2016年上海旭辉澜悦湾成长型住区项目营销策略报告销售推广方案

2013年上海旭辉澜悦湾成长型住区项目营销策略报告销售推广方案旭辉澜悦湾营销策略报告策源地产2013年1月站在12年的辉煌之上如何再续神话12年的“秒杀美兰湖”真正做到了“圆梦北上海”开盘至今劲销逾1200套，年度共计10亿为旭辉集团全年成交金额106亿立下了汗马功劳前言关于13年14个亿的续写首先，我们对于目标的理解如果说12年是树立基础13年则应该是基于旭辉集团大战略之下，澜悦湾在宝山市场的名利双收年12年，旭辉集团于11月23日成功登陆港股旭辉玫瑰湾、旭辉圆石滩、旭辉虹桥国际广场、旭辉依云湾、旭辉江湾墅、旭辉上河郡、旭辉朗悦庭、旭辉商业广场、旭辉朗香郡林中先生说这只是一个新的起点。但，基于目标下的难点一6月9月12月多层洋房开盘（576套）105（137套）72（277套）90（112套）南地块8栋高层开盘初步核算是576套以72和90户型为主北地块10栋高层开盘初步核算是916套也是以72和90户型为主预售货量大，推案节奏紧特别11月份的推盘，和9月份的产品相同，按照全年70的目标计算，11月份也需四百多套，总货量1500套左右，客户储备量巨大放到市场中进行比对虽然今年本项目以套数计算为全市第二名，但是今年的货量已超越去年市场最高水平。2012年全市公寓年度成交套数排名基于目标下的难点二客户语录位子偏，真心偏。说是有班车，不知道以后会不会一直运营下去，除了班车，其他的公交出行太少；全上海都知道澜悦湾地段差，只是因为它便宜；小宁不得不说“鱼和熊掌不可兼得”，低价和偏远共存。而且项目所在的位置不仅远，也看不到什么实质性的规划举措，周边环境更是受到工业区污染。和周边配套呈割据状态，地段致命交通动线不方便，外区域客户看房困难，在大批量的货量背景下，如何吸引客户来此看房成为难点目标总结速度价格品牌价格和速度齐飞我们得到的启示是以品牌为基础，速度和价格的量价齐飞取势取势，远见也；取势1市场环境取势2本体优势取势3客户需求市场反转，持续回升141万244万247万307万自3月份起，成交量开始恢复，整体呈价稳量升态势；年底12月翘尾行情，成交120万环比上涨23，同比上涨109创下自2011年1月以来的近24个月“月度成交量”新高；四季度成交面积环比二三季度均增长25；新高120万经济全面回升，预计13年增速可回至8913年经济将进一步复苏回升，短期内，楼市政策以“稳”为主；趋势中看趋势，13年楼市成交将持续回暖，刚需及刚改仍是市场的主流需求；CPI数据PPI数据短期内，整体以维“稳”为主基调；货币面稳中带适度宽松；旨在保刚需，鼓励引导合理购房需求；预计13年底限购政策将退出，房产税取而代之；经济结构调整迫在眉睫短期内，政策转向可能不大宏观市场宝山近二年始终占据全市公寓市场前三席位，已成为热点成交区域下半年，全市公寓成交量有所回升，仍以外郊环刚需产品为主；宝山下半年月均成交776套，虽同比上半年1017套有所降幅，但仍位居全市各区第三；宏观市场大势13年经济有望进一步复苏，楼市政策以“稳”为主基调，楼市成交将持续回暖契机市场成交量的进一步回升及区域成交热，将为本案全年实现14亿立下坚实基础谨慎后期楼市走向若出现房价过快上涨，不排除中央政府或出台进一步打压政策宏观市场总结对于本项目而言，大环境利好的背景下是项目实现量价齐飞的基础12年宝山区域成交火热，供求比1125，全年呈现求大于供的良性局面供应12年宝山商品住宅总供应1014万，同比11年145万，降幅30；成交12年宝山商品住宅总成交127万，同比12年121万，增幅5；均价12年宝山商品烛照成交均价18008元/，同比11年19342元/，跌幅7宝山供应同比下降，但成交同比增长中观市场美兰湖站富锦路站本案距7号线美兰湖站7KM距美兰湖及月浦均7KM本案与邻近月浦、美兰湖板块形成怎么样的竞争三角关系1800020000元/12年代表项目滨河华城、大华河畔华城、锦秋花园1700018000元/12年代表项目保利叶城2100022000元/12年代表项目中环国际公寓2300024000元/12年代表项目象屿郦庭、三花现代城、保利悦庭1500017000元/12年代表项目春江美庐、远洋悦庭、紫辰苑10000元/12000元/本案16000元/中观市场产品13年罗泾、月浦及美兰湖板块均面临常规公寓户型短缺局面2012120127201312013720141月浦板块中冶尚园公寓存量3万方，277套，无后续供应宝华盛世花园中冶祥腾宝月花园2R，8490，113套3R，113134，164套3R，105，24套4R，137，72套公寓存量1