2016年中国网络自制剧市场白皮书

1、大自制时代，网络自制剧的蝶变效应暨2015-2016年中国网络自制剧市场白皮书2016年10月 艺恩影视泛大娱数乐据大平数台据领平航台者领航者市场蝶变01平台大战略02内容创新03用户新理念04目录趋势风口03CONTENTS2Part1市场蝶变3起风：网络自制剧打破电视剧分水岭，“一”剧统天下p 2016年网络自制剧不再局限于视频播放，好先生、老九门、亲爱的的翻译官均实现 “网台同步播出”，并跻身年度热剧行列。p 网络自制剧与电视剧界限愈加模糊，“傻傻分不清”，未来将呈“一剧统天下” 。2015-2016网络播放TOP10大剧（亿次）芈月传250.38欢乐颂162.66青云志144.57好先

2、生132.24微微一笑很倾城120.35幻城100.65老九门99.91亲爱的翻译官97.12大秧歌84.56麻辣变形计81.40注：时间范围为2015年10月1日-2016年9月26日上线剧集Source：艺恩注：1）网络自制剧：特指优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视网、搜狐视频、芒果TV六大平台自主研发并在各自平台以独家播出为主要形式的具有连续性故事情节的剧，也涵盖了各类影视公司、独立工作室为视频平台量身打造的定制剧，以及通过版权采购、广告分成等多种合作模式在视频网站进行非独播的网络自制剧。2）电视剧：本报告中的电视剧主要指专门为在电视上播映而制作的连续剧、单元剧等，一般此类电视剧也通过版权

3、采购的形式在视频网站播出，但视频网站参与投资出品并播出的连续剧不属于此类。4视频网站参与出品，实现与电视台同步播放，并为视频网站年度重磅出品大剧。裂变：大自制时代，下一个爆款在哪里？p 2016年，网络自制剧反输电视台再度告捷，一线卫视周播剧场成为第二战场。p 视频网站发力超级网络自制剧，投资、制作、营销、发行全面升级。p 网络自制突破既有范畴，平台对于版权上游的介入越来越常态化，“大自制”概念呼之欲出。大自制时代，“网”与“剧”的多种合作模式网络平台：乐视视频芒果TV 收视率：2.048（CSM52）总流量：97亿出品公司：乐视视频剧芯文化网络平台：全网联播豆瓣评分：6.5总流量：137亿出

4、品公司：乐视视频柠萌影业陕西文投等网络平台：腾讯视频电视平台：江苏卫视总流量：17亿出品公司：企鹅影视上影寰亚网络平台：爱奇艺 电视平台：东方卫视总流量：100亿出品公司：爱奇艺慈 文 传 媒 南派投资等嘉行传媒注：时间范围为2015年10月1日-2016年9月26日上线剧集Source：艺恩&CSM&豆瓣5现状一：网络自制剧产量天花板将现，视频网站成绝对主力p 在经历了短暂的辉煌后，网络自制剧整体增速放缓。p 视频网站出品的头部网络自制剧数量占10%，但流量占比高达85%，体现出“量少而质优”的特 性。2013-2016年网络自制剧及视频网站出品数量变化2016年新开播网络自制剧及视频网站出

5、品流量310%新开播网络自制剧流量382 亿129%155%28%2%新开播网络自制剧中，视频网站出品流量326亿470205565722201420152016e2013网络自制剧部数视频网站出品部数视频网站出品同比增长率网络自制剧同比增长率统计日期截止2016年9月7日Source：艺恩统计日期截止2016年9月26日6506005%60现状二：新剧称霸流量江湖，首尾两极分化加剧2015-2016年网络自制剧流量区间数量分布占比TOP50网络自制剧总流量及新开播总流量走势（亿次）20亿+5%10-20亿4%4635-10亿5%3821000万以下20%2392273-5亿12%1000-5

6、000万9%5000万-1亿18%1-3亿28%20152016e总流量新开播流量注：2016年数据截至9月26日Source：艺恩注：时间范围为2015年10月1日-2016年9月26日上线剧集Source：艺恩7播放量TOP50分水岭p 网络自制剧播放量区间呈现“二八效应”，头部内容（5亿+）占比近15%；1亿以下占据半壁 ，尤以1000万以下居多。p 播放量TOP50网络自制剧门槛已提升至2亿， “精品更精”成为趋势。p 近两年网络自制剧流量节节攀升， 2016 年TOP50总流量达463亿，预计2016年底有望超过500亿。p 新开播网络自制剧贡献绝大部分流量，但去年年底开播的太子妃升

