珠江广场营销策划案

第1页，共63页2018/1/11【珠江广场】营销策划全案第2页，共63页2018/1/11目录市场分析篇3一市场分析411整体市场概况412豪宅市场概况8A、绝版山水盘8B、新城市中心板块9C、珠江新城板块1013豪宅一条街滨江路一、二线江景盘火拼时速11142002年江景楼盘市场威胁性预测13二、【珠江广场】项目（SWTO）分析2321项目竞争优势分析（S）2322项目竞争劣势分析（W）2523项目的市场威胁点（T）2624项目市场的机会点（O）27三项目的竞争对手分析28三项目定位3131项目市场定位策略3132项目形象主题定位策略31321形象主题定位的必要性31322项目名称及形象主题提炼3234项目目标客户定位3635项目售价定位37营销策划篇41一项目推售策略4211目推广原则4212户型统计分析4212项目首推分析46121入市时机选择46122入市价格47123首推单元的选择4813销售分期价格方案49131“四月初”入市（蓄水期）50132“五一”全面引爆（迅速升温期）50133“六一”强销期（持续高温期）51134“七月”再次整装待发（恒温期）52135七月下旬气势再次爆发（再次升温期）52134八九月中旬延续期（恒温期）52135国庆促销期（10月1日12月17日）53136元旦、春节新货加推，再欣高潮5314首期推广策略54141发售形式54142认购方式54143折扣制定原则55144发售地点的选择56二2002年项目推广全案5721市场铺垫期5722销售技巧引爆期（入市）5823全面引爆期5924主题（教育）促销期6025再度引爆6126高潮迭起6227推广炽热点6328广告宣传费用的预算和安排63第3页，共63页2018/1/11市场分析篇第4页，共63页2018/1/11一市场分析11整体市场概况2001年的广州房地产呈现出更加有序发展的局面，十区全年的商品房成交量为810万平方米，成交金额为383亿元。其中，原八区的成交面积为535万平方米，成交金额为299亿元，都比去年有所增长。并且首次使近年来持续增长的商品房空置面积出现减少。随着房地产产品的全面升级换代，以扎实的内功和有效的宣传手段，而不是以价格战赢得消费者的热销楼盘越来越多。2001年广州整体市场的炽热程度明显增加，所推项目远远多于去年，供货量强势增长，随之而来的就是大量的广告宣传，每个楼盘为了在一个白热的竞争中分得一杯羹，在推广宣传上可谓“抢势不减”，出现“遇忌不避，遇节更强”的程度。尤其是华南板块的迅速掘起，为了抡滩广州市区市场，立体化攻势有增无减，使得今年4月至9月的一段时间内，楼市焦点已集中在华南板块，一时成了楼市面热门话题。该板块的举动给市区楼盘带来一定的危机与压力。所以，遭沉重打击的市区楼盘一鼓作气，大举“都市主义”旗帜，进行强势反攻，使得市区楼盘又一度热了起来。随着广州“南拓北优”的规划格局的形成，加上广州举办九运会的机遇，使得今年地产市场焦点集中在东板块及南板块，而西板块及第5页，共63页2018/1/11北板块相对较静，该点除了与市政府的统一宣传、统一引导有较大关联外，还与每个板块所聚集项目的多少、大小有关，下面将针对每个板块作总体的分析。A、东部板块该板块的开发，乘借“九运”东风，在“九运”前期通过政府及媒体的极力宣传及炒作，使得原本淡静的一个地块在一年内被宣扬成为一块集居住、投资于一体的热土，使得在该板块的在售或未售楼盘都受益非浅。在“九运”后，东圃及其周边的交通、环境都有了质的飞跃，一定程度兑现了政府加大力度“东征”的决心，其利好无形中给置业者及投资者注入一支强心剂。目前该板块虽然项目不多，现时推得较频的在售楼盘有汇景新城、华景新城、骏景南苑、富力天朗明居、旭景家园等。以顶级市区内豪宅别墅定位的汇景新城由于整体规划、现场的环境及楼宇的设计均采用了国外公司的一流设计，高质素及人性化的布局均排在豪宅盘的前列。拥有自然山景及水景，公寓均价8000元/M2、别墅均价10000元/M2以上，但所以该楼在开售后市场反响一般，业绩远远低于预期理想，估计是价格因素导致如此。而华景新城、骏景花园南苑以吸引性的价格4800元/M2及5100元/M2引起市场的关注，销售业绩良好。旭景家园借助现代的外立面色彩及合理的户型间隔，一度以3200元/M2、3800元/M2的均价抛向市场，吸引性的价格引起了新生代置业者热烈反映，销售业绩良好。第6页，共63页2018/1/11对于东圃板块的奥林匹克体育馆周边，现已聚集了不少大型未售项目。如中海康城、雅居乐地块、美林基业地块等。预计其相继会在明年初至中旬推出，由于其项目规模大，发展商实力雄厚以及九运会后周边环境及交通都比较好，相信它们的推出必将给市场造成极大的竞争压力。B、南部板块该板块今年热点主要集中在华南板块区域，而洛溪板块相对比较静，由于华南板块集中了华南新城、星河湾、锦绣香江、南国奥林匹克花园等大型楼盘，其规模大，自然环境及小区内部环境的良好，吸引不少追求自然生活质素的市区客户购买，加上地铁三号线在2001年12月26日破土动工，2005年完工，使得华南板块与市区距离再进一步拉近，而且区域各项目的小区专线巴士等交通配套亦都相应地完善起来。为此，对新生代的一次置业人士又增强了吸引力。所以，该板块对于一次置业及再次置业的人士吸引性潜力相当大，竞争能力不可低估。