网络营销和网络广告

1、网络营销和网络广告,1 网络营销环境 2 在网络上进行市场调查 3 WWW展示 4 识别和送达消费者 5 在WWW上创建和维系品牌 6 网络营销的目标 7 外向营销与电子邮件 8 网络营销与传统营销的整合,一、网络营销环境,1.1 确定网络营销的目标群体 1.2 网络规则,1.1 确定网络营销的目标群体,是指公司网络营销工作所面向的群体。 目标群体应包括： 潜在的顾客能增加新的销售； 新闻媒体能带来正面的形象； 咨询人员能传播正面的宣传； 所有的顾客能更好地了解产品要求； 雇员会有更好的销售工具。,1.2 网络规则,1. 互联网休闲规则 2. 免费规则 3. 互联网网络规范和行为准则,1) 互

2、联网休闲规则,互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。 互联网这种随意的环境会影响用户对营销信息送达方式的感受，因此营销人员就必须考虑它对营销工作的影响。,E-mail信息只是在屏幕上显示,不用打印出来阅读。 许多人都是晚上或周末呆在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。 互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。 与传统的办公沟通环境相比，互联网用户通常会收到更多的信件，而回复比例也更高，这就意味着没有时间来正规化这种沟通。, 产品/公司名。为了在互联网中脱颖而出，活泼而有趣的名称会非常有效。例如最流行的

3、目录网站称作Yahoo！（粗人） 公司沟通、广告、新闻出版。从效果来看，公司沟通的风格应该更为活泼和随意。重点应放在可读性上。 所提供产品与服务。产品本身（比如软件）应加以调整以便更好地适应这种非正式的环境。例如，产品附带的说明书和培训教材应该轻松活泼。 支持战略。非正式的性质会要求采取完全不同的顾客支持形式。用户可能会更满意于立即答复，哪怕并不圆满。,2) 免费规则,所有成功的互联网业务活动都有些共同点，即都提供了有价值的信息，并对所有访问者无条件免费。 免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利

4、。, ,免费规则对于开展网络营销的公司的好处：, 吸引潜在用户 增加好感和信任 获得宣传 进行营销活动, 吸引潜在用户,免费提供有价值的信息是人们访问公司网站的主要原因，很少有人浏览网站只是为了看看在电视和报纸上一样能看到的广告。, 增加好感和信任,免费提供给访问者的信息和娱乐通常会使潜在顾客认识公司并信任公司。 那些对公司所提供的信息满意的入就很可能去尝试公司的产品或服务。, 获得宣传,许多网络目录和索引愿意登记公司免费提供的信息，而厌恶纯商业性的网站。 大多数讨论组不会允许公司明目张胆地推销公司的网站，但却允许公司在网站上宣传这些免费信息，只要其内容与讨论话题有关就行。, 进行营销活动,公

5、司提供的免费信息可用来确定潜在顾客以后是否会来购买公司的产品，同时也显示出公司在技术、质量和承诺等方面的实力。例如，可以免费提供书中的一章或全书的概要，阅读了这部分内容的人就会决定是否购买此书。,3) 互联网网络规范和行为准则,互联网多年来发展形成一定的网络规范，但也会随时间而逐渐变化。 如：E-mail所附的签名文件只是用来识别作者，没有任何促销或商业信息。但现在商业性网站也被人们广泛接受，其数量远远超过政府和教育类网站。,二、在网络上进行市场调查,2.1 在网络上进行市场调查的本质和优势 2.2 在网络上进行一手资料的调查 2.3 在网络上进行二手资料的调查 2.4 检索工具和目录,2.1

6、 在网络上进行市场调查的本质和优势,1. 调查工具 2. 资料库 3. 营销工具,1)调查工具,如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对公司和消费者进行的市场调查。 在网络上进行市场调查与传统的市场调查差别不大，只是所凭借的手段不同。 在线调查运用先进的网络技术，可以是电子邮件，BBS，也可在公司的网站中公布调查问卷。 传统的调查手段则通常是人员调查、邮寄调查和电话调查等。, ,与传统的市场调查手段相比，互联网的独特优越性。 1.互动性 2.价格低廉 3.速度快 4.实时监督 5.可以进行匿名调查,(1)互动性,邮寄问卷几乎没有互动交流，被访人员是在与公司隔离的情况

