a-2“康桥国际”项目核心定位方案分析重点

甘肃省兰州市“康桥国际”项目核心定位方案成都世纪紫杨房地产营销有限公司二00七年三月二十八日目录前言4第一章、项目定位依据与准则5、定位依据5二、项目定位原则5第二章、项目的定位背景分析7第一节、项目的市场调研结论精要7一、宏观市场调研结论精要7二、兰州房地产的十大趋势7三、市场供需特征调研结论精要8四、消费者行为特征调研结论精要9第二节、关于项目的关键因素分析10一、项目概况10二、项目规划及建筑设计12三、项目原定位分析12四、4点结论14第三章、项目的SWOT分析16一、项目优势16二、项目劣势WEAKNESS分析18三、项目机会OPPONUNUY分析19四、项目威胁THREAT分析19五总结20第四章、项目的SWOT应对21第一节、项目的核心优势发挥21一、政府支持21二、文化优势21三、规划、配条、价格优势21四、建筑设计、生活方式优势21五、物管优势22六、规模效应22七、区位、交通优势22八、高度优势22九、户型优势22第二节、项目关键不利因素应对23一、环境劣势23二、区位劣势23三、周边配套环境劣势23四、商业氛围不成熟24五、商业物业体量大，经营较大难度24六、户型劣势24七、工程进度劣势25八、项目售价及租金体系欠缺市场竞争力25九、商家对项目区域不够关注25第三节、机遇的把握和威胁的规避26一、宏观经济和市场环境机会26二、政府西迁机会26三、市场空白和需求机会26四、宏观调控威胁规避27五、心理抗性和消费习惯威胁27六、市场竞争威胁27第五章、项目的核心定位29一、项目总体概念定位29二、项目文化定位29三、项目形象定位30四、项目功能定位30五、档次定位30六、项目市场定位30（一）、“居家型样板式住房”潜在客户定位30（二）、“私享精品公寓”潜在客户定位31（三）、投资型“星级私产公寓酒店客房”潜在客户定位32（四）、投资型“甲级生态写字楼”潜在客户定位33七、各功能板块配比暂定33八、分项价格定位34九、商业部分定位34（一）、背景分析34（二）、核心定位36前言即使广告公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在顾客中头脑中也是有一定位置的。艾尔列斯和杰克特罗1972年，在“广告时代”杂志上发表了论文，提出“定位”这个富有吸引力的概念。并阐述了如何运用定位去创立去创立产品在顾客头脑中的特定形象。这一概念迅速得到了营销界广泛认可和运用，成为70年代世界营销的重要概念之一。在市场竞争日趋惨烈，“世界经济一体化”的今天，“定位”这一概念得到了广泛的发展和延伸，得到了当代企业的高度重视，已经成为当代营销的重中之重，关乎成败的关键。随着越来越多的投资商进入房地产开发领域，房地产的投资和开发风险也越来越大。减少和降低开发商投资风险，就必须对房地产的供给市场和需求市场进行充分的市场分析，以确定该项目的市场定位、产品组合、功能设置、管理模式、销售策略等诸多方面的内容，是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性，在市场竞争中取胜。项目的核心定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨，定位不当甚或不准，就会导致后面的诉求、推广、营销、价格体系等，一系列工作与目标市场的实际需求相去甚远，项目也就自然很难适应市场，甚至难以生存。可以说，一个项目能否成功，70以上取决于前期策划和定位是否正确。在康桥国际项目商业定位中，我们采用“错位供给、差别定位、和谐互补”的思维模式，通过对本地区消费水平、消费习性、物业形态、消费群体等进行系统分析，制定出比较合理、科学的项目定位报告。第一章、项目定位依据与准则、定位依据1兰州市城市综合发展历史、现状、潜力及前景。2兰州市房地产业的历史、现状、潜力、趋势及前景。3兰州政府对房地产业发展的指导方向和政策。4区域房地产市场历史、现状潜力及前景势。5兰州是房地产市场供需状况及特征。6项目自身特点和所在片区的特点和街区功能。7兰州中高收入潜在消费者住房消费行为专题调研结果。8项目所在地的城市规划控制条件。通过我们深入的市场调查，谈起次区域内房地产，不论是普通消费者，还是政府官员以及业内人士，都对兰州目前商业项目品质低下和缺乏环境产生怨言，而强烈的需求倾向正是房地产项目定位原创思想的出发点之一，因此以上的这些资讯对我们的定位有着重大的参考意义。二、项目定位原则1受众导向原则即围绕着目标客户群的需求特征和需求趋势展开项目定位。2差别化原则即围绕着竞争对手定位有意识的进行符合消费者需求的差别化定位，其定位差别主要来自楼盘质量、项目内外环境、建筑风格、交通、价格、物业管理、升值潜力等。3个性化原则即根据本项目自身特点赋予楼盘独有的个性特征，以迎合相应的目标客户群的个性，并区别于其他竞争楼盘，但个性的塑造要求符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件。4可持续发展、保值增值原则业态的定位与规划要有前瞻性，能够挖掘本区域潜在的高端消费需求，准确把握社区文化生活品质。