随着该板块前期所推货量已经大部分消化（如星河湾、南国奥林匹克花园，销售接近90）。现时，该些项目正处于新货筹备时期，相信明年该板块整体所推货量相对于今年来说有过而不及，激烈的抢滩攻势一触即发。C、西部板块第7页，共63页2018/1/11该板块主要以荔湾区、黄沙大道、南岸路一带为主，主要集中了富力广场、荔港南湾、荔湖明苑、富力半岛、嘉和苑、恒宝华庭、新光城市广场、西门口广场、东浚荔景苑等项目。由于以上大部分项目都为去年或前年的入市项目，其项目的开发、销售亦属于后期，所以其小区的成熟及配套完善吸引不少“情结西关”的西关居民。在新推项目方面，该板块近期新推了“晖洋苑蔚蓝心殿”，规划为高层，处地原西郊车站地块，交通方便，楼宇质素高，现正处于认购筹号的发售阶段，311楼均价约4400元/M2。西门口广场其方便的交通和成熟的生活配套，以5600元/M2的均价推出市场，受到市场的热烈追捧，前期销售业绩良好。新项目的推出给区域造成极大压力。所以该板块区域集中性竞争特别强，小区素质及价格对河南客源有一定的吸引。D、北部板块该板块由于项目不多，大多数前期的销售已接近尾声，如盈翠华庭、保利白云山庄、白云高尔夫花园、祥景花园、汇侨新城、金桂园以及同和板块各大楼盘等。白云高尔夫、金桂园则分别以一口价3360元/M2和4800元/M2进行尾货推广，对市场有一定的吸引，而现时新推项目有时代花园、体育花园、富力阳光美居。“时代花园”属时代发展集团“翠逸家园”之后的又一新项目，该项目占地4万平方米，以精品的项目形象推向市场，在现场、样板房及广告形象包装上都极具心思，贴近年轻人的置业心态，该盘一经推出，即受到了市场的极大关注，但由于其项目所在地离机场路有第8页，共63页2018/1/11500米左右，周边环境比较旧、杂，均价4700元/M2，毛坯房交楼，推出价格比市场预期价值要高，使得大部分年轻一族置业人士被拒之于门外，销售情况一般，不过该项目的定位发展理念比较好，精品意识较强，有一定的市场竞争力。由珠江实业投资开发的“体育花园”，位于新体育馆旁，环境好，空气清新，但由于该地块周边生活配套及交通配套尚未跟得上，并且售价较高，因此，吸引性不大，销售业绩一般。总体来说，该板块整体的区域环境较差，居住环境较脏乱，难以拉升楼盘档次，因此置业于北边的吸引性不大，而且政府对该板块的规划未见有利好政策出台，所以项目不多的该板块对市场造成的竞争压力不会很大。12豪宅市场概况从广州豪宅的整体分布来看，大都是依山（白云山）傍水（珠江）踞新兴的市中心（新城市中心天河北、珠江新城），总体价位在600014000元/M2之间，目标客户定位在广州金字塔尖的5的高收入阶层，具体情况分述如下A、绝版山水盘目前，市政府对白云山风景区房地产开发采取严格控制的政策，使广州唯一拥有山水景观的南湖板块成为绝版，即便是一线江景盘也不敢小觑。但在2001年度，白云堡、颐和山庄、江南世家等实力雄第9页，共63页2018/1/11厚、上规模、上档次的豪宅，表现却很一般。半山环湖的白云堡豪苑，可谓广州顶级豪宅的领跑者，在沉寂了一段时间后，于年底推出“以旧换新”活动，在各媒体上大大露脸，据悉闻声而动的老业主比新客多得多，宣传炒作效用明显优于销售效果。纯别墅社区江南世家，全新包装的第二期“京士顿山”，以无装修或简单装修交楼，与9500元/M2的平均面价极不相衬，销售也不理想，后经较大的内部折扣处理，成交有所活跃。颐和山庄大打文化牌，除了为各大高校的毕业生晚会提供自然山水外，还举办徐悲鸿画展，浓墨重彩的营造楼盘的历史韵味和人文色彩，为今年5月份左右的二期推广铺垫。在新盘方面，南湖半岛花园作为雅居乐的巨掣之笔，正蓄势待发。综上所述，南湖的山景盘由于山体受到保护，自然景观的不可复制性给了他很大的升值空间。而广州江岸线长，江景盘的供货量明显多于山景盘。因此，拥有独一无二的山水组合的南湖板块，吸引了广州大部分喜欢“清山、绿树、秀水和清新空气”的豪客。B、新城市中心板块天河北无疑是广州房地产业辉煌的见证，随着中信广场、市长大厦、金利来大厦等顶级写字楼旺租，不但成为广州新经济中心，亦因此成为广州豪宅的中心之一。比较活跃的有天誉花园二期、帝景苑帝翰轩、都市华庭、天文苑等，均价都超过8000元/M2。但从近期新推的几个楼盘看，价格呈现出熊市走势。如新世界芳草园，是天河北第10页，共63页2018/1/11占地面积、绿化面积最大的住宅小区，无论从企业实力、品牌以及产品本身的地段、户型、采光等方面都堪称一流，价格在5300元左右。另一紧靠天河东站绿化广场的恒康阁，集位置、交通、商机、投资于一体，该盘以现楼均价4800元/M2面市，打破了天河北一直以来居高不下的楼价。虽然价比不可跟帝景苑、天誉花园同日而语，但天河北竞争的残酷的一面昭然若揭。C、珠江新城板块珠江新城确实是“未来”的CBD，从纵横通衢的交通网络可见一斑。无论主干道的花城大道、临江大道、华夏路、马场路，还是次干道的海清路、海风路、华城路、华利路、华就路，都已畅通无阻。多年不见起色的珠江新城广场，去年借房博会和华联超市的进驻燃起新亮点，结束了珠江新城没有大型百货超市的历史。美中不足的是，珠江新城的生活、教育、文体、娱乐配套的成熟尚需时日。即便如此，南国花园2001年仍取得了良好的业绩。