浙江移动建立和完善分销模式，规范渠道管理，增强渠道竞争优势

浙江移动建立和完善分销模式，规范渠道管理，增强渠道竞争优势DOCUMENTNUMBER建立和完善分销模式，规范渠道管理，增强渠道竞争优势浙江移动渠道转型试点浙江移动通信有限责任公司杭州，中国，2002年85月23日DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER一、总述DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER渠道转型建立分销体系代销向分销模式平稳过渡规范分销管理完善分销模式形成强势的核心渠道增强对渠道的管控能力提高渠道分销效率有效利用渠道资源保证用户发展数量提高用户发展质量有效提升用户价值渠道管理是浙江移动市场营销战略实施中的一项重要工作，其核心任务是建立和完善分销模式，增强渠道竞争优势，发展和巩固移动用户建立/完善分销模式增强渠道竞争优势用户发展和巩固DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER浙江移动推进渠道转型面临三大困难原有代销模式限制，渠道利润空间减小，渠道无序竞争恶化原有代销模式限制渠道利润空间减小渠道无序竞争恶化渠道转型浙江移动DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER代销模式渠道转型分销模式渠道转型的实质是打破代销旧格局，通过渠道资源重新整合形成分销新格局，这需要不断突破旧有模式与固有管理制度产生的种种限制DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER渠道利润多数移动经销渠道尚未在移动新业务和其它通信业务领域形成新的利润增长点代销商放号无序竞争加剧，代销酬金利润不断流失移动新用户增长速度减缓，移动产品经销渠道在部分地区出现饱和，渠道利润被稀释手机销售与移动用户发展向“大卖场”和“连锁零售”等低利润销售渠道集中浙江地区大部分移动产品经销渠道当前都处于利润下降、生存困难的境地，这一状况既增加了渠道转型的迫切性也加大了工作难度DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER移动通信市场中的无序竞争进一步恶化，对整个行业和市场都已产生破坏性损害恶性价格竞争，降低用户服务水平同时经营移动与联通业务，利用并恶化运营商之间的竞争关系破坏移动用户稳定性，从用户频繁转网中牟利用户服务被忽视被侵蚀规范经营的渠道处于不平等竞争地位扰乱了移动通信行业和市场秩序，损害了用户利益DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER231浙江移动要在困难的条件下建立和完善分销模式，必须在渠道策略实施过程中把握各阶段的关键成功要素确保成功实现渠道转型渠道转型规划阶段渠道转型实施阶段分销模式运作阶段实施阶段目标任务确定渠道转型方案成功转型，平稳过渡完善和发展分销模式内部沟通渠道调查外部访谈制订方案制订渠道转型方案的具体实施行动计划建立分销体系实现代销向分销的平稳过渡完善分销模式发展分销体系规范分销经营管理实现核心渠道特色化经营关键成功要素全面掌握渠道现状达成渠道转型的广泛共识以核心渠道为基础迅速建立分销体系以利益手段引导推动渠道转型的平稳过渡先进的分销管理人力资源培养与提升DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER二、渠道转型规划DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER浙江移动营销战略为确保渠道转型的成功实施，需要成立专门的项目小组，并首先对渠道策略与分销模式进行深入的内部沟通，达成统一认识DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER在规划渠道转型方案之前，需要对本地渠道现状进行专项调查，充分扫除在渠道管理与渠道信息方面存在的盲区渠道分布调查主要代销商批零情况调查放号流向调查调查内容本地区销售渠道总量经销渠道地理分布渠道类型及分布调查方法渠道分类确认方法按街道分区普查成果渠道分布图主要渠道自有门店数目及类型批零比例1860对指定时间主要代销渠道实