经济收入的提高，文化信息交流的扩大化无时无刻不在改变人们的思想观念和行为习惯，社区居民的需求正迅速从单一直接的物质需求向多元复合的精神文化需求转变，注重感受、注重体验、注重情感交流与文化享受已成为未来房地产发展的必然趋势。本项目的功能设置、商业业态规划必须能够体休闲、娱乐、购物、文化、交流、体验为一体的消费趋势，充分释放沉淀已久的社区消费潜能，引领高尚消费潮流。5和谐统一的原则建筑本身即传达了一种强烈的信息和视觉震撼，建筑与周围休闲广场相得益彰，表达的是一种情景式、休闲方式和生活方式。本项目功能形态的规划与整个房地产的内在关系是互为依托，互为支持的链式关系，从房地产整体动作思想的角度来讲是一荣俱荣、一损俱损的共同体系，有特别是商业地产。因此，本项目功能形态定位与建筑主题和场景要体现出互补、保持一致的思想。6和谐互补原则一个综合性房地产项目，必须考虑其形态的相对独立性和功能的和谐、互补性。这一点在商业地产中尤为重要，商业布局及其功能上的互补性是聚集人气并使人流在较长一段时间停留的必要条件，也是各商家齐头发展，共同繁荣市场的基础。一般而言，休闲、娱乐、餐饮、购物容易形成互补，相互支持，构成规模，营造一种复合生活方式。同时，合理的业态规划能使商业广场档次、规模更有条理和层次，也为销售和出租提供了合理的价格体系。7发挥优势、弱化劣势、抓住机遇、规避威胁原则第二章、项目的定位背景分析第一节、项目的市场调研结论精要一、宏观市场调研结论精要1兰州作为大西北两省三区的省会城市之一，具有明显的区位优势、居住环境气候优势,是大西北地区的重要居住城市。2就大西北地区省会城市，成都、重庆的房价水平对比，兰州的总体房价水平合理，房地产市场趋于健康。3兰州将成为大西北地区，人们投资置业的首选地。4青海、宁夏到兰州买方定居的可能性较大。5兰州作为甘肃省会，将成为周边县市及甘肃省内其它地区人们购房置业的首选地。6兰州未来五年城市人口年均增量将达到45万人次。每年兰州将有100万125万平方米的外来购买需求不包括投资性需求。7随着兰州“东扩西进、南伸北拓”战略的实施,对新区建设力度进一步加大，将为兰州城市和房地产发展辟出了广阔的空间。8近几年兰州旧城改造力度明显加大，城市化进程也明显加快。可以预计此类需求将在未来五年内达到高峰，旧城改造和城市化所带来的钢性需求，年均需求量将达到70100万平方米。9市级行政中心西迁后，安宁将成为兰州房地产开发最热的区域，房价将快速的达到城关区水平。10兰州拥有“先古文化、丝路文化、黄河文化（农耕文化）、高窟文化、大西北文化、民俗文化、宗教文化、水车文化”的八大文化主题。二、兰州房地产的十大趋势1趋势一房地产市场竞争加剧2趋势二购房者将更加理性3趋势三追求居家生态环境，已成为潜在中高收入客户群的重要消费行为4趋势四产品品质会不断提升5趋势五户型结构会日益合理6趋势六房地产目标市场将进一步细分，产品的个性化时代已经来临7趋势七区域环境将得到全面改善8趋势八物业管理将越来越规范9趋势九房价将呈稳步上升趋势10趋势十商业地产将成为兰州房地产新的增长极三、市场供需特征调研结论精要1政府有关职能部门观念落后，工作效益较低，相关资料信息整合与掌握不够。2兰州市房地产在一些高端项目跟全国的水平已经接轨了，但中低端项目还有很大的差距。3兰州市的房地产市产整体素质良莠不齐，除少数高端楼楼盘外，大部分楼盘户型设计存在很大的问题，空间分布不合理，面积浪费严重。4兰州大部分本地开发商还处于原始的“卖地段”阶段，竞争手段单一，经营方式及营销手段较为粗放，销售执行不规范等现状。同时，也有极个别楼盘已经开始了规范化的操作。5项目产品同质化现象严重。档次的重叠、户型区间的重叠、价格的重叠现象严重。自2006、2007年开始这一现象正逐渐被仁恒国际、明珠花园、丽舍情园等项目进一步改善。6兰州由于土地资源稀缺，高层供应量庞大，多层住宅和别墅奇缺，所以出现了市场上的“高层别墅现象”。7兰州出现供应两极分化和销售两极分化现象严重。8兰州中、高端住房供给饱和，竞争激烈，但中低端市场供应不足。9兰州房地产市场需求旺盛，市民的价格承受能力高。10大部分中低端消费者受到了长期压抑，市场需求量庞大。11兰州市场供应100160平方米的中、大户型供应量庞大。12140160平方米的大户型供应过剩，出现大面积滞销；133070平方米住宅供应严重短缺，市场处于半真空状态。但明珠花园和丽舍情园的推出将一定程度上的改变了这一局势。14兰州市民置业行为日趋理性，消费观念日趋成熟，对开发商的品牌、楼盘的品质等综合因素要求越来越高。15100130平方米是市场需求的主流，也是供应的主流；1670100平方米的住宅供应短缺，市场处于严重不饱和状态；17兰州电梯公寓类楼盘的物业管理费都在1215元/平方米/月。18安宁区成为了兰州新一轮房地产开发的热点区域，将逐渐成为兰州房地产开发的又一极点。19安宁区高端楼盘聚集，大盘众多，并且，众多开发商已经在安宁拿下了地，可以预计未来的兰州房地产市场重心将向安宁偏移；价格将在3年内追赶城关区，超越其他区域。202007年安宁将成为众多开发商逐鹿之地，也将成为兰州市民关注的焦点，将形成供需两旺的市场局面。