第六章 产品策略(修改版).ppt

1、市场营销学Marketing,第六章产品策略,引言,伟大的科研成果在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。,走进营销,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。,市场营销组合（4PS）,促销策略,价格策略,渠道策略,产品策略,品质 特色 设计 品牌 包装 服务,基

2、本价格 折扣 付款时间,中间商 实体分配 储存 运输,广告 人员推销 营业推广 公共关系,第六章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 品牌和包装策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发战略 第六节 新产品市场扩散,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,一、产品整体概念,产品：是指企业向市场提供的所有能满足顾客需要和欲望的有形产品和无形服务的总和。 产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。,产品如人： 品质（使用价值） 品韵（美学价值） 品德（伦理价值）,一、产品整体概念,核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 形

3、式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。 附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。,案例1,成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。请你运用市场营销学原理，谈谈你的看法,案例分析,1、在商品经济不发达的过去，用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无

4、不妥。 2、在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销学原理，来看待“买椟还珠”这个成语，那就具有了新的意义，他充分说明了商品包装的重要作用。,案例2,美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为1020左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。 董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。” 总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一

5、句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。总裁马上下令更换新的包装。,案例分析,1、现代营销学对产品的理解是：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，从而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只在纸上写了一句话，但这句话能给公司带来巨大利润，付给这位年轻经理5万元是非常合算的。 2、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开1mm，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。,案例3,当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡

6、被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。,案例分析,1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块；这说明附加产品服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。,理解产品整体

7、概念,任选身边的某种产品进行层次结构分析 （1）指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品。 （2）并说明对自己有何启迪。,二、产品分类,（一）消费品 1.日用品 2.选购品 3.特殊品 4.非需品 （二）工业品 1.完全进入产品的工业品 2.部分进入产品的工业品 3.不进入产品的工业品,三、单个产品与决策,产品是营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础。 产品手段的运用应当考虑： 产品的类型（分类）： 是消费品还是工业品？ 是终端产品还是中间产品？ 是耐用品还是非耐用品抑或服务？ 产品质量； 外观； 售后服务。,三、单个产品与决策,产品质量,质量是

8、产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。 提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场需要质量不同的产品。 高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。 产品质量定位：产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，成本及价格过高，也会导致产品无人问津。,三、单个产品与决策,产品外观,形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。 式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。 体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便

9、于用户使用、保管与携带。 品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，又要便于吸引购买。 包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。,三、单个产品与决策,产品服务,与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。 广义的服务包括： 售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措； 售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等； 售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访，承诺与保证

10、。,第二节 产品组合策略,一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整,一、产品组合的有关概念,1.产品组合：就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 2.产品线：指互相关联或相似的一组产品。 3.产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。,一、产品组合的有关概念,4.产品组合的广度：指一个企业所拥有的产品线的多少。 5.产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少。 6.产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和。 7.产

11、品组合的关联性：各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。,例子：联合利华的产品线,食品,家用,个人护理,思考：上图中联合利华有几条产品线？产品组合深度各是多少，产品组合宽度是多少？产品组合长度为多少？产品组合的关联性？,联合利华的产品组合分析,二、产品组合策略的类型,全面化组合。指向市场提供本行业的各种类型的产品，尽可能地增加产品组合的宽度和深度。 市场专业化组合。指增加产品线深度，生产某大类中的各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。 有限产品组合。指企业只集中力量只生产某类产品中的部分产品，以提高其专业化水平，满足有限市场的需求。 特殊产品专业组合。指一个企业只

12、生产某种特殊产品，以满足市场上某种特殊需求。,三、产品组合策略的调整,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 1.向下延伸 2.向上延伸 3.双向延伸 产品线现代化 1.逐步现代化 2.快速现代化,第三节 品牌和包装策略,一、品牌策略 二、包装策略,一、品牌策略,（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略,（一）品牌的含义,品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。

13、 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌和商标的区别。,知识产权及其特性,（二）品牌的内容,1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.使用者,举例,Benz,品牌,（三）品牌的作用,1.从消费者角度看。可以帮助消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者利益。 2.从销售者角度看。品牌一旦拥有一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，形成消费者的品牌忠诚，保护本企业利益不受侵犯。同时还有利于企业进行市场细分，企业可以在不同的细分市场上推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好地满足消费者需要。另外，还有助于塑造和宣传企业文化，提高员工的凝聚

