银行网上银行的管理与营销(doc 23)

通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM银行网上银行的管理与营销网上银行以其全新的业务和服务渠道得到了客户的积极响应，业务优势逐渐凸现。国内外银行也纷纷通过这一方式争夺优质客户，展开了新一轮的银行竞争。如何让更多的客户了解、使用银行的网上银行，紧密客户关系，提升银行综合实力，是摆在我们面前的一个主要课题。本章主要阐述银行网上银行的产品优势、市场定位、品牌形象，并着重通过客户需求来分析网上银行的产品应用范围和市场营销战略，希望能够通过这些市场营销理论、方式和方法的介绍，使员工进一步了解、掌握网上银行的功能、优势，激发全员营销的积极性。第一节产品优势和市场细分一、产品优势分析由于互联网技术的普及和客户观念的更新，网上银行已日渐成为银行的一个重要服务渠道，网上银行覆盖的业务品种也越来越多。网上银行既有利用网络技术而显现的技术优势、成本优势，又有和传统银行结合的业务和服务优势，随着客户对网上银行的逐渐认可和逐步依赖，网上银行与传统业务日益紧密的结合，这些优势也不断凸显。一）相对传统银行业务的优势通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM1网上银行摆脱了银行经营与服务上的时空限制1在空间上突破地域限制客户使用网上银行后足不出户或在任何地方就能通过上网电脑轻松办妥账户查询、对账、转账、资金调度等多种银行业务。2在时间上实现724全天候服务网上银行延伸了银行服务时间，客户通过网上银行可在任何时间办理银行业务。2网上银行可以降低成本提高效率（1）降低客户人力和时间成本使用网上银行，客户可以节省跑银行、排长队的时间和人力成本。办理业务时，不但录入的信息极为简便，避免了手工开单的繁复程序和单据成本，还可以通过批量交易实现电子数据导入或者通过财务系统对接直接将财务系统和银行系统进行业务传输，大大节约了客户办理银行业务的人力和时间。（2）降低了银行的服务成本据资料显示，使用网上银行办理业务的单笔成本是传统银行柜面办理的千分之一。因此许多银行在网上银行开通的业务中采用了比传统银行更低的结算手续费。3网上银行可以有效实现信息流的传递通过网上银行和网上支付的信息服务功能，使得客户可以在第一时间获得交易或支付的详细信息，实现了资金和信息流的一致，为企业财务、销售信息化管理带来了可能。网上银行业务相比传统的柜台业务，有着效率与成本优势，值得重视的是这个优势对于结算量大的大型企业客户尤为明显。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM由于网上银行可以节省大量手工制单出票时间和人力成本，大大提高企业客户财务运作的效率，使得网上银行业务的效率与成本优势越来越受到大型企业客户、外资客户的重视与青睐。（二）与同业市场的竞争优势银行网上银行正式开通运行以来，经过三年多的发展，功能日益丰富，运行日益稳定，已经越来越受到客户的认同。与其他商业银行的网上银行业务比较，银行开展网上银行业务具有以下四项优势1客户群体庞大，网点布局广泛银行服务遍及城乡，网点分布广泛，数量居各商业银行前列，可以形成全国最大的银行营销网络；客户群体庞大，不乏优质客户，为充分挖掘现有客户资源提供了深厚的基础。2紧贴客户需求，功能优势明显银行本着“以客户为中心”的原则进行网上银行业务开发，功能更接近客户的实际需求，操作更加简单易用，转账速度更快。可以形成业务覆盖全国，交易实时到账的优势。全新的网上支付功能更为贸易型企业带来全新的业务模式，在行业内处于领先地位。3支持特色业务，满足市场需要由于全国各地的有些银行业务或服务具有地方特色，故银行网上银行在坚持总行版本统一性的基础上，实现了对地方性特色业务的有效支持，对于提高银行市场反应速度，满足客户个性化需求有重要意义。4运用最新技术，网络安全性高银行十分重视网上银行的安全性，使用了业务和技术上的双重安全机制。网银系统采用了目前世界上安全性最高、实用性最好通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM的安全通信协议、数字证书认证和数字签名等最新加密技术，并吸取了各方面的经验教训，确保客户的资金安全。网上银行系统未发生被黑客攻破或因系统自身安全因素给客户造成资金损失的案件。