2008年都江堰青城山谷项目前期定位报告44doc

青城山谷项目前期定位报告2008121前序此定位报告是基于2007年8月30日创展作为公司提交的都江堰青城山王婆岩景区青城山谷策划与概念规划报告、罗瑞阳建筑规划团队2007年8月30日提交的青城山谷总体概念计划、创展作为公司2007年12月26日提交的青城山谷项目定位报告书和顾问团队2007年12月25日提交的青城山谷国际度假旅游景区总体规划草案，综合梳理而来，旨在对项目前期研判工作作出阶段结论，以推进项目开发建设的实际展开与实施。作为前期项目定位总纲，此方案中不尽完善处将视公司土地获取策略与节奏、开发建设实施计划及市场环境、营销回款要求等综合因素进行适时完善。目录第一部分地块分析4一、项目区位4二、地块地形地貌4三、地块四至5四、宗地现状6五、项目用地情况7六、地块SWOT分析8七、结论11第二部分本项目的定位思考12一、都江堰青城山优势文化与生态旅游目的地12二、城市规划优势打造中国最佳休闲度假旅游区15三、区域旅游规划优势16四、青城山目前旅游市场开发的局限性与尴尬现状18五、“中国当代美术馆群”进驻的契机20六、项目的机会22第三部分项目定位23一、项目整体开发定位策略23二、项目名称23三、项目品牌定位策略231）、主题定位语252）、形象传达和发展模式253）、品牌构架模式254）、品牌内涵26四、项目产品定位策略27五、价格定位策略40六、定位总结43第一部分地块分析一、项目区位项目位于四川成都都江堰青城山中兴镇王婆岩风景区，位于中兴镇西侧，由沟外（现状农田和农业宅基地组成，方面8平方公里左右）、沟内（山地、丘陵、山地组成），蜿蜒八公里，总用地面积超过2000亩。该项目是都江堰市政府规划的“王婆岩风景区”，紧靠青城前山（仅距5公里左右）、国家重点保护的森林公园（大熊猫栖息地，禁止开发的国家级森林公园）。地块内风景优美、空气清新、小桥、流水，极适宜开发休闲、旅游、度假、开发低密度高端物业。二、地块地形地貌项目地块位于都江堰市西侧，都江堰位于成都平原西北边缘，地处岷江出山口。介于北纬31445431029之间，东经1032542103470之间。地跨川西龙门山地带和成都平原岷江冲积平原顶部。市境内地势西北高，东南低，全市山地丘陵面积占6579，平坝面积占3421。地势从高山、中山到低山再到平原逐级降低，海拔5924582米，相对高差3900米。都江堰市在地质构造体系上，属华夏构造体系，跨成都平原和龙门山地区两个不同自然地理区，地貌单元属岷江冲积扇一级阶地。地势西北高，东南低，高山、中山、低山、丘陵和平原呈阶梯分布，素有“六山一水三分田“之说。地块北面的大面山（赵公山）位于北纬3058，东经10331，大面山主峰海拔2434米，成都山主峰海拔2356米，八卦台海拔1317米，王山庙海拔1321米，鸿都观海拔1341米，蚂蝗冈（龙居山）海拔1483米，南天山海拔1215米，南家山和何家山海拔均为1211米，青城山麓的上元宫海拔675米。本项目地块为世界文化遗产青城山的组成部分，与青城前山、后山、外山组成大青城山整体。它介于高台山（上清宫）与大面山（赵公山）之间，为大青城山的腹地。三、地块四至项目地块位于都江堰市西南16公里处，距成都约70公里，项目入口位于都江堰市中兴镇106以西，北接玉堂镇（都江堰重点发展的西部新城），远望龙池国家森林公园；南邻青城山镇（距此仅5公里），西至青城山都江堰风景名胜区。地块为平原和山地，地势起伏，是川西地形中起伏较小的地形，山型、地貌特征极佳，小河防洪渠构筑了立体的水景体系，形成良好的山地、水景资源，是青城山都江堰风景名胜区总体规划确定的“青苔沟二级景区”。该项目临106国道（都青快速通道）、距都江堰城区16公里左右，距世界双遗产、国家5A级风景名胜区青城山仅5公里，距“成青快速通道”仅8公里左右，距交通非常便利。四、宗地现状项目地块中后项目地块位于王婆岩景区，在都江堰市中兴镇西部山区，属中兴镇管辖。景区北接玉堂镇，南邻青城山世界遗产景区，西至大熊猫栖息地保护区，亦是青城山都江堰风景名胜区总体规划确定的“青苔沟二级景区”内。项目用地保持了良好的田野、自然风光，加之地块内原有的传统建筑，风格保留比较完整，便于整体开发的打造，目前才开始动迁，由于农户比较分散，拆迁规模不太大，拆迁比较容易。1、地面现有居民情况宗地上还有一定量的原住居民，但是该片区已经纳入景区的改造范围，动迁、拆迁工作即将展开。2、土地的完整性项目用地由5大版块组成，由于是山地，地块比较分散，开发难度比较大；对投资者的规划能力、商业运营能力要求非常高，开发节奏把握能力、资金实力要求非常高。3、周边配套由于该区域以前是农业生产用地范围，区域靠近山，发展比较迟缓，周边缺乏必要的市政、生活配套设置。五、项目用地情况根据对该项目用地情况的分析，我们将该项目用地分为以下几个区块；下列各项指标仅是土地招拍挂获取之前的控制性规划方案所提供指标，最终实现的土地指标与本方案中指标间的差异不影响研判及开发策略原则定位。