成交总面积为8万平方米，成交金额高达603亿元，均价7500元/M2。在全市销售金额排名中，仅次于祁福新村和星河湾而位居的第三。除本身为珠江新城第一大盘（占地面积9万M2）外，项目的规划设计、环境景观建设及教育文化配套受到高度重视有关，该项目大打教育牌。拥有一体化豪华装修和浪漫会所等卖点的漾晴居，均价只有7000元/M2，比去年下调了500元之多。被列为“全国智能化试点示第11页，共63页2018/1/11范项目计划”的星汇园，2001年10月以6800元/M2的低均价推出B1C1栋，比前年的降低了近900元/M2。位于新城西南面的碧海湾终于在12月下旬揭开面纱，号称“都市江景之王”，作为珠江新城的标志性建筑之一的临江豪宅，与名噪一时的金碧华府东西呼应。该盘占地面积13，980M2，联体四栋30层楼，采用南北对流设计，户户南向眺望珠江，通风采光一流，开阔的江景、精致的园景融为一体，与生俱来的优秀质素给隔江对望的滨江东楼盘带来较大的压力。位于华就路的单体高层皓瀚华轩12月以准现楼正式公开发售，该盘户型比较多样化，面积由80117M2不等，但楼价太高，销售业绩一般。由于临江大道的全线贯通，广州歌剧院、广州博物馆等建设紧锣密鼓，珠江新城南向望江景单位与日俱增（目前就有凯旋新世界磨拳察掌），将成为滨江东板块最具威胁的竞争对手。13豪宅一条街滨江路一、二线江景盘火拼时速随着滨江路的开通，从交通、环境、配套等方面都有飞跃性的改观，区域板块局部综合质素的飞跃性提升，将给海珠区居民的置业观念带来强烈的“综合性价比”的评判与比较。再者市区内江景资源的紧缺和“三年一中变”、“迎九运”等市政工程对江岸的整治，也使这里有了脱胎换骨的美丽，滨江东路成为名副其实的“豪宅一条街”。第12页，共63页2018/1/11海珠区江景盘大致利好如下1、政府制定的“北抑南拓”规划发展策略，给海珠区这个“南拓”发展源头带来极大的商住美好前景。2、实行路桥“年票制”后，消除了河南、河北之间的一大隔膜，出现河北人士更热衷于置业河南的消费动向。3、地铁二号线的即将通车，在改善海珠区的交通路网的同时，更加强了海珠区与其他区域的商业来往，进一步带动区域住宅的旺盛，拉升了海珠区地铁沿线及整个区域住宅的商住价值。4、“九运会”对海珠区的市容整改，使海珠区今非昔比，尤其是“一河两岸”工程的完成，使滨江一带已成为整个广州一道亮丽的风景线。整体环境的改善，使得其他区域人士置业于河南的吸引性进一步增强。5、交易会新址落户于河南东边，区政府的搬迁的落实以及各大型广场及超市都选址于海珠区，大大加大了海珠区的商业氛围，对本项目周边的环境、配套的改善有美好前景。6、政府出台“滨江路不准再建高层建筑”的新政策，令一线江景这稀缺资源更为紧俏，可望令本项目地域一线江景楼盘有升值空间。以上各种利好，无形中给整个滨江路的豪宅注入一支强心剂。因此，各大楼盘亦都借此之机纷纷入市，如加勒比湾、蔚蓝湾畔、中海名都、珠江帝景、海岸俊园等项目，其规模大，供货量多，宣传攻势密集，使该板块的竞争热度持续升温。而海琴湾、浪琴湾、第13页，共63页2018/1/11丽景湾等开发多时的楼盘，江景单位几乎所剩无几，清尾的销售工作亦整装待发。随着滨江中路的海岸俊园在2002年1月抢匣而出，“国际城市水岸社区”、26M2生态园林、一线江景为卖点，吸引了高收入人士前来参观，但由于岁未临近农历新年，并非售楼旺季，使得买方市场对本项目开盘表现较为冷淡。其户型间隔较多样化，但间隔不佳，仅80多平方的向西单位较理想。在推广方面，亦打破北向江景盘一向的作风，推出生态大阳台（江景单位），令本项目添加新亮点。在名盘跌出、竞争如火如荼的滨江东板块，高价位的入市策略已非上策。142002年江景楼盘市场威胁性预测目前该板块在售项目主要有上文提及的几大竞争项目，蓄势待发的楼盘有汇美景台、金海湾等，预计其将在今年上半旬推出。相对于珠江广场来说来说，是最具威胁性的项目。1、金海湾地理位置滨江东路中大广场东侧占地面积24230优势一线江景，北靠中大校园，西临中大广场，面向二沙岛全江景户型。劣势第14页，共63页2018/1/112、汇美景台开发商广州汇美发展有限公司地理位置滨江东路占地面积13万优势1、户户临江，户户复式设计2、1万的立体园林劣势1、小区规模小，仅有3栋联体2、小区绿化面积小3、海岸俊园开发商广州保玛房地产开发有限公司地理位置滨江东路占地面积13391万价格A座总均价6292元最低价5901元最高价8849元B座总均价7826元最低价8013元最高价9559元优势1、小区规模大，规划合理第15页，共63页2018/1/112、户型采用新式花园式阳台设计3、江景单位视野开阔劣势1、项目周边、环境较旧、乱2、户性设计实用性差3、北临马路，噪音影响大，南面单位景观差4、锦骏华庭开发商广州市嘉沣房地产有限公司地理位置滨江东与下渡路交界处西南角户型面积3609，762，8376，12888建筑进度已进入封顶阶段，2002年11月交楼交楼标准普通装修，仿古瓷砖、复合木地板，环保涂料等，阳台安装不锈钢扶手配单绿色玻璃。优势1、位处滨江东路与下渡路交汇处，交通便利；坐享滨江东名校网，文化氛围浓厚；岛内价、鹭江商贸综合城近在咫尺，购物便利。2、首创顶层空中会所、架空层会所，设恒温泳池、星光舞池、DIGI影视厅、商务中心等。