随着业务的发展和系统的完善，银行网上银行的优势会不断体现。由于网上银行所具有的优势，使得网上银行已成为客户选择银行的一个重要条件，同样也决定了发展网上银行是银行必然的选择，发展网上银行可以减轻柜员和网点的压力，大大降低网点和柜员成本，提高服务客户的效率；发展网上银行也可以使客户经理从日常繁重的工作中解脱出来，既节约了客户经理的服务成本，也使客户经理腾出时间拓展新的客户和新的业务；发展网上银行可以优化我客户结构，利用网上银行可以吸引一批高收入、高素质的优质客户，同时也可以营销一些集团客户和全国性系统客户。二、市场细分从实际出发，对各个细分市场的规模、增长率、结构吸引力进行分析和评价，为网上银行选择目标市场找出依据。选定和确定目标市场，选择能为客户接受的产品，确定最佳的市场位置，提供客户最需要的服务。（一）客户价值度分析网上银行的未来在于强化与高价值客户的关系，降低低价值客户的服务成本。通过对其存款、中间业务、交易频率等的分析可以区分这两类客户并采取不同服务方式。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM1高价值客户对于这类客户，主要是利用新产品或有特色的服务强化现有关系的价值，吸引和留住客户。2低价值客户对于此类客户，银行应该降低成本，提供尽可能多的服务。1降低服务渠道和交易成本调查显示，采用电子货币交易能降低服务和交易成本，特别是智能卡的使用，其次是银行服务网点的电子化。服务渠道的电子化是降低服务成本的主要方法。2提供新的服务利用从风险分析和决策支持系统中得到的经验和模式，通过信用和借贷风险计算向客户提供债务组合以及自动理财建议服务。（二）产品相关度分析寻找金融产品的相关性将有利于分析客户使用产品的行为特征和方式，从而进行交叉营销。一方面使客户获得更多所需的产品和服务，另一方面能够节约营销成本，扩大营销效果。分析哪些产品具有互补性，如企业银行和现金管理平台；哪些又具有替代性，如银证转账和银证通。在对这些产品营销的时候，对于互补性产品可以整合营销，对于替代性产品就要差异性营销。（三）客户忠诚度分析通过分析客户对产品和市场营销活动的不同反应，在可供选择的不同市场机会中选择一个或一个以上的机会，并制定相适宜的市场营销策略，达到占有某一细分市场的目的。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通过客户对金融产品的忠诚程度的不同来划分，一般可分为坚定型客户群、忠诚几种金融产品型客户群、转移型客户群和非忠诚型客户群。通过客户对金融产品的使用频率来细分，可将客户分为少量使用型客户群、中量使用型客户群和大量使用型客户群。通过对金融产品的使用状况来划分，可将客户分为未使用型客户群、曾经使用型客户群、经常使用型客户群和潜在使用型客户群。网上银行进行目标市场细分和定位，就是要针对不同的市场群体进行营销策略定位和组合的过程。三、目标市场根据银行网上银行业务的功能及特点以及市场细分的结果，网上银行客户的目标市场瞄准在具有利用互联网进行银行交易和理财意愿且财务管理水平较高的企事业单位和个人。具体可分为（一）全国性、区域性、系统性、集团性企事业客户网上银行已经解决了跨行和跨中心转账的问题，集团理财业务功能强大，可以满足全国性、区域性集团公司、连锁批发零售企业、大型批发市场、金融同业及各系统性企事业单位等客户的资金归集、下拨、调配和对外支付等需要。这类客户资金势力雄厚，交易金额大，是网上银行的重点营销对象，如电力、电信、财政税务、海关、证券、保险、石油、化工、烟草、铁路、航空、公路等系统。在针对此类客户进行营销时，要注意分析客户对银行服务的需求和财务行为特点，结合网上银行交易操作不受地域限制、成本低通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM廉以及占用系统资源少的特点，向客户推介真正满足其需要的服务。（二）一般企业客户各级行当地大中小企业中，与银行合作关系良好或具有较大发展潜力的企事业客户也是各级行营销网上银行业务的重点，包括各类地方性企业、事业单位。这部分客户数量庞大，使他们接受并使用网上银行，将大大提高银行网上银行的市场占有率和市场的认知度。（三）个人客户网上银行可以为广大个人客户提供方便快捷、低费用的服务。目前主要营销目标是从事商业批发零售的个体工商户、系统内员工和高素质、高收入的个人客户。