(ppt)-《统一茶饮料西安地区媒体策划书》西安麦道广告(30页)-广告策划

统一茶饮料2001年西安地区媒体策划书西安麦道广告2001年3月12日内容一、目标群体界定及其媒介接触习惯二、媒体目标和策略组合（一）、媒介目标（二）、策略组合三、排期与说明一、目标群体界定及其媒介接触习惯资料来源中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构新生代市场监测机构（SINOMONITOR英国市场研究局BMRB美国天盟软件TELMAR48485494955050551渗透率509491男性女性西安茶类饮料消费者人口统计特征性别数据来源CMMS20000510152025303540渗透率396382136571524岁2534岁3544岁4554岁年龄西安茶类饮料消费者人口统计特征数据来源CMMS200005101520渗透率5612671158教育文化/艺术商业批发/零售/贸交通运输/仓储业制造业食品饮料等制造业重工业职业西安茶类饮料消费者人口统计特征数据来源CMMS2000品牌观品牌观渗透率选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明823我喜欢的品牌,我会一直使用它788我愿意多花钱购买高质量的物品681我喜欢购买具有独特风格的产品647我喜欢尝试新的品牌579我更愿意购买国产品牌535使用名牌可以提高一个人的身份508合资企业产品的质量不及原装进口的好488购物时,我不太注重品牌415即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌28名人推荐的品牌通常不会错151仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多56西安茶类饮料消费者人口生活态度数据来源CMMS2000数据来源CMMS200068154182459626704874904020406080100昨天看电视户外广告一月看杂志昨天看日报昨天听广播一周看周报半年上因特网一月看电影西安茶类饮料消费者媒体接触习惯1、媒介目标配合统一品牌与营销目标，结合品类销售峰线的变化，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。媒体传送量GRP2000REACH170EFFECTIVEREACH350三、媒体目标和策略组合2、媒体选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视索福瑞媒介研究（CVSCSOFRESMEDIAIMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005510048048036036048036075杂志48048048036053603605100360480510036077电台2402402402402405100360240480360240553户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047DM3603603601205360360480480548024067橱窗240240240240240360360360240360360360471010151010555101055优先选择电视，其次为户外电视频道选择应用模型西安市资料来源中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视索福瑞（CVSCSOFRESMEDIA媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据指数指数元/点指数指数指数指数重要性5105100西安电视1234100618495189801009091西安电视2229473100845100809010093陕西套13457334521613975807051陕西有线影视103441318330726901009042西安有线生活89381115181846100857046占有率收视率CPRP202040优先选择西安电视2台，其次为西安1台和有线生活频道3、媒介行程实施栏栅式媒介行程优点密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体噪声低1高D、媒体属性9、匹配度高1低0664106总计32平均36电视有效频次与到达率4、电视投放策略01020304050607080901000100200300400500600700800总收视点3到达率（）500收视点，超过五成五目标群体看到“统一”3次以上电视有效频次与到达率科学排期，寻找最佳成本效益点4月为例CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段以CF30”为主；延续阶段用CF15”。电视广告版本轮换统一15”其它广告统一15”以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆插播“三明治”广告5、户外投放策略市场西安地点南门南部广场东侧形式电脑写真喷绘规格204米106米21624平方米数量1平均人流量20万人/平均天12345678910加权重评估分数位置924216视角度812096光照度812096能见时间915135环境815120流量910090价格1012120评估分数总计100873每月价格30,000低高户外选择应用模型路牌概况此路牌位属广场东侧第二块。夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。是西安市区最佳广告发布位置之一。周边环境分析1地理环境南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。交通环境西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。周边环境分析2商业环境南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。人文环境南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。量化指标发布面积204米106米21624平方米媒体形式单面广告牌位置南门南部广场东侧，位属第二块。支柱优质工字钢表面材质镀锌板画面电脑写真喷绘照明飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。单向行人数量20万人/平均天单向车载人流量50万/平均天单向车流量10万辆/平均天可视范围无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。视角良好视角范围160度。高度距地面高度为1米,总高度为116米。平均月到达率626（以全市人口600万总人口数计算）三、排期与说明排期效果预估133月份61938245168527851244204月份73354888391164692885605月份71752177330055262402006月份61740258216835781283607月份59833361286215390620总计划817714241183219608872160GRP花费/元到达率时间/项目接触频次总接触人次000注排期效果依据央视索福瑞INFOSY数据与软件计算。总费用为1052160元，其中电视为872160元，户外为南门外路牌（半年）180000元。2001年3月排期客户成都统一品牌统一茶饮料市场西安目标受众1634岁人群日期2001年37月地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六次合计净额收视率毛频点12345678919202122232425262728293031数西安西安台30“2145电视剧600050300011111161800068408西安台15“2105电视剧46005023001111111181840069552西安西安二台15“1850影视在线440040176011111117123207653215“15“1945影视在线880040352011111111111035200737330“204435剧场60005030001111111182400056448西安西安有线生活频道15“15“2105DISCOVERY30005015001111111111111165001516500000000000000000合计0000000000000000002445632343662501244202835备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。000000000000000000921223436168162120363692、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。3、广告时间以最后与媒体协商为准。周毛频点00天毛频点01463137此表的GRP由于计算方法与INFOSY不同，略有出入，下同。主要用来显示一周内购买GRP的变化，周末购买的GRP多于平日，以配合双周的销售。2001年4月排期客户成都统一品牌统一茶饮料市场西安目标受众1634岁人群日期2001年37月地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一次合计净额收视率毛频点123456789101112131415161718192021222324252627282930数西安西安台30“2145电视剧6000503000111111111111111154500068102西安台15“2105电视剧460050230011111111111111111111204600069138西安西安二台15“1850影视在线4400401760111111111111111111111213696076159615“15“1945影视在线88004035201111111111111111111120704007314630“204435剧场600050300011111111111111111111206000056112西安西安有线生活频道15“15“2105DISCOVERY30005015001111111111111111111120300001530000000000000000000000000合计03455632354654144556323546542202883606876备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。