1、金石桥区块（1）区段位置编号金石桥段（A11、C12）（2）基地面积84,00044,20012,8200（3）容积率06/01（4）可建筑使用面积50,4004,42054,820（5）用地性质商业用地公服用地2、上元中段区块（1）区段位置编号（A26、A27、C25、C212、C213）（2）基地面积127,00066,300203,300（3）容积率04/01（4）建筑使用面积5,08006,6305,7430（5）用地性质商业用地公服用地3、上元西段区块（1）区段位置编号（A63、A71、A72、A73、A74、A75）（2）基地面积（770026001310011700154005700）56200（3）容积率03（4）建筑使用面积2310780393035104620171016860（5）用地性质商业用地公服用地4、五显岗段区块（1）区段位置编号A61、A62（2）基地面积459003030076200（3）容积率03（4）建筑使用面积13770909022860（5）用地性质商业用地公服用地5、三溪段区块（1）区段位置编号A59、A510、A511、A45、A44、A43、A42、A41（2）基地面积500014008700660066005700590022042100（3）容积率03（4）建筑面积15004202610198019801710177066012630（5）用地性质商业用地公服用地从以上用地指标我们可以看到，该项目的用地主要由低密度住宅用地、低密度商业用地、停车场用地、公服用地、公绿用地等组成。从指标来看该项目适宜开发低密度、复合型旅游地产项目。六、地块SWOT分析1、项目优势（1）区位优势项目地处世界“双遗产”保护区、国家5A级风景旅游区，是旅游、休闲、度假、养老型上佳之地。位于青城山都江堰景区的核心点位，地块规模巨大，便于项目的整体规划、开发；（2）交通优势位于都青（106省道）快速通道、成青快速通道、规划的轻轨线辐射范围内，拥有极佳的交通配套，距成都市区仅50分钟、都江堰市区10分钟的车程；（3）配套优势虽然项目规划限制条件较多，但是该地块需要整体打造，地块本身的规划指标，需要修建大量停车场、商业设置、公厕、菜市场、电信、邮局、公园、医院、水厂等，项目本身的配套能力非常强，是青城山片区其它项目无法比拟的。其拥有的配套设置不仅可以满足项目自身，而且可以辐射青城山片区，带动都江堰、成都、仍至全国的旅游人群。（4）服务优势由于社区规模庞大，物管体系更趋于完善，生活、交通、餐饮等将有充分保障；该项目蜿蜒8公里；田野、自然风在山脚下，相对比较安全，减少了消费者上山会感到不安全的弊端；（5）自然生态优势该项目拥有青城山其它项目共有的优势，但本项目还拥有更佳的田野、山水景观；（6）投资潜力优势成都市土地利用总体规划已经出台，对各类用途土地已做出明确规划与限制，地处风景区的可供住宅开发的土地资源极为有限；相比其它项目本项目土地增值前景不容置疑，故其投资价值应当看好；（7）长寿之乡优势据我国有关人口专家调查研究，都江堰市（尤其是青城山地区）百岁老人的绝对数量和在总人口中占有的比例在全国均名列前茅，都江堰市现健在100岁以上的老人54位、其占总人口比重较全国高近6倍，（见下表十全国、都江堰市百岁老人比率对比），最高年龄114岁，90岁以上的老人多达1115位，人均寿命771岁，比全国平均寿命高57岁。区域总人口数（人）百岁老人数（人）百岁老人比率全国13亿18000015/10000都江堰市56万541/100002、项目劣势（1）规划条件的限制该项目地块的规划指标要求的非常严格，对项目的要求更高，由于规划的限制，本项目必须严格按照既定的规划来做，操作难度比较大；（2）目标客户整体素质不统一由于规划的限制，本项目未来的消费人群相对比较混杂，不利于项目人群的单一性、品质的高端性；（3）地块周边的影响力较弱本项目位于中兴镇，目前并不是青城山旅游、住宅、酒店开发的核心区，市场培育周期较长，相应费用较高；（4）项目所处区域基础配套不完善由于项目所在地中兴镇长期缺乏统一规划、基础设施水平较低、社区配套功能畸形，缺乏便利、舒适、完善的配套设置，虽然本项目规划了极完备的配套设置，但要完善还需要一定的时间；3、项目机会（1）竞争区域机会目前青城山的开发主要集中在环山公园沿线，并且集中在青城前山青城山外山版块，物业开发单一，都是以“52”模式为主导，季节性消费为主。但本项目规划指标让本项目充满了想象空间，超大型复合型项目将填补区域内的空白；（2）政策优惠可能目前“创建国家旅游城市”已成为成都市及都江堰的城市发展战略目标，“老龄化问题”也已引起政府高度重视，并已纳入各级政府今后时期的工作目标；因此在青城山地区独辟蹊径，进入“旅游地产开发”、“休闲度假公寓（酒店）”、“老年公寓”、商业开发等将填补区域内的空白，充分利用青城山的自然、客流量等先天性的优势；（3）旅游模式的创新青城山的度假项目还是传统的项目，不能满足消费者当代性度假型的需求，目前青城山的旅游属周未型、白天型，如何吸引消费者驻足、消费是本项目立意的根本点，充分利用规划的限制实现本项目的可持续性发展、长线收益。旅游模式、消费习惯的改变是本项目立意的另一个基本点。4、项目风险（1）管理资源风险本项目的规划必然要走差异化创新线路，由于“休闲度假公寓（酒店）”、大体量的商业用地必然需要整合各方资源，进行系统化、规模化开发的开发；（2）区域竞争风险目前青城山龙门山脉旅游带还有类似于本项目的超大型复合地产项目，产品定位相似度极高，将来对同一类目标消费人群的争夺将会非常激烈；（3）政策调控风险2006年以来，国家出台了众多针对房地产行业的宏观政策，市场的观望心理已经形成，如何发挥项目多产品线、复合型开发将是摆在我们面前急需解决的问题。