际放号用户进行电话回访渠道暗访渠道类型定性放号流向地理分布主要经销区域渠道联络图DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER支持分销方案制定渠道总量信息地区分布信息合理的分销分区确定分销商数目改进渠道布局在武林门、延安路等部分地段出现经销点渠道饱和迹象在城郊地区渠道发展滞后浙江移动在文教区（6号区块）渠道发展落后于联通发展举例准确的渠道分布图不仅有助于制定分销方案，更可以帮助地方分公司发现在渠道布局中存在的主要问题12313212224111136261111448141733912573112112213121123211111111122111注圈中数字表示同类渠道在一街道中的数目移动指定渠道联通渠道自由经营渠道111DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER举例代销商调查期销售量有效调查用户数门店销售比例自有零售点分布放号渠道分布（分区号码）移动渠道联通渠道其他渠道宇信3391391371001/2/3/4/5/6/7/8/9/10振联8428711102/7/8/9/10超越3461334893122/3/4/6/7/8/9/10新信联170832171001/3/4/6/7/8/10新天地96409002001/4/3/8隆路129435811103/4/6/8/10大地118609001121/2/4/5/7振宇138789101124/6人和177739862212/4银盾136549812124/9对新用户进行1860电话回访是掌握主要经销商业务状况的有效方法，也为分销管理提供了进行渠道监控与核查的重要手段DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER对主要经销商实际销售流向的掌握是未来在分销商中合理划分分销区域的一次重要依据某代销点实际销售流向分布举例114662761661314特约代销点门店销售批卡放号DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER选择主要的代销商进行外部访谈与沟通，既是制订和完善渠道转型方案与行动计划的重要环节，也是一项非常敏感需要特别谨慎的工作制订访谈提纲渠道访谈访谈结果总结确定访谈对象依据成果注意历年经销业绩经销商评价近期经营状况分析访谈对象名单访谈计划安排综合考虑渠道合作者意愿与经营能力访谈计划访谈对象分析根据不同对象制订不同的访谈提纲明确访谈内容与重点以及访谈中应回避的话题针对访谈对象特点的差异化提纲访谈提纲沟通交流访谈记录双向沟通，了解访谈对象的真实想法准确表达浙江移动的新思路新观念注意保密，防止渠道出现动荡或对移动共识政策产生误解访谈记录访谈对象分析方案设计与实施充分考虑经销商的实际情况掌握可能产生的渠道反应DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER成功的渠道访谈要达到了解渠道、消除误解、观念灌输和完善方案四方面的预定目标了解渠道受访渠道自身发展思路与动向受访渠道的特长与不足受访渠道对行业和市场的看法对浙江移动渠道管理的意见与建议对其他渠道及竞争的信息反馈观念灌输结合浙江移动营销战略进行观念灌输向渠道介绍浙江移动对行业发展及业务机会的看法结合受访渠道特点与合作意愿提出有针对性的建议，鼓励渠道在浙江移动的发展思路下加强合作扩大业务发展消除误解对移动渠道管理工作进行有针对性的说明对渠道提出的问题做出回答与交流纠正渠道中对浙江移动不正确的传闻避免渠道对访谈本身产生误解完善方案根据渠道访谈结果完善渠道转型方案预测渠道对浙江移动将采取的渠道策略才能产生的反应，准备应对方案修正可能产生问题的部分，改进渠道转型实施行动方案渠道访谈DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER三、杭州分公司渠道转型方案DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER在渠道调查、外部沟通和内部研讨的基础上，项目小组提出了杭州分公司的渠道转型方案建议分销商选择分销权分配渠道转型方式分销资格具备分销能力的合作营业厅具备很旨分销能力且做出发展合作营业厅承诺的指定专营店与特约代销