批发市场研究-卫生巾部分v2.3.ppt

1、日化批发市场固定样本跟踪研究-卫生巾报告,客户：强生(中国) 分析：致联市场研究公司 2003.7,2,目 录,项目概述P3-P6 项目背景P3 调研目的P4 执行方案P5-P6 卫生巾部分 具体研究发现P8-P53 产品市场表现 P8-P34 价格分析 P35-P41 促销分析 P42-P47 渠道分析 P48-P53 研究结论P54-P55,3,项目概述 - 项目背景,继强生（中国）在2002年下旬委托致联市场研究有限公司在中国各个重要城市对日化产品及纸品批发市场进行数量、类型、特性、业务情况的多方面的的研究和系统分析工作之后，为了更深入地了解不同营销手段对批发渠道的互动关系，帮助JJC完

2、成批发市场的通路发展战略的深化，监控批发渠道状况和竞争对手的动作，了解和跟踪市场变化趋势，现正进行一项2003年日化品及纸品批发市场固定样本跟踪研究。,4,项目概述 调研目的,2003年日化品及纸品批发市场固定样本跟踪研究的具体目的在于： 深入了解不同规模批发商、不同区域批发市场的 市场交易情况； 监测评估各种产品的销量变和价格的变化； 研究竞争对手和JJC产品的批发市场表现。,5,项目概述 - 执行方案,本次2003年日化品及纸品批发市场固定样本跟踪研究，一共选取了4个城市的共20名批发商，从2003年4月起到12月，对特定品类品牌进行交易情况记录，包括进出货的产品规格、数量、价格、金额、渠

3、道等信息，以进行详细的分析。 调研覆盖4个城市： 义乌：拥有全国性批发市场 广州/成都：拥有地区性批发市场 常熟：拥有区域性批发市场,6,项目概述 - 执行方案,本次研究对20名批发商在城市、数量和经营产品方面作了以下的规划：,本项目的样本设计方案，主要用于监控批发市场的变化趋势，而并不适用于推断或投射该城市的总体经营状况。,7,卫生巾部分 具体研究发现 产品市场表现 价格分析 促销分析 渠道分析,8,产品市场表现,9,各个品牌的经营比例(销售量) 四城市,主要品牌销售量占合计销量比例,10,各个品牌的经营比例(销售额） 四城市,主要品牌销售额占合计销额比例,11,各品牌所占批发商经营比例,常

4、熟,四川,广州,义乌,12,陈列照片,13,市场基本概况图片,14,产品市场表现小结,2003年第二季度 卫生巾监测品牌合计销量从四月份到五月份出现较大回升，五到六月份仍保持较高速度增长； 苏菲从销售量和销售额上双超护舒宝； 娇爽、舒而美整体水平保持较接近的发展速度。 2003年七、八月 卫生巾产品七月份销售量大幅增加，比六月份增加约53%，八月份销售量下降到接近六月份的水平。 护舒宝的销售量在七、八月份持续增加，在八月份重新回到销售量和销售额份额第一的位置。 娇爽系列从四月份到八月份基本保持稳定的市场销售量。,注意：由于只把市场上主要品牌纳入检测范围，因此合计销量能反映主流趋势，但不代表市场

5、总销量。（下同）,15,2003年第二季度销售量前50名 四城市,16,2003年第二季度销售量前50名 四城市,17,2003年7,8月销售量前50名 四城市,18,2003年7,8月销售量前50名 四城市,19,产品市场表现小结,2003年第二季度 苏菲和护舒宝在市场上角力 销量前50位SKU排行表中，护舒宝稳据前三位，但越来越多的苏菲SKU进入前列，形成包围态势。 在前14位中，苏菲和护舒宝的SKU个数比为9：5，苏菲在前50位SKU中数量最多，占17个席位。 2003年7-8月份 护舒宝在七，八月份中仍牢牢占据第一，二位畅销SKU。 苏菲主力SKU延续二季度的增长势头，抢占了畅销SKU