第二节网上银行营销特点、意义和目的一、网上银行营销与传统银行营销的比较一网上银行营销和传统银行营销的共同点两者都是银行的一种经营活动，都需要通过营销组合才能发挥功能，都是把满足消费者需要作为一切活动的出发点，两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。（二）网上银行营销与传统银行营销的不同点1传统营销模式的改变传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量的人力和广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2对标准化产品的冲击作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网，网上银行可以获得关于金融产品理念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对客户行为方式和偏好进行跟踪。因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的客户提供不同的金融商品将不再是天方夜谭。3对营销广告策略的冲击这首先表现在对广告障碍的消除。因为相对于传统媒体来说，网络空间具有无限扩展性，在网站上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列，迅速提高广告的效率，为网络银行营销创造了便利的条件。4对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，客户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化。5顾客关系的再造网上银行的营销是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等都是最重要的营销议题。因此，如何与散布在全国各地的顾客群保持紧密的关系，并能掌握顾客的特性，再经过企业形象的塑造，建立起顾客对银行的信任感，是网上银行营销成功的关键。6竞争形态的转变由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的信息与营销作为。营销胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网上获得的信息，通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM来实现其极具优势的竞争策略。7企业组织的重整互联网相继带动银行内部网的蓬勃发展，使得银行内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响包括业务人员减少，组织层次减少，营销网点数量减少，渠道缩短，虚拟网点、虚拟部门等组织盛行。这些影响与变化，都将促使网上银行对组织再造工程的需要变得更加迫切。个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使银行组织重整成为必要。二、网上银行营销的意义一份美洲银行的关于客户分析的研究报告显示对于一家商业银行而言，只拥有活期存款账户的客户，50会在1年至2年内离开；只拥有定期存款账户的企业，1年至2年内30会离开；而同时拥有定期、活期账户与网上银行注册账户的客户，最终选择离开的比率只有1至2，由此可见使客户成为网上银行注册客户将有效地起到保留客户的作用。简单而言，一旦客户熟悉了银行的网上银行的业务流程和实际操作，他行再来介绍，客户接受程度一般会降低。因此，各大银行纷纷加大了网上银行营销工作力度，以期抢占有利的发展先机，市场竞争日趋激烈。2004年工行电子银行业务已占其结算业务量的20，其中网上银行占了90；招商银行超过50的对私业务和约15的对公业务实现了非柜台操作，网上企业银行每月完成的结算量占招行对公结算总量的22（按金额）和15（按笔数）。网上银行早已不再是通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM宣传银行的窗口和小额转账支付的“绣花枕”，它已经开始成为银行整合营销最强有力的工具之一。