7、职记今年表现依旧强势，彰显出热剧的长尾效应。现状三：“强IP+大明星”双向提升网络自制剧制作成本p 2016年网络自制剧总投入近30亿，其中视频网站投资约为20亿，网络自制剧整体投资规模再度 升级。p 小说IP改编成网络自制剧特别是头部网络自制剧占主流，原创网络自制剧亟需加强。2014-2016年网络自制剧投资成本及视频网站占比2016年网络自制剧播放量TOP25中IP与原创占比2922原创, 810IP, 122011来源于IP 的原创故事, 532015年2016年2014年网络自制剧总投入（亿）视频网站网络自制剧直接投入（亿）Source：根据艺恩对业内网络剧从业者及专家深访归纳获得So

8、urce：艺恩8现状三：“强IP+大明星”双向提升网络自制剧制作成本网络自制剧制作成本逐年提升。p乐视视频：拐个皇帝回现代系列第一部投资仅为百万级别，第二部投资已超过千万 系 列 剧 的 进 击 p演员是网络自制剧成本飙升主因，李易峰、唐 嫣、杨洋主演的盗墓笔记和赵丽颖、陈伟 霆加盟的老九门分别创下双年度投资最高网络剧。PPTV：纳妾记系列第二、三部投资已接近3500万， 大大高于第一部近三年部分网络自制剧单分钟投资额及主要演员（万）李易峰唐嫣杨洋马 可徐海乔张馨予Pong 韩彩英12陈伟霆赵丽颖张艺兴杨奇鸣蔡文静安圣浩黄以娜10韩东君陈 瑶李兰迪王彦霖披拉尼迪裴善官8郭京飞李 倩甘 露李岷城

9、王菁霍建华马思纯张鲁一王凯张一山常 戎吴 优张锦程6420匆匆那年2014暗黑者22015他来了，请闭眼2015无心法师2015盗墓笔记2015余罪2016灭罪师2016老九门2016重生之名流巨星2016source：根据艺恩对业内网络剧从业者及专家深访归纳获得92.22.22.53.246.677.711Part2平台大战略10特点一：独播至上，成平台差异化利器2015和2016年网络自制剧独播数量及占比情况（部）700 79% 600 86% 12850066400 82% 300 88% 494872004042301610011602016年新开播网络自制剧2016年在播所有网络自制

10、剧2015年新开播网络自制剧2015年在播所有网络自制剧独播非独播注：2016年数据截至日期9月8日，包含平台为优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、搜狐视频、芒果TV Source：艺恩11p 从近两年全部在播和新开播网络自制剧看，单一平播是主流，平均占比高达84%。p 2015年新开播网络剧279部，2016年截止9月8日已开播132部，预计年底超200部。特点二：独播渐趋集中，得头部者得天下2015和2016年播放量TOP30和TOP50中独播网络自制剧数量及占比（部） 90% 82% 97% 93% 2016年TOP502016年TOP302015年TOP502015年TOP30注：2

11、016年数据截至日期9月8日，包含平台为优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、搜狐视频、芒果TV Source：艺恩1228294145p 从近两年头部网络自制剧独播走势看，独播的集中度越来越高；TOP30和TOP50中绝大部分为独播网络自制剧，平均占比超过90%。p 在经历了早期的版权烧钱卡位战之后，目前视频网站内容布局为“版权崇联播，自制尚独播”，头部网 络自制剧成为差异化战略的重中之重。大自制时代下的投资大战略生态产品开发与植入01IP 生态内容价值挖掘： IP 定制版硬件、自有IP 剧中超级电视等硬件生态产品植入影游联动乐视互娱与乐视视频联手，共同开发IP，共享收益02金融产品保驾内容

12、制作乐视金融将开发30亿金融产品，扶持影视内容制作乐视视频自制剧投资战略03p IP内容生态价值挖掘，生态产品开发与植入、金融，多渠道共同构建完整自制剧收入模式p 开发、分享理念融入自制剧全产业链新型合作模式改 采 买 为 “ 保底” + “ 分成” 的合作模式04开发内容生态将内容生态开放给全行业、全产业链的创造者0513精品内容力推会员付费变现2015年前探索与尝试期废材兄弟白衣校花与大长腿爱奇艺网络剧特征灵魂摆渡p 头部网络剧拉动会员付费策略p 探索多样网络剧付费模式p 强IP、高投资、大明星策略打造年度重点网络剧2015年刺激会员付费：盗墓笔记VIP会员抢先看全集，22小时播放破亿7月