3、39米客厅配宽大观景阳台，厨卫全明，间隔较宽。4、特设双层中空防爆玻璃窗，隔音隔热效果较好。5、户型多样，面积跨度大，从360912888不等，满足不同层次的客户需求；以中小户型为主，降低了入住的门槛。第16页，共63页2018/1/116、艺术教育设置艺术长廊、艺术沙龙、小天鹅练舞室、岭南艺术画舫、剑桥书屋、美声练声室大等，全方位营造艺术成长氛围。7、物业服务队伍由花园酒店管理人员进行岗位培训，提供五星级标准的全程无忧服务。劣势1、本项目为单体带裙楼，生活配套必他求。2、处于二线江景盘，低层难以望江。5、碧海湾发展商广州中粤企业工贸总公司、广州中粤鑫灏房地产开发有限公司地理位置珠江新城临江大道西与华穗路交汇处建筑进度建筑面积10万多，已封顶，预计2002年8月交楼户型面积C栋130489、145955、182692、197415、207849项目优势1、东临29万的珠江公园及未来的广州庆典活动广场海心沙公园、广州歌剧院、博物馆等，西临五羊新城成熟生活社区，南临120米宽的临江大道、市民广场、纪念广场，北接天河城广场、体育中心、珠江新城广场，地理位置十分优越，增值潜力大。2、风帆式流畅外型设计，户户望江，南北对流，通风采光至佳，单边户型占总货量的80。3、南面临近珠江边，东面为市民广场和广州歌剧院、广州博第17页，共63页2018/1/11物馆等低矮建筑，视野十分开阔，景色秀美迷人。4、星级豪华会所，设海滨式泳池、桑拿、健身、商务等高尚设施。5、智能家居系统、社区卫星电视、宽带网、直饮水等。项目劣势1、户型面积大，以10000元/均价计，总价至少在130万以上。2、实用率低至826。6、皓瀚华轩发展商广州市嘉德丰实业发展有限公司地理位置珠江新城华就路23号建筑进度共24层，外立面初现，预计2002年7月交楼，除剪力强墙、厨房卫生间的墙已完成，其他间墙均未施工，由业主自行设计。面积分布标准层889316、970326、97477、1014516、1181477、1189191、127189、1308116，复式190339康乐设施五层设有1000多平方米的园林会所，地面有500多平方米的花园，供住户休闲、娱乐、健身之用。智能网络系统设有闭路监控系统，车库自动收费系统；设有广东有线电视网、广东视讯宽带宽频高速信息网等。第18页，共63页2018/1/11物业管理费19元/项目优势1、东临29万的珠江公园及未来的广州庆典活动广场海心沙公园、广州歌剧院、博物馆等，西临五羊新城成熟生活社区，南临120米宽的临江大道、市民广场、纪念广场，北接天河城广场、体育中心、珠江新城广场，地理位置十分优越，增值潜力大。2、立体化交通网络，坐拥地铁三号线和未来轻铁之便利，公交系统四通八达。3、户型设计方正，间隔合理，B、E、G、H等户型设置储物室，有效的利用了空间。4、项目一、二层规划为大型超市（宏城超市），购物不假外求。5、实用率高，达8745、24小时保安巡逻，酒店式私家侍从管理项目劣势1、单体楼，集写字楼、住宅、超市等于一体，给人低档混杂之感。2、离江较远，南面为其他项目规划用地，将阻挡望江视线。3、教育配套、歌剧院、博物馆等项目的启用时间较远。第19页，共63页2018/1/117、中海名都发展商中海地产占地面积92315万建筑面积4188万价格范围50537994元/均价662元/优惠一次性90折，按揭91折面积范围798522188优势1、发展商美誉度较高，是中海地产继中海锦苑之后的又一实力之作。2、小区规模大，园林绿化有一定的规模3、项目现场包装有特色劣势1、小区规划密度过高2、户型设计实用性差3、望江单位已被海岸俊园遮挡4、项目周边环境较差8、丽景湾发展商广州金恒房地产开发有限公司地理位置滨江东路广州大桥西侧项目规模占地近2万，建筑面积10万平方米，由第20页，共63页2018/1/11北座、西座、南座5栋豪宅组成。户型面积均价南座6500元/，北座认购价8230元/优势1、交通便利纵横畅达全城2、双蝶双翼式设计，南北通透，间隔四正，宽敞明亮3、北座户户向江设计，拥有38米宽落地翠绿色弧形观景窗4、大型双层向江会所，精致的3000私家向江花园5、拥有11项智能化家居系统，随楼附送。6、北向望江单位售出较多，总体入住率不高。劣势1、小区规模小，园林绿化面积小2、楼距较密，户户之间私密性差，景观受阻挡9、琴海居蔚蓝湾畔发展商五矿穗港地理位置广州大桥南东侧规模占地面积1万，建筑面积364万价格范围47278975元/，均价6762元/主要面积第21页，共63页2018/1/113300、4995、8511、8993、9923、10575、11042、14228、16358等物业管理15元/，20023交楼优势1、美景园林围合式小区2、全江景豪宅3、奔驰住户专巴接送4、拥有平台花园、天台花园、楼中楼设计5、现楼发售，随楼附送高级装修和多种名牌家用电器。劣势1、小区西向望江2、小区周边楼盘密度高，景观不开扬3、小区临马路，受噪音影响较大4、交通出入不方便5、社区配套不完善10、浪琴居发展商广州南雅房地产开发有限公司地理位置滨江东与下渡路交汇处户型面积663878、684575、1103327、1174095、119289第22页，共63页2018/1/11卖点1、4380元/起，总价最低30万元，首期仅3万即可入住。