银行应充分认识到目前形势的严峻性，增强发展的紧迫感，切实把握时机，尽早与黄金客户建立网上银行合作框架关系，为今后的全面合作创造条件。反之，如果缺乏营销的主动意识就会错失机遇，丧失大量黄金客户，增加今后营销的成本和难度。三、营销的目的和指导原则当前银行网上银行主要目标是着力发展一批经营管理好，资金流量大，易接受新事物，能实现银企双赢的高价值企业客户和高品位、高收入、高需求的优质个人客户，稳定和维护好已注册的95599在线银行客户特别是其中的优质客户，努力让更多的客户接受和使用95599在线银行，提高电子银行渠道的交易占比，并在这个过程中建立起银行与客户之间长期而稳定的合作关系。营销工作坚持以科学发展观为统领、以客户需求为指引、产品服务为基础、营销策略为纽带、市场效益为目标，进一步加强和改进营销薄弱环节，突出重点，全面推进，努力实现四个转变，即从网络营销转向全员营销；从单纯强调客户数的增长转向发展客户和推动客户进行交易兼顾；从只注重新客户的拓展转向拓展新客户和维护老客户并举；从不分重点的全面出击转向着力加强主导产品和重点客户的营销。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM四、营销组织体系网上银行作为一个新的业务渠道，其功能可以涵盖几乎所有的银行业务。通过和传统银行的整合营销更能有效地实现互补，因此网上银行的营销也与银行的每个部门息息相关。营销决不是某个部门的职责，需要全行各部门密切配合。它涉及计划财务、市场调研、技术保障、人力资源、法律等多个部门。例如应用何种技术，技术进步能否跟上顾客的需求；采用专用网络，还是公共网络如INTERNET等等，这些都是在营销过程中不可回避的问题。新产品的出现无疑面临着法律的挑战，新产品与公司内部原有的传统产品的相互竞争，同样值得关注。营销更是一个全员参与的过程，作为直面客户的一线员工，既是网上银行的使用者，更是网上银行的营销员，更需要熟悉和掌握网上银行功能和业务操作。构造一个良好的组织体系，合理安排营销人员、明确营销分工将有效推动全员营销。第三节营销组合策略一、什么是营销组合策略本节内容主要介绍六种营销策略，分别是品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略。营销组合策略，也就是强调这六种策略并非割裂开来，而是相互关联、相互作用的，并且只有组合在一起，才能更好地发挥作用。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM比如品牌和产品是密不可分的品牌是灵魂，产品是肉体，品牌依托产品，是产品的提炼，产品又要靠品牌在市场上立足；产品和价格产品有生命周期，一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期、衰退期，在不同时期要采用不同的价格策略。在刚刚引进市场的时候可以采用低价，等市场份额稳定后，产品处于成熟期，可以采用高价；价格和渠道不同渠道的价格是不一样的，因为不同渠道的银行成本也是不一样的，反过来可以利用价格策略引导客户使用成本低的渠道，比如电子渠道；渠道和促销不同渠道要采用不同的促销方式，比如传统渠道使用人员推广，电子渠道使用短信营销、EMAIL营销等等；产品、服务和品牌的组合品牌不仅取决于产品，服务的优劣也决定品牌的核心竞争力，好的服务会给品牌带来更多的附加值，产品和服务是打好品牌的两个基础。比如对代缴费的营销，可以通过客户信用卡对账单夹寄直邮宣传单页的方式介绍产品和营销活动（如积分活动、免单活动等）。介绍代缴费产品用的是产品策略，免单活动就是运用价格策略提高产品吸引力，通过对账单夹寄或直邮形式就是渠道策略的运用，积分措施就是一种促销策略。综上所述，只有充分运用好营销策略的组合，才能组织有效的营销活动，推广产品。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM当然，上述这些只是其中的几个组合，并没有穷尽所有组合。此外，这里只是粗浅地介绍一下各种组合如何互相起作用，在后面内容中将结合我行网上银行市场营销工作做详细介绍。二、针对银行的营销组合策略分析有效的网上银行市场营销应建立在良好的客户数据库和市场细分基础上，并针对不同层次的客户提供适合他们各自需求的金融产品，使银行业务由同一化、大众化向层次化、专门化转变。在市场营销组合策略制定时，必须考虑到各种策略的相关配合，以品牌策略为先导，以产品策略为依托，以价格、渠道、促销、服务渠道为辅助。