21安宁目前的中、高端楼盘均价已经在3300元/平方米左右，预计2007年年底将达到3600元/平方米左右。22兰州绝大多数楼盘销售较好，特别是设计科学、建筑新颖、园林绿化好、户型设计合理的高端楼盘，受到市场争捧。四、消费者行为特征调研结论精要1目标客户群体的年龄集中在2050岁2目标客户群体的教育程度集中在中学至大专。3目标客户群体的家庭人口3、4人为主。4月还款能力1200元以上。5主要目标客户群是个体经营户、私营企业业主、技术人员、业务人员，教师、行政人员。6私营企业、个体经营者、国有企业和机关事业单位是我们重要的广告投放对象。780的市民认为兰州市房价会涨。8目标客户群体中89的人的购房目的市为了居住，投资需求低，仅占11。9目标客户群体接受房屋信息的渠道程多元化趋势10价格、地段、户型、交通、环境是客户购房首要考虑因数其中，价格和地段队客户的购房型为影响最最大。11安宁区、城关区、七里河区是兰州市民首选职业区域，安宁区以45名列榜首。12潜在目标客户群的房价承受能力在3000左右；对物业管理费的承受能力在0715元/平方米。13潜在目标客户群体对购房面积需求主要集中在70110平方米，占77，70平方米以下的小户型占6。14潜在目标客户群体户型需求主要集中在两居室和三居室其中两居室占64，三居室26，一居室占10。15潜在目标客户群体对绿化休闲广场、健身设施的需求非常强烈。16潜在目标客户群体对购买期房的接受度较低。17按揭客户的首付承受能力在415万范围，46万、79万、1015万各占三分；月还款能力5001500元的占84。第二节、关于项目的关键因素分析一、项目概况“康桥国际”大型社区，位于兰州市安宁区，安宁西路南侧3号，水挂庄桥西端，585号规划路西侧，是2003年兰州市兰洽会重点签约项目，2003年安宁区委区政府在“两会”期间提出的四大市场建设之一，是安宁区的重点形象工程，项目中同时建有安宁区三大文化场馆“游泳馆”、“图书馆”、“文化馆”，是建设文化兰州的重要举措。占地面积125299M2（18795亩）总建筑面积11717947M2建筑密度7546容积率828车位310个（室外80个，室内230个）1、分期一期为公寓、商场等项目构成，建筑面积6303311平方米。二期为商场、办公、会所等项目构成，建筑面积5087219平方米。项目采用分期开发，同时竣工交付的方案。2、户型配比序号类别面积（/套）数量（套）比例（）1单间31965482一室一厅7090103两室两厅9898274三室两厅11055105办公、会所5合计12081003、各功能区面积1地下12层1267738M2（停车场）2地上14层3917336M2（商业）3地上五层游泳馆183346M2会所179705M2裙楼办公179835M2（含公摊）合计542886M24地上六三十层公寓29880M2住宅3001987M2合计5989987M25总建筑面积11717947M2二、项目规划及建筑设计“康桥国际”由著名的澳大利亚DM设计公司担当整体规划设计，规划设计充分体现居住、服务、配套等功能品质，集中西方文化和现代文明于一体，使整个建筑具有现代、简约、时尚建筑风格，落成后的30层康桥国际将成为安宁区中心位置最精美的标志性建筑。1在外立面上采用了大面积的玻璃幕墙，流畅的线条，精到的细节处理，形成了现代、简约、时尚建筑风格，具备了较高的“品质感”，为打造中、高端品牌项目奠定了基础条件。2在规划上采用了地下两层310个停车位，地上14层大柱距的综合性商业设施，1800平米的空中游泳馆，1800平米的空中花园会所结合24层居住性塔楼，形成楼盘独特的个性，为项目打造中、高端，综合性项目奠定了核心的基础。3项目西侧的塔楼相对独立又与西侧另一部份塔楼及南侧塔楼相联系，这为项目的功能规划提供了有力的基础。4项目的L型的塔楼布局，而不是U型布局，有力的确保了项目的采光、通风和视野的开阔性。5在户型设计上，喜忧参半，也是本项目最大的不足。总体的说，户型的空间布局较科学，功能设置和功能分区较合理，大部分户型的面积利用率较高，但美中不足有3点首先，70平方米的性价比不高，我们认为70平方米的户型完全可以设计成为2室1厅1厨1卫的经济适用型小户。其次，结合市场调研结果和下面的原定位分析，965套30平方米的户型体量过于庞大，我们认为有必要将近一半的30平方米小户型改为1室1厅1厨1卫和2室1厅1厨1卫。第三，从原建筑设计上进行2和1改装，改为享受型1室1厅1厨1卫容易，但要改为2室1厅1厨1卫就存在较大的硬伤。三、项目原定位分析1产品定位“康桥国际”拥有国际品质的规划、配套、服务，它作为兰州行政商务区的关联项目，以公寓产品为主，便于投资和自用。2形象定位标志性的，集文化、商住、休闲、娱乐、健身等一体，彰显“时尚、文化、活力、个性”生活的国际化社区，再造安宁文化商圈。3市场定位诠释白领精英生活方式、塑造文化品味空间、创建独特品质。4品牌定位时尚精英生活、国际文化特区。5档次定位中、高档6营销定位引导推广概念、细致推进控制、分层分渠道交流。7目标客户定位金领、白领、投资者、商业机构。8租赁客户定位以学生为主体，周边常住人口为补充。9价格定位3000元/平方米左右。