7、下回答问卷。 如有疑难问题，也无法得到及时的回答。 互联网的互动性可以解决这一问题。公司的调查人员可以和被访人员进行实时对话，及时为调查提供咨询眼务。,(2)价格低廉,传统市场调查活动每次都需要投入大量资金,尤其以人员调查为最,因为劳务费、交通费一向是很大的,而且在限定时间内的访问量有限,这样平均到每个被访人员身上的成本就很惊人。 电话调查也有类似的缺点。 邮寄问卷调查虽然数量较多,但随纸张成本和印刷费、邮寄费的提高,调查成本也在逐步上升。 互联网上调查的费用却极低。,(3)速度快,从调查问卷的发放到最后得出调查结果的间隔随调查手段不同而不同。 邮寄问卷一来一往，收集数据非常耗时；人员调查和电

8、话调查的时间取决于访问量及调查人员的数量，总的说来也是很费时的。 利用互联网进行调查，问卷发放和问卷数据的收集只是瞬间的事，而且数以千计的被调查者可同时完成问卷；最快的还是数据的分类、整理和分析，只要用适当的软件，在每份问卷完成时就可生成一份调查结果，并根据以后输入的数据不断修改。 若公司允许，被访人员还可在网上及时地看到结果。,(4)实时监督,对调查进度进行监督，可及时发现问题，这是保证整个调查活动顺利进行的重要条件。 人员访问调查和电话调查可以保证这一点，但所耗费的时间和成本却是巨大的；而邮寄问卷调查则无法做到这一点，收回的许多问卷要么错答，要么漏答，变成无效问卷。 在网络上进行调查，软件

9、程序可对被访人员进行实时监督，会立即指出答错的项目或提醒遗漏的问题，保证了问卷的有效性。,(5)可以进行匿名调查,调查中有的内容涉及个人隐私，被访人员可能不愿回答；即使回答，也有可能故意错答(影响调查的效果)。 匿名调查：即被访人员可在不透露身份的情况下对某些敏感的问题做出回答。 人员调查无法做到这一点，而邮寄调查和电话调查也会使被调查者心存疑虑。而被访人员在网上就可以放心大胆地回答问题。,2)资料库,如将互联网视为一个巨大的资料库，在网络上进行市场调查可看作是搜寻互联网上的信息资源。 互联网上的知识库就在网络用户的头脑中，关键在于公司是否能打开它。所有知识库都可通过讨论组和电子邮件来访问。现

10、在就已经有近十万多个讨论组，成员上千万；这里的知识库大得令人难以置信。另外，互联网上还有大量的二手资料。所以，互联网既是调查手段，又是调查对象，关键是掌握好各种检索工具。,3)营销工具,如果将互联网视为一种营销工具，在网络上进行市场调查可看做是对互联网作为营销工具本身的特征和效率进行调查。 调查内容包括互联网用户在网上的行为方式、对公司网站的意见和态度、在公司网站中的逗留情况(包括对浏览路线的跟踪、在每个页面的停留时间、在何处点击了广告信息以及点击次数)等。 市场调查不局限于向消费者提出一些简单的问题，而是充分运用计算机的功能，客观地收集消费者的信息，通过分析这些信息，公司可以更有效率地安排页

11、面，提供受欢迎的服务，将网站塑造成强有力的营销工具。, ,以上提到的三个方面并不相互矛盾，而是相互交织在一起的。 例如，无论是对互联网上的信息资源进行调查，还是将其作为营销工具进行调查，所有的调查都是借助互联网完成的。 第一点包括了后面两点，而且所有的市场调查都是为了帮助公司取得更好的营销效果。,2.2 在网络上进行一手资料的调查,在网络上进行一手资料的调查时要注意遵循网络规范。调查一手资料需要经历以下步骤： 确定要调查的目标市场；识别目标市场中要加入调查范围的讨论组；确定可讨论的话题；在讨论组话题名录下寻找公司的目标市场；登录相应的讨论组；登录过滤系统以寻找讨论组上有用的信息；向邮件讨论组参