点分销商数目8家左右分批授予正式分销权分区分销，适度竞争以10个分区营业厅分区为基础确定分销分区在各分销分区中确定24家分销商授予分区分销权分销商的分销能力可分别授予不超过5个区的分销权合作营业厅可优先竞争本分区的分销权通过公平竞标方式，确定分销商和准分销商，并分别授予相关分销分区的分销协议首批确认4家具备分销能力的合作营业厅经营者正式分觥商资格签订正式分销协议其余4家合作营业厅与24家指定专营店或特约代销点作为准分销商签订试点分销协议过渡阶段维持分销模式与代销模式并存，原有特约代销点可自主选择移动公司通过利益调控手段巩固与重要零售渠道和核心渠道（指定专营店和退出分销的合作营业厅）的关系，而推动其他代销点转向分销模式ABCDOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBERA具有分销能力的合作营业厅首先正式分获得分销商资格在业务发展过程中须协调分销与服务的相互关系，协同发展以用户服务为核心的合作营业厅代表了渠道发展方向，分销模式需要通过规范渠道管理和提供利润增量来支持支持核心渠道的持续健康发展还不具备分销能力的合作营业厅可以在本区域进行分销试点分销能力提高后可获得正式分销商资格分销试点期结束后仍不具备分销能力不现授予分销权，可继续经营合作营业厅也可选择退出合作营业厅没有开办合作营业厅，但分销能力很强的指定专营店与特约代销点可以在主要销售区域获得试点分销权，但必须做出发合作营业厅承诺，即根据浙江移动要求在指定区域承揽新的合作营业厅支持现在合作营业厅发展并在出现合作营业厅、承揽方退出时承接合作营业厅合作营业厅分销能力强的核心渠道DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER分销商总数的确定需要综合考虑渠道资源、分销商空间和未来发展三方面因素分销商总数8家未来发展渠道资源销售空间A现有可纳入分销体系的渠道资源（杭州160200家，分销商可以获得的现有渠道资源应在1030家）未来业务发展需要进一步扩大渠道资源（部分移动产品会向超市、便利店等新开发渠道渗透）去年和今年14月销售业绩和销售集中度（杭州城区销量前8位的渠道可占整个销量近50份额，分销商过多会导致各自成长空间不足）部分零售渠道的核心渠道不会进入分销体系而需要保持与浙江移动的直接联系过多的分销商会造成对分销网点的过度竞争和管理失控考虑合作营业厅发展（杭州地区合作营业厅数目会基本稳定）浙江移动可以为核心渠道的特色化发展提供有限的业务资源，但只能在有限范围合理分配DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER在分销权分配问题上，“分区分销、适度竞争”原则比较适合杭州地区渠道转型的市场条件全市分销，自由竞争分区分销，适度竞争分区分销可以保证渠道发展不足的区域得到进一步开发，而在渠道饱和的区域避免盲目发展，实现整体合理的渠道分布在每个分销分区分配24家分销商既能有效控制竞争与过度也可以避免独家分销导致的渠道激励不足分区分销、适度竞争可以引导分销商在自己分区精耕细作提高渠道竞争力，也可以合理控制分销成本B杭州城区范围大，分销商难以在全市范围真正做到有效分销从杭州主要经销商和合作营业厅发展情况分析，8家以上分销商的自由竞争极度有可能导致无序竞争和过度竞争分销权分配DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER在由代销模式向分销模式过渡的渠道转型方式上，由移动公司直接选择分销商的快速转变方式优于通过市竞争逐渐形成分销商的渐进方式C快速转变方式可以避免长时间的渠道波动影响销售业绩直接选择有利于浙江移动贯彻提高渠道忠诚度和未来核心渠道发展的渠道策略通过公开竞争平稳过渡的实际操作可以有效降低短期内产生的渠道动荡渐进方式会延长渠道波动，且移动公司对渠道转型进度无法准确掌握市场竞争的结果不能很好体现浙江移动渠道发展策略市场竞争与渐进发展会使分销模式运作走样DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER项目小组建议的渠道转型方案是在成型的分销模式框架基础上，推动渠道在更先进的分销模式上进一步发展C公开竞争，选择分销商制定分销管理制度与规范分销主管帮助渠道提高分销管理水平提供业务资源与营销资源支持核心渠道在