10从以上定位我们不难发现两个明显的矛盾，其中一个是致命的档次定位和销售价格学生的消费力白领、金领兰州当地的实际地域文化1学生租房的可能性通过贵公司对区域内各高校学生的广泛调研，安宁区各大高校学生，校外居住率虽然高，但学生月生活费用在200600元的高达75以上，600元/月以上的不到30。按3000元的单价算。30平方米的单间总房款90000元；按保守的15年收回投资回报来算，每个月租金都需要500元/月，这意味着两人合租需要250元/人/月，这样的租金水平学生是难以承受。同时，能支付50100元/月房租的占80以上，能支付100150元/月占16左右，能支付150元/月的仅有4。这就意味着初始阶段，我们最高只能租到250元/月，90000/（25012）30年，就算租到300元/月也需要25年才能收回投资回报，这样的回报率不能吸引投资者，以15年发展性的眼光，乐观的以人均能支付200元/月的租金,90000/（40012）1875年。当然，公司可以按一定的回报率反租，适当弱化这一客观问题。因此，这一问题还不是致命的问题。2学生购房的可能性学生没有经济收入，他的资金来源于父母，因此这里产生了两个矛盾。首先，小户型属于白领、金领等时尚人士的享受型私有空间。而绝大部分学生不可能有资金去享受这种生活方式，也许他很梦想；其次，大学生毕业后面临的工作压力，并不能说在兰州读书就会在兰州工作，在兰州工作就会在兰州买房；第三，大部分父母送一个大学生已经花了很多的资金，很难在学生没毕业或刚毕业就为儿女购房；第四，父母为二女买方有两个原因，一是恋爱和结婚的需要，二是儿女工作了为了定居的需要，儿女想买，这还必须是父母有这个经济能力。因此，学生购房的可能性极低。3白领、金领购房的可能性白领、金领发达城市的一个时尚、知识、品位、个性的群体，而且这一群体随着城市的发达程度而庞大。但兰州，真正算得上是白领、金领有多少，有实力购房，愿意在兰州购房的人又有多少呢恐怕白领、金领、中产阶级这类概念，在兰州还很新鲜，还需要媒体的共同炒作和引导，这也是需要时间和资金的。同时，这种定位太具排他性，将很大一部分真正的目标客户据之了千里之外。白领、金领在兰州正值结婚年龄，他们对住房的需求可能是一个温馨的二人世界和不久的三口之家，能够大龄而保持单身的“钻石王老五”和一味的寻求“二人世界”的人有多少，这是需要经济实力的。因此，就兰州目前的综合发展状况，这一群体实在太有限。这一群体起码要达到西安、成都水平才有发展的空间，况且这一部分群体在一定的时期内是有限的。比如成都的04、05年的小户型热过后05年底到07年已经过去。因此，我们认为兰州的住房消费特征和我们本次市场调研的结果相符，其购房的目的是真实的自住、居家，能上升到享受、时尚、浪漫的人群是有限的。因此，70110平方米，两居室和三居室的居家、适用型户型才是市场需求绝对主流。因此，凡是要走中、高端路线，项目有个较高的售价的，还得回到这个层面上来。四、4点结论项目在目标客户的选择上，选择了非优质、主流和有效的客户群体；项目的产品结构因目标客户的偏离而产生了产品与市场主流需求的偏离；因目标客户的偏离，项目的概念定位和诉求主题脱离市场；建筑设计存在硬伤，为户型调整带来了限制。项目的目标市场定位这一核心，出现了与市场实际需求情况的偏离，这是致命的，以此定位操作必将失败。在营销中超前是必须的，但适度超前才是务实可行的，过分超前就是不合实际，不可操作，不具可行性。因此，我们推崇“领先半步”的市场营销法则，不一味的追求“木秀于林”。因此，要实现项目的高收益，项目就必须重新定位，产品也必须随之调整。第三章、项目的SWOT分析我们在充分利用前期市场调研内容的基础上，结合本项目所需考虑的诸多综合性因素，进行建设性深度分析，把项目物业存在的优劣势、机会点及威胁点尽可能予以揭示，从而帮助我们共周对“康桥国际”项目有一个全面、客观的认识，以利于我们对项目进行总体概念定位、市场定位、产品定位、价格定位以及开展整个后续各阶段工作。一、项目优势1区位优势非取一处而占多优，朝着城市发展的方向，左右逢源，发展无需受限项目所处区域发展前景较大，对本项目整体开发比较有利。安宁区是兰州市规划发展的重点方向，是兰州新的行政中心，教育、文化、中高档居住区，区域发展潜力巨大。“康桥国际”项目北邻安宁大道，南与兰州母亲河黄河相望，西接兰州交大和新市级行政中心，东连兰空医院，西北师大和老城区，地处安宁区中心位置，周边高校环抱，区位优势明显。特别是新的市级行政中心建成后将大幅提升区域发展和本项目的居住价值、商业价值，促进项目的保值增值。2交通优势项目地块及周边交通便捷，适宜营造高尚的综合性项目。项目所在地路网发达，交通便捷，为今后住户出入提供了方便，更为商业地产开发打下了坚实的市场基础。目前在项目北面面临四车道安宁路形成东西快速通道，南北有长新路与北滨河路相连,门口有310路、103路、3路等多趟公交车途经本项目，交通优势明显。如果项目旁边的585规划路修建完工，项目就是典型的四通八达和有多个出入口的“活地”。而这正是商业地产开发的一个必备条件，这为本项目商业地产开发奠定了良好的路网基础。3视野开阔，近眺黄河，适宜居住。项目周边，特别是靠黄河板块基本都是7层左右的多层。