社交获客-2018中国数字广告可见率洞察报告

1、 2018中国数字广告可见率报告及关键洞察 一、背景： Sizmek是一家总部位于美国纽约的广告技术服务商。在中国， 为客户提供广告活动管理，广告投放与洞察分析，动态创意优化，可见率解决方案和品牌安全等数据解决方案。Sizmek的多广告形式（展示，富媒体，视频）及跨平台可见率解决方案，已经被MRC-Media Rating Council认证。本报告中的数据均遵循MRC标准。对于可见率的判断则完全采用IAB的标准，即展示广告50%的面积出现在用户屏幕 中1秒以上。 这些年来，Sizmek在中国持续关注广告可见率的监测数据，从2015 年至今已经是第四年公布年度的中国网络媒体可见率报告，希望从中

2、能发现其规律特征，为指导广告投放带来更多洞察。特别是不同设备端， 不同垂直领域，不同采购方式下的可见率洞察。本年度报告中我们着重提及了vCPM，即可见千次曝光花费这一指标，帮助广告主 从新的角度去考量投放的效力。 2018 Sizmek Inc. All rights reserved. 二、方法论： 本报告基于2017年Sizmek Advertising Suite中所有数据，即2017年1月1日至2017年12月31日，发生在该平台中的所有广告活动数据，其量级超过120亿+的可测曝光（即Recordable Impression，比去年覆盖的可测曝光规模增加至少20%，媒体类型涵盖门户及

3、主流的垂直媒体。 基本概念：投放量：广告活动通过广告传输或广告监测记录到的所有曝光数； 可测曝光：在投放的总曝光中，可见率代码能够成功执行的曝光总量； （由于广告所在页面的环境复杂，例如，Unfriendly iFrame，所以并不是所有的曝光都能判断其可见率） 可测率(%)：可测曝光/投放量； （在保证高可测率的前提下，其监测到的可见率才更有意义；本文的可测率仅反映产品技术能力） 可见曝光：在可测曝光中，有多少满足IAB标准的广告被展现在用户的屏幕中； 可见率(%)：可见曝光/可测曝光； 可见千次曝光花费(vCPM)：vCPM=总花费/(可测曝光*可见率)/1000)；（MRC认证） 1 2

4、018 Sizmek Inc. All rights reserved. 可见率与vCPM 可测曝光：900 可测率：90% 100% 80%可见曝光：450 可见率50% 60%40%CPM80元vCPM178元 20%0%曝光量可测率可见率在本年度报告中，您将看到分平台以及不同购买方式下的可测率和可见率表现，例 如：Mobile与PC，直采与程序化的差异。 1,0008090%50%450178（可见率的监测结果中已去除作弊流量） 三、关键发现： 1.总 体 ：4. 可见率的变化特点：在本年度的报告中，我们发现了广告可见率的变化特点，即随着页面深度的变化, 不同类别的媒体表现出不同的广告可

5、见率变化特征。例如，时尚媒体的内容页可见率更 高，且价格更低；财经媒体的内容页和频道首页都具有比首页更好的可见率，且资源丰富。这一发现为广告的投放提供了新的策略指导，也为广告可见率的考量， 提供了新的角度。 2017年可见率相比往年在缓慢上升，平均可见率为31.17%。Mobile的总体可见率为84.38%，PC总体可见率为28.42%。 2.可测率：PC和Mobile的可测率都在80%以上，Mobile的可测率甚至达到了90%以上。 3. 可见率：2017年，无论是直采还是程序化采购， 其在PC和Mobile的可见率都要高于2016年。 5. 新的指标：可见千次曝光花费 (vCPM)指标，其

6、进一 步反应了广告/广告位的实际价值。 2 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.总曝光量CPM(元)可测率可见率可见曝光量vCPM(元) 四、年度趋势： 1. 2015-2017可见率逐年趋势。201520162017随着可见率指标越来越被广告主重视，媒体也在不断优化其页面和内容，以提高广告的可见率，从而提升广告价值；从逐年趋势来看，广告可见率呈现平缓增长的趋势，广告传播效力也在提升； PC端总体可见率0%20%40%60%80%100%PC端首平均可见率0%20%40%60%80%100%PC端频道首平均可见率0%20%40%60%80%100%五、数据