万方，88套，无后续供应2R，89，24套3R，112127，46套公寓存量08万方，76套，无后续供应海上御景苑1R，84，101套公寓存量09万方，101套，无后续供应信达郡庭2、3R，90137，10套4R，160220，33套公寓存量06万方，43套，无后续供应上置香岛原墅2R，96108，17套叠墅，151，126套公寓存量02万方，17套，无后续供应美兰湖中华园2R，89，13套3R，135176，76套4R，200216，37套公寓存量2万方，126套，后续供应为160220四房罗泾板块美兰湖板块常规产品存量05万后续以130以上公寓及别墅产品为主常规户型存量15万后续无供应量常规户型存量1万后续无供应量中观市场罗泾美兰湖月浦本案及邻近板块分布格局美兰湖轨交进入带动板块快速发展，10年价格增长透支未来空间，12年调控下大幅回调；月浦11年才有少量供应，入市价格趋于理性，12年弱市下，板块价格小幅回落；罗泾在月浦11年价格带动下，价格梯度发生变化，板块公寓价格有所上涨，但12年止涨，走势趋于平稳价格在12年美兰湖价格同比11年大幅下调的负面影响下罗泾、月浦板块价格依然坚挺中观市场年尾均出现明显上扬行情预示13年三大板块将惯性走强，价格也具有一定的上涨空间供应量被逐渐消化，供求平衡全年价格走势稳步上升全年需求量巨大，供应不足年尾四季度起，呈量价齐涨态势全年供求基本平衡下半年呈量稳价涨态势中观市场与月浦关系补缺月浦刚需户型的供应缺口，抢夺板块外溢客，力争站上月浦板块（12万/）的价格水平与美兰湖关系13年轨交沿线的美兰湖板块公寓市场或将有所走强，且刚需供应不足，有利于本案分流其部分客户，及拉高罗泾板块的价格预期宝山为刚需产品的热点成交区域呈供不应求局面13年，罗泾、月浦、美兰湖板块或将惯性走强本案竞争关系中观市场本案主力竞争，除了本板块外，外部直接威胁将主要来自月浦板块；罗径99821元/月浦11930元/海上御景苑9424（毛）中冶尚园12141（毛）宝华盛世花园11273（毛）中冶祥腾宝月花园13256（精装1000）本案罗泾板块在售仅2个项目，即本案与海上御景苑，板块内公寓12年均价9800元/左右；月浦板块在售3个项目，板块公寓12年均价12000元/左右；罗泾、月浦板块共性非轨交覆盖（距离7号终点站67公里）外区客导入难板块邻近，价差仅2000元/，形成直接竞争中观市场（与月浦竞争关系）主力竞争板块在售项目列表月浦以90二房、110130三房常规户型为供应主力而本案72二房、89三房户型，在保证功能前提下，性价比极高；板块内该类产品稀缺性突出，未来有望填补现阶段的市场空白，机会点较大罗泾板块特征在售户型个案极少，目前以90一房为供应主力价格目前报价9500元/精装毛坯月浦板块特征在售户型面积段较为丰富，以刚需（8590二房）以及刚改（110130三房）为主价格毛坯报价13000元/，精装报价14000元/精装大多毛坯出售，即使精装也标准较低，为1000元/普装中观市场（与月浦竞争关系）主力竞争板块在售项目列表罗泾板块去化特征12年成交价格同板块竞品毛坯9400元/去化套数由于主力在售一房93偏大，12年去化不理想，仅成交26套成交主力面积及总价113130三房，总价96120万月浦板块去化特征12年成交价格毛坯1100012000元/，精装13000元/去化套数年总成交峰值552套，三大竞品月均流量3040套成交主力面积及总价二房8789，总价92107万；三房101104，总价110120万89二房（102107万）及104三房（110120万）为月浦板块内的成交主力本案可实现月浦二房总价买本项目三房的巨大优势月浦全年总成交1100套，各项目月均流量2540套中观市场（与月浦竞争关系）月浦13年供应量已无法满足该板块的全年1100余套的成交体量本项目预计2013年6月公寓开盘，届时月浦竞品项目存量合计仅671套中观市场（与月浦竞争关系）本案罗径9821元/罗店板块16452元/远洋7号16万/（毛）上置香岛原墅18万/（3000精）美兰湖中华园15万/（毛）信达郡庭18万/（毛）美兰湖板块与本项目价差较大，与本案板块不形成直接竞争；但可作为本项目价格冲击的参照物远离轨交，外郊环北区偏远区位轨交沿线，项目居多，产品线丰富，公寓、大户型、别墅板块公寓价差6000元/中观市场（与美兰湖竞争关系）成交特征成交主力90100的二房（140155万）、100110的三房（150170万）成交均价毛坯主力单价16万/，精装主力单价18万/90100二房（140155万）及100110三房（150170万）为美兰湖板块内的成交主力同类