本项目36层独树一帜，7层以上视线、采光不受阻挡。4校园经济，校园商业旗舰。本项目周边高校众多，以政法学院、西北大学、兰州交大等为首的高校学生具有庞大的消费潜力。校园经济综合起来讲可以带动周边中低端餐饮、娱乐、购物、休闲等商业的繁荣；可以带动中低档住房租赁市场的繁荣；可也带动周边的中低端酒店业的繁荣。因此，本项目可以针对项目档次定位选择性的服务于该市场。结合上面的分析，其实在校园经济这一块，我们最大的收益点在商业上。5规模效应，多功能复合，综合体验。本项目相对于安宁区来说已经是一个较大项目，除了项目本身所具有的规模经济效益外，更能赢得政府支持和兰州人民的重视与关注，从而产生规模效应。同时，近4万平方米的主题商业裙楼，足以领跑兰州商业地产。6高度优势36层，这个城市稀有的城市居家高度7规划优势L型布局的奢侈之作。同时，项目地下室、群楼、塔楼、空中花园层次分明，分离、统一为项目的功能规划、综合定位等提供良好的硬件基础。8配条优势1800余平方米的空中生态景观游泳馆；3600平方米的空中花园景观会所，这个城市从未有过奢侈。9建筑设计优势“康桥国际”由著名的澳大利亚DM设计公司担当整体规划设计，规划设计充分体现居住、服务、配套等功能品质，集中西方文化和现代文明于一体，线条明快、色彩搭配和谐，使整个建筑具有现代、简约、时尚建筑风格，在兰州市场中，已形成了鲜明的建筑风格和楼盘个性。10户型优势30平方米个性空间、60平方米实用型2居室，60平方米享受型小户型，90平方米享受型二居室，110平方米居家型3居室，满足了市场对中小户型的渴求。同时，户型的功能设置、面积利用、通风采光、空间布局科学合理。11文化优势项目中同时建有安宁区三大文化场馆“游泳馆”、“图书馆”、“文化馆”是建设文化兰州的重要举措。项目将演绎出兰州的“先古文化、丝路文化、黄河文化（农耕文化）、高窟文化、大西北文化、民俗文化、宗教文化、水车文化”的八大文化精髓。12物管优势本项目与国际知名酒店管理公司合作，由国际知名酒店公司为客户提供星级标准服务，给客户一个五星级的家13形象工程，重点项目，政府支持。本项目是2003年安宁区委区政府在“两会”期间提出的四大市场建设之一，是安宁区的重点形象工程。14开发商，开发理念先进，善于充分借用“外脑”，与西部知名房地产专业策划公司进行合作开发。开发公司导入了集体决策机制，行事严谨，决策民主科学，且思想观念开放，善于借用外在优势。这既降低了自己的成本投入和风险，更是利用专业公司的优势对项目前期进行市场调研策划、营销策划提前介入，从而使产品能够更贴近市场需求，并建立了一套较为科学的“防范失误体系”，把人为能够控制的风险尽可能降到了最低，从而保证项目最终成功。二、项目劣势WEAKNESS分析1环境劣势项目地块所在位置，目前还存在脏、乱、差，特别是项目南侧的老式民房，极大的影响了项目形象。这一劣势在我们的调查过程中被访者的提及率极高因此，我们需要在宣传推广过程弱化以上的不利因素，强化本项目的优势，营造适合于本项目销售的氛围。2区位劣势本项目游离于新行政中心和北滨河之间，并没有真正的核心区位优势。3周边配套环境劣势目前，项目周边的菜市、餐饮、购物等生活配条不齐，生活不方便。4商业氛围劣势，商家对项目区域不够关注项目周边的常住人口少，周边人流量低，商业氛围太差，不利于项目商业的发展。5商业物业体量大，经营较大难度大体量，大运作，规模效应。6户型设计劣势由于前期定位不准等问题，项目的户型配比规划不科学，现在的调整难度较大，调整后的部分户型存在一定的缺陷。7工程进度劣势项目出街时间已经很久，项目工程、销售进度缓慢，造成了一定的负面影响。在调研的过程中绝大多数知道项目的人，都提及这一问题。8开发成本劣势本项目建筑品质较高，开发成本大，使之本项目的销售价格抬高，从而加大的销售难度。三、项目机会OPPONUNUY分析1宏观环境机会项目临的市场宏观环境较好经济持续好转、城市基础设施不断完善、城市化进程不断提速、区域房价快速攀升。2市场环境机会兰州房地产发展水平与全国相比还处于初中级阶段，市场还不存在泡沫，趋于健康，刚性需求量大。经我们广泛的调研预计兰州房地产将于2007及以后的两年内迎来一波新的发展浪潮，房价水平将稳步提升。3政府西迁机会兰州市城市向东向西发展的战略，市政府西迁安宁，对岸宁的大力打造，对本项目而言是一个关键的机会点。将会形成行政中心效应，带动一大批的酒店、写字楼市场的繁荣；根据安宁区的综合定位，居住功能发展遥遥领先，随之带来的是环境的改变，商业等生活配套市场的繁荣。因此，本项目可以在生活配套、休闲娱乐类商业，中高段酒店、写字楼方面进行深入挖掘和发挥。4市场空白机会项目所在区域，目前餐饮、娱乐、休闲、商场、酒店、写字楼等商业缺乏，对于此项目又是一个机会点。5市场需求机会目前兰州市场对70110平方米中小户型的需求潜力巨大，本项目面临着巨大的中小户型市场空间，而且安宁区几乎没有供给。我们项目的进入能够迅速抢占市场先机，赢取市场。四、项目威胁THREAT分析1宏观调控威胁近年来过家对方地产市场频繁调控，对全国房地产市场起到了一定的抑制作用，一定程度上控制了部分城市泡沫的扩大。