七、结论SWOT分析的宗旨就是拟定项目所具备的本质化差异的优势。综上所述，我们认为与本项目定位有关的、最突出的“差异化优势”点可以归结为本项目的开发立意、区位、规模及规划条件决定了项目不可能走常规线路在充分利用青城山现有资源的前提下，创造性的挖掘项目优势进行项目的整体开发是本项目成功的根本点，从现在的情况下，本项目不可能单纯开发低密度住宅项目，而应该开发成为新型国际度假旅游景区满足当代旅游、度假、休闲的国际旅游休闲综合体那么如何对项目进行定位呢只有立意准确、符合目标市场需求、满足消费人群当代性的需求、充分发挥项目区域特性、挖掘地块价值、创造性的实现需求及价值的完美结合的项目差异化定位才能促使项目成功。目前青城山的项目都是依托青城山而闻名于天下，产品同质化严重，附加值较低，如何为消费者创造更多的附加值呢下面我们将继续分析第二部分本项目的定位思考一、都江堰青城山优势文化与生态旅游目的地1、都江堰青城山概况都江堰市位于成都平原西北，紧邻西部特大城市成都，扼成都平原进入川西北高原的交通要冲，是川西旅游环线上的黄金地段、成都平原经济圈的重要组成部分。距成都56公里，经高速路25分钟可到达成都。全市幅员面积1208平方公里，人口约60万，城市人口约20万，建成区面积20平方公里。作为国际旅游名城，都江堰市先后获得“中国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”、“国家级生态示范区”、“中国人居环境范例奖”、“迪拜国际改善居住环境良好范例奖”、“长寿之乡”等称号，并于2000年11月在联合国第24届世界遗产大会上获得“世界文化遗产”的殊荣。2、环境、历史概况都江堰市以世界著名的水利工程都江堰而得名，是一座历史悠久自然生态环境优越、旅游资源十分丰富的历史文化名城、国家级风景名胜区。这里环境优美，水质良好，全市森林覆盖率528，年均气温152，环境质量达国家一级标准，地表水质居全省第一，是成都地区环境质量最好的地区。旅游资源丰厚是都江堰市的特色，拥有都江堰、青城山、龙池虹口国家级森林公园、灵岩观音山等多处在国内外具有较高知名度的景区。3、城市功能性质“文化之都、遗产之地、山水之城、长寿之乡、养生之园”,国家历史名城和国家优秀旅游城市,是西南唯一获得双文化遗产的生态性文化名城），“国家园林城市”，“最佳中国魅力城市”，川西水利枢纽，成都西北部经济重镇”。世界遗产为特色的风景旅游城市。成都平原与川西北高原少数民族地区之间的经贸集散地。成都平原经济圈生态保护屏障，休闲旅游、科研教育、高新技术产业及居住副中心，成都中心城市卫星城。4、独特资源旅游既是当地的名片也是当地主要收入来源近年来，都江堰市积极实施政府主导型大旅游发展战略，把旅游业作为市域经济的主导产业大力培育，大力实施“四个一体化”（即城区与景区一体化、旅游与文化一体化、旅游与生态一体化、旅游与城市建设一体化），着力推进“旅游业三个转变”（即旅游产品由单一观光旅游向观光与休闲、度假、会展等特色旅游转变，旅游市场由国内游为主向国内游与入境游并重转变，旅游经济从门票经济向综合经济转变）自上世纪90年代中期以来，都江堰市每年接待中外游客均在400万人次以上，旅游综合收入达10多亿元。旅游业已成为市域经济的重要支柱产业。2005年全市共接待游客530万人次，其中，境外游客达11万人次；旅游业总收入达15亿元,其中旅游门票收入达1亿元。预计2006年，全市接待游客将达到583万人次，其中，境外游客达12万人次；实现旅游总收入18亿元，其中旅游门票收入确保13亿元，力争15亿元。（1）、旅游资源人文胜迹众多；都江堰建于战国时期的都江堰，历经两千多年风雨仍发挥着越来越巨大的作用，堪称“举世无双”。自古即以“幽甲天下”着称于世的青城山是中国道教发源地、天师道的祖山祖庭，凝聚了中国道教文化的精华。都江堰市作为成都平原往川西北地区的重要通道，是西蜀文化与藏羌文化的交汇区，民族民俗文化独具特色。生态环境绝佳。市内地形多样，平原、丘陵、低中高山齐备，地形地貌奇特，植被丰富，是岷江上游和成都平原的重要生态屏障。拥有“龙溪虹口国家级自然保护区”有包括大熊猫、金丝猴、珙桐等珍稀物种在内的高等植物和动物14000余种，被誉为“世界天然植物园”、“野生珍稀动物基因库”，并建有亚洲规模最大的杜鹃专类植物园和苔藓园，是中科院全国生物多样性五大基地之一。国家西部大开发标志性工程紫坪铺水利枢纽工程，集灌溉、防洪、发电、旅游功能为一体，是开发水体生态旅游的重要资源。人居环境最佳。全市森林覆盖率高达5959，城区绿化率33，年平均气温152，空气质量和水质常年保持国家一级水平，是长江上游重要的生态屏障，人称“天然氧吧”。全市人均寿命75岁，高出全国平均水平4岁，是著名的“长寿之乡”。（2）、先进的旅游营销（1）以旅游规划为龙头。都江堰推进旅游开发整体化，坚持高标准制定旅游规划，构筑精品旅游区基本框架。制定实施了都江堰市旅游业发展总体规划。青城山都江堰旅游区规划建设方案，都江堰市旅游业发展全面振兴计划、都江堰市旅游业发展十一五规划、虹口生态旅游专项规划、龙池旅游发展总体规划、青城山旅游发展总体规划等。（2）推进旅游产业品牌化。