第四节品牌营销策略一、实施品牌策略的必要性网上银行具有服务需求弹性大和同质性的特点。服务需求弹性大即指在各行提供的产品差不多的情况下，哪家银行的服务好，客户就会选择哪家银行。同质性指的就是网上银行提供的产品无差异。只要哪家银行一有新产品推出，就“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，可以想象，即使再新颖的创意，再优质的产品，遭遇这样的“克隆”也会很快沦为明日黄花，风光不再。“你有、我有、大家有”，网上银行产品的这一趋同性，给同业竞争带来了你我难分的尴尬。品牌的作用就是能把同质性远胜于传统银行通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM产品的网上银行产品从金融同业中区分出来。此外，打造银行网上银行产品品牌的迫切性还基于两点，一是随着客户金融消费需求的日益多样化、丰富化，金融“买方市场”已逐步形成，银行必须向客户提供更富竞争力的产品才能在市场中长久地立于不败之地。二是全能型外资银行的登陆。自2002年起，东亚银行、汇丰银行、花旗银行、恒生银行相继获人民银行批准，推出了网上银行服务。这一切都从客观上要求我们必须以凸显网上银行品牌为手段，来适应整个市场。现在的客户眼光越来越挑剔，我们除了要向其提供创新、优质的产品，更需要向其提供鲜明的形象标识和响当当的服务品牌，才能在强手如林的同业竞争中独树一帜、脱颖而出，有效争夺客户的“眼球”。“酒香还怕巷子深”，如今的网上银行市场，要取得足够的市场影响力，不“吆喝”是万万不行的。花旗银行就突出“品牌营销”手段，提出“在任何时候、任何地方，你都可以享受到花旗银行的服务”，以及提出“花旗从不睡觉”的口号，结果就是，如今每4个美国人中就有一人是花旗银行的客户。所以，实践也证明，打造出产品或服务的品牌，是最好的市场推广方式。因为品牌自始至终就是世人瞩目的焦点，品牌不仅代表了一个产品一项服务的含金量，更代表了一家企业的市场份额和影响力。银行已确定以“95599在线银行”作为网上银行产品的统一品牌，我行的网址和客户服务热线也均为“95599”，我们的目标就是要让客户能在遇到任何金融问题时，首先想到的就是通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM“95599”。二、如何打造品牌总行确定以“95599在线银行”为银行网上银行产品渠道的统一品牌向社会公众推介。以“轻松在线，拥有无限”作为品牌的核心理念进行传播。要让我们的“95599在线银行”品牌成为强势品牌，使客户在想到“95599”时就能想到银行网上银行优质的产品和服务，也即品牌能够代表产品，成为对客户的一种承诺，就必须同时具有较高知名度、客户满意度与忠诚度、优秀的品牌价值、强的品牌链动能力和适当的品牌延展规则。（一）通过各种市场手段提升知名度，改进产品和服务质量，提高客户满意度和忠诚度，通过提供个性化定制来创造品牌价值。要提高我行网上银行的知名度，建立客户的忠诚度，一是要提高产品质量和服务，尽最大可能使客户满意；二是向客户提供更具差异化和人性化的产品和服务，并加强宣传和说服，让客户感受到“95599在线银行”品牌带给客户的多方面的内在产品价值。二）长短期营销交互，用信用打造品牌链，增强品牌链动力作为强势品牌，还需要具有品牌的链动能力。品牌的链动能力是指客户一直在使用该品牌的产品，假如在该品牌下又推出了新的产品，客户依然会愿意尝试这个新产品。也就是在同一品牌下，客户基于对一种产品的忠诚之上，对另一没有使用过的新产品产生信任，继而愿意尝试使用，并继续保持忠诚。比如在“95599在线银行”品牌下，我们客户在使用企业网上银行之后，如果客户觉得满意，我们就可以继续推荐其尝试使用我行的个人网上银行，即由企通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM业银行的营销链动到个人银行，增加了我行品牌的链动力，也降低了我们的营销成本。打造品牌，一方面，要以实施品牌战略为契机，对内加强管理，注重对产品内容、服务方式和业务流程进行不断创新，把品牌内涵化为实际行动，真正提高服务质量，增强市场竞争力，并积极宣传，扩大知名度和美誉度，增强客户对品牌的市场认同感，赢得客户对我行的信任感，久而久之就能把“95599在线银行”品牌深深植入到客户的心里；另一方面，比须将短期品牌效应刺激和长期稳定的品牌人格塑造相结合，才能真正被客户认可，进而形成一定的品牌链动效应，在品牌经营中占据主导地位。