产品，与罗泾主力总价差4060万/套，故为本案提供良好的价格上涨空间整个板块12年公寓总需求量较大，约1500套中观市场（与美兰湖竞争关系）本项目预计2013年6月公寓开盘，届时美兰湖项目常规刚需产品存量合计130套公寓常规刚需仅100余套160以上200套别墅美兰湖板块，13年主力供应将集中在大户型公寓及别墅产品，常规刚需几无供应仅100余套物以稀为贵，预计13年美兰湖刚需产品价格将上扬中观市场（与美兰湖竞争关系）板块外部产品力对比内部产品力对比外部综合价值美兰湖月浦罗泾内部产品价值本案月浦冲击美兰湖本案虽然在区位产品力上较弱但在内部产品力上具有一定优势，尤其体现在户型产品1、本案主力竞争，除了本板块外，外部直接威胁将主要来自月浦板块，本项目产品在直接竞争项目中稀缺性突出，未来有望填补现阶段的市场空白，机会点较大2、而与项目价格可冲击的参照物板块美兰湖板块的对比中，本项目虽然在区位产品力上较弱但在内部产品力上具有一定优势，尤其体现在户型产品中微观市场总结市场指明了方向，我们项目本身的特点又是什么本体分析区域本项目位于宝山罗泾板块，毗邻宝山工业园区交通配套远旗规划有1号线和7号线延伸站，目前只有81路公交车生活配套南北各有白鹭公园和罗泾公园，自身规划配有商业，但是目前周边生活配套距离较远本案外部环境未来也许会很好，但是现在不容乐观本体分析二期占地面积10万方，建筑面积21万方，带有1万方的商业配套建筑形态以多层电梯洋房和高层为主，新古典主义建筑社区内人车分流设计，景观设计注重营造亲切的居住氛围本体分析105平米3房2厅2卫MINI百变空间21户型72平米2房2厅1卫户型布局合理南北通透，动静分离主卧套房是设计南向大面积阳台户型紧凑、利用率足南北通透实用空间足21户型，用途随心所欲置换利用率足，南北通透功能空间比较齐全户型面积控制合理，实用率相当高，符合青年置业的需求品牌开发商社区品质较好户型设计优秀但是目前外部环境有着致命伤在13年大量的货量面前，如何利用市场的机会点，做到名利双收本体总结是否价格还是唯一的出路也许价格是不可或缺的因素但是，我们认为在那么大的货量面前对于澜悦湾而言，13年最大的问题是客户对价值进一步认同的问题首先我们的客户在哪里，他们是谁各板块典型项目客户分析本版块与月浦板块主要抢夺罗店和顾村的客户而以罗店为代表的大宝山项目已经开始快速吸收市中心的客户，特别是具有轨交优势的项目因此，我们需要借势大宝山板块，在区域内完成80的客户储备量本项目客源需求城市白领住房需求，追求精简空间和功能分区，同时也考虑总价中低收入的刚性住房需求，对总价考虑的因素最高，其次是产品功能划分105三房、9021房9021房，70两房50一房首置客源首改客源再改客源多改客源顶峰客源不同房型的面积，决定了不同客源的需求本项目客户区域地图7号线1号线杨行共富共康罗店上大顾村大场月浦大华彭浦万里大宁核心客户圈次级核心客圈泛核心客户圈以1号线（共和新路）和7号线（沪太路）为两大中心轴线，承接外溢客户以被板块，月浦，罗店、顾村，杨行几大板块为核心客户圈（区域客群），在前期占比中接近45以大宝山板块，包括杨行、共富、上大、共康为次级核心客户圈（区域客群），在前期占比中接近30，但是随着推售的加剧，次核心圈有可能将承担着更多比例的客户导入的左右以北三区其他板块共同组成的泛核心客户圈，在后期比例将逐步增大本项目客户发展趋势预判虽然后两批北三区的客户的客户导入将逐步增大，但是我们的拓客阵地将主要还是放在大宝山区域，这样可将进入宝山区域的客户进行前置截杀6月份体量过大，客户远期泛化，不断向外区域扩展9月份11月份还是以大宝山区域为主截杀北三区外溢客户以大宝山区域为主次级客群圈为主要目标核心客户圈为主力五大核心板块首置目前无车，主要依赖公共交通配套轨道交通客户外环的价格都无法承受绝对价格牵引客户首改有可能有车，但是还是很依赖公共交通配套轨道交通客户或者是车行客比较看重空间的分配，但是价格也非常关注产品牵引客户目标客户特征首置目标客户特征细分寻找首次置业的刚需型购房原来居住于内环内或内中环的租房客户；前期居住的是蜗居房，来沪打拼多年，有一定的积蓄，受不了租房社区的高额房租以及鱼龙混杂的吵闹，希望有自己的一方天地；OR原来跟父母一起住在老公房内，长大结婚后，家庭结构的改变（第二代的出生等），独立居住愿望迫切，有一定的积蓄，再加上父母的支持，生活品质的相应提升；对面积、尺度的要求开始提高。此类客户处于事业前期发展阶段，且财富积累期较短；购买力仅能达到此总价段要求。