厦门夏商集美项目整体营销战略报告

厦门夏商集美项目整体营销战略报告厦门夏商地产集美项目整体营销战略报告凌峻（中国）房地产策划代理机构2007年11月目录开篇语逻辑思维图第一节大盘战略第二节洞察厦门生活方式第三节项目定位第四节整体策略结束语附件凌峻洞察之点滴开篇语综观全球，无论是哪座城市，当戴上“国际花园城市”与“联合国人居奖”两项大桂冠时，都无可争议成为世界人居的梦想胜地。厦门，是一个充满魅力的名字。厦门，无愧于中国人居的骄傲。2002年，当凌峻开始进入厦门，接触厦门房地产业的时候，既感到无比地振奋，又无形中感受到了一种厚重的责任感。因为，在厦门做房地产，实际上就是在至高的人居荣誉上锦上添花同样的，在2007年的11月份，我们也怀着同样的心情，同样的责任感开始了新的一场堪称变革的人居策划我们希望，通过夏商集美项目的启动，构建一个项目和一个企业的品牌蓝图，开启厦门新一轮的人居运动，为厦门的人居史册添上浓重的一笔逻辑思维图大盘战略凌峻方法论的导入洞察厦门生活方式项目定位市场定位、产品定位、品牌定位整体策略第一节大盘战略一、大盘成功的必要条件大盘的操作范式不同的时机，不同的市场，有不同的发展战略和不同的竞争方法。早期的新区或郊区大盘，处于市场未成熟期的大盘，取得成功的关键就是解决了生活的基本条件，满足了购房者的显性需求。新区大盘的开发三步法三讲讲交通、讲配套、讲价格讲交通。既要引入城市公交配套，也要开设社区楼巴，改善交通环境，方便住户出行，提高出行的通达性。在交通上满足消费者。讲配套。大盘在一期住区开发的同时，会首先把包括商业、教育、医疗等配套做好，满足居住者的日常生活需求；并把样板区做好，在开盘前展示项目的真实生活情境。在配套上打动消费者。讲价格。郊区大盘最大的优势之一就是地价成本较低，因此通常会考虑以性价比优势占领市场。在性价比上刺激消费者。“三讲”的目的是满足居住者的衣食住行需求，让消费者“买得起，住得下”。例广州早期华南板块“中国楼市看广东，广东楼市看华南”。华南板块八大开发商的配套斗法商业街、超市、银行、邮政、医疗及社区楼巴等日常生活配套，甚至引入了名牌学校教育配套。商业努力打造氛围浓厚的社区商业街，甚至能吸引到社区外人群前来消费。例祈福新村、丽江花园。交通各楼盘均配置有大量的穿梭楼巴，其完善的社区交通配置，令项目本身与城市之间的交通衔接便利、畅顺。教育“名校名盘”八大地产商的教育配套比拼。例星河湾、南国奥林匹克花园、锦绣香江。小结完善的配套解决了居住的基本需求，最终配套与性价比帮助各大项目卖掉了大量的房子，带旺了区域人气，甚至提升了周边土地价值，带动区域经济发展。二、大盘成功的充分条件大盘的高层较量做好操作范式只能满足居住者显性的功能需求，不能满足居住者隐性的精神需求特别是在成熟的市场里，大盘必须满足目标客户群体日益膨胀的人文、艺术、精神的高层次生活需求全国房地产市场已经进入新的竞争境界，项目在建筑空间、环境空间与人文空间都展开竞争，比拼生活方式、比拼生活文化、比拼生活品牌乃至比拼生活思想。凌峻认为，要做大盘就必须播种思想播种人文播种生活播种梦想大盘只有播种思想，才能获得根本性的成功大盘一定要从一开始就播种思想，持续灌输品牌意识，倡导并根植独特生活理念。只有不断播种人文、播种生活、播种梦想，才能改变观念收获财富这就大盘的发展战略。播种三大方法（1）方法一全面洞察洞察城市发展方向、洞察城市居住文化、洞察项目发展潜力、洞察居住者内在需求，并以此为依据进行市场定位、产品定位、品牌定位，进而找到播种思想的立足点。（2）方法二满足需求根据项目定位，寻找并提炼出独特的居住理念和居住观点，并以此为依据进行社区功能的整合和人文环境的营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，满足目标居住者的显性需求和隐性需求。（3）方法三引领生活从既定的居住理念和居住观点出发，旗帜鲜明地向目标阶层灌输一种具有独特新生活观念的思想，描绘未来居住梦想，在思想上积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往。链接一万科社区的成功之道万科在很多城市获得了成功，拥有极高的品牌忠诚度。万科成功有四个关键1、有成熟的企业发展战略模式；2、有明确的项目开发目标和战略，做行业减法，集中精力在房地产业中发展；3、万科善于洞察、并一直锁定其目标消费阶层中国中产阶层，主动构筑这一阶层所乐意接受的社区文化、社区价值、社区品牌，满足他们显性需求和隐性需求。4、万科有明确的企业价值观“建筑生活无限”，并把其价值观灌输到有形产品和无形产品上，不断将其价值观灌输给消费者、员工以及社会公众，使他们在思想上高度认可其发展理念。链接二为什么万科要将营销、建筑设计、售后服务三权合一万科将营销、建筑设计、售后服务交由一名副总独立分管，是因为唯有这样做，他们才能够将其居住观念更完美地贯彻到售前、售中、售后的所有环节，才能够真正无障碍地树立社区的新生活观念三、大盘成功的充分必要条件构筑不可模仿的核心竞争力时代在进步、城市在进步、消费者在进步、竞争对手在进步概念的时代正在过去，观念的时代正在到来。