12、与者查询其他相关名录；查阅讨论组的规定，以确定能否根据名录来进行市场调查。, ,在互联网上调查一手资料的方法非常灵活。 例如，公司可以向若于相关的讨论组邮去简略的问卷；在自己的网站放上问卷；向讨论组邮去相关信息，并指向放在自己网站上的问卷，或在自动恢复的馨香里放上详细的问卷，并通知讨论组，以鼓励人们访问此问卷。,提高问卷答卷律的重要策略： 提供免费礼品(不一定是现金，可以是调查报告的副本)。,2.3 在网络上进行二手资料的调查,二手资料的市场调查是指：已由其他组织或政府机构完成的调查。 使用检索工具。 二手调查的内容： 1.互联网用户的人口统计特征； 2.人口统计； 3.专利和商标调查。,(1

13、)互联网用户的人口统计特征,关于互联网用户的人口统计特征已有多项调查结果，虽然它们都无法提供准确可靠的统计结果，但它们都描绘出了互联网用户的人口统计特征。,(2)人口统计,可靠的人口统计对新公司至关重要。可使用相应的关键自己国家名称进行检索。,(3)专利和商标调查,若公司需要申请某项专利，可检索商标数据库找出正式注册的商标。,2.4 检索工具和目录,1. WWW检索工具 2. 搜索引擎中转站 3. 使用互联网目录进行调查 4. 访问新闻出版信息,1) WWW检索工具,Alta Vista网站上有一个庞大的WWW信息数据库，其搜索引擎能在互联网上数以十亿计的文字中快速查出所需内容。,2) 搜索引

14、擎中转站,在搜索引擎中转网站上可以查到数百种搜索引擎网站。 这些中转网站直接链接了数百种搜索引擎。 如：CINet的S网站链接了200多个搜索引擎,3) 使用互联网目录进行调查,使用互联网目录进行调查的结果少而精，因为互联网目录只包括注册过的网站。,4) 访问新闻出版信息,WWW最大优点是每个人都可是出版商(出版角度); 从调查的角度来看，WWW最大的缺点也在于此。 在网络上进行调查,必须确保信息来源的可靠性. 在网上查一个问题可能会得到很多结果。WWW数据的质量取决于数据来源的质量。既然每个人都可在WWW发布信息,就会有大量不精确信息出现。,解决这个问题的方法：访问新闻出版信息。 WWW信息

15、在发布前没有经过任何编辑控制，结果使WWW上大量信息都不十分可靠。因此，应该搜索已在报纸和杂志等传统媒体上发表过的信息。 各种行业出版物也开始在线出版了，用户查寻相关的行业出版物，如计算机行业的许多出版物都有在线数据库。 用户还可以用WWW寻找书籍。要想获悉某个领域的新书情况，可浏览A网站。,三、 WWW展示,3.1 确定WWW展示的目标 3.2 实现WWW展示的目标 3.3 让网站与众不同 3.4 满足网站访问者的需要 3.5 可用性测试,3.1 确定WWW展示的目标,当公司在现实环境中进行经营活动时，管理人员会关注非常具体的目标，这些目标通常同公司形象关联不大，例如，找到一个对顾客方便的位

16、置，有足够场地进行促销活动，找到空间大又便宜的仓库和员工办公场所等。 寻找经营场所主要是为满足上述目标，而空间设计很少会作为主要目标。, ,公司在WWW上则有充分余地来进行空间 设计，使自己与众不同。 一家公司的经营场所必须满足其业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。 网站能有效地完成很多提高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。 构造WWW展示的公司必须决定网站要完成的目标，确定其中最重要的任务。同一行业的不同公司也可能有不同的WWW展示目标。 如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象，也在同一行业，但它们的WWW展示就差异很大。,3.2 实现WW

17、W展示的目标,有效的网站是指创建一个能满足公司的目标并且很有吸引力的网站。 目标包括： 1. 吸引访问者； 2. 构造有趣的网站，使访问者留连忘返； 3. 说服访问者按网站的链接来寻找信息； 4. 创建一个与公司期望一致的印象； 5. 增强访问者对组织的正面印象。,3.3 让网站与众不同,许多用于在WWW创建形象的网站都有到标准信息集的链接。 这种网站应当使访问者能容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等内容。 网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的，意识到WWW是交互式媒体也同样重要。, ,大公司必须了解并使用WWW同顾客进行双