外地客户多单身为主，上海本地客户多小两口为主首置目标客户实例基本情况准备扎根上海新“80后”称呼小陈家庭结构单身原籍安徽年龄27岁现居住宝山顾村1套与别人合租，月租800元职业某钢铁公司职员（月入5000元左右）工作地点宝山工业园区某公司年收入5万左右（税后）未来居住面积70平米两房业余爱好宅男型，打游戏，上网生活状态52型，正常白领生活购房动机1、人生目标步入月供2000元的可以承受的“房贷”，并且给自我一个植根大上海的希望和奋斗基础；2、生活品质升级需求经过些许财富积累后，需要稳定生活，受不了租房社区鱼龙混杂的吵闹，希望有自己的一小片天地；3、轨交7号线，工作方便4、与女朋友刚刚确认关系，需要给女友一个未来的生活保障购房资金来源1、工作以来的所有积蓄约23万元（首付）；2、父母亲支援10万元（简单装修）；3、银行贷款50多万（实际每月还款2000多元）首改目标客户特征细分寻找二次置业的改善型购房原来居住于外环内或中环内的旧房子；户型差，房间拥挤，家庭结构的改变（第二代的出生等），改善居住愿望迫切，有较长时间（510年）的积蓄，厌倦老社区鱼龙混杂的吵闹以及停车问题日益激化，希望有更加宽阔、舒适的一方天地，对生活品质的相应提升，开始要求面积、尺度的改善。OR为子女创造条件，本来居住在市区的旧房子，孩子即将结婚，因此选择稍远一点，但是在同一轴线的区域，将市区的孩子给孩子留着结婚，自己搬出来或者已经有车、已经组建家庭，此类客户处于事业上升阶段，且财富积累期较长；购买力相比之下较强，能够为生活品质多支付二十几万。首改目标客户实例基本情况即将升为爸爸妈妈的小夫妻称呼叶先生家庭结构即将成为三口之家原籍上海闸北年龄叶先生29岁叶太太26岁现居住随父母住在闸北某50平米二室户职业均为某证券公司职员（月8000万元）工作地点人民广场某证券公司家庭年收入20万未来居住面积90平米三房生活状态52型，正常白领生活购房动机1、生活品质升级需求经过些许财富积累后，需要独立、稳定生活，受不了跟父母合住的吵闹与生活繁琐，希望给自己即将出生的孩子一个独立的成长场所；2、但是和父母原本就住在沿着1号线，还算是同一轴线的生活圈，相互照顾也比较方便3、孩子即将出生，月供3000元，两个人生活品质还是有保障购房资金来源1、工作以来两个人的所有积蓄约20万元（首付）；2、父母亲支援25万元（简单装修首付）；3、银行贷款69万（每月还款3000多元）。客户的心理敏感度客群内心的需求个人独特的个性虽然有可能物质不是很丰富但是其实每个人还是有自己独特丰富的个性自我的需求为自己而活实现更好而非最好的生活理念家人的满足父母的安逸、儿女的欢笑、妻子的舒心跟自我的满足，对家人的满足更有成就感人际的交往对他们来说不一定要精华而是属于自己的场所上海市区房价让人望而却步；有这样一群人，他们有些已久违了关于家的梦想；有些已被蜗居挤压的忘记了家的舒适感轻松的与亲人团聚、照顾父母、养育孩子这看似平常的生命规律在他们身上，却难以实现。旭辉澜悦湾，为他们，在上海安置一席之地淡化地段弱点，强调助力置业计划；淡化周边配套，强调项目本身品质；我们为了，每个人在上海的置业梦想明道明道，真知也；WHO他们奋斗在城市第一线，是社会的坚实力量“来上海两三年，却仍然是他乡过客”扎根上海“恋爱两三年，有房子才算是靠谱青年”为爱驻家“结婚两三年，从两口之家变三口之家”为生活置换750中环老公房，闹钟响过三遍，每次只能叫醒大拇指。810打扮得体投入滚滚人流820轻轨镇坪路路站，整理一下挤皱的衣装900中环某写字楼里扮演奋斗的鸟人1130上午工作告一段落，刷会儿微博、打会儿游戏，顺便跟隔壁的哥们吹吹牛1200快餐店里等饭，老板熟得叫得出名字1544发微信约死党，晚上绝杀到12点1800接女朋友下班，回家做饭，感叹“就差一间房子、一张证”2100上网购买健身券。召唤死党进入游戏世界。生活像陀螺，需要一个自己的王国实力有限、有稳定的工作收入、事业上升期、有生活却缺乏空间。他们的24小时没房，谁跟我结婚同学聚会只有两种人有房和没房。我可以凑合，孩子不行。如果现在的工资水平够买房，谁不愿意。刚需圈层价格品质“生活不易，只求远离压力”他们的声音做梦比生活重要；消遣比消费重要；城市高房价也没摧毁向上的心。嘴上说着“魔都”，心里想着有机会一定会抓住。生活的至高梦想是依然还有梦想，他们懂得享受现在，更懂得争取未来。积极生活、怀有理想、憧憬幸福生活他们的个性他们需要品牌，也懂得品牌。但他们的品味和地位决定了他们需要的是真正的价值品牌。品牌价值保证他们注重品质，对生活有要求，相信能取悦自己的才是最好的。品质过关才入法眼享受是生活的真谛，奋力拼搏是为了犒赏自己和家人，生活舒适最重要。愉悦的心灵感受不买最贵的，只买最合适的。价格与价值总有最精明的相较。