坚持把旅游发展与文化建设相结合、与生态建设相结合，开发建设了青城山道教文化生态旅游区、都江堰水文化城市旅游区、龙池虹口生态度假旅游区等三大各具特色的著名旅游景区和青城外山、翠月湖、莲花湖等新景区（点），景区面积已达300多平方公里。推出了“拜水都江堰、问道青城山”、“都江堰灌溉中国、青城山道行天下”等形象品牌，客源市场不断扩大。（3）推进旅游发展社会化。坚持大产业、大市场、大旅游的发展方向，全市已建成各类宾馆、饭店、山庄、度假村等214家，总床位达3万余张，其中，星级宾馆13家（四星级3家、三星级3家、二星级7家），正在兴建美伦国际酒店学院五星级酒店、经都五星级酒店、蓝光五星级酒店等高星级酒店。（4）推进旅游设施配套化。坚持把“经营城市”的理念贯穿到旅游开发、建设和管理的全过程，旅游基础设施和环境条件日臻完善。（5）推进旅游产业人本化。坚持“合理开发，永续利用”的原则，将开发与保护有机结合，实现旅游业的持续协调发展。二、城市规划优势打造中国最佳休闲度假旅游区1、都江堰的规划根据青城山都江堰国际休闲度假旅游区概念规划纲要。都江堰的目标是12年的努力，使青城山都江堰成为在亚洲地区具有一定国际竞争力的中国最佳休闲度假旅游区。规划中提到，打造休闲度假区时将建设相应的轻轨，为游客提供更良好的交通条件。重点发展区域核心区包括两组团一轴线，即都江堰组团和青城山组团，一轴线即省道106线青城山大道和环山健康通道特色景观带，总面积93平方公里。拓展区包括虹口、龙池和柳街青城湖三大运动体验功能区。保护区包括紫坪埔库区、青城山大熊猫栖息地邛崃山系、龙溪虹口自然保护区和大熊猫栖息地岷山山系。2、都江堰青城山的旅游规划作为成都市旅游最重要支撑点之一的“青城山都江堰”景区，在顺利列入“世界文化遗产”名录之后，其旅游业更是如日中天，发展迅猛；根据都江堰旅游发展总体规划（具体数据见下表），其城市旅游的总体定位是“都江古堰文化观光与生态度假旅游目的地”，预计在十五期间其旅游业年增长幅度均将超过两位数，最终将达到“把都江堰市建成国际旅游城市，创世界旅游精品”的总体目标。指标2000年基数2005年2010年2015年接待国内游客400万人次520万人次670万人次740万人次国内旅游收入43600万元113360万元276040万元464092万元接待海外游客2万人次36万人次69万人次122万人次国际旅游收入300万元1086万元4996万元20251万元旅游总收入44亿元115亿元281亿元484亿元三、区域旅游规划优势1、依据世界各国旅游事业之发展经验分析，以山水及自然风光为最具吸引游客；青城山就具有此其先天优越条件，而青城山谷景区依托于青城山风景名胜区之侧边，更具有其它景区不可比拟之开发优势（如交通便利性、景区知名度、外围可利用资源、旅游产品组合多元化、自然遗产资源、文化遗产资源、开发量体、可规划旅游项目）。2、随着社会高度发展，城市化生活和现代节奏对人的相对压力越来越大，使得人们对大自然的追求欲望越来越强，对自然环境和服务质量亦相对有较高之要求。国内游客旅游之方式亦从走马看花式观光旅游转成以定点度假型为主之旅游方式而发展，其中以江苏省、广东省、上海市、北京市、深圳市等沿海高度发展之省、市最为明显。而青城山谷景区正可成为以上沿海高度发展省、市的游客最佳之全年型休闲、旅游、度假圣地。3、海外游客人数逐年增加，依据中国旅游业发展十五计划和2015年、2020年远景目标纲要中预测，中国到2005年、2010年、2020年接待海外游客可达1436亿人次、253亿人次、786亿人次；世界旅游组织预测，中国到2005年、2010年、2020年接待海外游客可达1155亿人次、1697亿人次、3664亿人次。4、旅游业较快发展；成都市统计局资料2006年度全年接待国内游客40037万人次，比上年增长106；国内旅游收入3241亿元，增长189。全年接待入境旅游者580万人次，增长159；旅游外汇收入20亿美元，增长148。旅游接待设施进一步改善，年末全市三星级以上饭店93家，增加9家。旅行社256家，增加22家。青城山、都江堰风景区旅游度假人数可观，且逐年增加（人次数/万人）景区名称2001年2002年2003年2004年2005年青城山8709757139321029都江堰959104588212501254附二20032005年四川主要客源的情况2005年2004年2003年省份名次接待人数（万人次）过夜人均天花费（元/人天）省份名次接待人数（万人次）过夜人均天花费（元/人天）省份名次接待人数（万人次）过夜人均天花费（元/人天）四川1706802310四川16090254四川14425226重庆293244346重庆2810294重庆2553307广东364238520广东3473467广东3413475北京443533627北京4457463北京4306443云南538910440云南5363364云南5271323陕西634901374陕西6282378陕西6252324上海729996614上海7253571上海7183593浙江825327514江苏8242448浙江8163361江苏923676489浙江9206452河北9153367湖南1021790424山东10178421山东101513295、全球老龄化人口日益增长，中国人口老龄化发展趋势预测研究报告指出，至2004年底，中国60岁及以上老年人口为143亿，2014年将达到2亿，2026年将达到3亿；尤其上海、天津、江苏、北京等二级以上发达城市老龄人口更超出全国平均老龄人口比例；预估养生养老服务事业市场将随国家人民收入增加及老龄人口增长，更形需要及具发展前景。