14、力；好的品牌是企业宝贵的无形资产，具有极高价值。,案例,有一个对百事可乐和可口可乐的测试，请一百位顾客在两种情况下品尝。在去掉品牌标志的情况下，喜欢百事可乐的占51，喜欢可口可乐的占44；在有品牌标志的情况下，喜欢可口可乐的占65，而喜欢百事可乐的仅占23。这个结果显示了，可口可乐的品牌为它争取了21的附加值。,（四）品牌设计的原则,1.简洁醒目，易读易记。 2.构思巧妙，暗示属性。 3.富蕴内涵，情意浓重。 4.避免雷同，超越时空。 5.配合风俗，易于接受。,（五）基本品牌策略,1.品牌有无策略 2.品牌归属策略 （1）本企业品牌 （2）中间商品牌 （3）混合品牌 3.品牌统分策略 （1）个

15、别品牌 （2）统一品牌 （3）分类品牌 （4）企业名称与个别品牌并用 4.品牌延伸策略,（六）品牌延伸策略,品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 品牌延伸的优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。 品牌延伸策略的缺点：如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损；有悖消费心理，实行延伸会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼长的“

16、跷跷板”现象。,（七）品牌重新定位策略,品牌重新定位的原因：（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边；（2）有些消费者的偏好发生了变化。 品牌重新定位要考虑两方面的因素：（1）要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。（2）要考虑把自己的品牌定在新的位置上收入多少。,（八）多品牌策略,多品牌策略指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。 好处：有助于壮大企业声势，适应消费者不同的需求，挤压竞争者产品；有利于提高市场占有率，分散企业风险。 考虑因素：企业的盈利水平。因为品牌建立需要一定的资源投入，若不能

17、获得相应的市场份额，就会影响企业的经济效益。同时，还要注意协调好多品牌之间的矛盾。,品牌化决策一览表,品牌化决策,品牌使用者 决策,品牌质量 决策,家族品牌 决策,品牌扩展 决策,多品牌 决策,品牌再定位决策,是否应为该产品制定一个品牌？,用品牌 不用品牌,由谁来使用该品牌？,制造商 品牌 私人品牌 混合品牌,高质量 中等质量 低质量,品牌应体现什么样质量？,每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌,个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称,是否应给其它产品以同样品牌名称,品牌扩展 品牌不扩展,是否应给同类产品制定两个或更多的品牌,一个品牌 一个以上品牌,品牌应再

18、定位吗？,品牌再定位 品牌不再定位,二、包装策略,（一）包装的概念 （二）包装的作用 （三）包装设计 （四）包装策略,（一）包装的概念,包装是指盛放产品的包装物及其形象，或者指企业设计、制造和包装产品的一系列活动。 盛放产品的包装物及其形象是产品质量和形象的重要组成部分，包装在现代商品销售中具有十分重要的作用。,（二）包装的作用,1.保护物品 2.提供方便 3.促进销售 4.增加利润 5.便于储运,（三）包装设计,产品包装的设计应符合下列原则： 1.美观大方，突出特色。 2.包装应与商品的价值或质量水平相配合。 3.能显示商品的特点和风格。 4.便于运输、保管、携带。 5.符合法律规定，兼顾社

19、会利益。 6.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。,欣赏：好的产品包装,1.包装设计，离不开产品属性。 去年获得多项国际包装设计大奖的农夫山泉玻璃瓶装矿泉水，源自长白山莫涯泉，为世界罕见的低钠淡矿泉，口感甘洌，略带松软冰雪的味道，闻起来如同每年森林里的第一场雪。这款水的包装用玻璃瓶材质搭配长白山生态的手绘图案，通过更纯粹的自然之美，展现了产品的人文关怀和珍稀品质，成功地塑造出了品牌的天然、尊贵和优质形象。,欣赏：好的产品包装,农夫山泉婴儿水，采用低矮的造型，给人稳固可靠的感觉，填补了国内针对婴幼儿饮用水的市场空白。,欣赏：好的产品包装,2.包装设计的根本在于消费者洞察 包装不一定要有多大的创新和突

20、破，一个小小的巧思，只要抓准消费者的心理需求，就足以撬动整个市场。,欣赏：好的产品包装,可口可乐昵称瓶抓准了年轻群体的“炫耀心理”,欣赏：好的产品包装,3.爆款产品，离不开品牌思维支撑 去年国内饮料市场里，最火爆的的“小茗同学”，零售价高达5元、却创下了五个月内销量突破5亿元的纪录。这款针对95后的茶饮料，实现厚利多销的背后，体现的是品牌思维经营市场的战略成功。小茗同学抓住了市场对健康、新鲜的差异化需求，创新茶饮品类，开创了冷泡茶产品系列，并用年轻化、冷幽默打造品牌形象，从更符合年轻群体口味的水果茶入手，结合个性化的包装设计，这样环环相扣，才得以成功地打造出茶饮爆款。,总结,包装体现了产品属性