超性价比、零压力购买他们更乐意和自己差不多的人在一起，相信人以群分，美其名曰“圈层”。群落效应对房子荒而不蛮，廉而不俗，巧而不费对生活他们的需求客户标签关键词本地产业群、新上海人有理想的年轻置业者，乐观向上，积极改变现状渴望独立的年轻人群；定居上海或者婚房首置人群；改善型幸福之家。他们拥有置业理想，渴望成就感，思想乐观，积极改变现状，迎接未来。对生活有标准，对幸福充满渴望。情感上离不开这座城市，在现实的骨感中，依然怀揣丰满的理想。期待小户型、低总价、品质盘，轻松置业，轻松生活。WHY他们为什么选择本项目小户型，低总价，零压力首付，青年置业首选地段位置人本规划经典建筑户型设计总价控制1号线、7号线双轨道辐射、南北双公园，生态宜居地商业与居家全能综合社区，人车分流人本关怀新古典主义风格挺拔流畅，立面装饰庄严高贵方正户型，高得房率，功能齐全、四明空间、户户有景景观协奏十字轴线、中心花园自然有序延伸，入户花园、景观小品增添情趣品牌认证12年挺进13城，实力品牌、品质见证项目阅读项目定位宝山旭辉新聚焦大月浦30万平方米成长型住区宝山旭辉新聚焦承接品牌地气，拓客深耕的地段定位大月浦模糊地域属性，直接代位竞争版块30平方米成长性住区凸显规模优势以及一期热销事实实力品牌、年轻首置首改、低总价、轻松生活，品质生活、人本社区，小空间、大功能关键词选择这里，是对生活态度的坚持，也是对生活理想的兑现。HOW而在推广中，如何迎合他们的心理博取好感，又如何让他们觉得购买本项目是他们的明智之选，而不是因为对现实的妥协情感攻心理性认同深度挖掘客户情感和个性，谋求受众心理的认同，以产生共鸣和好感。再通过现实的、可感知的产品特性输出输出理性选择的价值体现，博取受众更深层次的认同企划策略因为是初次置业或者首次改善，“家”在他们心中有一种朦胧的美感。温暖、阳光、充满希望，同时也，承载了他们更多的甜蜜、理想、成就、幸福、未知、精彩春天恰似，回到客户。旭辉春天里主推案名春天是项目所营造的生活氛围，是幸福生活的意象表达。同时也是充满朝气的年轻人集群的属性落定。里居住的地方、街坊。具有人文气质和亲切感。春天里意境优美，具有画面感，简洁易记，朗朗上口幸福，在春天SLOGAN他们是一群热爱生活的青年，他们渴望独立、渴望幸福，他们拥有理想却也敢于实现理想。幸福，在春天是对青年人的一种告白，也是在此处生活状态的标定。亲和、直白，具有融融暖意，切合客户心理。旭辉丁香湾辅推案名淡雅、芳香的丁香花成簇生长，恰如这里是青年人的集群。在文学中，丁香花象征着年轻人纯洁无暇，有纯粹的美感。“丁香花开”象征着气候最好的时候，如同项目的宜居氛围。丁香湾意境优美，朗朗上口，与一期统一形制，具有系列感，便于二者之间的互动。珍藏你的生活故事SLOGAN所有的生活片段组成了鲜活的人生；过去的和未来的时光组成了厚厚的生活故事；家是生活的地方，也是见证的人生旅程的地方；与家人一起谱写的故事，记录在这每一日的生活里。物质属性新古典主义风格建筑，有卓然天成的厚重感，似乎更能蕴藏光阴故事。案名SLOGAN其他案名和SLOGAN旭辉太阳谷/旭辉阳光里旭辉微糖社（VTOWN/旭辉曦庭旭辉珑御/旭辉提香郡/旭辉香兰庭开启未来新天地献给上海的好青年登陆上海，青年筑梦青年畅想，生活新方向懂生活的你，懂你的家优术优术，实效也；销售节奏建议推广策略建议拓客执行铺排其他建议储客前提销售安排总指导原则“价格跳脱、迅速去化、确保名利双赢”集中点爆和平稳加推结合，压力分布由于体量过大，因此首批必须做到集中引爆，后续顺势平稳加推，然后再次进行集中引爆，时刻保持“饥饿感”。花园洋房提高溢价，挤压公寓由于工期原因，花园洋房率先推出，因此由花园洋房引爆市场，拔升价格扩大影响面后，在后续以花园洋房价格挤压公寓，凸显公寓的性价比之道，最终确保利润和和速度的双保证，做到品牌彰显。推售安排第一批2013年6月初6栋洋房，366户第一批加推2013年07月初4栋洋房，210户第三批2013年9月底8栋高层，约576户第四批2013年11月初6栋高层，约430户放置明年销售节奏安排销售安排9月10月11月12月6月2月3月5月7月项目准备期8月第二批蓄客期第三批的部分蓄客第三批蓄客余房消化强销储备期储客目标样板段4月第一批开盘第一批加推第二批开盘第三批开盘3000组的第一批储客同时为后余预留2000的的客户储备3000组的第二批储备，即总计5000组去化2700组，预留2300组的客户储备第一批蓄客期第二批的部分蓄客1200组的第三批储备，即总计3500组套数和目标576套，多层洋房，截止7月初开盘去化85左右576套，高层，截止9月底开盘去化80左右430套高层前期200套房源，截止至12