6、中国国内尚未有以国家级景区结合养生型度假村、五星级国际度假酒店、高端美术艺术馆群、乡村度假俱乐部、国际青年旅店之复合式、全方位休闲、旅游、度假商品。四、青城山目前旅游市场开发的局限性与尴尬现状1、青城山旅游市场开发的局限性1）、成亦“道”，失亦“道”道教作为我国唯一的本土宗教，在漫长的历史发展过程中，一直是中华传统文化的主要支柱之一。它与中华传统文化浑然融为一体，但又具有自己的风骨与特色。青城山作为我国道教的重要发源地，对道教的传播与发扬起到了至关重要的作用，因此也被称作“中国道教名山”。但随着时代的变迁与现代文明的演进，青城山的文化道统除了道教文化以外，并未从文化生态的角度上进行有力的延续与补充，长久以来，还停留在这单一的、狭小的层面上，以“道”论“道”，造成影响力的匮乏与传播力的式微。特别是雅俗共赏的青城山道教文化旅游商品，在青城山旅游产业发展中还没有形成独特的市场吸引力。2）、成于“自然”，失亦“自然”“青城天下幽”，青城山早年的旅游推广借助这句言简意赅的口号而传遍大江南北，吸引了来自全国乃至于世界各地的游客，也确实对青城山旅游品牌的建设起到了积极的作用。但长此以往，却无疑也传达出景区形式单一、缺乏外延的特点，对建立一个特点突出、形象丰满的旅游品牌十分不利。目前，国内的大多景区都有一个特点，那就是把“资源规划”与“品牌形象规划”混为一谈，把“产品功能”与“市场需求”混为一谈，认为只要有好的产品不怕没人来，那知到再好的产品缺乏好的品牌形象同样得不到市场的认可。2、青城山尴尬的现状1）、作为“8小时”景区的青城山青城山旅游产业结构发展不协调，旅游高级化程度滞后，缺乏中高端的体验与享受型旅游产品。而通常作为旅游景区，在吃、住、行、游、购、娱六大基本要素的协调发展，往往决定了旅游区的发展水平。六大要素在旅游产业化构件分为基础要素和提高要素。基础要素包括“吃、住、行、游”四大要素；提高要素包括“购物、娱乐”两大要素。2）、作为“季景区”的青城山青城山景区虽有“避暑胜地”的美誉，但从另一个角度来看，也揭示出其明显具备的“季景区”巨大缺陷。各地游客大多选在天气炎热的夏天方才到访青城，春、秋、冬季则空山寂寂，渺无人烟3）、作为“睡景区”的青城山目前来看，青城山景区旅游中游人基础要素（“吃、住、行、游”）的消费所占的比例远远高于提高要素（“购物、娱乐”）的消费比例。为游客提供基础要素的服务机构仅仅以一些近山的“农家乐”为主，无论是服务水准还是硬件档次，都无法与青城山景区作为世界文化遗产的地位相匹配，与目前世界级品牌的一流景区存在着较大的差距，购物、娱乐没有形成相应的优势产业。于是，每当夜幕降临，这里即成为一座空山，人烟罕至，成为了一个十足的“沉睡景区”。4）、作为“被动选择旅游模式”的青城山游客至青城山的旅游行为还长期处于一种被动选择模式一方面，青城山是作为游客来都江堰的必到之地；另外一方面，到青城山的旅游体现为一种“文物旅游”，还未上升到文化层面上来。因此，在此种局面，可考虑让这种被动的旅游活起来，遵从让游客从被动观光到主动参与体验的创新发展模式（如举办一些体验参与的互动活动、大型场景剧或大型场景歌舞、大型艺术展览与学术交流活动等），完成文物旅游从静到动、从古板到鲜活、从观光到参与体验的系列转变，全面上升到文化旅游的高端层面，提升旅游产品的品位与档次。基于此理念，我们将王婆岩景区，定位为“生态、文化与度假”的精品旅游品牌，达到实际的参与和体验的效果。但是一个景区是否有生活力，文化的内涵和外沿是必不可少的，如果才能使本项目具有持续的生命力呢五、“中国当代美术馆群”进驻的契机1、创建以中国当代艺术馆群为主体的当代文化中心一个健全的美术馆理应成为当代重要美术成果的展示场所，成为国际文化交流的一个财富聚集地，也是传播艺术知识，并开展审美教育的神圣殿堂。美术馆是代表一个国家、地区民族文化自信度的名片。根据1982年联合国教科文组织公布，世界各地美术馆、博物馆数量已超过3万座，其中美国的美术馆（博物馆）数量约有5000座，日本1500座，美术馆设置之多，已成为发达国家的象征之一。美国艺术博物馆协会的报告显示，19902000年，兴建美术馆的资金增加了438，该协会成员增加了29，美术馆访问人数增加了22。2、中国最大的当代美术馆群与项目定位之间的关系“青城山中国当代美术馆群”（INSTITUTIONSOFCHINART）选址“青城山都江堰国际休闲度假旅游区”望坡岩（瞻望苏东坡），由都江堰市政府划拨110亩土地修建一个中心美术馆、8个中国当代艺术家私人美术馆和一个艺术研究所，共同构成集美术展览、学术研究、艺术交流、艺术教育、公共文化事业为一体的美术馆群。同时，根据学术界意见，决定为八位当代著名艺术家修建分别命名的8所私人美术馆，与“中国当代美术馆”共同构成“青城山中国当代美术馆群”，推动都江堰市文化产业加快发展，提高都江堰市的国际知名度和影响力。私人美术馆的主人分别为张晓刚、何多苓、周春芽、王广义、方力钧、岳敏君、张培力、吴山专，建成之后交由艺术家独立自主使用，美术馆权属艺术家本人。