我们必须与时俱进，走在时代的前面凌峻认为，三讲是做好大盘的必要条件，而不是充分必要条件在市场成熟、竞争激烈的时代，超低价格、完善配套已经变成了常规动作，要在市场上取得成功，必须充分预见未来城市发展，充分预见未来生活人群，依靠更高的发展战略，打造更强势的品牌从“概念地产”进入“观念地产”时代楼盘开发有一道分水岭我们看一下两个时代的区别“概念地产”VS“观念地产”1、名词解释概念地产讲究产品卖点和广告包装，围绕衣、食、住、行等方面大做文章，不断推出项目的配套、交通、价格等卖点，通过向市场中的特定目标宣扬、炒作独特或新鲜的产品概念,令消费者对项目产生向往（即偏好度），从而诱导消费者踊跃购房置业。源自暂时的冲动观念地产讲究社区功能整合和人文环境营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑了一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，并向社会中的特定阶层灌输一种具有独特新生活观念的思想，积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往（即偏执度），从而自发置业安居。发自内心的向往2、两者对比共通点差异点结果3、总结性思考“概念地产”VS“观念地产”凌峻观点观念地产模式是我们的必然选择大盘战略一播种思想，彻底颠覆消费者的置业观念大盘战略二打造优质生活品牌，以综合生活性价比引领市场第二节洞察厦门生活方式凌峻方法论由观察到洞察观察解决表面问题（现象的统计）是什么洞察解决本质问题（深层的剖析）为什么传统的市场调研方法，可以帮我们解决“是什么”的问题，但是只有在心理需求与精神层面真正洞察、关怀消费者，这样才能更了解城市，更了解项目，更了解目标消费者，从而解决“为什么”的问题。法则一从观察到洞察不要满足于传统意义上的市场调研用常规的、静态的、定量的、模式化的市场研究方法只能观察到市场的现状和表象，分析出来的结论也是众所周知或显而易见的，只能作为基本的参考数据，而不能反映未来市场的变化。做好这一步，还仅是停留在概念地产的做法上。只有了解消费者，才能引导、改变消费者的思想观念。我们必须透过表面现象，深入洞察到事物的核心本质，发现其最根本的驱动因素。只有通过洞察，才能真正揭示出事物发展根本原因或动机，才能把握城市的发展方向、城市的居住文化、项目的发展潜力、居住者的内在需求。这是观念地产的做法。因此，必须从观察到洞察动态地把握市场需求的趋势，从而适度超前地引导和创造市场，才能掌握竞争的主动权。法则二从“关身”到“关心”在精神层面真正关怀消费者很多开发商都在产品品质上孜孜以求，质量上求精、求细，用材上广泛使用环保材料、节能材料，结构上讲求南北对流、动静分明，采用入户花园、大飘窗等先进户型，力求通过优秀的品质打动消费者。做好这一步，还仅是停留在概念地产上的做法。但是，这仅仅满足了消费者对居住舒适度的追求，仅仅体现了开发商对消费者的“关身”，却忽视了对消费者心理、精神上的需求。消费者买房，不仅是购买一个舒适的居所，而是一种对未来美好生活的预期，不仅是购买一个身体的栖所，更是寻找一个心灵的归属。我们不仅仅要“关身”消费者，更要“关心”消费者，满足消费者心理和精神上的需求。这是观念地产的做法法则三从当前到未来发现当前的需求并洞悉未来需求的变迁从数量到质量从量的需求到质的需求，即越来越注重重视产品品质、质量与性能等；从物质到精神从有形要素的需求到无形要素的需求，即越来越重视心理感受、品牌联想、荣誉感、归属感和身份感等；从档次到品位从性能的需求到精神的需求，即越来越重视品位、格调、风格、个性和象征意义等；从产品到服务从产品的需求到服务的需求乃至关系的需求，即需求呈现软化的趋势；从从众到个性从单一化、大众化的需求到多元化、个性化的需求，即需求分散化的趋势。一、洞察厦门洞察厦门城市，把握厦门城市的人居历史把握厦门城市发展方向把握厦门未来楼市的整体趋势1、城市特征之洞察因素点评洞察城市环境厦门环境优美舒适，是最适宜居住的海港风景城市之一。美丽之城城市风貌厦门是中国最早过上现代生活的城市之一。现代生活之城居住氛围厦门的服务态度明显优胜于北京、上海，居住生活非常愉快。愉快之城生活节奏厦门人过惯“不紧不慢”的生活，较少谈论政治话题。安逸之城处事态度厦门对外地人的包容度比广州等地要高。包容之城市民素质厦门人学历较高，与广州、上海一样，较早接受现代文明的洗礼。现代文化之城文化沉淀厦门的历史较长，现代艺术文化较多。现代艺术之城待物观念厦门对外来文化、外来事物持非常开放的态度。开放之城区域认同厦门人天生就拥有极高的地域优越感。优越之城2、楼市发展态势之洞察因素点评洞察居住现状厦门城镇居民及外来人口的购房需求都很大。本地居民及外来人口对商品房的潜在需求大，未来楼市空间广阔。人口动向厦门的人口总量偏低，厦门政府有意吸纳更多的外来人口定居。厦门有意加速引进外地人口迁入，每年迁入人数有望超过1万。外来人口的数量将对楼市形成强劲的支持。经济水平厦门居民家庭年收入之间的差距相当大，各个阶层的住房负担应该区别对待。受经济水平影响，中等收入以下群体将被分流出岛外。楼市状况近几年以来，厦门楼价持续上涨，隐藏在背后的根本因素“房价收入比”在发生着巨大作用。厦门近两年开发总量的持续上涨，楼价连续上涨，是“价值回归”。反证了人们认可厦门城市的居住价值。城市的发展现状厦门正在由海岛型城市向海湾型城市发展，从城市版图来看，往岛外发展的重点是海沧、集美、翔安三区。往岛外发展是大势所趋，但并不是人心所向。人们是被逼迫出去的。政策引导不是内因，最根本原因是岛内人口密度过大，造成城市资源紧张，人们不得不往岛外迁移。