月底、去化95左右卖点凝练蓄客不断提前由于总货量大，为了能保证最后完成二期的70，建议把蓄水工作不断前置，保证源源不断的客户储备供应做好客户保鲜为了让每次剩余的客户能够保持对项目的始终关注度和忠诚度，建议此类客户在每次开完盘后比下一批新蓄水的客户拥有优先选房权OR小幅度的价格优惠销售工作要点稀缺品质电梯洋房绝版电梯洋房低总价，经典小户型正景观，高性价比经典小户型按照此类项目的经验，储客比按照16计算在销售节奏明确后，在卖点罗列，形象也清晰后，如此大的货量传统推广方式显然不合适除非有大把钞票，铺天盖地的投广告但是，我们熟知旭辉的钱，每一分都要花在刀刃上储客前言储客方式的确立对于刚需项目而言，目前网络是唯一可以和二三级渠道抗衡的渠道，通过大事件营销，依靠网络进行集中爆破，做到全城热知线上以网络为根据，集中爆破运用人海战术，在线下配合网络的爆发力，根据目标客户分点，进行宝山深耕，并且每一个动作都做到扎实、到位线下执行到位，进行宝山深耕网络的集中爆破网络爆破总原则“整合集团的资源，和搜房进行夜闪购合作”网络投放建议目前来看搜房网还是网络份额最大的网站，将精力集中投放在搜房，相对弱化其他的网站的投放额度，在搜房网上进行“闪电战”搜房投放原则整合旭辉集团的所有项目，与搜房网13年进行战略合作本项目在开盘前一个月进行“夜闪购”活动同时通过搜房的资源以首页广告、短信、线下活动、直投、电话进行夜闪购活动和秒房活动的同时释放，以“事件营销夜闪购形式”将项目推到最高潮网络的集中爆破秒房活动“生活在上海、奋斗那些事”活动规则参加形式围绕“生活在上海奋斗那些事”，讲述自己的打拼故事、存钱买房以及各种感人、奋进、开心、激动地故事。参加资格以视频或者文章的形式（视频不少于三分钟、文章不少于三百字）本项目官方微博，并5位好友评选规则在项目官网上进行投票评选，进行前100名的选出最后进行秒房活动，选出幸运得主备注活动为第一打响市场时进行，但是由于第三批储客时间短，视情况而定第三批是否需要进行秒杀美兰湖圆梦西上海网络的集中爆破聘用御用微博炒手，首先将秒房活动在微博进行炒热除了搜房的集中投放，在关键节点配合爱房、新浪的少量广告投放除了硬性广告的投放，同时有规划性的在KDS、篱笆网、开心网、天涯论坛、网易论坛各大论坛其他网络的配合以人力炒作为主生活在上海，奋斗那些事“【旭辉澜悦湾秒的不是房子，是心跳】生活在魔都，我们每天都在这里发生着喜怒哀乐，即日起你只需记录下你奋斗的点点滴滴，就有机会获得百万元房子哦参加规则，写下你的感言（不小于300字）可用链接的形式呈现或者拍摄视频旭辉澜悦湾官方微博并你的5位好友即可网络的节奏安排销售安排9月10月11月12月6月2月3月5月7月项目准备期8月第二批蓄客期第三批的部分蓄客第三批蓄客余房消化强销储备期样板段4月第一批开盘第一批加推第二批开盘第三批开盘第一批蓄客期第二批的部分蓄客秒房活动活动的准备评选活动的炒热活动的第二轮话题炒作搜房的夜闪购微博、几大论坛活动的炒热爱房、新浪搜房的少量投放微博、几大论坛活动的续言微博、几大论坛活动的重新爆发爱房、新浪的辅助投放搜房的硬广投放爱房、新浪的辅助投放网络配合第二次搜房的夜闪购爱房、新浪的辅助投放搜房的硬广投放微博、几大论坛活动的人气维续备注成立网络宣导小组（项目组的所有成员、聘请一名职业写手、还有后期小蜜蜂的所有成员）分别管理各类业主论坛及房产网，发布及更新楼盘息，并对相关帖子进行跟进，达到舆论宣导的目的；2012年申城住宅成交传奇，再推新品实力品牌引领青年置业新方向低总价、高品质，旭辉春天里热销稀缺产品、品质大盘领航沪上青年置业揽客三十六式重磅出击地缘客户围追堵截，区域客户主动出击，市区客户顺藤摸瓜车身广告户外引导旗下乡活动开设分展场区域全覆盖小蜜蜂送早餐活动区域人气活动社区突进户外横幅大宝山区域客群短信和直邮户外看板竞品拦截房展会企业推荐老带新线下储客动作泛核心客群特定人群备注以下拓客铺排截止至第一批开盘7月初为主线下执行保障五大小组的建立现场杀客组CLL客组蜜蜂行动组渠道公关组骨干五人小队，只负责现场的接待和洽谈，但是一旦业绩不好，则淘汰至外派组对于销售业绩不佳的销售员，负责巡展、派单等常规外拓动作，如有成效，换到现场杀客组配合销售员，负责商圈、巡展、竞品的派单，每个销售员配两个，并附有激励制度由销售经理带队，负责企业团购及各种线下渠道的打通备注对于销售团队自身的分组安排，有轮换，有奖罚，起到激励的作用对于蜜蜂行动组，无论是上门还是最终成交，都给予一定的奖励，鼓励其积极性外拓派单组配备职业CALL客成员，同时每位销售员在周一至周五的时候也必须进行定量CAL客阵地包装项目周边潘泾路金石路设置道旗增加项目界面性和导示性时间3月15日之前全部出街阵地包装地缘客群的拓展本案从罗店到本项目的81路公交车，由渠道组负责进行洽谈，进行车身广告的张贴张贴广告3月15日开始出街，洽谈在3月10日之前完成81路公交车的利用交通动线的利用地缘客群的拓展备注81路公交线路图地缘客群的拓展利用搜房要求其提供竞品客户的来访名单，同时辅助购买一些名单快速梳理，电话邀约，根据客户能级对接产品总价段，准确落位，并选出种子客户重点跟踪，为后期活动做准备。