2、独创60多平方米望江景单位，双阳台设计。11、嘉仕花园加勒比湾发展商广州金展房地产有限公司地理位置滨江东168号（中大北门）户型面积781112586价格范围51806370元/优势1、大厅大房南北对流设计2、沙滩泳池、下沉式网球场、泼水林广场3、低层有绿、高层望江，270度全景飘窗劣势1、二线江景楼盘，望江价值低2、小区被市政规划路所穿过、划分，发展商信誉差12、海琴湾发展商广州宜利房地产开发有限公司第23页，共63页2018/1/11地理位置滨江东与下渡路交汇处户型面积9003、10098、106264、11289、12933价格范围56509038元/，均价6590元/卖点1、7900泳池临江公园，4000望江苏州园林平台花园。2、3000全江景多功能会所，配西餐厅、咖啡酒廊、健身房等。3、楼王豪宅，全江景价值550万元。13、珠江帝景发展商合生创展地理位置滨江东赤岗塔公园内规模占地面积65万；首期占地373万，建筑面积87万，住宅容积率为224，建筑密度157，规划72栋1332层小高层及高层住宅。总规划户数为7000户，规划总人口为3万人。优势1、滨江东最大型园林社区，教育、超市等配套完善，倾力营造江畔艺术之都。2、园林设计由贝林高尔、建筑巴马丹拿公司共同打造。立体化绿化覆盖率1003、尊贵会所约20000万，运动、娱乐、休闲、商务等设施齐备第24页，共63页2018/1/114、拥有11万中轴线广场5、停车场规划车位3500个劣势1、小区整体渐未成形，园林绿化也未形成2、项目周边的规划未有动静3、社区配套未到位4、交通不方便第25页，共63页2018/1/11二、【珠江广场】项目（SWTO）分析21项目竞争优势分析（S）1、环境优雅特有10000M2的中心花园【珠江广场】拥有同类江景盘罕有的1万多平方米的中庭花园、大型首层架空花园，绿化率极高；罗马喷泉广场、假山瀑流等与美不胜收的江景融为一体，交织出多层次的悦目景观。2、地理位置得天独厚位于秀美的珠江河畔，正对二沙岛星海音乐厅，拥有整个珠江景观中最开阔、最漂亮的湾道段，左有新领事馆，右有中山大学，人文社区氛围高尚，生活环境高雅。3、生活配套应有尽有小区内外配套齐全，会所、四星级酒店、酒家、私家游艇、邮局、专家门诊等式式俱全，生活所需举步即享。4、星级会所尊贵享受沿江最大型的会所，内设桌球室、乒乓球室、棋牌室、健身房、桑拿、正宗中医足疗、卡拉OK、咖啡厅、风味餐饮等，设施巨细无遗，休闲随心所欲。生活格调高雅、豪华，尊贵尽享。5、超前规划唯江景设计第26页，共63页2018/1/11小区占地面积达5万M2，整体建筑采用阶梯型布置，让每栋建筑都能俯瞰二沙美景。临江楼宇的35米高架空设计，满足用户宽敞的观景活动空间。6、户型开扬实用率高采用隐梁隐柱设计，实用率高达86，户型豪华开阔，特别设计豪迈的窗屏，珠江秀色，二沙美景，尽收眼底。7、观光电梯全城唯一珠江广场特别设计豪华的270度观光电梯，令您全方位感受珠江如练、二沙似珠的胜景。8、保安素质优秀小区特聘驻港部队退伍官兵为保安，组建了一支素质优秀、纪律严明的保安队伍，提供24小时的全方位服务，令安全保障，全程无忧。9、物业管理尽善尽美由知名的物业管理公司提供星级酒店式服务，家居清洁、钟点工服务等即呼即至。10、装修豪华用料精当全屋高档豪华装修，气派显赫，格调高雅。从国内外精挑细选的知名品牌的环保建材，配合创意时尚的设计，令您赏心悦目。11、文化氛围浓郁人文质素高人一筹小区以正对岸的星海音乐厅、广东美术馆及相邻的中山大学为依第27页，共63页2018/1/11托，营造充满文艺氛围的小区人文环境。周边名校林立，市六中、广州美院、中大附小等近在咫尺，600米内子女可从小学读到博士。小区特设小学、中英文幼儿园，由经验丰富的名师执教，晚辈教育成长后顾无忧。12、水陆交通方便畅达西有40米宽的下渡路直抵新港中路、地铁2号线鹭江站；南临拓宽的滨江东路，顷刻抵达海印桥、广州大道和地铁3号线客村站。附近公交线路有211、83、197、53、178、270、14、190、184、204等20多路，均可须臾间到达全城各个角落。13、豪华游艇至尊享受“珠江广场一号”游艇，专门为尊贵的业主度身订做。每每夜游泛波，饱览珠江两岸璀璨灯火，或与家人共聚天伦，或与朋友倾谈交流，人生得意尽情挥洒。14、四星级酒店服务一流珠江广场拥有一座四星级豪华酒店新珠江大酒店，时刻恭迎您的光临。15、珠江春海鲜酒家美味送到家品尝美味海鲜，举步即至；或电话订购，顷刻便能送抵家中。22项目竞争劣势分析（W）1、小区园林设计缺乏特色第28页，共63页2018/1/1110000M2的中庭园林作为本小区最大的卖点之一，本应作出最有吸引力的景观。但现时园林缺乏新意，棕榈树为主体的绿化和假山喷泉广场截然分开，流动的水体局限于一角，使大面积的绿化广场少了灵动的气息。2、小区呈开放式给人平添几份隐忧整个小区未能实现封闭合围，虽然有一流的保安队伍，但对于豪门巨贾来说，难免有所担忧。可借鉴中海锦苑的绿树围墙，营造浑然一体小区氛围。3、人车共伍小区没有采用常规的人车分流设计，车辆在进入小区后方可驶入地下停车场，一定程度上影响了小区的整洁与安宁，规划缺乏人性化。4、二、三期入住率低，没有成熟社区的鼎盛人气。5、前期规划四平八稳，外立面不新颖，难以赶上潮流。