政府的政策起到了及时引导的作用，推动了城市的发展。未来预期岛外和岛内的总体供应量大致相当，但是岛外的利好政策与消息不断增多，政策环境与居住环境不断改善，因此就长远来看岛外的增长空间将比岛内更大。受土地资源限制，岛内住宅明显供小于求，房价仍将稳步上涨；岛外与岛内形成鲜明的价格落差。在政策推动及利益驱动下，岛外楼盘的整体质量及形象将会有明显改观，将会形成低质产品供过于求、高质优价产品略显供小于求的局面。洞察厦门结论人文之城、艺术之城、现代之城岛外，岛外，加速向岛外1、厦门的城市主要特征人文之城、艺术之城、现代之城。2、现代生活方式与现代居住文化，是厦门历史最悠久、最深入民心、最具生命力、最核心的居住方式与文化。3、厦门在由海岛型城市往海湾型城市发展，这给厦门城市的居住文化提供新的发展动力，其城市的文化脉搏必将也随之延续、传承，博蓄、广纳中外多元文化，并进一步发展、发扬属于厦门自己的现代居住文化。这就是厦门的人居进程。4、厦门的城市格局变化厦门正在以加速度从海岛型城市过渡到海湾型城市，未来的城市必将更加美丽，居住的条件必将更为优越，楼市的空间必将更为广阔。二、洞察杏林因素点评洞察政策利好在海湾型城市版图上，集美是岛内与岛外的主要门户，在版块竞争中，集美胜出的机会最大。集美将形成岛外城市配套最全最多、新建楼盘最大最多、交通最完善、居住人口最多、人气最旺盛的大型城市人文居住区。楼市发展集美住宅供应量比海沧区明显偏少，海沧暂时处于岛外居住的领先地位。海沧房价比集美房价高，其主要原因是海沧的住宅品质及居住条件暂时比集美好。在大学城、园博园及交通系统的支持下，在市场供应量的增加、居住条件及住宅质量的提升下，集美有望后来居上。杏林片区一方面，杏林由区变街道，其价值因“集美”而提升；另一方面，本项目所在的杏北新城得到了政策的大力支持。本项目所处的杏北新城区，有望发展成为集美的居住核心区，应极力往这一方向引导市场。供应量按市场调查报告，未来三年杏林住宅的总市场容量为100万左右，本项目作为950多万平方米的住宅项目，体量达容量的50。这对本项目来说，是严峻的考验。土地的供应量可以按数据计算，市场容量却充满发展的变数。实际上，好的产品，能够辐射更广阔的人群，能够改变一个市场。本项目必须主动引导挖掘新的市场，才能解决市场容量问题。洞察杏林结论集美核心区，岛外第一生活区杏林大集美海湾（大厦门）最重要的居住板块在集美，将会形成岛外城市配套最大、城市配套最多、在建楼盘最大、在建楼盘最多、交通最完善、居住人口最多、人气最旺盛的现代大型城市居住区。对城市贡献最大的居住板块海沧楼市兴起，其贡献是冲击了本岛情结；翔安区的建设，贡献是壮大岛外发展的声势；大集美的堀起，其贡献是全面瓦解本岛情结。厦门人居迁徙最大动向集美将会是岛外第一居住区域，未来居住人口最集中、居住人气最旺盛；并且杏林将是岛内人群迁移、定居的主要方向之一。杏林的发展动向杏林将会进一步与集美融为一体，并发展成为集美的核心居住区域。杏林新城也是未来集美打响岛外居住第一炮的地点。三、洞察项目什么才是本项目最大的优缺点必须解决哪几个大问题因素观察洞察不利因素摘要一项目劣势地块形状不规则，给规划带来难度；地势相对平坦，缺乏地势可利用；周边无自然景观，需要造景提升品质；地块偏远，规划商业难以扩大辐射；本案周边教育与商业配套严重欠缺。摘要二项目威胁新政下岛内外投资明显减少；短期内也影响了自住需求；工业区形象、治安及污染问题将使本案推广受到一定抗性；与本案相邻的锦园村及前场村的规划及建筑形式对本案整体品质有较大影响；随着未来岛外市场供给量的增加，项目所在区域竞争日益激烈。项目必须大手笔，才能有重大改变，也必须作出重大改变，才能够赢得市场青睐。有利因素摘要一项目优势项目地块平整，易于开发建设；土地成本相对较低；大规模社区，较好的自身配套；低建筑密度，高品质社区。摘要二项目机遇园博园、马銮湾的建设为本案的整体定位提供强大支撑；大学城的落户将提升本案人文环境；杏北新城的建设将改善区域大环境；轻轨等交通体系将解决区域交通问题摘要三“项目周边尚有大量土地要供应，区政府希望地价提升卖个好价钱。”点评本项目社区规模大，占地空间广阔，并且周边大项目多，利好项目多，政府也极力扶持，项目可供发挥的空间巨大。项目有极大发挥空间，利好题材多，能够实现厦门人在岛外舒适居住的愿望和梦想。结论大空间，大手笔1、项目占地规模大，无明显的缺点，其可供发挥的空间大。2、本项目是提升大集美区居住质量和城市地位的重头项目。项目无明显的优势，必须要大手笔、大投入、大建设。四、洞察消费者谁是购房者谁会在杏林新城购房谁会是本项目的购房者（一）未来消费者需求洞察1、消费群体构成随着海湾型城市的发展，更多的市民会来到本区域居住、生活、工作，未来本区域的商品房消费者将主要由以下几个群体构成第一类本区域人群在本区域开展商业经营的个体工商户、私营企业主；本区域的原住居民；本区政府公务员；区域内的学校教职员；区域内的企事业单位职员第二类在岛内工作，考虑来本区域居住的消费者；来自漳州、泉州等城市的外地消费者。2、各消费群体多角度分析针对这几类消费群，根据其选择在本区域购买商品房的动因，对其主要特征作出以下简要分析。显性特征分析消费者动机利益焦点功能实现都市年轻人结婚亲密两房70左右小两房外地购房者喜爱厦门落户厦门岛外80以上有两个户口指标年轻父母望子成龙子女培育名校农民子女向往城市城市生活城市一流居住品质岛内工作者出入方便交通完善小区巴士多条城市公交线路优雅生活精神质量高艺术地生活休闲生活物质质量高商业休闲配套完善家庭结构分析消费者动机利益焦点功能实现比例单身一族单身到厦门工作的外地人立足城市1房1厅2房1厅首选次选脱离家庭独立生活的厦门年轻人张扬个性1房1厅2房1厅首选次选两口之家初婚无孩。