我们要制定长期和短期的营销计划，通过长期营销来建立稳定的品牌人格，通过短期营销不断给消费者强烈的刺激。所有的营销活动都不能跳跃、突变地进行，而应保持战略的连续性和一贯性。（三）发展子品牌和亚品牌，延展品牌价值目前银行品牌建设存在的问题就是缺乏产品品类管理。长期以来，我行网上银行开发了很多项业务，但顾客大多都不知道、不了解，或者有很多东西推广了很多年却只有少数人知道。要改变这种情况，就要尝试建立产品线，做好品牌管理，塑造子品牌和亚品牌。子品牌就是在诸多网上银行产品中推出有代表性的产品打造强势品牌。亚品牌，就是在该品牌下再开发出若干个针对特定顾客群体的业务，将已经形成的强势品牌的品牌价值延伸到这些亚品牌中去。尽量避免有产品而无品牌，有质量而无竞争力的状况。“95599在线银行”是我行网上银行的主品牌，对于我行网上银行的很多拳头产品，便可逐步冠以朗朗上口的名字，形成子品牌。如我行已对网上银行的跨行跨系统转账汇款业务推出子品牌通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM“网上通汇宝”。除此之外，我们还可对代缴费、漫游汇款、网上支付、公务报销、集团理财等有特色、有优势的产品包装成知名子品牌，并加强针对性的单项营销，提高客户对我行拳头产品的认知度和美誉度，从而提升品牌竞争力。全面梳理现有产品，将产品延伸至所有客户层次，针对客户不同需求提供不同的解决方案，让客户充分享受增值的、个性化的银行业务组合。比如企业银行可以形成超市版、证券版、集团版等等，在网上企业银行这个子品牌下形成一系列亚品牌。第五节产品策略和价格策略一、产品策略产品策略是网上银行营销的基础和支柱。网上银行产品作为强势品牌的有力支撑，就需要不断地创新。在设计、创新金融产品时要注意以下几点一以客户和市场为中心在设计开发功能时必须一切从客户与市场的需求出发，不可凭直觉行事。必须考虑到市场上客户最迫切的需求，如代发工资、外汇业务，并及时对客户的需求做出响应，形成有效的技术支撑机制。此外，在开发产品时要注重产品细节，充分体现人性化。二开发与仿制并重，争夺先发优势和后发优势1争夺先发优势“第二就意味着失败”，网上银行产品的同质性与无专利性的特点决定了它具有明显的易模仿性。因此在开发适合自己目标市场产品的时候，要抓住市场机遇，尽可能抢得先机，首先推出，引领市场，争取先发优势。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2差异化营销，争取后发优势如果失去了市场先机，得不到先发优势，就要获取后发优势。对银行来讲，机构设置较中小股份制银行庞大，往往不能在第一时间对市场做出响应，就需要积极引进国外银行及国内他行的先进产品，并在此基础上结合本行特色加以改进，并采取差异化营销，获取后发优势。三有所为、有所不为客户对金融产品的需求千变万化，但是我行网上银行业务不可能包揽一切，更不可能样样领先，要根据自身的优势和特色有针对性地开发和仿制新产品，力求强化我行优势业务，同时带动整体网上银行业务发展。四注重业务功能的整合包装新产品不是推出后就万事大吉，还要注重不同产品业务功能的整合包装，比如对企业银行和现金管理平台进行功能整合包装，综合两种产品的功能，针对不同行业设计应用解决方案。对于企业网上银行，又可针对客户的不同财务需求，适时推出专业版网上银行。同时，针对市场反馈情况，加大技术支持力度，根据自身的优势和地方市场特点，有针对性地研发分行特色业务产品。二、价格策略一提供免费服务目前，国内各家商业银行提供的网上银行产品在设计上都十分雷同。一家银行推出某项业务，其他银行都会纷纷跟进。在这种同质化竞争的情况下，客户对银行产品的价格敏感性很高，如果哪家银行率先收费或过高收费，则必然“枪打出头鸟”。因此，收费服务通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM是一把双刃剑，如果没有过得硬的特色服务，一旦收费或收费过高，就相当于把自己的客户往别的银行赶。因此，在网上银行产品和服务的发展初期往往采取免费措施。另外，收费策略一定要和服务策略组合在一起。从长远讲，客户应当是受益方。