13、VIP抢先看开通，全集上线2016年网络剧再升级：老九门播放量破百亿台网联播高品质网络剧创新收入模式接下来重点网络剧战略ING 河神 鬼吹灯系列 蜀山战纪2 美人为馅14剑走偏锋却不失光芒当网络剧还在短剧、迷你剧、爆笑喜剧等领域拼杀时，腾讯视频已经开始运作暗黑者系列高品质网络剧暗黑者1，展现悬疑题材网络剧的快速发展。IP、耽美题材运作案例，改编+话题+明星，为后续耽美题材如识汝不识重生之名流巨星腾讯视频网络剧特征p 奇幻、穿越、重生等元素构成2016年腾讯视频网络剧关键词p 剑走偏锋的网络剧投资策略 腾讯视频已经越走越远p 雄厚的资金支持也让腾讯视频在高品质网络剧方面不断刷新丁等的改编提供范本

14、。继老九门之后又一反输电视台案九州天空城例，体现了腾讯视频在奇幻领域的运作能力。疯狂天后又一部试图续写太子妃升职记辉煌的网络剧疯狂天后陈二狗的妖孽人生陈二狗类型上剑走偏锋，在激烈竞争中也能成就妖孽Part3内容创新16爆笑喜剧仍受追捧，软科幻或是下一个蓝海ppp爆笑喜剧类网络自制剧依然保持较高观众缘。爱情、玄幻、古装、悬疑正当红，是孕育现象级网络自制剧的重点题材。软科幻成品较少，或成今后网络自制剧市场一匹大。观众喜欢的网络自制剧类型（N=1000）60%48%39%34%32%29%21%13%9%6%喜剧爱情玄幻古装悬疑科幻动作战争同性穿越古代都市白领爱情64%爆笑喜剧58%软科幻：机器女友

15、或男友之类52%72%校园爱情宫斗类女性喜剧27%高干、总裁爱情硬科幻：如机械战甲之类28%武侠类无厘头喜剧军旅爱情22%Q：请问，下面哪种类型或题材的网络自制剧最能吸引您观看？source：2016年9月-10月于爱调研网络平台获取1719%17%6%24%12%网络自制剧类型仍要走多样化，悬疑或需保守发展p 2016年播放量TOP25主要集中在喜剧、悬疑、爱情三种主类型。p 近两年播放冠军均为悬疑类，分别为盗墓笔记和老九门。p 青春校园占比较多，都市白领长足发展。p 古装、玄幻仍有空间，警惕悬疑发展过量。2016年网络自制剧播放量TOP15类型2016年网络自制剧播放量TOP25主类型占比

16、古装, 8%奇幻, 12%科幻, 4%爱情, 20%悬疑, 24%喜剧, 28%Source：艺恩注：数据统计周期2016年1月1日至9月8日18排名剧目类型1老九门悬疑、动作2太子妃升职记古装、爱情、穿越3最好的我们爱情、青春、校园4余罪悬疑、犯罪5重生之名流巨星爱情、偶像、励志6半妖倾城奇幻、爱情7九州天空城奇幻、爱情8盗墓笔记悬疑、动作冒险9十宗罪悬疑10终极游侠校园，青春、偶像、搞笑11老师晚上好校园喜剧12超少年科幻、校园、青春、悬疑、友情13我的朋友陈白露爱情14睡在我上铺的兄弟青春、校园、爱情15都市妖奇谈都市，奇幻太子妃升职记：囊括当代多种元素，创新传统古装剧观众对太子妃升职记

17、续集的收看意愿（N=1000）p 除了启用高颜值新人吸睛外，该剧涵盖了多种当代搞笑、时尚元素， 并把当代职场和生活巧妙融入剧情中，加上良好的营销，在上线后获取高收视和高口碑。不愿意, 4.2%视情况而定, 39.4%愿意, 56.4%p 该剧对会员有良好的带动作用，超半数观众表示期待续集，表明其已经树立起自身的品牌。Q：请问太子妃升职记如果拍续集，您是否愿意观看？是否因太子妃升职记成为乐视会员（N=1000）观众对太子妃升职记的评分（5分最高，1分最低）（N=1000）61.2%60%54%46%40%31.5%20%6.9%0.4%0.0%0%5分4分3分2分1分是否Q：请问您是否因为太子妃