但房地产健康威胁仍然存在，2007年是国家调控政策的执行年，但新的调控政策还会随着市场的变化随时可能出台。2心理抗性威胁本项目在大多数投资者心目中还是位置较差，周边生活配条缺乏、环境较差、没有商业氛围的印象，并且此印象根深蒂固，这对本项目总体开发影响深远。3市场竞争威胁明珠家园、安宁庭院，发进度较快，目前的开发态势不错，对本项目构成较大的威胁。除此之外，本项目地块周边空地较多，随着兰州房地产市场的发展，不断涌现的新项目也会对本项目造成持续的威胁。4周边环境威胁本项目周边的老房子与本项目的基调极不和谐，这会在消费者和投资者心中产生较为恶劣的影响，这对本项目后期的销售将带来一定的威胁。5消费习惯威胁本项目应属于安宁区标志性商业物业，属于集合性、国际性的商业物业，一个新项目在短时间内要改变消费者的消费习惯（如消费地点、消费方式、消费档次等）还比较困难，需要从心理上加以引导。五总结从上述分析来看，本项目拥有绝对的优势和明显的个性特征，可操作性强，很多优势可以直接赋予定位、推广和销售；项目的劣势方面除了户型修改难度大，修改后都存在不同程度的硬伤和周边的常住人口少、商业氛围冷清，难以规避外，其它的劣势都不严重；项目面临的机遇是难得的，为项目的发展提供了有力的保障；同时，项目所面临的心理抗性威胁、消费习惯威胁、市场竞争威胁很大，需要我们深入的、策略性的引导。总之，该项目优势突出，面临着良好的发展机遇，只要通过科学和专业的操作，就能实现经济效益和社会效益的双赢。第四章、项目的SWOT应对（发挥优势、弱化劣势、抓住机遇、规避威胁）第一节、项目的核心优势发挥一、政府支持形象工程，重点项目。核心优势演化兰州的面子。二、文化优势主题演绎“先古文化、丝路文化、黄河文化（农耕文化）、高窟文化、大西北文化、民俗文化、宗教文化、水车文化”的八大古文化精髓，并将其与现代文化精髓充分融合。核心优势演化文化兰州今古康桥。三、规划、配条、价格优势L型规划布局；1800余平方米的空中生态景观游泳馆；3600平方米的空中花园景观会所，这个城市从未有过奢侈。3000和3200的均价这个城市不会再有的性价比。核心优势演化让奢侈重新定位。四、建筑设计、生活方式优势现代、简约、时尚建筑风格和酒店是外观。时尚、高尚、和谐的生活方式。核心优势演化新奢侈主义（奢侈昂贵，浪费，浮华，低俗）。五、物管优势由国际知名酒店公司为客户提供星级标准服务。核心优势演化为你订做一个五星级的家。六、规模效应多功能复合，综合体验。居家型样板式住房、私享精品公寓、星级私产公寓酒店客房、甲级生态写字楼、时尚休闲娱乐会所、主题商业生活馆“六位一体”。核心优势演化“城市新奢侈派的生活综合体”。七、区位、交通优势核心优势演化非取一处而占多优，朝着城市发展的方向，左右逢源；国际新区的商业中心。八、高度优势35层，这个城市稀有的城市居家高度核心优势演化让兰州的高层重新想象。九、户型优势30平方米个性空间、60平方米实用型2居室，60平方米享受型小户型，90平方米享受型二居室，110平方米居家型3居室，满足了市场对中小户型的渴求。核心优势演化活色生香的私享空间。通过我们对兰州房地产市场深入的研究，目标客户群体的深入剖析，我们将项目的核心优势高度的概括提炼，形成了以上的9大核心概念，把项目拔升到了一个全新的高度。同时，每一个概念都深入、生动的将项目优势发挥得淋漓尽致，每一个概念都可以激起客户内心的共鸣和震撼，每一个概念都大有文章可做。为项目的营销推广、品牌塑造、客户促动提供坚实的基础。第二节、项目关键不利因素应对一、环境劣势项目地块所在位置，目前还存在脏、乱、差，特别是项目南侧的老式民房，极大的影响了项目形象。应对策略1积极协调、敦促政府尽块对老房子进行拆迁改造，尽快将项目旁边的沟渠及规划道进行改造。2在现场包装中，尽量的弱化这三块影响。3在项目的营销执行中，从规划、政府改造等方面消除客户担忧。二、区位劣势本项目游离于新行政中心和北滨河之间。应对策略1安宁目前还没有一个真正意义上的商业中心区，也没有一个规模化的商业物业。因此，我项目可以凭借地处正安宁中间位置和庞大的商业体量优势，提出打造安宁的中心商业区来规避这一点。2多从“非取一处而占多优，朝着城市发展的方向，左右逢源”的概念上进行弱化。三、周边配套环境劣势项目周边的菜市、餐饮、购物等生活配条不齐，生活不方便。应对策略1项目将引进国际化大超市、银行、各类餐饮、娱乐、休闲、百货等，完全可以满足生活配套的要求。2本区域周边高校众多，随着本项目的成功和政府对安宁的打造周边将会有更多的商业物业出现。四、商业氛围不成熟项目周边的常住人口少，周边人流量低，商业氛围太差，不利于项目商业的发展。应对策略1从历史原因分析现状。2从周边高校众多和政府的倾力打造规避。3从“商业中心区”的概念强化。4在项目商业推出的前期，利用各种活动吸引学生和周边项目常住居民参与，弥补目前区域商气不足的现状，并通过各种优惠手段来吸引商家入驻，通过一段时期的经营来培育商气并提升整体的商业氛围。五、商业物业体量大，经营较大难度应对策略1在宣传和实际招商时，强调区域的良好商业发展前景。2项目将聘请商业地产专业运营企业对项目进行专业的运作，将对该项目进行全新的定位和专业化运营，充分利用双方的品牌优势。3大体量，大运作，规模效应。