用户服务、新业务推广和企业客户开发等方面向特色化经营方面发展DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER四、渠道转型方案实施DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER在渠道转型实施阶段，需要根据渠道转型方案制定实施行动计划，按部就班推进渠道策略实施拟订分销管理文件分销管理制度分销考核办法分销协议公示分销管理及分销商选择办法与标准公布分销管理文件分销商招标办法公布公开分销商选择标准开展竞标咨询工作分销商资格申请发放分销商申请表和竞标说明协助申请单位完全竞标材料回收分销商申请材料确定分销商初评竞标终评签订正式/试点分销协议建立分销体系鼓励并支持分销商发展网点与分销商共同建立并完善管理制度以利益引导代销模式向分销模式转变12345DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER浙江移动杭州分公司分销管理制度浙江移动杭州分公司分销管理制度制定完整和可操作的分销管理制度是实施渠道转型的起点前言第一章总则第一条目的第二条概念定义第三条分销管理机构第二章分销商资格申请第一条分销商资格条件第二条分销商资格申请第三条申请流程第三章分销网点的管理第一条分销网点资格条件第二条分销网点确认第三条分销网点迁移第四条分销网点终止第五条管理流程第四章分销商的退出第一条分销商退出原第二条退出规第三条退出流程DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER浙江移动杭州分公司分销管理规范分销管理考核办法需要进一步明确分销的酬金政策和分销经营规范酬金政策分销经营规范行业竞争规范稳定价格体系营销资源管理服务质量控制业务培训管理工作整改情况业务帐款管理报表/资料管理奖励与处罚销售酬金考核酬金分销酬金数量考核当月销售未激活用户恶意欠费用户质量考核前6个月发展用户欠费率离网率平均话费管理考核分销网点发展分销管理规范DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER分销模式介绍分销管理制度说明分销运作规范宣传招标公告竞标咨询接受投标初评竞标终评签订分销协议分销商确定采取公开竞标方式，按照规范程序限期完成，既有利于广泛宣传分销制度及分销管理，也可尽量稳定渠道为平稳过渡奠定基础DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER在分销体系建立过程中，浙江移动既要支持分销商发展网点也要与分销共同建立并完善分销管理制度与分销运作规范浙江移动分销商发展分销网点建立物流配送系统为分销网点提供优质服务业务指导与技术培训共同建立分销运作与管理制度，提高分销管理水平业务资源与营销资源支持促进分销商与合作营业厅的协同发展DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER移动公司要充分利用业务资源与营销资源调整原有代销渠道的利益，巩固与重要渠道的关系，而将更多代销点引入分销体系管理渠道转型分销体系以号源分配等业务资源和营销资源政策倾斜，促进分销体系的形成对破坏分销体系、支持/参与竞争对手恶意竞争的渠道有针对性地给予严厉制裁直销体系对新的大卖场、连锁零售渠道采用直销方式直接管理，增加主动服务对特色经营的核心渠道发展直销/直供关系代销体系过渡阶段暂时维持原有代销模式，与分销模式短期并行配合分销转型，调整代销管理办法酬金调整打击违规DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER重要渠道个案分析8家合作营业厅分销商发展计划对于目前杭州市场中已经形成的重要渠道，在渠道转型中要做个案设计，特别是对未纳入分销商发展计划的重要渠道要采取有针对性的稳定措施6家销量较大的批零渠道分销商发展计划4家指定专营店分销商发展计划特色发展计划5家重要零售渠道直销发展计划其它业务资源（神州行分销）核心渠道发展计划分销发展计划特色化经营支持新业务特色店用户服务/客户忠诚计划企业/集团用户发展计划网上营业厅重要渠道稳定计划零售稳定计划直销/直供业务资源支持批发瓦解计划下线瓦解放号限制打击恶性竞争DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER五、完善分销模式DOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER在成功实现渠道转型以后，浙江移动需要从支持核心渠道发展和提高内部管理水平两方面完善分销模式完善分销模式以分销体系为基础支持核心渠道发展充分利用分销网络及其物流配送系统，提高渠道资源利用效益以用户服务和用户巩固为核心，推进合作营业厅和指定专营店的特色化经营以分销系统和核心渠道推动新业务与新市场发展，有效利用业务资源根据分销管理要求调整内部组织结构、岗位设定和人员配置健全内部管理制度，推行先进的分销管理方法OGSM管理影子管理分销报告系统人力资源培训与薪酬激励支持核心渠道发展提高内部管理水平ABDOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER合作营业厅分区用户服务模式分销体系利用分销网络推介营业厅网点借助分销系统开展主动服务在分销主管/驻店经理帮助下提高合作营业厅用户服务水平用户巩固与价值提升模式利用分销系统广泛采集用户信息，改进用户维护与巩固建立用户需求资料，推动数据业务和增值业务发展全方位参与全球通用户贯彻和和其他客户忠诚计划在巩固用户与提升用户价值基础上创造业务机会从缴费/充值卡销售向便捷的缴费服务延伸以合作营业厅为基础向代服各中心延伸，发展小区型移动业务（如移动公话在生活区和风景区发展）合作营业厅用户服务延伸模式分销系统业务延伸模式利用分销系统开展手机维修、更换和配件销售业务，企业/集团用户开发与业务延伸企业/集团用户开发与业务延伸移动应用产品销售引导核心渠道在分销体系基础上，按浙江移动市场营销战略思路开展差异化和特色化经营，可以有效挤占优质渠道资源，增强渠道竞争力ADOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER指定专营店改造以移动新业务推广和销售为特色内容，以年轻社交、时尚和高科技用户群为目标，带动指定专营店经营支持核心渠道的发展“动感地带”特色专营店移动新业务推广与销售新业务介绍与免费试用移动业务交流“移动吧”新业务套餐销售移动业务主题活动新业务推广宣传及用户意见反馈移动新业务推广与销售吸引社交、时尚和高科技的年轻用户群组织移动业务核心用户俱乐部“移动发烧友”以会员活动锁定目标用户，提升用户价值多方合作共同发展以目标用户人所带动渠道销售以用户资源和宣传推广平台吸引手机厂商和SP参与特色店建设合作各方共享渠道分担成本增进合作关系共同开发用户资源ADOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER浙江移动通过移动特色店的渠道改造，可以与主要手机厂商和SP加强合作、共同开发市场，服务并巩固移动用户浙江移动移动新业务新业套餐移动梦网卡SP新业务内容新业务演示活动组织手机厂商时尚手机试用互动游戏手机优惠促销新款手机现场秀渠道移动业务销售相交服务活动场所兴趣锁定业务锁定服务锁定主题活动互助交友业务交流ADOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER在试点工作中，项目小组通过调查用户座谈和内部数据分析，已作为移动业务特色店运作积聚了核心用户群核心用户群动感地带移动业务特色店移动新业务的发烧友内部数据用户座谈用户调查用户发展ADOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBER在分销体系基本建成后，移动公司需要将工作重心转向增强自身渠道管控能力方面，要以分销主管为重点推行科学的分销管理制度完善分销模式运作，提高渠道分销效率OGSM管理巡访行程规划影子管理分销报告制BDOCUMENTNUMBERDOCUMENTNUMBEROGSM管理制度可以帮助浙江移动提高渠道管理人员管理水平，增强对分销管控能力OGSM管理方法OGSM管理效果在分销主管中确认并强化对当期工作目标的认识引导分销主管根据公司工作目标调整工作方法在分销主管与直接领导之间形成有效的沟通作为分销主管之间工作经验交流的基础提升发销主管的管理技能做什么怎么做目标OBJECTIVES任务GOAL策略STRATEGIES方法MEASURES公司提出的分销管理目标依据目标对自己管理的分销工作制定量化指标