18、向沟通的能力。 必须充分利用这种沟通过程。不能有效利用这个途径进行沟通的公司将会把顾客拱手让给竞争者。,3.4 满足网站访问者的需要,访问者访问网站不同的原因： 1. 了解公司所提供的产品或服务； 2. 购买公司所提供的产品或服务； 3. 了解所采购的产品的担保服务和维修信息； 4. 了解公司或组织的一般信息； 5. 了解公司财务信息以便进行投资或信用担保决策； 6. 了解公司的管理人员； 7. 了解组织的人员或部门的联系信息。, ,如果想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息的话，公司在建造网站时就要满足下列目标： 1. 表达公司的整体形象； 2. 提供对公司事实的方便访问； 3. 允许

19、访问者以不同方式和不同层次访问网站； 4. 为消费者提供有意义的双向沟通方式； 5. 维系消费者的注意力并鼓励重复访问； 6. 提供对产品和服务及使用方式的方便访问。,3.5 可用性测试,很少有公司目前在WWW展示中能够实现上述所有目标。即使能成功实现上述多数目标的网站也常常不能为访问者提供充分的交互接触机会。 大多数公司网站给访问者的印象是这些公司太重要了，它们的员工太忙了，没有办法回复访问者的问题。所以它们也无法把访问者变成顾客。, ,公司目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用，会有更多的网站能满足上述的目标。 诸如柯达公司和西尔斯公司等进行可用性测试的公司发现，专题讨

20、论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大量经验。 同网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，一定要进行可用性测试。,按消费者在链接中导航方式而不是公司组织结构来设计网站； 让消费者更快地访问到信息； 在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语； 避免使用访问者可能不懂的行话或术语； 让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最低的带宽连接的访问者能够访问网站，即使这意味着需要创建多版本的页面； 在设计特征和色彩使用上保持一致； 明确标出导航标志； 保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字； 检查色彩组合，保证色盲访问者能够分辨出色彩。,四、识别和

21、送达消费者,1.大众媒体 2.个人接触 3.WWW,1)大众媒体,在该模式中，沟通是由一个广告者送达到多个潜在顾客，因此称为一对多的沟通模式。 大众媒体促销过程的最重要特征就是销售者是主动的，而购买者是被动的。,2)个人接触,意见是以双向交流的形式来表达的。 这种交流会是多次的聊天，可能会涉及天气、当地体育活动或政治等话题，未必直接与交易有关。 这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的，而信任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。 一对一的沟通模式。 在个人接触模式中，信息收集活动的最重要的特征就是在现有的信任关系的框架内多次发生的话题广泛的对话，采购者和销售者(或销售者的代表)都积极参与

22、这种信息交流。,3) WWW,互联网不是大众媒体,也不属于个人接触工具,尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接触的工具。 WWW检索产品信息的方式,即多对一的沟通模式。 在WWW上检索信息的最重要的特征就是购买者积极参与信息的检索,并控制检索的范围和深度。 WWW处于大众媒体和个人接触之间,但也是很广泛的。用WWW同潜在顾客进行沟通,既具有个人接触的许多优点,同时还有大众媒体的低成本优点。, ,WWW具有双向沟通特性及连接跟踪能力，使公司所能收集的消费行为和偏好信息比用微观营销方法时多得多。 这是公司首次能够了解到顾客和潜在顾客在收集信息进行购买决策过程中所发生的所有活动。 通过WWW进行促

23、销和销售时可以获得消费者行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。,五、在WWW上创建和维系品牌,5.1 品牌的要素 5.2 感性品牌创建和理性品牌创建 5.3 创建品牌的其他策略,5.1 品牌的要素,1差异化 2关联性 3认知价值,1)差异化,创建这类大宗商品品牌的经典案例是宝洁公司在百年前推出的Ivory品牌。宝洁公司在生产流程的实验中偶然做出一种气体比例较高的香皂，这种香皂能浮在水面上，于是公司决定在包装和广告时强调香皂的漂浮特征。这样就诞生了Ivory品牌。 直到今天宝洁公司还在网站上强调这个差异化特征

24、。,2)关联性,是指产品为潜在顾客提供的可用性程度。 消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。,3) 认知价值,是创建一个有价值品牌的要素。即让公司的产品同市场上的其他产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。 有些大型快餐店有很好的品牌，但这只为他们带来适得其反的作用；人们知道这些品牌，但并不去这种店就餐，这是因为负面的印象，如食品质量低劣、脂肪量大等。,5.2 感性品牌创建和理性品牌创建,公司一直在创建和维系品牌的广告和促销活动中采用感性诉求。 这种感性诉求在电视。电台、路牌广告和印刷媒体上都很有效，因为这些广告的