4主力店国际化品牌超市、国际或国内知名品牌休闲会所和大型影院等。5项目周边10余万大学生和新建高档社区的强大消费力。六、户型劣势部分户型存在一定的缺陷。应对策略1度身订做强调2合1自主设计，业主可根据自己的实际需求购买和设计；或菜单式购买。2充分利用样板间，进行概念设计引导。3强化生活配套及高性价比。4针对不同户型制定针对性说词。七、工程进度劣势应对策略1因定位的调整，所以没有入市。2强调发展商资金实力。3强化工程进度不变。4通过预定、内部认购等形式加强项目前期的销售回款。八、项目售价及租金体系欠缺市场竞争力应对策略1根据初步的测算，与周边商铺相比，项目商铺租金价格高出12倍，如果在项目运作的初期就直接推出，那将很难吸引商家的注意力，并可能导致铺面的大量空置，一旦出现了这种情况，到时想要重塑形象就很困难了。建议康桥国际整体采用低开高走的售价、租金体系。2在宣传和实际销售、招商时，强调区域的良好商业发展前景。3从西关商业物业的增值实例可以推断，随着政府对安宁的打造、行政中心的建成，安宁商业物业将在23年内将会出现大幅度的升值，租金水平飞速增长。九、商家对项目区域不够关注应对策略1组织商家开展商业研讨会，共同交流项目区域的商业发展前景，并向商家阐释我方对塑造城西商业中心的整体运作思路及策略，以赢得商家的信赖和认同。综以上述项目的劣势都可以不同程度上的规避和弱化。但户型劣势、周边配套环境劣势、商业氛围不成熟、区位劣势还是会对项目的销售和招商有一定程度的影响。因此，销售价格和租金的低开高走，是最好的规避方式。第三节、机遇的把握和威胁的规避一、宏观经济和市场环境机会运用策略1及时入市。2价格采用“低开高走，稳步上扬”策略。二、政府西迁机会兰州市城市向东向西发展的战略，市政府西迁安宁，将会形成行政中心效应，带动生活配套、休闲娱乐类商业，酒店、写字楼市场的繁荣；运用策略1及时入市及时入市迅速抢占市场先机。2规划部分酒店、写字间，率先占领区域酒店、写字楼市场。3在营销上大做文章，这里强调区域房地产市场的升值潜力。三、市场空白和需求机会兰州市中端住房市场供应稀缺，需求被长期压抑,70110平方米中小户型的需求潜力巨大；项目所在区域，目前餐饮、娱乐、休闲、商场、酒店、写字楼等商业缺乏。运用策略1及时入市迅速抢占市场先机。2调整户型，重点针对70110两居室和三居室市场，重点针对“中产阶级”和“城市新贵”。3引进大型超市，塑造区域商业旗舰，形成区域商业和文化中心。四、宏观调控威胁规避规避策略1住宅方面重点针对自住型客户。2投资型酒店以固定回报率，重点针对长期投资。3写字楼重点针对自用型客户，原则上不考虑投资（当然有也来者不拒）。4低开高走，快速实现销售。五、心理抗性和消费习惯威胁规避策略1特色制胜以鲜明的个性和经营特色击破客户的心理底线（如主体文化体验中心、特色民间小吃和民俗文化体验街、特色酒吧文化街、生态空中游泳馆、生态空中休闲中心、生态空中运动中心等）。2通过举行酒吧文化节、民间小吃文化节、民俗文化展示会、游泳比赛、新奢侈主义体验会等活动，进行面对面的沟通，再结合媒体连续炒作，深入引导和改变消费者习惯，将项目的生活方式强制植入消费者的心灵深处。六、市场竞争威胁规避策略1及时入市迅速抢占市场先机。2特色制胜、创新制胜、决胜终端以全新的、不断创新的运作手段和模式，营造一种独有的“生活方式”，让竞争对手能仿其形、难得其神。3差别定位、特色鲜明、营销制胜这一点我们已经具备。4经过“世纪紫杨”深入的研究、剖析，目前本项目的直接而最具威胁竞争对手是“明珠家园”，我们一定要从策划、定位、包装、执行进行针对性营销，抢占有利地位。其他项目也有一定的竞争压力，但我们已经在定位、产品规划、营销上占据了优势。总以上述本项目的具有明显的优势，面临着巨大的机遇，威胁和劣势完全可以通过“世纪紫杨”先进的营销理念、科学的规划能力、专业的策划能力、坚强运作能能力和强有力的执行能力进行规避。第五章、项目的核心定位一、项目总体概念定位“兰州的面子”“城市“新奢侈主义”生活综合体”“让奢侈重新定义”“新奢侈主义”生活方式1、居住板块“为你订做一个五星级的家”A、样板式住房“让家可以传承”B、私享精品公寓“一个活色生香的私享空间”3、投资型私产公寓酒店客房“让你的人民币变成美元”4、生态写字楼板块“不仅是面子”5、商业板块“城市美食文化活味馆”“体验式生态休闲娱乐天堂”二、项目文化定位“城市文化精髓体验馆”主题演绎先古文化、丝路文化、黄河文化（农耕文化）、高窟文化、大西北文化、民俗文化、宗教文化、水车文化、运动文化、生态文化八大文化精髓。三、项目形象定位“给你一个五星级的家”“文化兰州、今古康桥，一个今古文化展示的窗口”四、项目功能定位新奢侈主义体验特区1、居住、办公、商务、酒店、生活五大主题功能2、展示、体验、旅游观光、购物、美食、娱乐、休闲、养生八大综合功能。五、档次定位“康桥国际”整体物业形态定位为中、高档，具体体现为1、地处兰州第二市级行政中心的黄金口岸；2、建筑本身的大体量与豪华尊贵，配套设施的先进完善；3、各种商业业态经营品种的档次化、品牌化与经营者的品牌化。4、经营理念的时尚新潮和经营模式、服务模式的全面创新。5、60平方米的一居室享受型精品公寓。