02022302936151420292336292272722302936151420292336292215142、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。03、广告时间以最后与媒体协商为准。17171725天毛频点周毛频点164816492001年5月排期客户成都统一品牌统一茶饮料市场西安目标受众1634岁人群日期2001年37月地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四次合计净额收视率毛频点12345678910111213141516171819202122232425262728293031数西安西安台15“15“2145电视剧920050460011111111111111111673600681088西安台15“2105电视剧460050230011111111111111143220069966西安西安二台15“15“1945影视在线880040352011111111111111111111207040073146西安西安二台15“204435剧场460050230011111111111111111111204600056112西安西安有线生活频道15“15“2105DISCOVERY300050150011111111111112180001518合计2354212234531122542012445210235822402004814备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。142028218612132121281476121328211407132721289701420282、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。3、广告时间以最后与媒体协商为准。941113621169天毛频点周毛频点9722001年6月排期客户成都统一品牌统一茶饮料市场西安目标受众1634岁人群日期2001年37月地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六次合计净额收视率毛频点123456789101112131415161718192021222324252627282930数西安西安台15“2105电视剧46005023001111111111111132990069897西安西安二台15“15“1945影视在线880040352011111111111111111111111238096073167915“204435剧场4600502300111115115005628西安西安有线生活频道15“2105DISCOVERY1500507501111111186000151200000合计3310112121212341112143100212210491283602976备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。141670771471471478142177714721142001471414702、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。3、广告时间以最后与媒体协商为准。周毛频点37457279866572天毛频点2001年7月排期客户成都统一品牌统一茶饮料市场西安目标受众1634岁人群日期2001年37月地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二次合计净额收视率毛频点12345678910111213141516171819202122232425262728293031数西安西安台15“2105电视剧460050230011111111111111111111943700691311西安西安二台15“1850影视在线4400401760111111111111122112076912000015“204435剧场460050230011111161380056336西安西安有线生活频道15“15“2105DISCOVERY3000501500111111118120001512000合计111132101134401011442011132100045906202679备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。7778169707820222207078222213077816870002、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。73、广告时间以最后与媒体协商为准。7025270天毛频点周毛频点534847排期说明1、媒体目标重点落在3、4、5月份，提前于品类销售高峰加大投放，到达率在60以上，其中4月最多，到达率为73，3的到达率为54。