25、目标受众是被动接受信息的人。 但感性诉求很难在WWW上应用，因为WWW在很大程度上是由顾客控制的主动媒体。 许多WWW的使用者会主动参与到诸如信息寻找、购买机票、预订酒店和查看天气预报等活动中，这些繁忙的人会立即点击鼠标离开感性诉求的内容。, ,营销人员在WWW上创建和维系品牌时常常采用理性的品牌创建方法。 理性的品牌创建方法为WWW用户提供某种帮助以交换他们看广告，不是用类似电视广告的感性诉求而是采用提供实际帮助的理性诉求。 例如，HotMail和Yahoo!Mail等WWW电子邮件服务为用户提供电子邮件账号和存储空间服务；作为交换，用户在享受这种电子邮件服务时每个页面上都会出现广告。,5.

26、3 创建品牌的其他策略,理性的品牌创建； 用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上(Yahoo！只对在特定市场有优势地位的网站才有用)； 关联营销(新的、低成本的网站),一家公司的网站(即关联公司)上有另一家公司的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。对每个沿着关联网站到销售商网站的链接而来的访问者，关联网站都会收取一定的佣金。,六、网络营销的目标,许多人都以为营销的目标就是最大程度提高销售，所以将网络营销工作的重点放在提高销售上，这样做是错误的。 1. 提高销售； 2. 降低业务成本； 3. 加强同所有目标群体的沟通，既能提高销售同时又能降低成本。, ,上述三个目标都可通

27、过网络来实现。 毫无疑问，网络除了实际促成最终交易外，还可有效地促使成千上万的潜在顾客把兴趣转化成购买。,七、外向营销与电子邮件,7.1 外向营销的定义 7.2 电子邮件的外向营销 7.3 互联网上的主动营销 7.4 互联网外的主动营销,7.1 外向营销的定义,内向的营销战略：多数公司在互联网上销售产品时所采取的第一个步骤就是建立网站。他们坐等访问者发现其网站，并希望这些访问者会发现其内容如此吸引人，以至于经常自愿地重访。 外向营销战略：指能够主动地使公司走向消费者，而不是被动地等待消费者到来的所有互联网技术。 外向营销方法：利用电子邮件；在网络上进行外向营销，互联网之外的外向营销。,7.2

28、电子邮件的外向营销,1. 提示通知 2. 定制信息流 3. 参与和创建讨论名录 4. 签名文件 5. 扩大公司在讨论组的影响,1) 提示通知,提示通知(通过电子邮件)可用来突出公司的有关活动、新的公告、网站增加的内容和详细信息所在的URL。 从营销角度来看，关键是使用户相信应该登录公司的邮件名录以收到公司的提示通知。 要用公司的网站说服访问者，使他们相信公司的内容对他们非常重要，愿意不断接收更新的信息。,2) 定制信息流,外向营销关键在于根据用户的需要提供“定制”的信息。 因为这些需要是由用户来确定，因此必须设法掌握用户的信息需求，并创建一个能满足这些特定需求的系统。 定制信息流是指基于登录者

29、的信息需求将定制的信息发送给他们。 每个顾客都要创建一个概要来说明所需信息的类型，然后就能持续不断地自动接收到满足其要求的所有内容。,3) 参与和创建讨论名录,参与相关的讨论组(名录)很重要。这种方法可使公司名字经常出现在目标市场面前。 这对于树立公司品牌形象、推动潜在顾客进入购买阶段、提高公司网站的访问量并销售产品都是很有力的工具。 要使这种技巧取得成功，名录的成员必须是目标市场的一部分。公司得通过直接参与这个讨论组来增加这个名录的价值。,4) 签名文件,签名文件是电子邮件的最后几行，公司可在其中标明名称、分公司和营销信息等。 在设计签名文件前，必须明确广告的目标是什么：是提高销售，还是提高