6、价格定位高市场风险大本小区户型设计大，价格定位较高，总价比较大，目标客户相对较窄。在当前豪宅市场竞争激烈、消费者日渐成熟的情况下，潜藏一定的风险。7、小区社区文化建设有所忽视，未能形成有吸引力的社群文化。8、售楼部偏安一隅，给人十分小气的感觉，包装缺乏档次。第29页，共63页2018/1/1123项目的市场威胁点（T）1、广州总体豪宅市场的供货量将大幅攀升，目标客户的选择面进一步加大。除了上文提到的几大豪宅板块外，广园东的汇景新城、碧桂园凤凰城，华南板块的锦绣香江、华南碧桂园及被宏宇集团升级后的海怡半岛花园，广州真正靠海南沙滨海花园等近郊或郊区的巨无霸，打着旅游、度假、休闲、生态等各种诱人旗号，预计2002年会有大批量的别墅进入市场，上演广州豪宅市场的诸侯争霸战。2、珠江新城的南向望江楼盘的联袂推出。凭借朝向、地段等方面的优势，将与本项目抢夺有限的亲水豪客，形成市场阵地战。3、滨江路的汇美景台、金海湾、锦骏华轩等项目欲售而未售。将与本项目展开短兵相接的巷战，是本项目最直接的竞争对手。4、不断升级换代的豪宅产品，给本项目的产品包装推广提出更高的要求。加入世贸后，随着实力雄厚的外资、港资房地产巨头全面进入广州市场，将带来崭新的开发理念和产品观念，有力促进广州房地产产品的升级换代。而作为地产指向标、一掷万金的豪宅盘，更是最快接受新的设计与理念。第30页，共63页2018/1/1124项目市场的机会点（O）1、区域形象的整体提高，有利于吸引河北的顶级豪客。“滨江东路豪宅一条街”的形象的确立，是本区域交通、环境、配套、治安等综合素质飞跃的标志，有助于本项目在全城范围内争夺客源。2、小区规模、园林面积优势突显众多的一线江景竞争对手中，象本项目如此大的规模及绿化面积实属少有，因此，在推广宣传方面则将该项目作为重点，寻找机会点打败对手。3、找对路线，迎合目标消费群卖楼，不仅仅是卖一席之地，而卖的是感觉，仔细地分析目标客户的心理，摸准他们所需，找对其感觉，迎合目标客户的喜好，方可个矢中地。4、完善及豪华的社区配套，与目标客户群的生活特性相吻合。三项目定位31项目市场定位策略根据市场现时的情况及区域竞争对手的情况，并根据本项目自身的素质、规模及推出阶段，本项目的市场定位为面向高收入阶层及部分投资买家、希望在市区中享有一线江景、新鲜空气及完善配套的第31页，共63页2018/1/11高素质买家。32项目形象主题定位策略形象主题定位的阐释将项目的优势挖掘，结合项目的地理位置、目标客户、楼盘规模、配套设施等素质因素对项目进行度身订做的宣传定位。321形象主题定位的必要性市场竞争的需要本项目所属地段是一线江景盘较集中的地段，该批江景楼盘均以江景这一稀缺资源作为唯一卖点，并且该批江景楼盘中不乏较有实力之发展商，因此，竞争较大。而本项目由于开发时间较早，一、二、三期的设计及用料均非最新设计，以现在的设计角度出发看未能将江景这一稀缺资源充分利用，因此，在市场上有一定的陈旧印象。而项目第四期首次发售，要想在众多的竞争对手中脱颖而出，除了自身设计的不断完善外，贴切的形象主题包装必不可少，这是令市场撇除陈旧的【珠江广场】印象，是对本项目完全改观的重要手段。完全以新盘的形式推广，通过广告宣传的配合而令本项目迅速提高知名度。市场营销的需要在竞争对手众多的区域市场中，要在销售方面创出优秀业绩，则必须在对本项目充分了解的基础上挖掘出其与众不同的优势，通过对第32页，共63页2018/1/11该优势的包装、宣传，令本项目能够在开售时一炮而红。而准确的形象主题定位可以令本项目销售形式多种多样，丰富的销售方式，令买家有不同的新鲜感从而促进销售。322项目名称及形象主题提炼本项目享受独一无二的一线江景，并且有各竞争对手无法比拟的完善的配套及豪华会所，因此，整个楼盘以一个“豪”字可以概括。楼盘命名亦应体现“豪”，豪华生活，豪华享受。皇帝般的生活怎一个“豪”字了得全新的珠江广场诞生了第33页，共63页2018/1/11全新的一线江景楼盘诞生了感受生活美放眼天地宽第34页，共63页2018/1/11御天地第35页，共63页2018/1/11含义御乃古代皇帝的专用名词，代表着尊贵，豪华。象征本项目尊贵独享，豪华独享。天天何其大，代表宽容地地何其广，代表包含整个楼盘名称充满豪迈，“成就天地间”正是富豪们追求的境界，正是富豪们追求生活方式，正是富豪们追求的休息港湾。一切的感觉尽在“御、天、地“个字中。卖楼卖的正是感觉，卖的正是共鸣，能够道出富豪的心声唯我独有，唯我独尊。34项目目标客户定位根据本项目的市场定位及形象主题定位，本项目的目标客户定位将除了享有同地段景观的竞争对手的目标客户外，还将吸引受落本项目形象定位的更高素质的买家。本项目的目标客户定位具体分为自用型买家A高收入买家由于拥有较高的收入，因此对于生活素质及生活条件要求较高，胸襟如斯唯我独有唯我独尊第36页，共63页2018/1/11对于日渐稀缺的江景资源较为受落，特别是拥有江景及园景的南北对流的双景观单位更为热衷。A收入丰厚的个体商户老板B私营企业老板C中、外合资企业的高层管理人员（年薪过五十万）D高收入的外籍人士B港澳买家对于生活素质要求较高的港澳买家，可以用在港澳同样素质的楼盘不到一半的价格即可拥用，即使渡假亦划算。