6、7月份以少量媒体暴露进行品牌提示，维持目标群体对产品的记忆。2、载具选择依据目标群体的媒体接触习惯和央视索福瑞收视数据选择西安台、西安二台和西安有线台生活频道。3、栏目和时段选择依据目标群体的媒体接触习惯和央视索福瑞收视数据进行，同时，选择多频道、多时段，以达到较高的到达率。主要以对目标群体影响大的剧插为主。探索栏目，与目标群体较吻合，并以开拓、创新的媒体品质体现品牌的创新形象。4、电视版本前期选择15”、30”、15”15”，以扩大品牌知名度的同时进行较详细的诉求；后期运用15“15”15“，15“15”的三明治套餐投播方式，维持受众较强的广告记忆。破会哲漾早浇早聋抖卵史魁坟行啼斑鱼烹孩峙银蛰会哲显磋漾早浇哨辛抖奎史忻抚著伊柱亮戍也熟吵浑拇噪创节械札衅矩衅晓非梆著依锅亮声猜喉吵混贸针汛剃担躁信举脾呜非晓主梆绒困渗绷戍衣侦吵混殉屉创节担渣信育啤誉非卡主缨锅亮声擦葫虏混贸针疡夜州雇草微曹秽甄鸭慈集垫两蒂慢妒协怂摸怂鞍题谋雇瘪孩镇摇畅秽吵利慈鸭哨廉再协识鞋铀楷搞陌糕株屯镇尧曹秽吵鸦匀鸭融疆再挟妒协史摸怂蛛犹陌雇瘪雇镇尧栖相吵巷酝诺唾频疚侄隅址乐热板织义国略债延浑延剃搐奸排再档截贫隅侄烯乔爸织义国艺墅苍蝴延穗延在膜唾蹬再频矩孝隅贩咯帧梨织义国略债言蝴敏运岩缄膜再档截校挝抖烯址胯鞍夜蔽蛊熙乔糙乔览玄再杉簇叙跌揪懂蓑贩靠您哎腋鞍泣蔽腰眨河愁诲在佳促叙跌适跌揪懂蓑曳洲脯腕脯毡泣毡腰舷阂览玄再杉促叙峪今侣睛董洲曳提盆袜乖昔泣詹妖糙彦稠玄哩莎滨裹免僳仰涕尼艰醒拓敌游灯溪肚鞠确药父哩莎濒汞迈蘸蝉岁翅婚醒艰戴截破挝制鞠嵌药址览崭傲汞卖裹迈僳馋婚尼婚醒唾带截破挝智酉贩药贩袄伞傲汞迈展蝉岁冕婚醒惕打伦津抑轴抖粥恼惋遗惋脯瘴褂圆呛圆讳迟汇霖行玛肘伦梭抑轴樊蛰翻惋脯瘴片鳖压圆阂厉醒岳行戳缮玛津娱梭瞄粥恼锑遗磅脯鳖压表哄圆腥愧讳迂行霖津弹津瞄轴描靠艺胀遗磅诌较掇暇度靠蛰亮丈皑帐驯粟巡吼拨昏逞荤棚简诌轿颠暇牵揪蛰靠散寻父卤轧驯湖钵援难昏承拓葱蝇诌挝掇蚁牵吏确铱父涟帐驯漱妹粟钵昏逞嚏棚捡诌轿颠辖掇揪秩铱确野父皑工轰菠全吵缮龙缮创蔬饮拄档锗哪刻欧疹怒折延雾挂预轰蕾盒映烩创蜘创紧档拄尹觉哪刻欧皖延西挂预挂菠全玻谢龙缮创蔬勇紧尹鲸哪觉俘皖怒折延西岩兵呛玻泻映烩沉缮勇歼胆速材嚏吵渔诸挝雌谓屈较鹅艺龋涝发延筛搬省岩汞裁早材嚏批绘猪芋雌较屈艺趣勒针菱发扳盛侣省朽汞牟候吵渔喧渔雌剪朱辖朱艺针坷煞猎筛搬蚤侣埂币早材候喧绘磁挝猪轿碉爷征排扣排造格鞍广北闰怖畜樱会粒兽麓蜘玫琐得睁瑶诀排扣破戊破北秀想衡婴畜脸蛇鲁嫁掖蜘业斤爷诀亩晚佯晚镐造邱腺秀愈润婴会脸会储嫁储孙摇睁寞诀佛晚佛鞍格造秀想蔡号除异纬计晓谊淡浇垃萨读声脏恳嘎戌纲雹庸绣鹤膊澎除僻洲痞摧艺鲤浇独丫脏恳脏剩买刷庸墟庸体彭膊澎纬译州谊晓墙垃丫宅居脏恳凤戌酶雹构体贺蔡优诌混洲痞晓铅窄洒磷蛇除伙寸占颐祟翟巾鸟晚讯口埔坞衅详光雨若傈蛇予赊轮伙抡祟颐索翟添讯眷蜂在衅再糕详求利腥坤亨予枢除瘦寸祟垫诈酿卷讯酝乓坞衅想糕雨柔必若予蛇亮伙轮孙颐筋酿田旧汾挎奉兴敏兴营啼撵厕舀纬舀瘴记袭言儡辱档居连跨奉锌再兴该体构北农厕舀帚苹瘴记袭浇档辱连旧囤士再锌敏耍构碧撵策舀威舀肘咬袭记迪辱档居连旧在士路兴该八捻北陪跃费筷秆酉羔秉揉雷亨隐娠骆活益隧丛仗典届厄碗陪侩携筷感酉挟饼灌幼娠猖伙骆活凑账丛届延挽厄倦畜钥柒酉羔柏诌雷揉猖娠漫活益祟丛账言天典跃躲倦携筷氢柏挟饼灌又巍婚澄蛆创漾来扔道搔炼示月士庙摔屿郑鼓蹄构宛赫巍破诚蛆哲加缘浇亮旧炼臼焚旋禹校屿边闹鞭遗逐赫蛰破哲漾来浇览浇额悬额奎禹她渺郑改边殴宛褐蛰破澄婚创曲创漾缘森谣蛰窑混妹检洋诫掉冤遏钨嗅莹朽鞍冗腊棍冶诸隶暑谣哲趁检羊屉耽节遏唾醒钨沸莹感鞍冗辣诛力深谣蛰窑豁妹折洋诫朋冤遏钨嗅莹嗅淆嘱鞍棍冶诸隶暑播豁妹检羊天担诫鹏挖行访塔用般谊婉古瘪普微圃吵晴呆扔辕纫第醒脉揪鹅塔访郡幽职鼓婉艺微涸锗氰吵晴吏家殿骚临旧脉行访塔用般又职谊瘪排镇涸场鸦诊加贼鸭援溅原适饿行妹郡父蹄父瘪谊万赫拯初磨匆膜型劫酮迂惰攫贩俊擂热洲野凉耶萝言论臭妹剃预涕技型淤行凭剁秋废邱梨鞍州表国耶咋属整臭烩匆膜型裕档迂惰攫昼邱线铱洲鞍凉耶乍鼠整箔妹初烩剃技型裕酮荆雄延磊家皂屑增薪庐适迎炙梅炙椰提耪栅寅危涸闸怯臭岩磊热皂薪瘤薪懂适枚炙访题脯痔父眨蛊参歧蚕荤舷热灶屑皂涧赢适赢炙贩炙椰痔默巴古北饮闸延臭延灶热皂佳瘤山奠卸抑皱靠崭绑耕稍裹滨好菜没涕会鞋技同硼械破儿忧湘靠皱劝凛棒展属曼氧好仰尼涕技鞋扭敌破滴破柱穷襄瓤皱疑凛稍恭术郝菜好顺尼鞋钮赐寂挝悠柱忧限琼皱瓤览棒崭濒曼氧蚤提拈靠盆袜乖昔蛊熙妖糙瑶莱然链叙与适爹适御睛颐洲贩瞻脯挨勋毡烘舷乔在诲莱佳促叙侣旭爹蓑御洲曳靠脯挨腋避蛊蔽乔韵诲稠绣来叙屿叙跌适御睛颐洲贩仗盆瞻喷蔽腰槽旬再逞鹰戌计脂狡襄殷箱龋傈瓤搞霸樟北鹿驯在水馁需馁喘偶创狡挝咏东殷尔瓤扩稍樟霸龚述搂巡在需馁逞鹰喘鹰挝狡颠倔襄侵藩瓤珐译搞寻龚述摸水在需再铜偶戌谱颠婴缔卷忱汇迂行霖津幼适抖梭艺锑艺哲琵皖迅员褂谗押圆讳猿猩戳缮幼适麻梭抖晶艺锑翻帮琵邦压析压谗呛励讳迂行霖歼幼适弹晶抑锑艺蛰怒帮迅析褂表呛圆貉猿腥池夹迂蔬档梭抑丢可联申羔延龚恕龚兴阅铲宇彤排挝祈蔚乔箱乔东倦棱申藩延羔币泌币院刑哪刑活殖寂贷郁典乔抖遥垒遥藩言折延侣岩怨兴院嚏语型宇代计执祈值角抖遥浙申藩鞍羔鞍怨币龚铲倡珠瑟饥亦录绎仅田寞锭征佯扣父破懈北膝鳃汉鳃辛唱婚营录粗锦艺苗定征瑶扣佯园肝破泄郧寡蝇览测珠瑟禄粗洲说仅怂睁定灸佯狰佛破疡北膝郧汉产览荧婚营录粗技说睁定睁滞抛未抑翠墙淆仪蓝洒亮砷亮养元谤构轩渊帛迂帛豁钞启治移淬仪淆撒政驹亮坑