银行一定要开发创新更好的产品，提供更加人性化的服务，这样才能形成银行与客户的双赢。二提供折扣或优惠服务网上银行通常可以利用其所节省的大量管理及运营成本为网上客户提供折扣或优惠服务，以占领一定的市场份额。如可对网上代缴费、手机充值等功能采取定期抽奖免单和送话费的方式，在同业竞争中赢得更多客户。三捆绑式销售价格网上银行产品具有较强的关联度，一旦客户接受了某项网上银行产品，往往孕育着银行为其提供一系列与此相关联的金融产品的商机。因此在制定价格策略时要充分考虑这一因素，以求整体效益。第六节渠道策略电子银行业务把传统营销渠道和电子渠道紧密结合起来，实施“多渠道整合”策略。二者的有机结合有助于充分利用银行资源，实现客户资源共享，全面满足客户需要，不仅有利于银行发展，还有助于维持和留住客户。在第二节曾提到过对于一家商业银行而言，只拥有活期存款账户的客户，50会在1年至2年内离开；只通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM拥有定期存款账户的企业，1年至2年内30会离开；而同时拥有定期、活期账户与网上银行注册账户的客户，最终选择离开的比率只有1至2。这揭示出了一个十分珍贵的答案多种渠道的存在，增加了客户离开的成本，从而能够真正挽留客户。换句话说，通过多种渠道服务客户，已是竞争的必须，发展网上银行也已是竞争的必须。所以，我们必须充分发挥客户经理、大堂经理、柜台员工的营销职能。网上银行的主要营销渠道有一、员工营销渠道一高层管理人员各行高层管理人员要运用广泛的社会关系和高层交往等有利条件，向优质的企事业客户的高层领导、财务主管推介网上银行业务，加大银行网上银行的社会影响力和营销成功率。各行的员工，有条件的应注册为网上银行的客户，在掌握网银后，可以通过社会关系向目标客户推荐使用网银，开展近距离营销。二客户经理渠道客户经理要充分利用经常接触客户的机会，向客户推荐网银。采用打包销售的方法，向企业的财务推广企业网银，向企业员工推广个人网银。三网点柜台和大堂经理渠道网点是客户密集的地方，柜员和大堂经理营销具有亲和力，推广面大、销售成功率较高，是重要的营销渠道。柜员和大堂经理可在客户等待或办理业务时适时向客户推介使用网上银行的优势，有通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM条件的网点应设立网上银行展示台，进行网上银行演示，增强客户直观认识。二、媒体渠道媒体宣传对品牌的树立具有重要意义，也对其他渠道营销起着支持作用。可充分利用媒体（含报纸、电视、网站、交通工具、路牌等）进行网上银行理念和产品的业务宣传，扩大影响力和认知度。三、其它渠道可充分利用电话外拨或短信群发、网点电子显示屏、制作ATM屏幕保护、客户信函、信用卡对账单夹寄、直投等方式，向客户传递信息，推介网上银行网址，介绍主要功能和优势。第七节促销及服务策略一、促销策略促销是实现营销目标的重要途径。一全方位、多层次的通过电视、广播、报刊等媒体广告，将我行网上银行迅速传递给目标市场和社会公众，影响和唤起客户的使用欲望。比如，可以开展移动金融展。选择闹市区的营业网点，搭设可拆卸、可移动的展台，利用笔记本电脑，在现场上网展示。采用主动出击的方式，与客户进行互动式的交流和营销，使客户直观地了解电子银行产品，接受电子银行这种服务渠道，进而扩大银通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM行电子银行的市场份额，提升我行电子银行产品的形象。并且在现场记录客户咨询的问题，采集客户第一手的需求资料和对网上银行的评价。二运用客户经理及柜台人员直接向目标客户宣传、推广。比如开展回单箱营销，把企业银行的宣传单页塞在经过筛选的客户的回单箱中。三通过社会公益活动，在公众心目中树立良好的品牌形象。比如网上开通慈善募捐功能。四用刺激型的促销手段，报答忠诚的客户并吸引新的尝试者，如采取配套优惠、免费服务、承诺服务等促销工具，使网上银行引人注目，迅速形成规模经营。五采取捆绑销售方式，如与公司信贷、个人贷款、信用卡开卡等业务联合向客户推介。二、服务策略服务是品牌创新的根基，也是收费策略的支持。因此，我们一定要强化服务意识。服务做得好可以增强与客户的亲和力，稳定老客户，争取新客户。一对于个人客户，在客户使用在线银行后，要注意跟踪调查和改进质量，提供完善的服务，并对客户的建议和投拆设立有