中心美术馆设馆长，人选由“青城山中国当代美术馆群”学术委员会选定；各私人美术馆所需馆长的人选由各艺术家决定。学术委员会设学术委员会主任一名，人选由学术委员会11位成员轮流担当，并对INSTITUTIONSOFCHINART的基本学术事务进行统筹协调，负责学术评审与鉴定、展览规划与管理等事宜。他们将推选国内外艺术界对当代艺术具有重要贡献与影响力的人担当顾问。（1）、观念旅游与人文度假“青城山中国当代美术馆群”的建成不仅将改变人们对常规旅游的一贯看法，更是一次旅游观念上的全面刷新。在当今的国际社会，博物馆与美术馆向来被看作是绝大多数人一生中最重要的文化体验的场所。并且，博物馆在欧美被视为最重要的教育机构之一。参观博物馆历来是许多欧美国家中小学教育的一个重要环节。比如，“校项目”是大都会博物馆针对中小学生的一项计划。每年约有20万从幼儿园到十二年级的儿童和青少年以班组为单位来参观大都会博物馆，甚至把课堂搬到博物馆上去。“青城山中国当代美术馆群”的建设将彻底改变青城山景区历来的旅游模式，主要体现在把传统的文物旅游与当代文化进行良性的接轨，以及把单一的生态旅游导向人文度假的更高层面上来。（2）、作为当代最为重要的艺术事件张晓刚、何多苓、周春芽、王广义、方力钧、岳敏君、张培力、吴山专这些都是中国当代艺术史上最重要的名字，在很大程度上象征着中国当代艺术的最高成就。与美术馆群同时落成的艺术研究所，将为国内外研究当代艺术理论、历史的学者和学生提供研究机会。从“伤痕美术”起，四川画家在全国的领先地位已经持续30年，见证了中国艺术的发展变迁。随着这个在国内规模最大的当代美术馆群的建立，紧密结合着艺术家本人的创作实践，系统地展示、研究艺术家的成果，这将推动中国当代艺术朝着更加符合学科化要求的方向发展。另外，业界可以注意到，这将是我们国家第一次由政府主导、对中国当代艺术给予支持的重大事件，相信将会积极地推动中国当代艺术的发展，为全国其他城市文化艺术产业的发展提供积极而有价值的参考。（3）、国际影响价值与青城山全新的精神资源出于对青城山的创造性保护的目的，都江堰市政府在“青城山都江堰国际休闲度假旅游区”望坡岩修建“中国当代美术馆”。同时，根据学术界意见，决定为八位当代著名艺术家修建分别命名的8所私人美术馆，与“中国当代美术馆”共同构成“青城山中国当代美术馆群”，推动都江堰市文化产业加快发展，提高都江堰市的国际知名度和影响力。“青城山中国当代美术馆群”是在政府主导修建的同时，采用了全新体制模式的公共美术机构，即由艺术家和专家组成学术委员会决定美术馆的运作，而不是依赖行政指令或者商业目的控制美术馆的管理与学术运行。“青城山中国当代美术馆群”试图将政府中心美术馆、私人美术馆与研究所纳入公共文化事业的整体进行利用，通过重要艺术家的私人美术馆的学术与艺术活动，充分拓展和完善美术馆群的功能，发挥其在公共文化艺术事业中的作用。六、项目的机会“青城山中国当代美术馆群”（INSTITUTIONSOFCHINART）选址“青城山都江堰国际休闲度假旅游区”望坡岩（瞻望苏东坡），张晓刚、何多苓、周春芽、王广义、方力钧、岳敏君、张培力、吴山专八位当代最著名的艺术家入驻，为本项目树立的良好的文化品位，使本项目的文化内涵更加充实，更具有生命力。美术馆群成为项目的重要依托点，它的入驻，不仅改变青城山传统的旅游、度假格局，使整个青城山更加充实，由此衍生出了展览、酒店、商务、商业、度假、休闲、住宅等综合功能，使本项目的开发成为可能。第三部分项目定位一、项目整体开发定位策略“青城山谷”是基于中国当代八位最知名艺术家量身打造的“中国当代美术馆群”，集高端住宅、商业、度假、休闲、展览、文化艺术体验等于一体，满足追求高品质艺术享受、生活品味的高端消费人群而打造的国际化低密度艺术山镇。二、项目名称青城山谷名称诠释1“青城山谷”之命名匹配了项目所处区域的独特性，突出了项目“依托于青城山景区而进行开发建设与发展”的核心战略与市场优势。2“青城山谷”之命名匹配了项目所处具体发展地基的条件，突出了“王婆岩风景区”的自然地貌特征。3“青城山谷”之命名匹配了项目发展建设与市场开发中对市场号召力的需要，突出了项目作为青城山全新的旅游、度假、居住、商业发展综合体的基本包容性，从而带动市场想象力4“青城山谷”之命名匹配了项目在后期品牌建设延展性、广告传播的可识别性等方面的需要。三、项目品牌定位策略1、青城山谷市场立意建设国际文化度假旅游景区实现青城山风景旅游景区发展的现代性转型（1）、以国际度假模式为发展目标，实现青城山度假形态转型与旅游经济转型按照建设部风景名胜区管理暂行条例，核心景区只能做减法，不允许任何新的建设行为，也因此而造就了“门票青城山”的尴尬境遇。受遗产保护地和景区条例约束，景区发展空间受到极大的限制和制约，使得青城山景区难于与时俱进，推出更多与游客需求结合的参与性、娱乐性、刺激性、享受性的新产品。而我们今天也不能回避一个很尖锐的问题，那就是“资源不能等同于产业、品牌也不能等同于发展”。青城山风景区目前的度假形态不但无助于旅游经济的进一步发展，也完全无法支撑作为国际新型度假胜地的总体战略。青城山景区要想在21世纪旅游竞争市场中保持竞争优势，持续健康发展，除了重新审视青城山景区的形象、定位，科学调整青城山旅游发展规划，还必须创造出超越既有的新思路。