18、升职记而成为乐视会员的？Q：请问看过太子妃升职记后，你给这部剧的评分是？source：2016年9月-10月于爱调研网络平台获取19超少年：偶像养成驱动粉丝经济，成功圈粉90、00后超少年观众年龄分布超少年观众性别分布20%18岁及以下19-24岁25-30岁28%16%49%31-35岁36-40岁40岁以上16%51%12%8%超少年观众学历分布49%在年轻人中具有超高人气的三位偶像，为参演网络自制剧带来了不可低估的粉丝经济，成功吸引众多90后、00 后，针对年轻细分市场的开发效果显著。p25%17%5%4%大学专科大学本科硕士及以上初中及以下 高中（中专）Source：艺恩20不得不说的

19、老九门先网-网台联播新型广告模式中插广告播放量过百亿老九门模式p IP+明星p 新型广告模式p 视频付费模式在老九门上得到再次印证p 广告+电视台分销+影游互影游互动老九门手游7月8日上线付费用户占比超7成动，度回收成本21Part4用户新理念22谁在看：80后女性占主流，师奶扛起追剧大旗ppp与前两年相比，网络自制剧主要受众开始呈现女性化趋势，且多为高学历80后、90后年轻群体是其主力军。已婚对于网络自制剧的观剧热情远远高于未婚者，尤以师奶们为典型追剧代表。性别年龄学历婚姻状况71%16%12%1%已婚有小孩未婚未婚， 没小孩离异source：2016年9月-10月于爱调研网络平台获取23/

20、908070605081%11%6%2%0%大硕高博初学士中士中本中及及科专以以大上下专67%21%11%0%1%后后后后后68%32%男女性性谁在看：高收入者占据半壁，宅男宅女荣膺“网剧达人”p 网络自制剧受众收入较高，5000元以上收入占比近八成。p 宅男宅女最爱网络自制剧，他们通常喜欢上网+看片+游戏，也爱逛街购物、周边游。网络自制剧观众的收入构成（N=1000）网络自制剧观众的度假方式（N=1000）10000元以上8000-9999元6000-7999元5000-5999元8.4%宅在家里上网，看片、打游戏等56%17.9%逛街购物44%24.6%22.6%周边郊游43%4000-4

21、999元3000-3999元2500-2999元2000-2499元1500-1999元1000-1499元500-999元500元以下无收入13.8%去影院看电影41%5.6%3.1%0.8%0.3%0.8%0.4%0.3%国内旅游34%看书充实自己17%去看一些演出、音乐会等16%出国游7%1.4%Q：请问您在假期会选择什么度假方式？source：2016年9月-10月于爱调研网络平台获取24怎么看：“一天不能落”，视频平台为重要媒介p 网络自制剧观众中四成是追剧狂魔，每天都要看，忠诚度较高。观众了解网络自制剧的渠道分析（N=1000）p 视频网站推荐是最有效网络自制剧信息渠道，可以说平台

22、的传播力度很大程度上左右了其先期的热度。视频网站推荐（首页或推送消息等）微信朋友圈网络新闻论坛、贴吧等社交媒体微信公众号电视上的资讯报道网络剧官方组织的线下活动微博电视节目电视广告户外广告（公交、地铁等）影院广告楼宇广告一些商家或品牌组织的线下活动报刊杂志其它70%50%39%34%观众收看网络自制剧的间隔周期（N=1000）25%24%22%平均两周一次, 2%22%平均每周一次, 18%21%19%每天看, 41%15%13%10%平均两天一次, 39%7%6%0%Q：您每次看网络自制剧超过15分钟的间隔周期大约？Q：您主要通过哪些渠道了解网络自制剧的信息？source：2016年9月-1

23、0月于爱调研网络平台获取25为何看：明星效应减弱，IP改编热度下降p 优质内容是网络自制剧观看主因。p 口碑和类型也会影响观众选择。p 演员、IP和主创等因素对观众观看网络自制剧影响渐趋弱化。p 比起IP改编，观众更希望看到具有创新性的原创网络自制剧；而目前流行的大咖加盟，观众期待有限。观众对网络自制剧的期待（N=1000）观看网络自制剧的主要原因（N=1000）内容/剧情吸引人评价口碑很好类型或题材是我喜欢的周围朋友都在看知名小说改编的演员颜值高视频网站重点推荐有我喜欢的大牌演员导演、编剧是我选择的重要因素知名游戏改编的制作单位可靠66%创新性的原创网剧50%50%知名小说改编45%49%3