同时，根据销售节点，发送项目短信并且在竞品续销期内，进行截客排的制作，进行派单、抄车牌、现场截客执行时间3月、4月、5月、6月的周六或周日下午，每次一个竞品，进行轮流，每次1个销售员1个小蜜蜂CALL客、派单、抄车牌、截客排的制作竞品项目客户的拦截本案宝华盛世花园中冶尚园中冶祥腾花园海上御景苑周边乡镇的拓展地缘客群的拓展联合月浦、罗泾当地镇政府，进行月浦、罗泾送戏下乡活动主要是在民众村海星村、潘桥村、合建村、新陆村、川沙村、三桥村、合众村、肖泾村等二十几个村进行活动在进行活动的时候赞助矿泉水、面包、配合单片进行发放每次配备1个销售员2个小蜜蜂时间3月15之前联系完成，3月底之前各项准备到位，4月5月中旬、6月上旬执行（避开储客期高峰）送戏下乡活动分展场的建立区域客群的拓展11号线为根据地首选宝山万达（理由人气高、位置更靠市中心，展场条件佳）备选通河易买得27号线为根据地首选顾村的绿地公园广场OR昊元生活广场（理由顾村的人流量相对美兰湖更大，且在外环以内，能截留更多市区客户）备选美兰湖世纪联华超市根据客户的出行地图，建议（备注根据实际档期和情况进行调整）执行时间3月15之前接洽、展场设计完成从3月后半月开始，4月、5月、6月长期执行区域客群的拓展分展场的建议区域客群的拓展针对7号线和1号线两个巡展处进行1辆看房班车的增设每天每个地方每隔两个小时隔一班，共三班1号线展场发车时间1000、200、4007号线展场发车时间1020、220、420每次发车由2个巡展处抽调一名销售员进行专门陪同在车上进行适时讲解，淡化客户心理距离感觉同时，客户参观完后由班车送至地铁站车身设计、安排在3月15日之前完成备注上述安排可并根据届时运行状况再做后续调整增设看房班车区域客群的拓展宝山全区小蜜蜂统一形象设计项目专属工作T恤衫组织模式不追求派单数量，追求效果，统一培训，派单同时能够与客户沟通，每人每天需拿回有效电话20个，设奖罚制度。电话有效性检测索回客户电话第二天即传递至CALL客小组进行回访，筛选有效电话。派单监督每天外拓小组销售员随时抽查，销售管理层也需装扮为客户随时检查所需物料DM、手提袋、派发礼品小蜜蜂，区域海量派单区域客群的拓展小蜜蜂突击重点区域根据目标客户的生活地图交通动线围绕两个外展场，分别在7号线的美兰湖站、顾村公园站、上海大学站、大场站，围绕1号线，分别在共富新村站、呼兰路站、通河新村站、共康路站进行派单休闲娱乐动线顾村公园、东方国贸新城、张庙商圈、通河商圈进行派单派单人员配置每个地方2个小蜜蜂1个销售员派单时间地铁派单集中在周一周五的上下班高峰，早上700900、晚上17001900、商圈派单集中在周末，从3月份先行开始顾村公园东方国贸张庙、通河商圈顾村公园老社区的突进区域客群的拓展针对目标区域的集中居住区内的主要社区（房龄10年以上）进行直投为了保证效果，每次直投派一名小蜜蜂进行监控同时渠道公关组进行负责与老社区的居委会联系，必要时进行人情费的投入，争取能进行社区巡展、社区海报和楼道海报的张贴时间洽谈工作3月15日之前结束，如有可能海报张贴从3月下半月开始，直投从4月份开始老社区的直投、海报张贴区域客户的拓展重要路段横幅的悬挂在美兰湖、顾村、大场东方国贸、通河、共富、月浦各区域的重要商圈和路段、老社区进行横幅的悬挂受实际情况限制，可根据实际条件在各区域进行轮流悬挂但是建议在月浦、美兰湖和顾村进行长期悬挂时间安排洽谈3月15日之前完成，随时进行新的资源点的不断开发在重要区域和商圈进行横幅悬挂区域客群的拓展送早餐行动送早餐活动在强储客期（即5、6月份），工作日的早上人流大的地铁口共富站、顾村站、美兰湖站、上大站、通河新村站进行免费送爱心早餐（一份面包一个牛奶），留电话或者名片即可领取人员配置加派人手，一个地铁站2名销售员4名小蜜蜂时间早上630730（每天100份，送完即止）物料早餐、登记本、喇叭备注早餐一定要看上去干净，且派送人员打扮整洁开盘前的集中突击，送早餐行动区域客群的拓展线下人气活动每年顾村公园从3月底到4月份都将举行樱花节，为期二十天左右，因此此段时间的顾村公园周末派单可以进行人物的包装，如蜜蜂形式提前进行门票的团购，所有派单告知。