6、60110平方米居家型样板式住房。7、投资型星级私产公寓酒店客房。8、甲级生态写字楼。9、高档休闲娱乐会所。10、以中、低档为主的1、2层校园经济。六、项目市场定位（一）、“居家型样板式住房”潜在客户定位1、潜在客户特征2050岁的已婚两口、三口之家和准备结婚的情侣为核心，其他的单身和四口之家为补充，首付能力6万在以上；能承受3000元/平方米的房价；在不按揭情况下能承受2040万的购房总款。有一定的文化水平，对生活层次有较高追求。特别是70平方米的一居室，享受型户型。个体经营户、私营企业主，从事IT、房产、证券、金融、电信、汽车、餐饮、娱乐的高收入群体，以及教师、行政人员等。兰州本地、周边、外地投资者。2、潜在客户来源兰州房地产市场是一个比较明显的地域市场，但同时也具有一定的辐射性。因此，兰州及兰州周边县市、乡镇市场都可能会是本项目潜在的主要来源地。3、购房目的根据调研结果，90的潜在客户购房是为了自主，10的人的购房目的市为了投资。（二）、“私享精品公寓”潜在客户定位1、潜在客户特征以2535岁的3H（高消费、高学历、高感度）族为核心。即城市新贵阶层，其中，高感度是指高科技和新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者和创造者。以3540岁的成功人士为次主流。以2025岁的年轻情侣为补充。私营企业主，从事IT、房产、证券、金融、电信、汽车、餐饮、娱乐的社会精英，以及教师、行政人员等。兰州本地、周边、外地投资者。2、潜在客户来源以兰州市区为核心，以周边县市为补充。3、购房目的2025浪漫的二人世界，2535岁精致、时尚的私享空间，3540岁放松心情的“第二生活空间”。90的潜在客户购房是为了自主，10的人的购房目的市为了投资。（三）、投资型“星级私产公寓酒店客房”潜在客户定位1、潜在客户特征年龄在2550岁之间的纯投资型客户，具体如下。比较热衷追求品牌效应，对兰州房地产市场的未来发展有良好预期的职业投资者。有一定资金实力，并愿意投资房地产的有钱一族。国际战略投资机构。目前，如美国高盛于本年4月份收购了上海的百腾大厦，以1076亿美元的交易金额完成目前上海最大的地产收购。其收购目标主要为有着良好经营前景，项目已完工并具有一定规模，总值在4000万美圆以上的商业地产项目。我们项目的定位和品质以及体量完全符合这类国际战略投资机构的要求。这类国际战略投资机构将成为我们客户重点挖掘对象之一。高收入时尚人士。这类目标客户均拥有较完备的知识技能、良好的社会地位、可观的收入，是一群时尚工作、时尚消费的典范。他们能够顺应时代的发展，摒弃传统的挣钱、过日子的方式；他们的投资行为源于社会潮流的趋动，在投资时他们会理性的选择、分析，但同时也会受到大流的影响，投资行为具备一定的从众性。低价购入再以高价出售，以赚取中间差价的投资者“炒家”。具体可分为温州、广州、香港等外地炒家和重庆本土炒家。申基项目无论是地段、体量还是资金投入量都预示着强大的实力和潜力，各地房产炒家必将高度关注。2、潜在客户来源3、购房目的高额、稳定的投资回报和物业的保值增值。4、终端消费者来源学生的父母；外来出差的商务、公务人士；到兰州旅游者。随着市级行政中心的建成，以及工业园区的建成外来出差的商务、公务人士将大幅增长。（四）、投资型“甲级生态写字楼”潜在客户定位1、潜在客户特征纯投资型客户，具体同“星级私产公寓酒店客房”。自用型客户，具体如下入住安宁各大工业园区的厂，需要另寻体现企业形象的办公场所的。兰州已有的本地、外地企业与迁址安宁的。外地准备入驻兰州还没有入驻兰州的企业。2、潜在客户来源安宁区各工业园4050；兰州其它区域4050；外地企业510。3、购房目的最好是购买自用的客户。七、各功能板块配比暂定1、居家型样板式住房50（北侧原住宅）2、私享精品公寓25（北侧原公寓）3、星级私产公寓酒店客房15（北侧独栋,原公寓）4、甲级生态写字楼10（北侧独栋，原公寓）注以地上六三十层为基数。5、配套地上五层542886平方米（其中原裙楼办公部分改为（经营性）生态空中观景茶楼或咖啡吧，与会所连空中花园为一体）。6、商业14层3917336原裙楼办公179835，合计4097171平方米。7、设备用房和停车场地下12层1267738平方米。八、分项价格定位1、居家型样板式住房3000元/平方米2、私享精品公寓3200元/平方米3、星级私产公寓酒店客房4000元/平方米4、甲级生态写字楼5000元/平方米注以上价格为暂定整体概念均价，具体价格在价格策划方案中体现。九、商业部分定位（一）、背景分析1、市场空白分析缺乏真正意义的特色商业物业满足市场的有效需求项目周边尚没有形成以生态休闲、文化体验、餐饮娱乐为特色的大型商业中心，高素质的商业楼盘仍有较大的市场空间；市场的需求狠大，兰州的市民缺乏一个融“健康休闲、生态养心、文化展示、餐饮娱乐、购物体验”为一体的街市或商业中心。没有一处真正可以“放松”的地放给消费者制造一个休憩天堂目前的城市商业圈繁华，人流很大，但是只是打造了一个纯购物和娱乐的商业圈，而且人多嘈杂，城市的空气质量越发下降，人们到那里购物更多的是“紧张”而不是“放松”。而没有一个站在