6、排名第三到第五的位置。 在前15位中，舒而美主力SKU从二季度的第15名上升到第11名，体现了国产品牌极大的潜力。 在前15位中，苏菲和护舒宝的SKU个数比为8：6，苏菲在前50位SKU中数量最多，占18个席位。,20,产品市场表现小结,中小规格产品占优势，集中5片和10片 规格 前50位中SKU数量 4p1 5p1519 6p 3 8p1 10p1319 12p5 15/16p7 20p+5,规格 前50位中SKU数量 4p1 5p2225 6p 2 8p2 10p1619 12p1 16p2 20p+4,二季度,七、八月,21,娇爽03年第二季度畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季

7、度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,22,娇爽7,8月畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,23,苏菲03年第二季度畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,24,苏菲7,8月畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,25,护舒宝03年第二季度畅销SKU,注

8、释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,26,护舒宝7,8月畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,27,安尔乐03年第二季度畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,28,安尔乐7,8月畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,29

9、,舒而美03年第二季度畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,30,舒而美7,8月畅销SKU,注释：所占百分比=该SKU整个季度的销售量占该品牌整个季度的销售量的比例。以上SKU总体销售量占该品牌当季销售量的80%。,31,产品市场表现小结,产品策略 护舒宝 二季度 小规格配合大规格，以强势产品占据市场高端 销量前三个规格（5p/6p）占了46%销量, 而20p的最畅销SKU也占该品牌10%的比例 七，八月 主打SKU由瞬洁丝薄夜用护翼改为绿色日用护翼。 苏菲 二季度 小规格结合中规格，充分利用市场

10、特点 该品牌前三位SKU分别为5p,10p,12p,都超过该品牌10%的销量比例 七，八月 还是以小规格和中规格为主，在该品牌前三位SKU都是5p. 娇爽 二季度 品牌比较分散，单个SKU都低于10% 安护系列占该品牌约20%销量，是近期主推产品 七，八月 出现主力SKU，夜用型柔适网面，占该品牌销售量的17%。扭转过去品牌贡献分散的局面,32,产品市场表现小结,产品策略 安尔乐 二季度 和娇爽情况类似，前80%销量分散在接近20SKU上 产品集中在中、小规格 七，八月 销售量的近80%还是集中在中小规格上 舒而美 二季度 产品集中度较高 以中、大规格为主推产品 七，八月 大中规格依旧是该品牌

11、的主打产品,33,娇爽第二季度各月份排名变动,强生推出的安护系列遏制了安尔乐的销量，但优护系列续航力略显不足。,34,指定品牌之间的对比（销售量）,娇爽安护薄巧系列与安尔乐的对比,注：背景色为蓝色的是安尔乐标准系列,35,价格分析 本部分含利润情况，其中，利润为进出价之差除以进货价。,36,苏菲和娇爽价格分析 四城市,（黄色部分为娇爽与之对比的SKU）,二季度,七，八月,37,护舒宝和娇爽价格分析 四城市,（黄色部分为娇爽与之对比的SKU）,二季度,七，八月,38,平均价(元),安尔乐和娇爽价格分析 四城市,（黄色部分为娇爽与之对比的SKU）,39,舒而美各月份畅销SKU价格分析 四城市,40

12、,价格分析小结,总体情况：在批发市场价格上，护舒宝、娇爽、苏菲依次从高到低拉出各自的梯阶；而安尔乐和舒而美秉承一贯的低端价格路线。 护舒宝 价格稳定，利润薄，但由于需求量大，批发商无奈之中却无法不去经营； 苏菲 畅销的SKU中，毛利从2%到15%不等，常规规格毛利比较低，特殊规格或者中大规格毛利比较高，无论从低利润跑量、高利润抓利两个角度都让批发商找到一个选择它的理由。 娇爽 价格和利润空间在前两个JV品牌中较难找到独特的切入点，某些SKU的毛利在批发商层面没有太大吸引力 在产品市场拉力不大的前提下，价格和利润的乏力使得批发渠道销量无法和两大JV品牌比拼。,41,价格分析小结,安尔乐：价格稳定