只要来了售楼处，每天前50位即可领取顾村公园门票一张（可通过班车接送）成本计算共20天，每天50，即1000份，18元团购，即18000元在4月份顾村公园樱花节，进行门票的赠送顺藤摸瓜市区客户看板的投放沿着车行客户较高的车行动线“沪太路、共和新路”，从进入宝山范围内寻找户外看板，以性价比较高为原则，20万左右/年3月15日之前联系完成，3月下半月出街，配合推广节点进行主题更换围绕主要干道进行性价比较高的看板的投放共和新路沪太路顺藤摸瓜市区客户短信和直邮对不同人群述说不同语言执行时间4月开始，逐步释放卖点信息和活动信息执行数量数量依次递增，直邮和短信分别攻打相同区域，形成叠加效应数据筛选条件年薪10万左右，普通员工，社区10年以上人群，婚房人群、拆迁户等短信执行要点针对不同人群诉说点不同要点，如对于青年结婚人群述说性价比，户型优点；对于老社区人群述说性价比、项目品质；对于老年人群述说性价比，与子女的轴线距离直邮执行要点单片可设计不用形式的版本，新颖有趣，如可以设计成居住证或者房产证的形式上海居住证顺藤摸瓜市区客户房展会截流如旭辉有品牌展馆计划，我们则参与进行项目展示如旭辉无品牌展馆计划，我们不独立拿展位，仍然采用小蜜蜂截流房展会现场增设看房班车，派驻10以上临时小蜜蜂，全场截客配合秒房活动，全市号召特殊人群的拓展宝钢工业基地罗店工业园宝山工业园石洞口电厂杨行工业区顾村二号工业园顾村一号工业园新华都市工业园企业的定向拓展产业园区的定向推荐、组织团购宝山区作为上海的工业密集地带，相应的产业派生客源，占据了相当大的份额。拓展园区由周边开始，慢慢向外蔓延。拓展人群普通工人、初中级管理人员特殊人群的拓展周边企业的定向拓展慕名第一批针对宝山工业园、宝钢工业基地、石洞口电厂，由外拓小组初步筛选意向合作单位（与工会或者人力部合作）利用政府关系介绍意向企业，上门进行拜访每天盘客中梳理企业客户，通过客户联系该企业相关负责部门，上门拜访对提出团购意向的企业上门接洽，进行企业推荐安排周一到周五对有合作意向的企业每天拜访2家，3月下半月到4月份、6月上半月准备物料PPT、礼品、团购方案、负责人的回扣等产业园区的定向推荐、组织团购企业的定向拓展特殊人群的拓展随着深入企业推介会工作的开展，项目现场也同步组织名企活动周活动，有效邀约企业组织员工到访现场参观，进一步实现客户邀约及项目推荐时间5、6月份工业园区的定向推荐、组织团购特殊人群的拓展老业主的维系1、业主月度生日会，回馈老业主2、每月定期回访与关怀，进行电话回访3、节假日业主生日短信、彩信祝福4、老业主介绍成功可免半年的物业费或者送油卡老客户资源的利用，启动老带新各区域线下拓客派单巡展户外道旗DM短信横幅和看板老带新企业推介特别手段第一批蓄客目标任务分解3/243/314/74/285/55/195/126/96/166/30网络派单巡展送戏下乡短信DM企业推荐前期准备期搜房、爱房、新浪、微博、各大论坛的全面炒热320组第一批5000组客户分解搜房（包含夜闪购活动）400组爱房、新浪、微博、各大论坛的全面炒热180组派单物料准备小蜜蜂招募人员培训地铁派单周一/周五8大站点，300组商圈派单周末4大商圈，240组竞品派单周末4个竞品，40组社区派单20组老带新地铁派单周一/周五7大站点，300组商圈派单周末4大商圈，240组竞品派单周末4个竞品，20组社区派单20组加推样板展示段顾村板块目标260组共康目标260组顾村板块目标320组共康目标320组每两周一次40组每两周一次20组短信目标20组直邮目标10组短信目标40组直邮目标20组每周两次目标55组每周一次目标45组目标40组车身广告公交车目标15组目标25组人员配备工作日28个小蜜蜂16个销售员双休日26个小蜜蜂8个销售员人员配备1个销售员2个小蜜蜂3/174/215/266/26/237/7开盘预热，网络小组成立地铁派单周一/周五8大站点，350组商圈派单周末4大商圈，280组竞品派单周末4个竞品，40组社区派单20组搜房、爱房、新浪、微博、各大论坛的继续炒热350组场地选择联系政府洽谈道旗、横幅和看板每两周一次15组短信目标45组直邮目标25组每周一次目标45组人员配备1个销售员2个小蜜蜂目标25组目标55组目标85组目标95组目标55组目标55组顾村板块目标260组共康目标260组第一批客户保鲜策略以“青年置业护照”进行敲章换取积分，低成本广撒网，强势梳理客户，最终落实具体房源，准确把握客户以第一次开盘为例5月5日开始护照办理，首先预付2000元，进行2000分积分换取（外展场可同步办理）5月12日样板段展示公开，再次预付8000元