因父母另有住所，只考虑预留孩子房间亲密生活2房2厅2房半教育配套比例约各占一半目前经济实力不够，作长远考虑会换房，过渡型居住勇于进取成立家庭1房1厅低门槛比例较少三口之家父母另有住所，两夫妻带小孩，预留书房或多功能房舒适生活2房半3房2厅优美园景比例各占一半三代同堂一家三代人同住，各要一个房间，两房半，三房，四房。享受生活天伦之乐2房半3房2厅4房2厅优美园景比例较少比例最大比例较少备因市调报告无本部分内容提供，对比例的描述希望下阶段市场深入调查能够有更准确的数据作支持。功能特征分析消费者动机利益焦点功能实现都市年轻人都市动感生活现代、时尚、艺术创新新户型街区生活艺术空间农民子女向往城市繁华、便利、丰盛而美丽的新城市大型城市社区城市街区岛内工作者享受岛内的生活品质比岛内更胜一筹园景盘，艺术盘，品牌名盘外来人员向往厦门，享受生活这里就是厦门，这里是集美核心区大厦门/海湾城市社区落户厦门，安居乐业这里就是为新厦门人建设有房有户口3、主力购买人群的综合特征洞察（1）25岁35岁的人群的洞察这一年龄层次的目标群体，显然会划分为两类群体新兴中产阶层和都市大众阶层。必须从根本上理解这批人群的消费行为与态度。只有这样，才能制定真正有效的营销策略。动机解构表类别新兴中产阶层都市大众阶层行为相同热爱生活、体现个性、重视品牌、行动积极差异积极表现地位，争取更大成功积极工作，争取保持生活现状动机相同保护家庭安全，保护子女，望子成龙差异刻意保持低调，其实高调为人低调，渴望高调关键词“地位”、“个性”、“首席”、“独立”、“坚强”、“强硬”“安全”、“信赖”、“保证”、“坚固”、“典范”、“现代”利益焦点以住所显示身份拥有自己的住所功能实现知名楼盘，现代优质生活品牌楼盘，现代社区生活共通之处家既是他们获得承认的工具之一，同时也是他们的心灵安全港。2535岁购房群的生活特点新兴中产阶层。小人物，大梦想阶层定义主要是事业蒸蒸日上的专业人士、“白骨精”，他们是求取更大发展空间的群体，是带领者，在社会中扮演着弄潮儿的角色，他们对未来充满向往和自信，代表的是一种积极的消费模式，这种模式正振荡着整个中国社会商业传统理念。心态扫描他们改变现状，争取更美好的明天。有时，他们会为迷失方向而焦虑。他们往往存在着一种自相矛盾的心理特征他们拥有成功的大梦想，竭力表现今天的地位。通往成功的楼梯是如此狭窄，竞争是何其激烈，为了获取更多的成功和更高的地位，他们必须显示自我，张扬自我，他们必须通过战胜对手、战胜同事来获取自己的成就。身份的表现无时无刻不在发生，房子更是体现其自身能力的表现。他们张扬，把地位作为工具。作为中国新兴的中等收入阶层，他们处在你推我拉的两级之间。自我保护的本能鼓励一种物质追求。购买昂贵的品牌是为了显示身份，而非实用。但是出于中国传统的自我保护意识，他们处于既要表现地位，又要自我保护保持低调外观的矛盾之中，为获得安全感和自尊，家起了至关重要的作用。他们低调，把家作为安全堡垒。自我表达，表现今天的地位；保持低调的外观，将家作为堡垒。保护自我，呵护孩子，望子成龙。这就是他们矛盾的深层灵魂性格。将品牌定位为“地位”、“个性”、“首席”、“独立”、“坚强”、“强硬”，往往能够受到他们的青睐都市大众阶层。小人物，小梦想阶层定义是更广阔的都市大众人群，是城市里新的草根阶层。他们具有一定的素养和工作技能，但是相对于新中产阶层，他们还处于相对弱势的社会追随地位。心态扫描他们坚强而努力地在平凡的世界中活着，他们既从社会经济持续发展中获益，又承受着物价上涨、更多的生存压力。他们努力保持现状，确保不掉队。出于对生存和未来的恐惧，为了规避风险，他们仍然认为艰苦做工才能保证“生存”。“安全”对他们来说，非常重要将品牌定位为“安全”、“信赖”、“保证”、“坚固”、“典范”、“现代”，很容易获得他们的认可。2535岁阶层群体生活特点小结界线的模糊化当然，两个阶层的阵营人员并不是一成不变的，他们会互相转化，其性格特征及动机有时也会模糊化。安全与大品牌这两类群体，既有共通点，也有不同点。总体来说，家庭的安全对他们都非常重要，大品牌的可靠性对他们非常重要。大盘的攻击点对于大盘来说，关键扩大市场容量，因而，在吸纳新兴中产阶层的同时，主攻范围将是更广阔的都市大众消费市场。（2）审视“本岛情结”现象岛内一直是新厦门人的聚居地。作为规模达50万的大盘，仅靠本区域消费者购买是不够的，必然要向置业群体最大、人数最多、也最有经济实力的岛内“要人”但不少岛内工作者表示，会优先在岛内购房置业，宁愿购买岛内的二手楼，也不愿意购买岛外的一手楼，具有明显的“本岛情结”。能否成功破译、化解“本岛情结”，将是本项目成功的关键破译“本岛情结”心理学者认为，导致消费者购房的因素主要是生活质量和生活成本。在此以生活质量、生活成本为“密码匙”，解剖其本质。（1）解构生活亚里士多德说“人们为了活着，聚集于城市；为了活得更好，居留于城市”。（2）评估生活根据岛内、海沧、杏林/集美三个区域现状，得出如下评估值项目岛内海沧杏林/集美购房成本高中低物质生活质量高中高低精神生活质量高中低低物质生活成本低中高精神生活成本低中高高（3）“本岛情结”解码分析城市是人类共同生活和活动的场所，是最主要的一种居住形态和生存空间。