13、，利润合理（平均在8%-9%之间），同时它的中小规格产品的市场拉力比较大，引领销量稳定； 舒而美的中大规格保持比较低的价格，（甚至比JV的某些小包装还低），特别适合走区域化路线，同时在四川这类地方广受普通消费者欢迎，低端市场拉力比较大 各品牌主打SKU的价格波动幅度都不是很大。,42,促销分析,43,各品牌促销包装销售量所占该品牌比例,44,各品牌促销SKU数量所占该品牌比例,45,促销SKU的效果评估,注释： 促销贡献指数=促销SKU销售量占该品牌的比例 / 促销SKU数量占该品牌SKU数量比例 促销贡献指数100%代表该品牌的SKU的促销品对该品牌销售量所起作用高于平均水平；100%代表所

14、起作用低于平均水平。,娇爽4月份促销SKU对该品牌总销售量贡献最大(主要是优护纤巧丝柔网面日用护翼16片(12+4夜用),46,针对渠道的促销,促销手段 1.娇爽安护薄巧丝柔网面日，夜用护翼5片：在以前86扣的基础上再打96扣即现在的79扣。 2.娇爽丝薄柔适网面日，夜用护翼5片：在原先86扣基础上在打88扣即现在的75扣。 3.安尔乐娇适安心系列：买一件送2把伞 4.安尔乐超薄柔爽网面日，夜用5片：买5件送一件相同产品，折合现金每件返回30元。 5.舒而美棉质表层日用护翼10片(8+2)：买该产品110件送价值2068元(共613包)高洁丝。,47,促销分析小结,苏菲和舒而美的促销SKU持续

15、稳定地发挥作用。 苏菲的促销SKU占相当大的比重，而且对销售贡献比普通SKU大； 舒而美的促销SKU也比较多，每月占它SKU数量的35%左右。 护舒宝促销SKU数量占它整体SKU数量比重相对其他品牌来说处在比较高的水平。 娇爽在四月份畅销的促销大规格SKU在后期乏力，优护纤巧丝柔网面日用护翼16p(12+4夜）的疲软，使得安护系列的胜利并没有给整体品牌份额带来明显增长。,48,渠道分析,49,进货渠道 四月到八月,1.本市经销商 2.本市批发商 3.本市仓储店 4.本市大卖场 5.外地经销商 6.外地批发商 7.外地仓储店 8.外地大卖场 9.厂家直供,成都大批,Base=3812323,单位

16、：片,义乌大批,Base=819600,50,进货渠道 四月到八月,1.本市经销商 2.本市批发商 3.本市仓储店 4.本市大卖场 5.外地经销商 6.外地批发商 7.外地仓储店 8.外地大卖场 9.厂家直供,成都小批,单位：片,义乌小批,Base=294466,Base=5044768,51,出货渠道 四月到八月,成都大批,1.本市批发商 2.本市中、小超市 3.本市仓储店 4.本市大卖场 5.外地批发商 6.外地中、小超市 7.外地仓储店 8.外地大卖场 9.团购,Base=2934957,义乌大批,Base=899232,单位：片,52,出货渠道 四月到八月,成都小批,1.本市批发商 2.本市中、小超市 3.本市仓储店 4.本市大卖场 5.外地批发商 6.外地中、小超市 7.外地仓储店 8.外地大卖场 9.团购,义乌小批,单位：片,Base=284937,Base=3758432,53,渠道分析小结,渠道情况与地域发展有很大关系，反而跟产品和品牌关联不大 作为地区性批发市场，成都的出货主要是它周围的城市或省份。 作为全国性批发市场义乌的出货覆盖全国。,54,研究结