的收视率的值始终是小于或等于相应的到达率的。这是因为，收视率实际上是一个“平均”的概念，是指在时段（节目）播出的长度

26、内，平均每一最小时间单位（通常为1分钟）上的观众有多少；而到达率是一个“累计”的概念，它反映的是在时段（节目）播出长度内，至少收看过1分钟（视到达率设定条件而定）的观众人数有多少。,到达率与接触度,对于一系列广告插播而言，到达率与同等水平下的接触度的值是完全相同的，比如，当我们设定看过“1次以上”为到达条件时，到达率就等于“1次以上的接触度”；当我们设定看过“2次以上”才算有效到达时，“2+”的有效到达率就等于“2次以上的接触度” 但到达率本身的意义与接触度是不同的，到达率是指到达的不同的人数，而接触度则是不同水平上到达的人次的概念，因此，同样是累计，一套广告插播计划总的到达率却不等于总的接触度，因为总接触度是不同水平上的接触度的累加，即“1+”、“2+”、“3+”的和，而到达率却滤掉了其中重复的部分。,到达率与忠实度,到达率是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（