7、呈现： 1. 从Mobile和PC看可测率与可见率：MobilePC受广告资源相对集中和广告位置更好的影响，移动端具有 更好的可见率；在可测率方 面，Sizmek在终端覆盖能力 和技术监测能力方面均具有良 好的表现； 可测率0%20%40%60%80%100%可见率0%20%40%60%80%100%3 2018 Sizmek Inc. All rights reserved. 2. 按购买方式划分的可测率与可见率：直采程序化在移动端的可测率和可见率均具有良好的表现。 Mobile可测率0%20%40%60%80%100%Mobile可见率0%20%40%60%80%100%在PC 端，通过程

8、序化购买的方式，其可见率表现更好， 我们推断直采方式的广告布局更加复杂和单页面广告数量更多，而程序化购买有更多的过滤和优化手段，可提升其可见率；在可测率方面，程序化方式可以使监测代码运行在更 加稳定的环境下，使其可测率 更高； PC可测率0%20%40%60%80%100%PC可见率0%20%40%60%80%100%4 2018 Sizmek Inc. All rights reserved. 3. 各垂直分类及不同面深度的可见率表现：新闻门户财经时尚奢侈品新闻门户相较其他类别，显示出更好的可见率。但随着页面深度的增加，垂直类媒体的可见率增长幅度更为明显，且内容页显示出更好的可见率； 例如，

9、时尚类和奢侈品类，因其内容页具有良好的可读性， 其可见率相对其他页面表现 更好； PC端平均可见率0%20%40%60%80%100%PC端首可见率0%20%40%60%80%100%PC端频道首可见率0%20%40%60%80%100%PC端内容可见率0%20%40%60%80%100%欢迎横幅顶部横幅擎天柱中部横幅底部横幅其他富媒体从广告形式看，不同广告形 式，不同广告位的可见率，较去年互有高低，顶部横幅有所 提升，擎天柱广告有所下降。PC端告形式可见率0%20%40%60%80%100%5 2018 Sizmek Inc. All rights reserved. 4. 从媒体的内容和面

10、的深度看可见率。首页频道首页内容页广告可见率的变化具有一定规律性，其规律体现在媒体的不同和页面深度的不同中。我们看到内容页的可见率均有良好的表现。从已有数据的变化规律中推断，更有阅读价值的内容页面，其可见率更好。同时 也和用户阅读行为习惯有关。4.1 新闻类媒体的频道首具有更好的可见率。新闻户类媒体0%20%40%60%80%100%4.2 财经类媒体，频道首和内容的可见率更好；财经类媒体，因其频道首页已涉及一些走势，实时行情等具有较高阅读价值的信息，其与内容页面均具有较高的可 见率； 财经类媒体0%20%40%60%80%100%4.3 时尚类媒体的不同面层级可见率表现：在时尚类媒体中，相对

11、于首页和频道页，内容页具有更好的可见率； 时尚类媒体 20%0%40%60%80%100%4.4 奢侈品类媒体的不同面层级可见率表现：在奢侈品类媒体中，随着页面深度的变化，其可见率变化趋势更加明显。首页并不具有相对优势。 奢侈品类媒体0%20%40%60%80%100%6 2018 Sizmek Inc. All rights reserved. 六、真实案例分析 视角一：考虑可测率因素，即MRC认证的算法；vCPM可见率CPM vs vCPM在这个颗粒度更细的案例中， 我们使用某网站真实的刊例 价，及其真实的可测率、可见 率为大家呈现一组对比数据。60%900元vCPM779元 vCPM75