（2）、以建设中国当代美术馆群为契机，实现青城山文脉的内在延续与当代文化转型对王婆岩风景区的规划依循“保护性开发”的基本理念模式，通过大笔资金的投入，一步到位地将景区所需要的基础设施建设、文化建设、游憩设施建设等内容迅速完善起来，并借助现代化管理手段使其保持秩序井然，生命力长久，真正意义上使得青城山景区迈向国际型度假中心的战略规划目标。延续青城山景区既有的历史文脉，使之与现代化的游憩设施相得益彰，以独特的人文景观来映衬景区的时代精神。（3）、以市场化与可操作性为原则，实现自然人文的保护与市场价值转型王婆岩风景区是青城山自然文化遗产保护区最后的尚未开发的旅游景区之一。在该景区集中了大量原始森林、山体、溪流与人文历史景观（如王婆传说/西茶马古道/千年古磨等）。以上景区既有因素将与青城山整体旅游资源形成良性的互动关系，在以“现代旅游”观念为核心的规划理念之上，青城山谷必将为青城山带来全新的旅游价值和市场价值。（4）以“城乡一体化”为建设理念，实现散态村镇整合与小型集中式城镇建设转型旅游业不只产生经济利益，还使当地居民受益于本来不可能得到的基础设施和旅游设施及景观环境。详细周全的规划不仅仅促进了景区内部形成良好的局面，也在于促使景区周边格局的改变。这是高端旅游产品所特有的优势。我们完全有理由相信，在王婆岩风景区的建设规划完成后，中兴镇以及附近其它乡村的本身形态亦将得到完全的改变。首先，近邻景区的村镇由于此次规划而得到整体的提升这里包括基础设施、经济特点以及对就业的促进等方面；其次，规划也会由此而形成一个“新型市镇”。新的度假区从原有的村庄和城镇发展起来，或者改变城镇本身或者紧邻它而成长。随之而来，时尚的生活方式、新型消费结构的生成、旅游经济的其他外延形式等，都将带来城镇建设的整体性转变。2、品牌形象定位1）、主题定位语青城山谷都江堰青城山当代中国度假旅游景区2）、形象传达和发展模式满足个性化需求充分研究现代旅游消费形态，结合景区既有资源与创新要素，为游客提供丰富的旅游内容单元，从根本上实现游客的可滞留性。3）、品牌构架模式（1）通过旅游商业招商、度假物业发展、高端配套体系的综合建设，为市场提供不同的当代旅游度假体验建设青城山泛主题国际旅游景区，国际度假模式的构成要素文化体验丰富的商业形态自然景区的完整性产权分割或时权度假可进行长期与短期停留建设集旅游商业观光、休闲观光、人文观光、艺术观光、养生观光等在内的全新开放式景区综合体，在季节性度假之外实现景区的文化互动性、可参与性、创新性与稳定性的结合。（2）创建有吸引力的旅游品牌长期高效地建设景区旅游品牌，让景区成为青城山和四川地区的样板景区。并进行长期大型景区公关活动的策划与实施（如艺术节、音乐节、养生节等），在品牌的影响力与号召力的共同作用之下，吸引大量的国际游客与国内旅客，实现建设青城山的现代性旅游市场的转型。（3）建设景区新文化以建设中国当代美术馆群为主体，在青城山实现当代文化的置入与市场化转型。并由此带动相关文化产业与旅游市场的共同发展。（4）科学的景区规划在景区内做好景区的整理、包装与交通体系的全面建设，并以多焦点、多功能旅游服务硬件配套与软件配套为基础，建设一个可让游客进行持续性消费的国际化景区。同时实现当地自然村镇向新型城镇的过渡和当地居民就地就业的新农村建设目标。4）、品牌内涵生态人文观光当代艺术体验旅游商业配套与都市休闲建设国际新型度假旅游景区，实现青城山风景旅游景区发展的现代性转型给世界一个全新的青城山项目发展目标项目发展任务国际观念与高端体验项目发展路线当代艺术在中国当代人文在中国（传统文化与当代文化的共生）当代风景在中国当代体验在中国当代生活在中国精神理念青城山谷馆藏中国当代艺术史青城山谷青城山香格里拉式的观光传奇最后的青城山青城山谷多功能旅游度假综合体青城山谷高端中国的度假生活多样化高品质度假居住EXPERIENCECHINA,TODAY游历当代中国四、项目产品定位策略1、项目区块内各功能区示意产品定位策略主要根据规划指标、地块特征按照由外向内、动区向静区、居住休闲度假、由中高端高端过渡的原则进行整体规划和分期开发。2、青城山谷项目各区块总体定位纲要当代中国原创艺术山镇游历当代中国都江堰青城山新型国际度假旅游景区青城山中国当代美术馆群青城山中国当代美术馆张晓刚美术馆等张晓刚美术馆、张晓刚美术馆、张晓刚美术馆、青城山中国当代艺术研究所一期之金石桥段度假住宅以高端别墅为主体的田园风光度假日物业商业开发企业总部酒店、公司别墅、企业会所及会议中心及山谷第一街金石桥院一期之上元中段可组合院落式山谷客栈酒店山谷水岸别墅院落式度假品牌商业、艺术化人文街区青城溪街二期之上元西段国际养生SPA度假村纳澜三期之五显岗段国际五星级林园式度假酒店四季假日四期之三溪段原生态度假基地三溪上院3、青城山各功能区产品定位4、分区块产品定位策略本项目用地由六大区块组成，在总的定位体系下，我们将对各区位进行市场定位。1）、金石桥（1）、地块参数区段位置编号金石桥段（A11、C12、B12）基地面积84,00044,200容积率06/01可建筑使用面积50,4004,420（2）、地块定位（B12）案名金石桥院区域功能定位田园风光度假物业产品定位田园院落度假自然村产品户型及面积配比（B12）户型面积市场定位产品特点配比6090田园院落度假住宅丰富的空间变化、小型投资酒店的转换可能。