与海沧、杏林相比，岛内作为大型成熟城市，其生活质量（特别是在精神生活质量）是最高的，而其所需要支付的生活成本是很低的，这就是为什么人们乐意居住岛内的重要原因上表同时解释了会有部分岛内人在海沧置业的原因海沧接近岛内的物质生活质量，而其购房成本却比岛内要低，经济实力较弱者，在将海沧与杏林比相比较后，会趋向于选择海沧而根据实际的置业比例而言，大部分人选择在岛内居住，而不是在岛外居住，很大程度上就因为岛内的精神生活质量高，只要他们有足够的支付能力，他们会首选岛内居住。并且，尽管杏林的购房成本是最低的，但因为本区的生活质量低，居住成本高，岛内人不愿意到杏林居住。解密通过本表，终于可以发现“本岛情结”的秘密岛外生活成本高，生活质量低，是其不愿到岛外置业的核心原因。启示厦门人有典型的现代生活态度厦门人的居住观念需要引导厦门人持有典型的现代生活态度。他们开放、审美、与时俱进，讲究艺术、适度享受、注重个性、追求品味的生活、强烈的品牌意识，拥有特征明显、轮廓清晰的现代生活态度。五、多重洞察的总结总结思维图找到目标群体定义项目消费者新厦门人消费者的购买动机项目的消费者新厦门人新厦门人拥有现代生活态度洞悉生活方式定义消费者态度现代生活态度开放、审美、与时俱进找到项目方向本案的开发指引创造市场，引导消费（用现代美学重塑现代生活模式）项目市场容量的需要项目品牌塑造的需要项目持续发展的需要1、找到目标群体（1）方法论由找市场创造市场（小盘等市场，中盘找市场，大盘造市场）本项目属于城市新区，周边是工业区和农村，在城市规划中本区域作为杏林新城，是未来的城市居住区域之一。但目前区域发展尚处于启动阶段，区域内具有房地产购买能力的原居民、商业从业者不多，而企事业单位和教育机构多有自己的宿舍或另有选择（如经济适用房），房地产购买力有限。因此我们不能以“目前哪些人会来买我们的房子”为思路来寻找客户群、为项目定位，而应该以“将来会有哪些人来本区域买房”、“怎样才能吸引更多人来买我们的房子”为思路，以前瞻的眼光，引导消费、引导市场（造市场）。因此，我们需要有合适的方法，找到区域未来的消费需求。（2）消费者的购买动机买到的不仅是一套房子，而是买一个功能齐备的完整居住社区，以及一整套的生活方式。购房过程解构图购买价格动机（）考虑居住环境支付能力生活成本（体验）获得经验（租住）寻找（传播）城市购买选择区域楼盘户型部分目标消费者及其动机示例消费者动机利益焦点功能实现城市年轻人结婚亲密两房70左右小两房外来工作者喜爱厦门落户厦门岛外80以上有两个户口指标年轻父母望子成龙子女培育名校农民子女向往城市城市生活城市一流居住品质岛内工作者出入方便交通完善小区巴士多条城市公交线路优雅生活精神质量高艺术地生活休闲生活物质质量高商业配套完善动机的因素有观念认同、文化追求、品牌喜恶、生活质量而能否达到观念上认同、文化上认可、品牌上喜好，与消费者的生活态度有着直接的关系。洞察消费者对生活的态度非常重要。（3）拥有这样动机的人既存在于岛外，也存在于岛内定义项目消费者新厦门人购买本项目目标客户当中，将以外地新来的人以及本地的年轻人为主，是典型的新厦门人。典型的新厦门人一指新来厦门的人厦门的新移民；一指在厦门的年轻人厦门的新一代。（4）对新厦门人的感性认知中国的政治、经济、文化、思想正在进入改革开放以来的后转轨时代，思想的裂变正发生在各个阶层、各个群体、各个区域的每一个角落。厦门作为中国五大经济特区，是经济发展前沿阵地，大量的外来人口带来多元的文化，与厦门的传统文化形成冲击。中西文化、沿海与内陆文化在思想不断发生碰撞、揉合，造就了新鲜事物的不断涌现。因此，厦门这个城市及市民对新鲜的事物、外来的文化、新的生活理念极具开放胸怀与包容态度。既继承闽南文化，也不断创新、吸纳现代艺术元素，这是新厦门人的魅力性格所在。因此，而作为新厦门人，其在思想观念上包容开放，在行动上积极主动，在文化上包融并蓄，他们对现代生活的内涵与精髓，有着深刻的认知和理解。这就是现代生活态度。无论是注重个性、注重生活、本地的年轻人，或是那些从外地新来厦门敢打敢拼、勇于进取的工作定居的人，都被厦门这一片乐土所包容、融合、同化。新厦门人的的共同特征拥有现代生活态度2、洞悉生活方式定义消费者态度现代生活态度开放、审美、与时俱进目标消费者确立新厦门人他们的共同特征讲究艺术、适度享受、注重个性、追求品味的生活、强烈的品牌意识。乐意接受并需求“创新生活”对生活进行创新创造新的生活3、找到项目方向本案的开发指引创造市场，引导消费本项目有项目市场容量的需要、项目品牌塑造的需要、项目持续发展的需要，只有“造市场”，才能把岛内置业群体吸引到杏林来只有造市场才能根本解决问题（1）市场竞争的三重境界（等市场、找市场、造市场）“等市场”，就是重生产与内部管理，轻市场营销，坐等市场找上门来。“找市场”，是关注外部环境，研究市场，进行目标市场定位与细分，讲究营销策略，但一般还是按惯常的思维方式跟风，一哄而上，同构竞争异常激烈，不时引发“价格大战”、“广告大战”等恶性竞争的肉搏战，常常是你死我活，两败俱伤。“造市场”，则是指跳出同构竞争，进行战略创新，跳出三界外，不在五行中，改变行业游戏规则，超常规、反传统，创造全新的需求，进入一个相对无竞争的境界。（2）用现代美学重塑现代生活模式造市必须用现代美学重塑现代生活模式，打造一个高质量的生活体系。必须通过播种思想，灌输“现代美学生活观念”，全面转变置业观念。