24、5%与观众互动，由观众决定剧情发展42%32%高颜值和演技的新人37%31%30%提升影视特效34%18%提升服、化、道水准29%14%14%多选大牌明星23%9%Q：未来，您对网络自制剧还有哪些期待？Q：请问您选择看这些网络自制剧的主要原因是？source：2016年9月-10月于爱调研网络平台获取26看之后：熟人多会口碑传播，内容优劣成付费与否关键p 网络自制剧的朋友推新比重大，在观剧过程中，更加注重跟朋友及网友分享和互动。p 网络自制剧付费观看意向较强，但能否付费还取决于内容品质。p 观众对于优质内容已渐渐培养起付费观看的习惯。p 价格不是付费决定因素。观众收看网络自制剧过程中的行为分析

25、（N=1000）观众对网络自制剧付费观看的态度（N=1000）将精彩内容推荐给朋友看48%坚决不付费,5%会寻找其他免费资源, 11%跟朋友聊天分享44%跟朋友微信分享42%在观看时与其他网友互动评论38%价格决定是否付费, 16%将视频转发到朋友圈/微博等37%内容决定是否付费, 68%发弹幕35%在播放页面留言评论30%边看边看购物10%Q：请问您在看网络自制剧过程中，会有哪些行为？Q：如果未来网络自制剧全部需要付费，您的态度是？27source：2016年9月-10月于爱调研网络平台获取消费观：不以价高为喜，只以自我需求为尊p 网络自制剧观众偏好个性消费，不钟爱奢侈品p 网络自制剧观众的

26、消费观念更加注重自我需求和体验，盲目跟风或者“一价定生死”的人较少。网络自制剧观众喜爱的商品品牌类型（N=1000）网络自制剧观众的消费观念（N=1000）具有创意性的品牌29%喜欢与适合我，才是购买主因59%喜欢购买能体现个性、具有格调大众品牌49%25%牌不牌非关键，实用最重要26%崇尚自然的品牌17%淘宝是我的最爱13%轻奢品牌13%喜欢购买明星同款12%潮牌9%选择具有体验的大型商场购买12%具有民族特色的产品5%价格会是影响消费的关键因素12%高端奢侈品牌3%非名牌不买2%Q：您的消费观念是？Q：您喜欢什么类型的品牌或产品？28source：2016年9月-10月于爱调研网络平台获取

27、消费观：网络自制剧重度用户偏爱个性化，轻度用户崇尚自然及奢侈品p 网络自制剧重度用户与轻度用户消费观念差异大。p 重度用户喜欢具有创意或大众品牌。p 轻度用户个性高冷，喜欢贴近自然和高端奢侈品牌。网络自制剧观众对品牌的态度36%24%16%12%12%12%4%大众品牌具有创意性的品牌潮牌轻奢品牌具有民族特色的产品崇尚自然的品牌高端奢侈品牌重度(每天和每两天看）轻度（半月或一月看一次）29source：2016年9月-10月于爱调研网络平台获取2%5%9%13%16%25%30%广告与购买：不植入，服装鞋帽需求最大p 六成以上观众接受网络自制剧植入广告，部分定制场景兴趣度较高。p 网络自制剧观

28、众更加关注服装鞋帽、快销品、电子产品等使用周期短、更新换代快、需求量大的商品。对植入广告的态度（N=1000）对消费品类的关注和购买（N=1000）关注购买商品类型服装、鞋帽等护肤、洗护品数码、电子产品饮品、食品运动、健康方面产品图书、游戏家用电器旅游产品金融、理财等产品孕妇、婴儿用品珠宝、手表等奢侈品宠物及用品其他丨只看不买网络剧植入还算适中，一般不影响观看38%72%52%48%49%42%27%28%30%25%11%18%9%0%72%49%42%40%33%24%22%20%20%9%9%5%0%定制场景和情节的植入比较有趣34%网络剧植入没有太多新意16%网络剧的植入都比较有趣11%网络剧植入都比较，严重影响观看2%Q：您对网络自制剧植入广告的看法？Q