30180270联排别墅可分可合（三个可独立使用空间，可集合为一个别墅单位的集合空间）。20240280独幢和双拼50目标人群定位国内、外高端度假生活人群（3）、地块定位（A11、C12）地块定位商业综合服务区物业类型定位企业会所、商业街、主题餐饮区企业活动中心、会议中心、小型度假公寓目标消费人群国内外大型企业短期度假、休闲、旅游人群各功能区版块定位（见下图）详细业态定位示意（见下表）项目名称位置编号设施名称面积比例规划说明规划数量当地特色菜馆周边住户生活配套服务，家常菜为主23休闲饮料吧营业场地可延伸至户外景观绿地，提供快餐、饮料46连锁生活超市小型生鲜、生活超市，含配送服务12保健诊所可开立处方签的内、外科执业诊所1药店以贩卖成药为主1饮用水供应网点周边住户生活配套服务，提供桶装水及健康滤水器1银行服务网点微型柜台服务银行及邮局2影音书报租售店周边住户生活配套服务1青城山特产商店地方艺品、茶品、干货、休闲食品68户外运动用品店休闲服饰、运动、户外用品12自行车租售店提供租售服务及维修服务12半自助洗衣店周边住户生活配套服务棋牌茶室60以上包间，提供简餐饮料含后厨12美发店周边住户生活配套服务1公共卫生间商业区内配套服务1旅游商业街A11C12占本区建筑面积之比例84优先招募知名连锁品牌厂商进驻，建议考虑室内营业空间规划延伸至户外场地品牌主题商业区内有高档餐饮场所，可容250300人用餐空间，主要供应团餐订席、旅游散客用餐；青城山谷景区行政中心青城山谷企业总部物业服务管理中心金石桥段小区物业用房员工宿舍可容男女员工100人住宿空间员工餐厅员工厨房员工训练活动中心企业内部使用，开放型多功能会议厅物料仓库各事业部门后勤庶务用品、备品、被服信息服务中心A11占本区建筑面积之比例104600企业会所20栋800企业会所14栋国际企业招待会所A111,200企业会所企业接待、住宿、小型会议、培训、度假使用；未含户外绿地面积6栋占本区建筑面积之比例555物业销售招商展厅建议与俱乐部会所接待大厅连接通道物业服务中心建议与俱乐部会所接待大厅连接通道接待大厅咨询服务柜台会客接待区建议可提供饮料茶水吧台商务中心提供中、外业主、会员、游客商务电信服务3050人会议厅与企业庄园会议室空间区分3间多功能活动会议厅60100人多功能会议厅2间体适能健身房1瑜珈舞蹈室1男女会员更衣室须邻近水疗设施与运动项目设施1温泉泳池与SPA水疗馆泳池25M15M，水深12M22M儿童戏水池须考虑休息视听室可选择式数码影片观赏休憩健康餐饮吧生机餐饮供应区SPA理疗按摩区按摩、足疗、美容美体、舒缓解压图书阅览室书报杂志、有声书租售，邻近饮料服务休闲运动馆桌球、台球、砂壶、羽球儿童视听阅览室多媒体视听设备、安全防护环境儿童游戏室提供安全游具、球池等，适合36岁网球场二座，可夜间国际标准规格，设观众席空间篮球场国际标准规格，可作羽球场地使用国际度假会议中心俱乐部会所A11占本区建筑面积之比例1064560一居二居式设厨卫，配合旅游商业街经营业者生活需求作组团规划76间酒店式公寓A11占本区建筑面积之比例91占本区规划总建筑面积之比例一座1,500占本区规划总建筑面积之比例儿童美术馆C12占本区建筑面积之比例27C12三座博物馆各500占本区建筑面积之比例27民俗博物馆合计9952）上元中段（1）、地块参数区段位置编号（A26、A27、C25、C212、C213）基地面积127,0006,6300203,300容积率04/01建筑使用面积5,08006,6305,7430用地性质商业用地公服用地（2）、地块定位地块定位文化创意公园案名青城溪街产品定位可组合院落式山谷客栈酒店产品形态、户型面积定位目标市场定位个人度假者家庭度假者旅游商业经营者高端个人度假消费者产品特点/要素配比可组合院落式山谷客栈可组合、院落式、多变空间的必要设置600800（40）10001800（60）注可拆分的最小面积为3040（占50以上）70旅游商业街院落式、体验性、参与性20水岸别墅前庭后院，观水平台140200联排别墅10设计风格定位当代院落建筑/生态酒店空间各功能区定位（如下图）详细业态定位项目名称位置编号设施名称面积比例规划说明规划数量艺术主题餐厅中高档中、西、美式餐饮服务，引进连锁品牌合作34家艺术风情酒吧街各式艺术主题休闲酒吧、音乐吧、民族特色风情吧68家艺术休闲茶吧、咖啡吧各式艺术主题氛围装饰，室内延伸至户外半露天场地810家特色小吃院各国际知名特色小吃院落15家艺术创作延伸商品工坊以本土工艺品为主的购物院落，让消费者可体验创作20家川西特产购物街包装食品、纪念品、茶品、布皮类工艺品10家自助KTV提供度假游客夜间及静态休闲娱乐场所12家主题养生洗浴中心结合自然生态景观的主题式温泉休闲场所1家健康按摩足疗馆川、藏当地特色理疗康体服务23家休闲生活小超市生活小物品与休闲食品、简易户外药品提供2家公众厕所2处银行网点24小时提款服务2台取款机占本区总建筑面积之比例347艺术创意步行街A27A26C25C212C213公园中心露天广场10000结合水景、艺景、园景的露天广场，展演活动空间5000商业管理办公室青城山谷景区商业管理服务中心展演会议中心举办室内中、大型艺文、商业活动场地员工宿舍员工餐厅员工厨房保安岗亭46处物料仓库公园服务中心A26C212占本区总建筑面积之比例5