新厦门人在关注的物质生活质量的同时，更为重视精神生活质量。岛外生活成本高，并且生活质量下降，是其不愿在岛外置业的核心原因。要让岛内置业群体改变观念，愿意到杏林置业，必须在物质生活质量及精神生活质量两方面，重新打造一个高质量的生活体系，并且更要设法降低居住者的物质生活成本和精神生活成本，而且，还要继续保持较低的购房成本。只有这样，才能扭转乾坤，造出居住大市场，让更广大的置业群体乐意到在项目置业。第三节项目定位一、开发理念1、核心开发理念用现代审美造城人生活质量的高低，主要取决于发现美与鉴赏美的能力不同不仅让居住者体验到美的环境，更要培养他们发现美和鉴赏美的能力理念诠释审美能力决定生活质量提升生活质量是房地产开发的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少发现。用现代审美造城，是对现代人生活质量的极大提升。塑造社区，更要塑造人社区不仅是一个居住的地方，更是一个塑造人的地方。造一座城，营造一种生活模式，提高人的审美能力，培养一种美的人格，培养一种审美的情趣，培养一种生活的品位，发起现代美学人居运动。厦门楼盘不缺少档次，但是缺少美用大盘意识名盘意识优盘意识，创建厦门划时代的现代美学社区和美学观念楼盘。珍惜土地，挖掘土地价值对城市负责、对历史负责、对人文负责，站在建造城市的高度，发挥土地的最大效能，打造一个纯现代艺术风格的高生活质量及高精神品质的品牌社区，满足新厦门人对现代生活的物质与精神追求。2、开发理念体系构筑现代简约、艺术、实用；相对于传统，继承与发扬；与时俱进，引领风尚。一种现实的美学倾向；一种开放的创作精神；一场人文的居住运动；一个先进的风格流派；一种前瞻的创作原则。审发现与鉴赏；审阅与享受；耐心与专心；品味与品位。美（一）美的一个追求在满足现阶段购房者的基本居住条件下，在空间创新、环境创新、品味创新及文化创新上为居住者提供更高层次的美的愉悦感受。（二）美的三个代表代表先进的居住文化代表现代人的居住理想代表房地产开发的新取向（三）美的五个层面与N个表现形式美喜悦规划、建筑、园林、细节空间美满足社区、组团、庭院、户型意境美欣赏个性、品位、理念、氛围人文美共鸣教育、文化、艺术、美学生活美忠诚配套、服务、便利、健康城城市，城镇；能够使历史、人文得到沉淀；可自我持续发展的大型社区。全生活平台居住、购物、休闲、娱乐、教育、医疗；便利、繁华、丰盛、多元化。二、项目市场定位1、市场定位集美核心区首席现代生活示范城区位定义居住模式社会地位社区高度定位分解项目区位集美核心区借集美的人文之“势”改变人们对杏林的传统看法（工业区），利用大集美的人文美誉度来提升项目的区位价值。社会地位首席强势姿态一举奠定地位不仅是市场地位，更是要在社会上形成舆论的效应，引导公众将本案推举为岛外第一盘。项目档次价格中档品质高档避免在定位语中直接提及档次本质上本案属于“高质中价”的项目，但必须引导消费者以价值而不是档次来认知本案。居住模式现代生活荟萃现代生活的精彩倡导现代生活理念，重塑现代生活态度，荟萃现代生活精华，从而构筑独特的现代生活模式。社区高度示范城成就现代生活样板社区以独特的社区魅力树立新的标准。2、产品定位现代人的美学家园定位阐释率先提出并引领着“现代审美生活文化”，用现代美学元素打造魅力社区，是现代审美生活在厦门的一面旗帜全面引导厦门购房者从功能性需求上升到审美需求，并借无可比拟的生活质量与社区品牌彻底抛开竞争对手的赶超。3、形象定位新厦门人的现代生活理想海湾第一城，榜样大厦门定位阐释由岛内的“高房价高生活质量”到本案的“低房价高生活质量”，是新厦门人的共同梦想。“住海湾第一城，每天都有回家的冲动”，这就是本案的目标。厦门将因为有这样一个社区而倍添魅力4、消费者定位目标消费者讲究艺术、适度享受、注重个性、追求品味的生活、强烈的品牌意识，拥有特征明显、轮廓清晰的现代生活态度的厦门人。我们将其定义为现代生活态度的新厦门人消费者写真开放、审美、与时俱进；有丰富的文化内涵，有较高的审美能力和审美情趣；有独立的思想，有自己的生活态度；三、项目命名1、案名建议【优城】释义“优”活在当代，活得优越集现代生活“优”之大成，“城”之优点大全品质之优优良、优质、优等品格之优优秀、优点、优美竞争之优优势、优胜、优先地位之优优越、优待、优厚其他建议案名夏商博美城夏商优TOWN第四节整体策略一、项目整体发展原则呼应城市发展原则审时度势，与时俱进。积极响应厦门建设海湾型城市的历史号召，率先在未来的热点区域启动大盘计划，既顺应城市发展的趋势，又领先竞争对手半步，抢占城市发展之先机，从而获得充足的政策支持与区域发展支持。强势引导原则鉴于厦门浓厚的岛内情结及本案缺乏足够的先天优势，因此项目开发必须以强势的态势、强势的品牌、强势的生活模式引导舆论，引导消费者，形成不可争辩、不可置疑、不可抗拒的引导效应。经过宣传引导，整个厦门将在相当长一段时间内一直弥漫着“优城”的味道。生活创新原则生活创新的核心就是提高岛外的生活质量，缩小岛外生活与岛内生活的差距，通过现代生活理念、生活模式和生活氛围的营造，让本案的生活质量在消费者心中的预期不仅不低于岛内，甚至在很多方面比岛内生活更有特色。这是本案吸引大量群体到杏林居住的必由之路。艺术创造原则缺乏艺术的生活是乏味的、是缺乏情趣的。将建筑艺术、园林艺术、艺术设施、艺术氛围和艺术活动移植到项目中，并使之逐渐发展成为社区独有的艺术生活气质，让居住者分享艺术的高雅，并培养居住者的艺术素养和艺术品位，培养生活的艺术审美习惯。