21、，而产品则是品牌的缩影。只有当品牌、产品和包装三者从内在达成统一、层层向外延伸，向消费者传达“一个声音”，才能真正的做到让消费者过目不忘。,（四）包装策略,1.相似包装策略 2.差异包装策略 3.相关包装策略 4.复用包装策略 5.等级包装策略 6.附赠品包装策略 7.改变包装策略,第四节 产品生命周期策略,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（PLC）是指产品从投入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。典型的产品生命周期阶段如下图：,一个产品种类、形式和品牌的生命周期,分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成

22、熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：,销售,时 间,Dp,I/G,M,D,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,这一形态是理想的理由如下： 产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。 引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。 成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长

23、其获利的时间。 衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态： 开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。 引入和成长时间在下列条件下是短的： 产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。 这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术

24、产品不甚有效，因此它们需要较长的引入/成长期。,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。 衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周

25、期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：,销售,时 间,Dp,I/G,M,D,这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。,请分析说明 下列产品分别处于PLC的那个阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,新能源汽车,打字机,智能手机,笔记本,公用电话亭,电视机,观看视频并讨论,二、产品生命周期 各阶段的特点和营销策略,（一）投入期的特点和营销策略 （二）成长期的特点和营销策略 （三）成熟期的特点和营销策略 （四）衰退期的特点和

26、营销策略,（一）投入期的特点和营销策略,1.投入期的特点。顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低；生产工艺尚不完善，工人劳动熟练程度差，废品率高，因而成本高；分销网络不广，渠道不畅，销售增长缓慢，销售额和利润都很少，甚至可能亏损；为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。 2.投入期营销策略。突出一个“快”字。如果只考虑价格和促销这两个变数，可供企业选择的策略有：（1）快速撇脂策略；（2）缓慢撇脂策略；（3）快速渗透策略；（4）缓慢渗透策略。,撇脂法,新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为

27、“撇脂定价”法。这种方法特别适用于有专利保护的新产品的定价。 快速撇脂策略：这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 缓慢撇脂策略：以高价格、低促消费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。,撇脂法,撇脂方法适合需求弹性较小的细分市场 优点： 新产品上市，顾客对其无

28、理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场； 主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者； 价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。 缺点： 获利大，不利于扩大市场； 并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。,渗透策略,快速渗透策略：低高策略，即低价格、高促销.目的：以最快的速度占领市场，以便在后期获得较多利润.条件：市场容量大；潜在顾客对产品不了解且对价格很敏感；市场潜在竞争激烈；具有明显的规模效应 缓慢渗透策略：双低策略，即低价格、低促销.优点：扩大产品销售，实现更多盈利.条件：市场容量大；潜在顾客对产品了解且对价格很

29、敏感；市场潜在竞争激烈。,策略小结,双高策略（快速撇脂策略 ） 高价低促销策略（缓慢撇脂策略 ） 低价高促销策略（快速渗透策略） 双低策略（缓慢渗透策略）,（二）成长期的特点和营销策略,1.成长期的特点。这一阶段的特点是：产品销售量迅速增长，市场逐步扩大；产品设计已经基本定型，生产工艺已基本确定，工装设备已经齐备，具备大批量生产的条件，因此，产品成本大幅度下降；随着销售额的快速增加，利润也迅速增提高，其他企业见有利可图，纷纷生产同类产品，竞争开始加剧。 2.成长期营销策略。成长期企业营销的目标是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。营销策略应突出一个“好”字，企业可采用调整4P的策略。,全面市

30、场扩张战略,公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买 产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者,（三）成熟期的特点和营销策略,1.成熟期的特点。持续时间长；销售额增长缓慢已趋于稳定并达到峰值后开始缓慢下降；此时市场已接近饱和，新的需求不多，市场竞争逐渐加剧；产品完全定型，生产技术已完全成熟，产品生产批量大，成本进一步降低，总利润水平达到峰值。但到后期利润由于产品售价降低，促销费用增加，企业利润开始下降。 2.成熟期营销策略。维持甚