12、元 我们分析了同一网站，同一广告位在不同页面深度的CPM 与vCPM的对比。因首页的 可见率低且价格高，致使其vCPM价格变得相当贵，而频道首页和内容页的vCPM变化的相对缓和，其广告效力凸 显。 40%600元vCPM185元 20%300元0%0元首CPM刊例价60元频道首CPM刊例价45元内容CPM刊例价35元CPM刊例价 (元)604535可测率77%81%93%可见率10%30%50%vCPM (元)779185757 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.首频道首内容 视角二：直接以可见率进行计算，即假设可测率为100%；公式为：vCPM= 总花

13、费/(总曝光*可见率)/1000)；唯一的区别是这里使用了总曝光；vCPM可见率CPM vs vCPM如 果 我 们 将 Recordable Impressions看作是以此抽 样，用样本测出的可见率来代表整个投放的可见率，我们 就可以用测得的可见率“A”进行计算，即将“A”看作整个投放曝光的可见率，这时计算出的vCPM不同于“视角一”中的vCPM。提出多一个视角供大 家参考。 60%700元vCPM600元vCPM70元 40%vCPM150元 350元20%0%0元首CPM刊例价60元频道首CPM刊例价45元内容CPM刊例价35元CPM刊例价 (元)604535可测率100%100%10

14、0%可见率10%30%50%vCPM (元)60015070从本年度的报告中，我们欣喜的看到行业整体的可见率在提升，移动端具有更好的可见率；在不同类别的垂直媒体中，对于资源稀缺、价格高，但可见率更低的首页资源，其内容页和部分频道首页资源具有更优的vCPM，且资源丰富，基于内容的人群定位也更加准确，投放效率更高。无论是广告主或媒体都是一个发掘价值低洼的机会。目前并非所有媒体都支持可见率的监测，但其范围正逐步扩大，越来越多的媒体渐渐开放可见率的监测，而且监测工具的技术能力，汇报能力，覆盖范畴，以及行业标准都在不断拓展中。相信在2018年，可见率指标会被更广泛地利用，广告投放的晰化。 会越来越清 8

15、 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.首频道首内容 七、Sizmek 独立广告可视化及品牌安全 验证解决方案（Viewability&Verification） Sizmek一直致力于为客户提供完整的广告投放解决方案，从活动管理， 创意制作，动态优化以及相关的数据洞察和优化服务。核心的数据解决方案如可视化监测，品牌安全都是围绕广告投放来进行实时的数据收集和分析。从去年开始，Sizmek为了更好的适应中国市场，以及满足越来越多客户对于这部分数据监测的需求，我们研发并向市场推出了独立的可视化和品牌安全验证监测服务，涵盖了不同的平台（PC和Mobile）， 以及

16、不同的广告形式（展示广告，富媒体，视频），有效的解决了没有应用Sizmek广告投放服务，或媒体不接受第三方广告投放的局限，大大 提升了应用途径的多样性。 技术的不断创新，以及数据获取变得更加方便，也会进一步催化客户和对这些数据的重视程度，以及更好的应用在实际的媒介谈判，采买和优化中。同时，随着媒体开放程度的增加，以及越来越注重精细化运营，可视化的表现也会为他们在客户面前，更好的证明媒体自身的价值和广告的有效性。本年度报告，也是首次尝试引用vCPM的计算方式， 对比其与CPM的实际差异，呈现媒介价值和投放花费效率的新考量方 式；虽然以vCPM进行购买和结算还需较长的时间和多方的磋商，但作 为客户，对于浪费及虚假的零容忍，也会加速发展的进程。Sizmek作为行业领先的技术提供方，愿携手客户，善和探索，促进广告产业的理性发展。 ，媒体一起，继续不断的完 关于SizmekSizmek是全球最大的独立第三方广告投放公司，秉承着impressions that inspire的宗旨为客户服务。在数字化时代，创造具有启发性的广告印象对我们与公司、品牌之间建立相互信任的关系，以及与消费者建立有意义、长期有效的关系都至关重要。Sizmek提供 了强而有力的整合方案，使数据、创意和媒体能够被组织起来，在整个客户体验过程中达到最优化的项目表现。我们通过AI驱动的决策 引擎，可以在预测