全生活平台原则即造城原则。通过自身配套建设，形成相对独立、完善、丰富、便利、繁华的配套体系，形成居住、购物、休闲、娱乐、教育与医疗的全生活平台，居住者在这里将同时感受到郊区的居住魅力和都市的文化魅力。可持续发展原则可持续发展是大盘的根本之道。本案的可持续发展，必须立足于整合区域的优势资源，将大学城的人文、园博园的景观资源等进行有效嫁接与利用，与之形成浑然一体的区域共生共荣的和谐发展链，三者合一共同拉动区域经济发展，为项目自身带来更多的购买者和消费者。从而形成良性的滚动发展之道。二、核心竞争策略1、常规的三大竞争策略价格竞争策略差异化竞争策略全面领先（做得最好）竞争策略2、凌峻观点作为一个郊区大盘，在没有自然资源优势、没有市政配套优势、没有强大品牌优势、没有明显地价成本优势的前提下，常规的竞争策略无法让项目保持持续的市场竞争优势。3、为本案度身定制竞争策略生活性价比绝对领先独特生活价值强势生活品牌阐释过往的性价比通常指“产品性价比”，即在同样的产品品质条件下，项目的销售价格比同类项目低。纯属以低价赢得市场。该策略针对价格敏感系数高的客户较为有效。生活性价比即在同样的价格甚至更低的价格条件下，购买本案可以获得除了优良的产品外更多的额外价值，如独特的社区价值观，全新的生活模式，融洽的邻里氛围，更多的人生机会等等。竞争展望借助“独特生活价值”与“强势生活品牌”，生活性价比绝对领先策略将在竞争中摧毁消费者心理防线，彻底取胜竞争对手，保持持久的竞争优势。三、核心竞争力构筑项目开发战略，旨在建立完整的产品体系与价值体系，继而形成本项目自身的核心竞争优势。基本思考点1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势；2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析；3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合本项目的优势。三重价值的关系与发展1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、本项目外层与内层的优势，如地段与规模、夏商品牌作为价值的基石。3、前期消费者首先接受外层和内层价值，即地段与规模和夏商品牌，首先通过最显而易见的优势及夏商品牌的效应，为逐渐导入中层价值“本项目产品品质”作好铺垫。4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。5、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。结论三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如销售时机、工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。四、产品力整合与提升产品力的整合与提升，是在项目整体开发策略、开发理念和项目定位基础上，对项目的产品价值进行梳理，构建完整的产品价值体系。产品力思想力品牌力项目产品核心价值体系1、硬件提升硬产品力规划价值在组团划分、地块关系、景观布局、动线系统等各方面，均充分考虑居住的舒适度最大化、景观利用的最大化、配套设施共享的最大化、交通动线安全与便利的最大化等，布局的整体美感与人性化兼具，充分挖掘项目的规划价值。建筑价值根据项目消费者定位，大胆采用现代主义流派建筑手法，将简约、艺术与实用进行完美结合，符合现代人的审美需求；同时将建筑与人、建筑与景观等进行良好的联系，使建筑同时发挥了其功能价值与艺术价值。景观价值采用大手笔大量造景的“大景观策略”，突出景观的大盘气势、景观的观赏性、参与性、趣味性与均好性，让建筑与景观、人与景观实现彻底的情景交融。户型价值在合理而有限的面积内，充分进行创新，在保证户型功能分区合理实用的前提下，注重强调增加户型的趣味空间与增值空间，让人在户内拥有更多的与自然、与外界接触的机会，增加生活的情趣。配套价值在商业配套、教育配套、休闲娱乐配套等方面，不仅设施完善，一条龙式地全面满足业主的功能性需求，而且力求做出新意，做出特色，成为社区重要的亮点。商业价值项目的商业物业以“邻里中心”“风情街区”的全新模式，为社区业主创造丰富而便利的购物、休闲、娱乐享受；同时更以街区式的布局，营造纵横街道里的邻里温情，形成项目特有的街区生活与街区文化。物业管理价值物业管理体系完全按照高标准的现代社区模式推行，同时还在社区网站、幼儿托管、商务培训、艺术培训等定制服务方面做足工夫，让业主享受到更多的额外服务。2、软件提升（软产品力）思想力人文/艺术价值全面结合大学城、园博园的人文优势与艺术特点，把美的生活引进社区，并将之进行改良提升；同时在社区内推行“艺术教育体系”，让艺术生活在社区内生根开花。现代生活观念现代生活观念是本案倡导的社区核心价值观。通过对现代生活观念的重新塑造，让社区独具现代生活魅力。社区文化体系项目将以社区理念、社区精神、社区行为准则、社区塑造计划等一系列手段构筑社区的文化体系。3、品牌提升品牌力五、项目整体发展策略（一）、品牌策略“品牌先行”即以夏商企业品牌、项目社区品牌及生活品牌为先导，通过企业品牌带出社区品牌及生活品牌，通过社区品牌与生活品牌强化企业品牌，形成品牌互动体系。