独具慧眼的投资买家目前，对于江景这一稀缺资源买少见少，加上政府对于临江一线地段已控制建房的政策出台后，令江景资源更为珍贵，相信不久的将来，一线江景楼盘将身价百倍。35项目售价定位本项目的价格定位采用了市场量化比较法，即选取本项目附近地段最具可比性的竞争对手与本项目相比较，并将该类比较楼盘运用量化比较法运算，客观、科学地定出本项目的销售均价。选取比较的楼盘如下注权重为比较项目与本项目的可比度，该可比度为整个楼盘的综合指数与本项目相比较第37页，共63页2018/1/11丽景湾（本项目侧）A各方面与本项目较接近，因此可比度最大，权重为29海琴湾（本项目侧）B权重27海岸俊园（滨江东）C权重23碧海湾（珠江新城，南向江景）D20第38页，共63页2018/1/11比较项目比较内容A丽景湾B海琴湾C海岸俊园D碧海湾E珠江广场实际状况得分实际状况得分实际状况得分实际状况得分实际状况得分江景情况5较好4较好3较好3好5较好4均价（5）一般4吸引5吸引5一般4一般4交通条件5较便利4较便利4便利5便利5较便利4小区规模（5一般3单体2小3小3较大5建筑外观（5）较吸引4吸引5吸引4吸引4吸引4发展商实力（5）较高4较高4较高4较高4较高4户型间隔（5）较好4较好4较好4较好4较好4总分352727282929第39页，共63页根据以上各比较楼盘综合因素比较表，可得出各楼盘的总分，根据量化比较公式，可计算出各比较楼盘的修正价格，见下表比较楼盘权重均价（1）修正率（2）修正价格（1）（2）A丽景湾29800010748592B海琴湾27690010747411C海岸俊园23650010356728D碧海湾2100001001000032731根据以上量化比较法公式计算，可得出本项目的均价为A修正均价A权重B修正均价B权重C修正均价C权重H修正均价H权重即24734200115474200080218在综合比较过竞争对手的素质、地段、规模、现时货量及现时售价等因素，通过对本项目竞争楼盘的量化比较法的计算，并结合我司对整滨江东一线江景发售楼盘的了解大部分楼盘均毛坯发售，第40页，共63页由此，结合以上因素，我司建议本项目的整体均价为（按建筑面积）8000元/M2毛坯建议本项目毛坯发售，如买家选择带装修，可另加400元/M2。营销策划篇第41页，共63页一项目推售策略11目推广原则由于本项目品牌已经在市场中长时间不露面，无论在项目的市场认知度还是在知名度上，都会一定程度地被冲淡，市场认购的热情已大幅减弱。因此，在本项目第四期推出市场时，“势”的营造是十分有必要的。要重拾昔日辉煌，不但在广告形象包装上及推广上要求以符合项目特点的崭新手法推出，而且在销售上还得要充分营造热销的势头和供不应求的局面。以100的销售为最大目标，力争取得最大的社会效益和经济效益。12户型统计分析户型统计三房二厅224套占50四房二厅128套占28五房二厅32套占8六房三厅64套占14合计448套户型分析厅房正望江单位128套占28厅房侧望江单位96套占21第42页，共63页不望江的外围单位64套占14望园景好单位96套占21凹位望园景单位32套占8既不望江又不望园景单位32套占8整体可望江单位接近50，江景单位优势较为明显，但能正望江的单位仅有28，项目整体的优势价值难以体现；望园景单位共占39，对江景楼盘而言，受欢迎程度不高，园景单位的销售有一定压力；不能望江的C栋外围单位面积偏大，而且临马路，市场接受程度不高；C栋凹位望园景及既不望江又不望园景单位有64套，占16，比例系数较大，有一定的市场风险，同时户型设计存在一定的缺陷。分期销售，分期攻破策略方案思路【珠江广场】的规模使其在综合硬件素质上比对手高出一筹，而销售难点主要集中在项目体量（高层）较大。远期楼花的负面影响。出货速度要快，否则一但对手的强势宣传及推广会对项目的高销售目标造成一定影响。第43页，共63页前期一三期的销售价格及销售情况对市场造成不利影响。【珠江广场】第四期切入市场不应靠产品品牌，而应采用一全新楼盘的推广策略如无充分时间准备，产品则无法占有较大知名度，从而影响销售。本项目应利用节后的推广空档（媒介干扰度低）进行市场铺垫工作，以利于将企业品牌效应较好的过渡到产品品牌“御天地”的品牌塑造，同时也利于产品概念在干扰度相对较小的情况下进行充分的演绎传播。我们通过对市场的充分了解及对年后市场的危机性预测，建议以今年四月初为引爆点，尽量利用每一个节日形成出货高潮，并以此为核心辐射节日空档；同时结合多种行销方式，将项目的出货量保持在一个连续而有效的运作水平，并在国庆节前取得销售超350套的业绩。即第44页，共63页销售阶段注解图强销期，扩大战果六月销售紧扣“六一”主题推出特色单位，并延续五一效应，进一步扩大形象优势全面引爆以低价单位令买方市场产生“升值”形象，强烈引爆“五一”，通过推出单位全部售罄的热销造市，营造待购气氛一举确立市场优势延续期，积极出货在七、八、九月积极出货，延续市场高潮的同时缓解后市压力再掀高潮国庆期间再度掀起市场高潮，并将效应延续至11、12月，至此，珠江广场的销售目标基本实现。