31、至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此其营销策略是要突出一个“改”字，即对原有的产品和市场进行改进。主要策略有：改进市场、改进产品、改进市场营销组合。,修正市场,想办法增加现有产品的消费量，how? 寻找新的使用者 设法增加现有顾客的使用量 将品牌重新定位,修正产品,质量改进 特色改进 式样改进,（四）衰退期的特点和营销策略,1.衰退期的特点。产品的销售量和利润都迅速下降；产品在技术上、经济上已趋于老化，降价已成为竞争的主要手段，因此，企业竭力降低生产成本。在该阶段，市场上已经有同类产品来代替老产品，老产品逐渐无人问津；一些产品纷纷退出市场，新产品已经上市。 2.衰退期营销策略。重

32、点抓住一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。主要策略有：维持、集中、收割、榨取。,三种衰退期的战略营销,维持或缩小策略 延长寿命策略 彻底淘汰策略,影响产品生命周期的因素,产业水平（朝阳产业、成熟产业、夕阳产业）注意：不同行业有差异，同一行业不同地域也有差 产品水平注意：产品生命周期受经济，社会，文化环境，产业中竞争压力，消费者需求、价值观、生活方式等许多因素影响 产品形态水平（典型的“S”型) 品牌水平,延长产品生命周期的途径,努力增加现有产品用户 改革产品 开拓新市场，寻找新顾客 寻找新途径，扩大渠道 加大促销,PLC的启示,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命

33、应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,讨论案例：小米手机业绩断崖式下跌原因是？,最近小米的风波是一波未平、一波又起，小米MAX的悄无声息的上线，再是小米的销量大跌，可是回首往事，我们知道的小米，曾经是怎样的一个牛逼闪闪的奇迹啊！ 5年前的小米，敏锐地抓住了一个重要的商业风口：中国国内对智能手机的需求量爆炸式增长，小米一下子抓住市场，迅速崛起。在2012年-2014年间，小米手机销量的同比增长率是几百倍、几千倍。并在14年，市场占有率在中国达到第1，全球

34、排名第5。,讨论案例：小米手机业绩断崖式下跌原因是？,有人说：小米模式成功是因为营销干得好。从饥饿营销到口碑营销，再到粉丝营销，最后到今天的“新国货”这样的情怀营销。小米确实将营销这个功夫做到了极致。但品牌竞争的根本在于技术，所以小米业绩下滑说到底还是小米的技术不行造成的。 你怎么看这个问题呢？上面的观点对吗？,讨论案例分析,上面的观点有道理，但不全对！ 小米的成功与现在的业绩断崖式下滑，可通过产品生命周期理论找到合理的解释。 小米智能手机品牌进入市场时，智能手机正处于高速成长期。成长期的市场就是雷军说的风口。成长期的战略重在产品组合线的扩展和丰富，以满足高速成长的不同细分市场的消费者的需求。

35、分销网络强调一个广字，以形成快速的覆盖。雷军最明智的在分销方面的一个举措，就是看到了传统分销渠道的弊病，抓住了互联网技术给渠道扩展，带来的革命性变化。抛弃传统渠道，直接面向消费者。从而形成了完全超越于传统渠道推力的强大的市场覆盖。又利用互联网技术进行消费者互动，大大节省了品牌传播费用，并且更为直接有效。,讨论案例分析,但是无论雷军做的多么伟大，他不可抗拒智能手机走向成熟期的事实。成熟期的竞争需要建立更为深刻的差异化，需要建立基于品质、形象和情感特征基础上的系统化的品牌创新。而小米的品牌根基在这三个层面无法与华为抗争，因此在这个阶段的落败自然是难免的。,第五节 新产品开发战略,一、新产品概念 二

36、、新产品开发的程序,一、新产品概念,新产品是指和企业原有产品相比较，具有吸引顾客新价值的产品。因此，企业的产品只要在功能或形态上发生改变，与原产品产生差异，即可视为新产品。,新产品的种类,（一）全新产品。是指用新原理、新技术和新材料研制出市场上从未有过的产品。 （二）换代产品。是指采用新材料、新原理、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 （三）改进产品。是指对原有产品从不同侧面进行改进创新所生产的产品。下列情况同属这种类型： （四）仿制产品。这是企业完全模仿市场上已有的产品，而对企业来说是第一次生产的或在本地区第一次上市的一种新产品。,二、新产品开发的程序,（一）新产品构思 （二）构

37、思的筛选 （三）初拟营销规划 （四）商业分析 （五）新产品的研制 （六）市场试销 （七）正式上市,1.描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。 2.简述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。 3.阐述计划期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合,概念测试的主要问题,1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义） 2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处） 3.你是否认为该概念和声称是可信的？（回答者可能对该产品声称有强烈的怀疑，对于这一点 ，制作商必须加以克服） 4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？（回答者回答他们是否真正偏好这种产品） 5.你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够的比例）,概念测试的主要问题,6.你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消