借助品牌体系传播拉动项目销售。（二）、开发策略开发时机密切配合厦门加速海湾型城市发展的大气候，在园博园、大学城等众多利好题材的不断出台的同时，项目应争取在2006年10月前推出市场，以尽快回笼资金。一期开发节奏（1）住宅开发策略由于项目所在区域目前市政配套不完善，生活氛围不成熟，因而宜采取成熟而稳妥的开发策略，合理控制开发量，一方面保证有充足的货两供应市场，另一方面预留后期的产品调整空间，为项目的可持续发展预留机会。开发建议首期开发B区，约810万平方米（2）商业开发策略作为住宅的配套体系，前期开发主要目的在于完善社区生活配套，催熟社区生活氛围，建立生活信心，提高入住率，为二期的开发奠定基础。因此商业物业开发宜在一期放量开发。开发建议B区商业同时全面开发（三）、营销策略“高姿态”策略充分利用政府、行业协会、业界名人、新闻舆论等资源，借助他们的社会影响力，站在社会、行业的高度，树立起项目的知名度和“标杆性”的高端形象。“大手笔”策略量身打造一系列具有轰动性的推广活动，形成强大的爆炸力，对行业及消费者带来强烈的震撼，从而建立起广泛的项目/企业品牌知名度和强大的项目/企业品牌影响力。“不完美不开盘”策略对于真正具有高品质的项目，全面展现出项目优秀的建筑立面、园林景观、户型设计、会所配套（售楼部）、样板房等会对消费者产生很强的购买诱因，也可为高价值提供支持力，因此我们并不建议项目通过一些变通手法在取得预售证前进行内部认购，而是坚持不完美不开盘，以使项目开盘即能引起轰动。“意见领袖引导”策略项目要实现成为“现代美学家园”的形象定位，取得市场的普遍认同，首先应取得各行业权威人士及相关专业人士等“意见领袖”的认同，借助他们对项目的积极评价（证言广告）来提升市场对项目的认同，将对推广的成效具有相当大的影响。“焦点事件”策略事件是引起消费者和社会普遍关注的焦点。在营销过程中，我们要一方面要充分利用事件，对社会保持高度敏感，及时抓住稍瞬即逝的当时重大社会事件、社会热点采取特定的营销手段，引起消费者对项目对企业的关注；另一方面要主动制造事件，根据营销推进过程中的具体情况，主动制造一些敏感话题或事件，不断强化市场关注度。“细节美学”策略根据“木桶理论”，最短的一块板决定了木桶的容量，房地产营销是一个环节多且复杂的工程，要注意对细节的把握，以及对细节美的把关，一项工作的失误可能导致整个营销效果大打折扣，正所谓“细节美决定成败”。大盘除了要有大气势外，还必须通过产品细节和服务细节感动乃至征服购房者。“氛围体验”策略在样板区内进行合理到位的氛围包装，在现场举办相关生活SHOW，将生活理念和生活模式提前展现。通过现场的氛围营造，极大地感染每一位到场的客户，使之在体验生活氛围、体验生活品牌、体验生活空间和体验生活价值中不知不觉地被感染，从而提高成交率。“社会舆论”策略即社会口碑营销。通过项目与开发商的开发追求、开发理念，树立项目与开发商的高大形象；同时通过精良的产品设计和独特的生活价值，引起广泛的关注；通过公益类活动为项目和开发商的形象加分；通过媒体、政府及专家的言论，形成“到杏林居住”的时代已经到来的社会舆论。最终在社会上、在市场上树立一个负责任、专业、有实力的形象，为项目销售提供良好的口碑支撑。结束语在大多数人眼里，市场竞争的本质就是与消费者的欲望赛跑但是，在我们看来，市场竞争最大的赢家不是赛场上最后胜出夺魁的选手，而是制定比赛规则的人因此，我们认为，与其与消费者的欲望赛跑，不如直接就做消费者的领跑者、引导者制定新的游戏规则让消费者按我们指定的规则行进，让竞争对手无从竞争而游戏规则是建立在消费者认同的情况下才能发挥作用的。因此，必须在参与制定游戏规则的过程中，充分考虑消费者的感受，充分洞察他们内心的所思、所想，才能获得他们的支持。作为中国地产赢家的专业伙伴，凌峻以专业的态度，全国的视野，站在播种思想的大盘战略高度，对厦门城市发展趋势、居住文脉、楼市态势以及购房者深入洞察，进而寻找夏商地产集美项目的市场突破口,最终确立项目的定位、发展战略、营销策略及品牌方向，掀起厦门岛外居住运动的高潮，奠定项目海湾第一指标大盘的地位。附件凌峻洞察之点滴洞察之备注本节所摘要的文字依据，分别源自新景祥所提供的夏商杏林项目市场调查报告、网上文献资料及我司对厦门的深切体验文字。洞察厦门生活方式之一因素观察洞察城市环境摘要一中国以岛为市的城市并不太多，最有名的也就是香港和厦门。香港的有名是因为它的繁华，厦门的有名则是因为它的美丽。海边的城市多半美丽，如大连、青岛、烟台、珠海，厦门则似乎可以看作它们的一个代表。凡是初到厦门的人，几乎无不惊叹她的美丽。摘要二厦门人整个地就是生活在一个大花园和大公园里，至少鼓浪屿必须整岛地看作一个花园或一个公园，而厦门的那些学校，从厦门大学到双十中学，也都是大小不等的公园和花园。点评厦门拥有优秀的城市环境，是中国最美丽的城市之一。美丽之城城市风貌摘要一厦门没有多少历史文化遗产。在这方面，它远不如它的两个近邻泉州和漳州（泉州和漳州都是国务院公布的历史文化名城）。在历史上，厦门原本是下属于泉州府同安县的。只是由于近一百多年来中国历史的风云变幻，厦门才异军突起，后来居上。1842年南京条约的签订，使厦门和广州、福州、宁波、上海一起，成为对外开放的五个通商口岸之一。摘要二今日之厦门，不仅是走在改革开放前列的经济特区，是外向型经济格局基本形成、经济增长速度最快的城市之一，而且还是“国家级卫生城市”、“国家级园林城市”和“