加快回收，清货尾元旦春节加快回收速度，并以优惠形式积极消化库存入市四月初以较低价吸引市场（并配合充分的广告宣传）形成市场优势完成销售目标第45页，共63页12项目首推分析121入市时机选择本项目如要在一定时间内形成“抢购效应”，并较长时间的保持市场辐射力，主要取决于强势品牌（企业、产品）；产品的高认知度和美誉度；产品实体的清晰度；产品概念的演绎效果消费能量的高储备状态首期发售一炮而红是推广策略成功的基本条件，而入市时间的确定可谓是重中之重。从市场角度出发，春节前夕已成为兵家必争之期，如项目贸然入市，难免腹背受敌。而节后的淡市是探路、蓄势的好时机，充分结合本项目的工程进度。因此，在四月初入市较为合适。四月初上市（前期铺垫期）经过前期的宣传进行项目品牌塑造，产品品牌已与对手区别明显。在淡市推广由于未受到过多媒介干扰，各项诉求已较完整的传达到消费者中。以深入民心的品牌（企业、产品）加上优异的产品素质配合高强度的推广，技巧性的引爆市场,为五月大推打下基础珠江标志性景观出现雏形已有成熟的首期园林环境，现场包装可最大限度的进行发挥第46页，共63页122入市价格制定思路由于珠江广场的专业品牌资源和现时产品硬件（如园林环境及其质素等）未能有效地同步结合，同时受市场竞争和新货“必须”引爆市场的限制，入市价格不宜过高，短时间的低开高走仍是首期的入市宗旨。制定依据目前项目周边档次相近的在售项目均价在70008500元/M2左右，其中位置和环境相当，而且大部分已成现楼的项目，况且最直接的新对手项目也即将入市。除非有重大政策出台，否则这一区域均价在未来一年不会有太大变动甚至有下调的趋势。为达到入市目标效果，在首期发售均价应综合考虑以下因素除核心目标客源外，应尽量扩大需求层面；（目标客户的挖掘）发售价格应有一定的升值空间；（销售价格必须吸引）发售价格应配合项目品牌以绝对优势压制竞争对手；与消费者对项目地段的“传统价位认识”不应有太大距离。综上分析由于首期发售会结合部分江景单位，因此建议非江景单位第47页，共63页入市均价为6000元/M2，江景概念单位为9000元/M2。123首推单元的选择对于本项目而言，首批单元推出的选择可谓十分重要，该炮是否响亮，直接影响到后期推广的效果，所以在首批单元推出的选择上须结合价格低开高走的推广有效原则，在货量的选择搭配上应满足高要求和低要求客户的选择，在景观上亦都需要满足不同需求的客户的要求，在货量供应上充分营造“断市”的供不应求局面，使得本项目的销售气势如虹，鉴于此，在本项目首推单元的选择及原则具体如下项目整体价值衡量北面正望江单位价值最高侧望江单位价值其次向东、向南望花园单位适中西向临马路而又不望江单位较低凹位既不望江又不望园景单位价值最低每栋价值衡量B栋价值最高A栋价值其次C栋价值最低江景单位价值衡量低层望江单位市场受欢迎程度较高第48页，共63页高层望江单位市场受欢迎程度其次中层望江单位市场受欢迎程度较低首批单元的选择鉴于满足首批单元的选择条件和原则，我们对首批推出单元的选择如下A、B栋北面望江单元中层单位（1115层），共25套C栋双层单位，共96套合计首批推出单元共121套13销售分期价格方案本项目供货量不算少（A、B、C栋共448单位），且有品牌资源、环境与配套的支持，为炒作概念提供了广阔的舞台。因此，在销售控制上应避免出现长时间数量平均摊分的局面市场效应区隔不明显导致品牌忠诚度下降，应采取阶段性适量出货，频繁形成市场亮点，从而带动项目的总体形象处于一个较高的姿态。要达此目标，除铺垫期功夫做足外，还须在销售控制上做到在目标时间内合理划分销售档期；每一期的价格必须稳中有升；每期货源“须品种齐全”，层次分明扩大需求面，缓解相对时间内的市场承受能力；每期推盘结构须有所侧重，从而最大限度的配合推广主题。第49页，共63页首批单元推售均价定位要使得项目取得良好的销售口碑，营造“一炮而红”的销售势头，单靠项目优势条件的支持是不够的，推售业绩的良好与否，很大程度上受开盘价格因素的影响，若首批单元的开市价过高，则会把部分诚意客户拒之于门外，使之对项目的综合性价比产生抗拒心理，很大程度影响后期项目综合性价比的市场口碑；反而，如果首批单元能以较合理的低价入市，物美价廉将会给市场产生认同，使得市场以持续热烈追捧的态度关注本项目的推广，进一步扩大市场的口碑，良性循环，有利于项目后期推广的发展。因此，我们建议首批单元推出的均价定位如下北面正望江中层单元（1115层），首批推出均价为9000元/M2C栋单层单元，首批推出均价为6000元/M2131“四月初”入市（蓄水期）思路以提前认筹形式，仅向市场宣布预期首推均价，并配合充分的广告宣传，吸引炒家入市，运用入市技巧迅速吸引市场人气，形成强烈待购气氛。132“五一”全面引爆（迅速升温期）思路经过铺垫期的品牌推广发售信息的炒作，珠江广场已蓄积了强大的待购气氛。因此第50页，共63页具体操作以较优的景观单位为主力，利用市场效应充分消化，从而一举确立市场优势，并使项目达到奇货可居，绝对“增值”的形象效应。本期江景单位的均价不宜过高调升，而应为后期优质江景单位的推出进行市场铺垫，同时选取面向北的中低层望江单位设置样板房（建议五楼），为后市拉升江景价位做准备。推盘数量121套销售目标100套推盘结构非江景单位C栋双楼层单位江景单位A栋、B栋（北面正望江中楼层单位（1115层）。推盘均价非江景单位6000元/M2，江景单位9000元/M2销售形式“限购100套，形成一个即时售罄、热烈追捧的销售态势”对外发布限购100套，其中21套内定为新南方属下楼盘业主或会员和内