30、网站的访问量，或只是宣传公司的品牌？要根据目标市场来设计签名，但同时必须遵循网络规范。, ,应该在商业性签名文件中加人下列信息：姓名、职务和学位；公司名和网站地址，以便提高网站的访问量；电子邮件地址和电话号码；最好还有公司的免费8OO电话号码；公司战略性的公告及声明(如:“以上所述仅代表我个人的看法，与某某公司无关”)等。 要不断修改公司的签名文件，使它有新鲜感，并同公司不断变化的目标相协调。,5) 扩大公司在讨论组的影响,参与讨论组能有效地提高公司在市场上的曝光并最大程度发挥员工的作用。,7.3 互联网上的主动营销,1. 多媒体外向战略 2. 互联网自动回复程序 3. 参与讨论组,1)多媒体

31、外向战略,电子邮件的多媒体功能能提高公司网站访问量。,2) 互联网自动回复程序,互联网自动回复程序可自动让用户通过电子邮件来检索信息。 不仅可以高效地传递信息，而且用户所需的特定文档可以不用人工干涉就能自动地发送给用户，速度还很快；还可分发营销宣传品、技术支持文档等。 公司可以利用自动回复电子邮件来管理资料库中文档的分发。用户可指定希望接收的文档，自动回复电子邮件就会处理所有的要求。, ,自动回复电子邮件还具有一些非常有用的高级性能。例如，口令安全功能可控制文件发送(能用来过滤掉竟争对手)； 统计报告功能可分析所检索的文档和检索者的行为；可利用电子邮件更新文档并提高了文档的灵活性(文本、图像、

32、文件、软件等)。,自动回复电子邮件最重要的优势是可以降低长途电话、打印、邮寄、管理和营销的成本。 由于回答问讯时无需任何人工干涉，就可以每周7天、每天24小时处理顾客的问讯，从而提高了顾客服务水平，同时又降低了总成本。,3) 参与讨论组,可采用以下技巧来帮助公司同相关群体(顾客、潜在顾客、供应商和业务伙伴)进行有效的讨论: 电子邮件分发名录软件：分发名录软件可维护和管理名录上用户之间的交流。它的最大优势在于每个邮件都能直接地进入用户的收件箱中并可送达几乎100的互联网用户。 UseNet名录和讨论组：另一种实施公司的外向战略的技巧是采用UseNet。, ,用UseNet作为主要的外向营销工具优

33、缺点： 缺点：要访问UseNet讨论组，用户需要专用的阅读软件，而且只有不到如50的互联网用户可以访问它。 优点：相对于名录服务器而言，UseNet优势在于便于管理，也更稳定，出现的错误更少。 另一优势是它同网站的集成要好得多，如果UseNet邮件上有网址，用户只需用鼠标简单地击中这个链接就可以访问这个网站；而在名录服务器(电子邮件)环境，用户必须抄下这个复杂的地址并重新输入，或者把它剪贴到浏览器上。,7.4 互联网外的主动营销,1. 联机服务 2. 电子媒体的有形分销 3. BBS上的营销,1) 联机服务,过去的“联机服务”是为用户提供专用的增值信息的封闭系统，如美国在线(AOL)。它们的登

34、录者不能访问互联网内容，而互联网用户也不能访问联机服务提供的专门服务。 但现在联机服务已逐渐开放，因此只需建立一个网站，公司就能够送达到联机服务的登录者。全面的电子营销规划应该包括联机服务领域的特殊活动。 在决定直接针对联机服务登录者进行营销后，公司应进行一些初步调查来了解这种业务的性质和每个环境下的人口状况，然后再登录合适的服务。,2) 电子媒体的有形分销, 用作分销媒体的磁盘。与互联网相比,磁盘既有优势,也有劣势。 用作分销媒体的光盘(必须通过有形手段分销到用户手中、光盘一旦分销后就不能再修改了) 。 建立便携式网站(将整个网站拷贝到光盘上,同时附带上浏览器。用户要看到信息,只需一台PC机就可以了。),3) BBS上的营销,公司要想提高在BBS上曝光的机会，可提供免费的有价值的内容。 多数情况下，BBS很欢迎能使其用户受益的内容。 另一个在BBS上赢得可见性的战略是互相链接或向BBS提供曝光机会。,八、网络营销与传统营销的整合,1. 在传统沟通媒体上提供有关公司网站情况; 2.在顾客支持媒体上提供公司网站情况； 3.在网